Slovenščina English (United Kingdom)

Spletna revija IBS Poročevalec je namenjena domačim in tujim znanstvenikom, raziskovalcem, strokovnjakom, študentom in praktikom na področjih mednarodnega poslovanja, trajnostnega razvoja, tujih jezikov in javne uprave. Najpomembnejši del IBS Poročevalca je objava recenziranih znanstvenih, raziskovalnih, strokovnih in poljudnih člankov, ki obravnavajo teme kot mednarodno poslovanje, trajnostni razvoj, organizacija, pravo, okoljska ekonomika in politika, trženje, raziskovalne metode, menedžment, korporativna družbena odgovornost in druga področja.

Iskanje

IBS Mednarodna poslovna šola Ljubljana

Vabimo vse, ki bi želeli prispevati v IBS poročevalec, da se nam oglasijo s prispevki na info@ibs.si.



Mag. Branka Likon: TRŽENJE STORITEV IN POMEN UGOTAVLJANJA ZADOVOLJSTVA PORABNIKOV ZA ZAGOTAVLJANJE KAKOVOSTI

natisni E-pošta

Povzetek

Trženje storitev postaja vse bolj razširjeno.

Vse pomembnejše postaja širše ugotavljanje uspešnosti storitvenih organizacij, ki vključuje tudi ugotavljanje zadovoljstva porabnikov. V prispevku je predstavljen pomen ugotavljanja zadovoljstva porabnikov. Zadovoljstvo porabnikov storitev namreč vpliva na njihovo zvestobo, posredno pa tudi na kakovost same storitve. Ponudniki storitev se osredotočajo na uporabo različnih načinov za ugotavljanje zadovoljstva porabnikov. Pri ugotavljanju zadovoljstva porabnikov veliko pozornosti namenijo določanju tistih dimenzij oziroma značilnosti storitve, ki so za porabnika najpomembnejše. Prav informacije o zadovoljstvu porabnika s tistimi dimenzijami storitve, ki so za porabnika pomembne, pa lahko predstavlja dobro osnovo za načrtovanje izboljšav storitve.

Ključne besede: zadovoljstvo porabnikov, kakovost storitev, trženje storitev

 

Abstract

The share of Services Marketing is increasing. The process of evaluating organizational performance from different aspects, including determining customer satisfaction, is getting more important. The article presents the importance of determining customer satisfaction. Customer satisfaction influences customers’ loyalty and consequently have an impact on service quality. The service providers focus on different ways of determining customer satisfaction. When they determine customer satisfaction, service providers endeavor to identify which dimensions are the most important for customers. Findings about customer satisfaction with those service dimensions which are important for customers could be the good starting point for planning services improvement.

Key words: customer satisfaction, service quality, services marketing

 

1  UVOD

Delež storitvenih dejavnosti narašča in hkrati narašča pomen trženja ter tudi interes za ugotavljanje uspešnosti storitvenih organizacij. Pri tem je izredno pomembno širše ugotavljanje uspešnosti upoštevajoč različne vidike, in ne zgolj ugotavljanje uspešnosti na podlagi izračuna finančnih kazalcev. Zaradi specifičnosti storitev je ugotavljanje zadovoljstva porabnikov zelo pomembno, hkrati pa je to zelo kompleksno in zahtevno. Zadovoljstvo porabnikov vpliva tako na ohranjanje strank in uspešnost izvajalca storitve, kakor tudi na kakovost same storitve. Storitvene organizacije se vedno bolj osredotočajo na uporabo različnih načinov za ugotavljanje zadovoljstva porabnikov storitev in analizo pridobljenih informacij ter na uporabo teh izsledkov za izboljševanje kakovosti storitev. Pri tem je dobro posvečati posebno pozornost ugotavljanju zadovoljstva porabnikov s tistimi lastnostmi oziroma značilnostmi storitve, ki so za porabnika najpomembnejše. Še posebej je treba upoštevati dve značilnosti storitev: da so neotipljive in da nastajajo v interakciji med izvajalcem in porabnikom. Poleg tega  pa je zadovoljstvo porabnikov odvisno od pričakovanj porabnikov in njihovega zaznavanja storitev.

