Slovenščina English (United Kingdom)

Spletna revija IBS Poročevalec je namenjena domačim in tujim znanstvenikom, raziskovalcem, strokovnjakom, študentom in praktikom na področjih mednarodnega poslovanja, trajnostnega razvoja, tujih jezikov in javne uprave. Najpomembnejši del IBS Poročevalca je objava recenziranih znanstvenih, raziskovalnih, strokovnih in poljudnih člankov, ki obravnavajo teme kot mednarodno poslovanje, trajnostni razvoj, organizacija, pravo, okoljska ekonomika in politika, trženje, raziskovalne metode, menedžment, korporativna družbena odgovornost in druga področja.

Iskanje

IBS Mednarodna poslovna šola Ljubljana

Vabimo vse, ki bi želeli prispevati v IBS poročevalec, da se nam oglasijo s prispevki na info@ibs.si.



Mag. Helena Povše: VLOGA KAKOVOSTNIH ODNOSOV PRI TRŽENJU NA PODLAGI ODNOSOV

natisni E-pošta

POVZETEK

Ta članek temelji na teoretični opredelitvi menjav in odnosov. Obravnava trženje na podlagi odnosov in  kritično prouči konstrukt  kakovostnih  odnosov.  Predlaga tri razsežnosti kakovostnih odnosov, in sicer zaupanje, zavezanost ter zadovoljstvo. 

 

Ključne besede: trženje na podlagi odnosov, kakovostni odnosi, zaupanje, zavezanost, zadovoljstvo

 

ABSTRACT

 This article is based on theoretical definition of exchanges and relationships. It discusses marketing on the basis of relationships and critically examines the construct of quality relationships. It suggests three dimensions of quality relationships based on trust, commitment fand satisfaction..

Key words: relationship marketing, relationship quality, trust, commitment, satisfaction

 

OPREDELITEV MENJAV IN ODNOSOV

Menjavam je v raziskavah  namenjeno veliko pozornosti.  Omejene niso samo na menjave  blaga in storitev, zajemajo  tudi družbene   menjave in menjave informacij, ki ustvarjajo odnose.  Obstajajo različni pogledi na pojavnost   odnosov  in pregled literature razkriva vrsto dilem. Med najpomembnejše sodita opredelitev odnosov in merjenje zaznav.

Blois (1998) je na principu menjav izoblikuje pogoje, ki so potrebni za nastanek odnosov.  Pri tem  izpostavi naslednje dejavnike:

  • delovanje menjav
  • ali je vedenje v okviru procesa menjave razširjeno izven časa menjave, in
  • ali obstajajo razlogi, ki pojasnjujejo, zakaj so posamezniki udeleženi v menjavi.

 

Tyler (1996) definira odnose z organskega vidika in trdi, da so  odnosi dolgoročne medsebojne menjave, ki imajo svoj življenjski cikel, ki ga sestavljajo naslednje sestavine:  iniciacija, pristop, dosežek, interakcija, transakcija, celovita medsebojna menjava, vzdrževanje odnosov, ločitev.

Za namene razumevanja trženjskih odnosov izpostavita Iacobucci in Ostram (1996) strukturno razmejitev medsebojnih odnosov na  temelju štirih razsežnosti, in sicer:  

  • simetrijo moči pri vlogah v odnosih,
  • valenco odnosa,
  • stopnjo intenzivnosti odnosa in
  • stopnjo formalnosti odnosa.

 

Simetrijo moči v odnosih lahko razumemo  kot razsežnost  med enakovrednimi in asimetričnimi odnosi.  Medsebojni odnos je lahko enakovreden, kot je to med prijatelji, ali pa  asimetričnen kot je to običajno odnos  med otroki in starši.

Valenca  odnosa se giblje v razsežnosti med sodelujočim  in nasprotovalnim.  Kadar je odnos prijateljski in sodelovalen  govorimo o pozitivni valenci. Tekmovalen, sovražen, nasprotovalen odnos razumemo kot negativno valenco. Slikovit primer nasprotovalnega odnosa je odnos med čuvarjem in zapornikom.

Stopnja intenzivnosti odnosa je pojasnjena v intervalu med bežnim, površnim odnosom na eni strani in intenzivnim odnosom na drugi. Pri tem nastane vprašanje, kako razmejiti  kdaj je odnos samo površen in kdaj je le-ta intenziven. Campbell in Cunningham (1983) opredelita stopnjo intenzivnosti s pogostostjo interakcij, Forgas (2000) meri stopnjo intenzivnosti kot zaznano zavezanost obeh partnerjev.

Formalnost odnosa je opredeljena z delovnimi, na razumu osnovanimi odnosi na eni strani in neformalni na drugi. Neformalni odnosi so čustveni in socialni, slikovit primer takega odnosa je neformalni odnos staršev do otrok.