 

2  Opredelitev  STORITEV IN KAKOVOSTI STORITEV

V prizadevanjih za zagotavljanje kakovosti storitev je poleg definicije kakovosti potrebno izhajati iz opredelitve storitev. Storitev je dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni imeti karkoli v lasti. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek (Kotler, 1998, str. 464).  Storitev je proces, sestavljen iz vrste bolj ali manj neotipljivih aktivnosti. Te aktivnosti običajno potekajo v interakciji med porabnikom in zaposlenimi in/ali fizičnimi sredstvi ali izdelki in/ali sistemi ponudnika storitve, ki so zagotovljeni kot rešitve za probleme porabnikov (Grönroos, 2000, str. 46). Storitev je torej proces, aktivnost, ki poteka v interakciji med ponudnikom in porabnikom in je neotipljiva.

Ameriško združenje za nadzor kakovosti (Kotler, 1998, str. 56) definira kakovost kot skupek lastnosti in značilnosti izdelka oziroma storitve, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali naznačene potrebe. Po Grönroosovem (2000) mnenju porabniki pri ocenjevanju kakovosti upoštevajo: tehnično kakovost (vsebino storitve) in funkcionalno kakovost, ki obsega psihološko interakcijo med porabnikom in izvajalcem in je ocena načinov oziroma postopkov izvajanja storitve, torej način, kako je bila storitev ponujena in izvedena. Snoj (1998, str. 160) poudarja, da je pri storitvah treba upoštevati celotno kakovost, ki jo sestavljata: objektivna (racionalna) kakovost in subjektivna (zaznana) kakovost. Objektivna kakovost je skladna s specifikacijami in jo je možno natančno izmeriti glede na določene standarde. Subjektivna kakovost pa se veže na pričakovanja in je ni mogoče natančno izmeriti.  Lovelock (1992, str. 239) označuje kakovost kot nameravano hoteno stopnjo odličnosti in kontrolo spremenljivosti pri doseganju te odličnosti pri izpolnjevanju porabnikovih zahtev. V prizadevanjih za ugotavljanje kakovosti storitev je treba izhajati iz značilnosti storitev, še posebej neopredmetenosti in neločljivosti ter posvetiti pozornost interakciji med ponudnikom in porabnikom. Ob tem pa je dobro spremljati zadovoljstvo porabnikov in uresničevanje njihovih pričakovanj.

 

3  ZADOVOLJSTVO PORABNIKOV STORITEV IN KAKOVOST STORITVE

Po Kotlerju (1998, str. 40) je zadovoljstvo stopnja porabnikovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznano prejeto storitvijo in osebnimi pričakovanji. Tudi Potočnik (2000) ugotavlja, da porabnik ocenjuje kakovost storitve kot razliko med pričakovano in dejansko storitvijo. Zadovoljstvo porabnikov je emocionalna reakcija porabnikov na izkušnje v zvezi z določenimi storitvami, v primerjavi s pričakovanji v zvezi z njimi (Snoj, 1998, str. 158). Pričakovanja pa se nanašajo na različne lastnosti storitev, ki pa jih ni mogoče vedno natančno opredeliti, kot na primer prijaznost osebja (Snoj, 1998).

Kakovost storitev in zadovoljstvo porabnikov sta različna pojma. Odnos med kakovostjo storitve in zadovoljstvom porabnika pa je kompleksen. Zadovoljstvo in kakovost sta med seboj tesno povezana. Kakovost storitve porabnik zazna racionalno, medtem ko je njegovo zadovoljstvo emocionalno. Zadovoljstvo torej za razliko od kakovosti vsebuje poleg kognitivne tudi čustveno komponento. Zadovoljstvo se lahko nanaša na strinjanje, presenečenje, veselje, užitek ali oddahnitev (Potočnik, 2000, str. 182). Zaznana kakovost se nanaša na izvrstnost storitve in zaznavanju popolnosti.. Zadovoljstvo  porabnik zazna emocionalno na podlagi izkušnje s storitvijo in je odvisno od porabnikovih pričakovanj.

Rezultati analize (Agbor, 2011) kažejo, da v proučevanih primerih obstaja različno močna povezanosti med kakovostjo storitev in zadovoljstvom porabnikov. Lahko obstajajo povezave med različnimi dimenzijami kakovosti, zadovoljstvom porabnikov in kakovostjo storitev, vendar na zadovoljstvo porabnikov lahko vplivajo tudi drugi dejavniki poleg same kakovosti storitev. Študija  Sureshchandar et. all (2002) prevzema različne pristope in vidike zadovoljstva porabnikov, ki ima več dimenzij, enako ugotavlja za kakovost storitev, Meni pa da bi moralo biti zadovoljstvo uporabnika operacionalizirano okrog enakih dejavnikov kot to velja za kakovost storitev. Rezultati te iste študije kažejo, da sta zadovoljstvo porabnikov in kakovost storitev samostojna vendar tudi tesno povezana in nakazujejo na to da naraščanje enega verjetno vodi v naraščanje drugega.

Zaradi ohranjanja zvestobe porabnikov storitev pa tudi zaradi prizadevanj za večjo kakovost storitev je pomembno ugotavljanje zadovoljstva porabnikov in predvsem ugotavljanje dejavnikov, oziroma značilnosti storitve, ki najbolj vplivajo na zadovoljstvo porabnikov.

 

 

4  MERJENJE ZADOVOLJSTVA PORABNIKOV STORITEV in določanje dejavnikov KAKOVOSTI STORITVE

Za merjenje zadovoljstva porabnikov se lahko uporabljajo naslednje metode (Kotler, 1998): sistem pritožb in predlogov, ankete o zadovoljstvu porabnikov, namišljeno nakupovanje, analiza izgubljenih porabnikov ter indeks zadovoljstva porabnikov. Ne glede na to, katero metodo se uporabi za merjenje zadovoljstva porabnikov, je še posebej pomembno določanje značilnosti storitve, ki so za porabnika najbolj pomembne. Velikokrat se tako najprej opravljajo raziskave za ugotavljanje omenjenih dejavnikov in določanje njihovega pomena za porabnika in šele potem se ugotavlja stopnja zadovoljstva.

Tako na primer Eboli in Mazzulla (2007) v članku predstavljata orodje za merjenje zadovoljstva porabnikov v javnem prevozu in raziskujeta vpliv odnosa med zadovoljstvom porabnika in posameznimi značilnostmi kakovostne storitve. Avtorja navajata, da študija omogoča določitev tistih značilnosti, s katerimi se lahko izboljša kakovost storitve. Proučevani model v tem primeru predlaga, da sta za izvajalce transporta za izboljševanje najbolj primerno načrtovanje storitve in zanesljivost, saj ima to največji vpliv na zadovoljstvo porabnikov. Pri tem pa načrtovanje storitev in zanesljivost opredeljujejo: frekvenca prevozov, zanesljivost, informacije, promocija, osebje in pritožbe.   

Tudi v raziskavi o zadovoljstvu obiskovalcev koncertov v Cankarjevem domu (Čepulič, 2003) je poudarjen pomen določanja dimenzij kakovosti storitev, ki so specifične za navedeno storitev. Informacije o tem, kateri dejavniki so za obiskovalce pomembni, je avtorica dobila v tuji literaturi, v pogovorih z vodstvom in zaposlenimi v Cankarjevem domu ter v pogovorih z obiskovalci koncertov. Dejavnike je razvrstila v tri skupine. V prvi skupini so dejavniki oziroma značilnosti storitev, ki se nanašajo na Informacijsko središče (blagajno) CD; druga skupina se nanaša na osnovno storitev, to je sam koncert; tretja pa na splošne značilnosti. Porabnike so spraševali o zadovoljstvu s posameznim dejavnikom in o pomenu dejavnika. Iz raziskave je razvidno, da so  najbolj pomembni dejavniki, ki se nanašajo na osnovno storitev: kakovost izvedbe koncertov, sledijo pa vsebinska raznolikost programa in raznolikost izvajalcev. V raziskavi o zadovoljstvu uporabnikov zdravstvenih storitev (Goričan, 2009) so razvite dimenzije zadovoljstva na podlagi opredelitev uporabnikov zdravstvenih storitev. Raziskava tudi ugotavlja, da imajo največji vpliv na zadovoljstvo porabnikov zdravstvenih storitev odnos in komunikacija zdravnikov ter sistem naročanja.