 

 

Trženje na podlagi odnosov 

Boyatzis, Murphy& Wheeler (2000) izpostavijo razmerje med formalnim in medosebnim odnosom in trdijo,  da, če se formalni poslovni odnos prekine, je tisto, kar ostane, medosebni odnos. Ta odnos se lahko nadaljuje  kljub prekinitvi formalnega  odnosa. Morda obstaja priložnost, da partnerja izmenjata neke druge informacije o okoliščinah, o drugih možnostih sodelovanja ali kako drugače tržno mrežita.

Dwyer, Schurr in Oh (1987) izdelajo model razvoja odnosov kupec-prodajalec. Oblikujejo  okvir menjav odnosov. Ta je potreben zato, da se lahko ugotovijo družbene mreže posameznikov in ustanov, ki prispevajo k pojasnjevanju dejavnikov in procesov menjav kupec-prodajalec (Dwyer et al., 1987).

Barnes, Leonidou & Leonidou (2010) ločijo iskalne in odzivne odnose. Kot trdijo Dwyer et al.  (1987) se iskalni odnosi začenjajo z zbiranjem dejstev o potencialnem partnerju, njegovih kvalifikacijah in ozadju, kar ustvarja potencial, to je  začetni občutek sposobnosti za razvoj. Taki odnosi, na primer, lahko pomagajo partnerju narediti sodbo o tuji ponudbi in zmanjšujejo nastajanje nezaupanja (Barnes et al., 2010). Odzivni odnosi se začenjajo z odzivom. Uresničevanje planov na podlagi odnosov je odzivni  in dvostranski  cilj za skupne bodoče aktivnosti, ki imajo sposobnost prilagajanja (Heide, 1994).

Različni avtorji predlagajo različne koncepte o pojavnosti odnosov, vendar njihove opredelitve med seboj niso vedno primerljive. Na primer, več avtorjev ugotavlja potrebo po nivojski razmejitvi odnosov in v raziskavah najdemo več različnih opredelitev nivojev, kakor: posameznik-posameznik, podjetje-podjetje, podjetje-posameznik, posameznik-podjetje. Leonidou in Katsikeas (2003) proučujeta ponudnike in odnose na nivoju države in na nivoju podjetja, Doney in Cannon (1997) na nivoju podjetja in na nivoju posameznika, njihove  opredelitve pa med seboj niso  primerljive.

Doney in Cannon (1997) razmejita dejavnike  merjenja odnosov na nivoju podjetja od tistih, ki merijo medsebojne odnose. Na  nivoju podjetja predlagata merjenje  zaznav partnerjev,   ki so vključeni v odnos in ki izražajo željo  prodati, izmenjava zaupnih informacij in  čas trajanja odnosa. Na medosebnem nivoju  predlagata merjenje ugajanja, podobnost, pogostost poslovnih in družbenih stikov ter čas trajanja odnosa. Cannon in Perreault (1999) navajata  šest ključnih razsežnosti, ki označujejo proces, kako kupci in prodajalci ustvarjajo in kontrolirajo odnose. To so: izmenjava informacij, operativne povezave, formalnopravne povezave, sodelovanje in odnosi.

Vprašanje merjenja odnosov  odpira številne razsežnosti področja odnosov.  Razumevanje merjenja odnosov  je zapleteno in daje neenotne  odgovore. Iacobucci in Ostram (1996) med drugim predlagata merjenje  sodelovanja in nasprotovanja. Merimo lahko na primer jakost in bližino. Medtem ko Barnes (1997) opredeli jakost in bližino odnosa kot dve ločeni in različni spremenljivki, Ellis in Pecotich (2001) ta dva izraza medsebojno ne ločujeta in jih celo zamenjujeta.

Crosby, Evans in Cowles (1990) predlagajo naslednje dejavnike merjenja odnosov pri prodaji storitev:  zaznavo podobnosti, zaznano strokovnosti prodajalca ter vedenje prodajalca. Zaznave merijo z intenzivnostjo interakcij, z medsebojnim izključevanjem in z namenom sodelovanja na medosebnem nivoju.

Merjenje  odnosov je lahko objektivno ali subjektivno. Subjektivno merjenje  zahteva razumevanje pojma zaznava in  odpira številna nova vprašanja povezana s fenomenom zaznav. Vprašamo se, koliko je vredna posamezna subjektivna zaznava in tudi kako opredelimo vrednotenje zaznav različnih struktur anketirancev. Na primer,  raziskave, ki so merile  zaznave istega pojava z vidika kupcev in z vidika prodajalcev so potrdile statistično različnost  zaznav  teh dveh struktur anketirancev.