Zadovoljstvo porabnikov s storitvijo merimo kot razliko med vrednostjo, ki jo porabniki pričakujejo od tega izdelka oziroma storitve, in dejansko zaznano vrednostjo izdelka oziroma storitve ob nakupu (Snoj, 1998, str. 158). Izreden pomen imajo torej pričakovanja porabnikov in zaznavanja porabnikov.

 

5  Zaključek

Ugotavljanje zadovoljstva porabnikov storitev je zelo pomembno in hkrati zelo kompleksno in zahtevno. To velja tako za storitve, kjer je zvestoba  porabnika in njegova ponovna odločitve za nakup pri istem izvajalcu storitve odvisna od zagotovljene kakovosti (frizerske, avtomehanične in druge); kakor tudi za storitve organizacij, kjer porabnik sicer ostaja zaradi teritorialne bližine ali zakonskih določil (na primer zdravstvo in osnovno šolstvo), četudi s storitvijo ni zadovoljen. Kljub temu da v slednjem primeru porabnik ostaja, pa njegovo nezadovoljstvo močno vpliva na samo izvajanje storitve in negativno vpliva na  kakovost. Samo zadovoljstvo porabnikov storitev pa ni odvisno samo od doseganja določenih standardov, ampak tudi od razkoraka med izvedbo storitve in pričakovanji porabnikov o kakovosti storitve. Zato se izvajalci storitev vse bolj ukvarjajo z ugotavljanjem zadovoljstva porabnikov storitev in te ugotovitve uporabljajo kot osnovo za izboljševanje kakovosti svojih storitev. Pri tem  najpomembnejša področja izboljšav lahko določijo na podlagi analize dimenzij storitve, s katerimi porabniki niso zadovoljni, hkrati pa so zanje pomembne. Ugotavljanje zadovoljstva porabnikov storitev je izredno pomembno za vnašanje nenehnih izboljšav v storitveni organizaciji in za pot k odličnosti.

 

6  LITERATURA IN VIRI

Agbor, C, M.. 2011. S The Relationship between Customer Satisfaction and Service Quality: a study of three Service sectors in Umeå. Masters Thesis. Umeå School of Business.

Čepulič, U. 2003. Kakovost storitev in zadovoljstvo porabnikov na področju kulture. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

Eboli, L. in G. Mazzulla. 2007. Service Quality Attributes Affecting Customer Satisfactionfor Bus Transit. Journal of Public Transportation, 10 (3): 21-34.

Goričan, A. 2009. Zadovoljstvo uporabnikov zdravstvenih storitev z delom zdravstvenega osebja: študija primera. Magistrska naloga. Koper: Fakulteta za management.

Grönroos, C. 2000. Service Management and Marketing. Chichester: John Wiley.

Kotler, P. 1998. Marketing Management (Trženjsko upravljanje). Ljubljana: Slovenska knjiga.

Lovelock, C. H.. 1992. Managing Services. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Potočnik, V. 2000. Trženje storitev, Ljubljana: Gospodarski vestnik.

Snoj, B. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management.

Sureshchandar, G.S, Chandrasekharan Rajendran, R.N. Anantharaman. 2002. The relationship between service quality and customer satisfaction – a factor specific approach. Journal of Services Marketing, 16 (4): 363-379.