Prav zaradi težav pri merjenju subjektivnih zaznav so objektivni dejavniki, kot so  na primer demografski profili posameznikov,  v  raziskavah pogosto uporabljeni  kot merila pri  proučevanju odnosov.  Objektivni dejavniki ne morajo kvalitetno  nadomeščati   proučevanja  subjektivnih  zaznav posameznikov (Leonidou & Katsikeas, 2003). Ugotavljam, da se odnosi udejanjajo skozi  enkratnost in subjektivnost posameznika, kar bi raziskave morale upoštevati.  Če raziskave tega ne upoštevajo, delujejo kot poenostavljeni recepti.

Merjenje zaznav dvojic za posamezno raziskavo je zato  lahko pomemben prispevek k kakovosti merjenja odnosov. Kelley in Thibaut  (1978) tudi menita, da je v medosebnih odnosih glavna naloga za osebo, ki je v interakciji medsebojna koordinacija primernega vis-a-vis vedenja do nasprotne osebe.

Tyler in Stanley (1999) sta kritično proučila 54 študij s področja trženja finančnih storitev in združila notranje in zunanje dejavnike odnosov v teh raziskavah.  Ugotavljata,  da so v konceptualnem smislu trženjski odnosi tisti, kjer znanost ni dosegla konsenza. Njun pregled študij je pokazal, da si avtorji niso enotne glede temeljnega pomena odnosov. Kljub tako široki paleti spremenljivk, ki opredeljujejo odnose in  za katere sicer res  ne moremo reči, da so brez vrednosti, pa je potrebno izpostaviti, da na tak razdrobljen način odnosi lahko zakrivajo pogled na njihovo delovanje, zato  je smiselno bolj  enotno razumevanje  odnosov in jasne definicije  v ožjem kontekstu.

 

Konstrukt kakovost odnosov 

V literaturi, ki je osredotočena na medorganizacijsko področje menjav, se je uveljavil konstrukt kakovost odnosov. V raziskavah se pogosto  konceptualno uporablja, vendar pa je opredeljen na zelo različne načine. Na primer, Morgan in Hunt (1994) opredelita kakovost odnosov na področju trženja kot  komunikacijo, oportunistično vedenje, delitev vrednot in koristnost odnosov. Kakovost odnosov je celovitost samega izdelka in stopnja človekove vsebine (Bello, Chelariu & Zhang, 2003).

Avtorica Athanasopoulou (2009) navaja številne razsežnosti, s katerimi so avtorji merili kakovost odnosov:  izmenjava informacij, kakovost komunikacije, usmerjenost v dolgoročne odnose (Lages, Lages & Lages, 2005), dobronamernost (Bennett & Barkensjo, 2005), konflikt (Kumar, Scheer & Steenkamp, 1995; Roberts, Varki & Broddie, 2003; Van Bruggen, 2005), tehnične, socialne in ekonomske razsežnosti (Huntley, 2006), zaznana kakovost izdelka ali storitve (Hennig-Thurau & Klee, 1997; Hennig-Thurau, 2000; Rauyruen & Miller, 2007), pričakovanje nadaljevanja (Kumar et al., 1995; Jap, Manolis & Weitz, 1999; Hennig-Thurau, 2000), usklajevanje in dobiček (Naude & Buttle, 2000), pripravljenost investirati (Kumar et al., 1995), stabilnost odnosov (Johnson, 1999), zaznana kakovost interakcije (Moorman,  Zaltman & Deshpande, 1992), minimalni oportunizem (Dwyer et al., 1987).

Vendar pa samo dodajanje novih dejavnikov odnosov še ni dovolj za celovito pojasnitev ustroja delovanja kakovostnih odnosov. Zato se je potrebno vrniti v proučevanje  temeljnega pomena odnosov. Čeprav ni dvoma, da mnogo dejavnikov prispeva k uspehu ali neuspehu trženja na podlagi odnosov, sta prisotnost zaupanja in prisotnost zavezanosti temeljni za uspešno trženje na podlagi odnosov, in ne moč ter njena sposobnost pogojevati drugim (Morgan & Hunt, 1994).

 

ZAUPANJE, ZAVEZANOST IN ZADOVOLJSTVO

Številni avtorji razumejo, da je ključni kazalec kakovosti odnosa uspeh odnosa, povezan s konstrukti zaupanja, zavezanosti in  zadovoljstva. Med njimi so Bejou, Barry in Thomas (1996), Kiedaisch (1997), Werner (1997), Hennig-Thurau (2000), Ivens (2006), Dwyer et al. (1987), Crosby et al. (1990), Dorsch, Swanson in Kelley (1998), Hennig-Thurau (2000), Roberts et al. (2003), Van Bruggen (2005), Leonidou, Barnes in  Talias (2006), Rauyruen in Miller (2007), kot tudi Kumar et al. (1995) in Roberts et al. (2003), Bello in Gilliland (1997), Styles, Patterson & Ahmed (2008).

Tudi opredelitve konstruktov zaupnaja, zavezanosti in zadovoljstva so v raziskavah  raznovrstve, kar onemogoča enostavne primerjave. Na primer, Kumar et al. (1995) in Roberts et al. (2003) so zaupanje razdelili na dobrovoljno in integritetno, Hennig-Thurau (2000) je zavezanost razdelil v čustveno in kalkulativno, Ivens (2006) zadovoljstvo na ekonomsko in socialno. Tudi Geyskens in Steenkamp (2000) razumeta zadovoljstvo v odnosih na medorganizacijskem trgu kot ekonomsko in družbeno zadovoljstvo. Zadovoljstvo je kognitivna in afektna ocena, ki temelji na osebni izkušnji skozi vse epizode v odnosih (Roberts et al., 2003).

Bello in Gilliland (1997) ločita kalkulativno, čustveno in lojalno zavezanost. Zavezanost  vključuje povezave dveh oseb in/ali  podjetij, pogosto z namenom izogniti  se drugim (Dwyer, et al., 1987). Lojalna zavezanost je zavezanost do specifičnega partnerja, ki presega pogodbene obveznosti in temelji na prepričanju v cilje in vrednote, za katerimi stoji podjetje in je tudi indikator, ki odseva povezavo  do podjetja,  ki ne temelji samo na ekonomski motivaciji  (Bello in Gilliland 1997). Pojav lojalnosti k zavezanosti lahko potrdimo s konceptom lojalnosti blagovnim znamkam, ki je funkcija psihološkega procesa  (Jacoby & Chestnut, 1978, Bello in Gilliland (1997).

Styles et al. (2008) zaupanje opredelijo na kognitivni in motivacijski osnovi. Ločijo pogodbeno, kompetentno in dobronamerno zaupanje. Zavezanost opredelijo kot kalkulativno in afektno.

Različne opredelitve  konstruktov zaupanja, zavezanosti in zadovoljstva lahko ustvarjajo različne ugotovitve raziskav. Sheddy (1997) trdi, da v odnosih primankuje zaupanja. Izpostavi dvom v odnose in meni, da je industrija sicer zavezana k odnosom, vendar jih razume zgolj kot tržno blago, ki ima svojo ceno. Obstajajo različni pogledi na pojavnost   teh konstrukotv   in pregled raziskav odpira številne neskladja. Nekaj njih lahko pojasnjujejo  teoretične  opredelitve.

 

TEORETIČNO POJASNJEVANJE MENJAV IN ODNOSOV

Različne ugotovitve raziskav lahko izhajajo iz različnih teoretičnih  opredelitev.   Pri odnosu zavezništva na primer obstaja  negotovost in strah,  da partner deluje oportunistično. Zaradi negotovosti in strahu teorija transakcijskih stroškov razume, da je transakcije potrebno managirati tako, da so zaščitene pred nevarnostjo oportunizma (Williamson, 1985, Heide & John, 1990).

Commons (1931), takrat vodilni instutucionalni ekonomist, je  uvedel koncept managiranja  in transakcijo kot temeljno enoto analize. Delovanje transakcije utemeljuje teorija transakcijskih stroškov (Williamson, 1975, 1985). Transakcija temelji na principu  konflikta, ekonomska organizacija je enota aktivnosti. Temeljna predpostavka teorije transakcijskih stroškov je, da se posameznik vede oportunistično, kadar obstajajo za to  možnosti  in če  pri  tem vidi  korist za sebe (John, 1984).

Teorija  transakcijskih stroškov, ki  že več desetletji ponuja sprejemljivo razlago mehanizmov managiranja (Hoyt & Huq, 2000), je kljub temu izpostavljena številnim kritikam. Obstaja na primer dvom ali se s teorijo transakcijskih stroškov lahko pojasnjuje managiranje menjav na podlagi odnosov, saj le-ta ne upošteva socialnih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave (Granovetter, 1985; Heide, 1994). Heide (1994) meni, da teorija transakcijskih stroškov preveč poudarja pomen  zaščitnih  mehanizmov  managiranja, kar je še posebej kritično v primeru pojavnosti odnosov. John (1984) nasprotno trdi, da teorija transakcijskih stroškov ne odraža značilnosti človeka. Čeprav človek ni povsem pošten, je verjetno preveč pesimistično, da ga opredelimo kot vedno nepoštenega (John, 1984).

Williamson (2010) pojasnjuje, da človek ni niti povsem racionalen niti iracionalen, pač pa ga prepoznamo kot racionalnega, ki poskuša učinkovito delovati na način pogodb (Williamson, 2010). Tudi Noordhaven (1995) trdi, da imajo strukture managiranja, ki so pojasnjene s teorijo transakcijskih stroškov, svoj izvor v nameravanih in načrtovanih dejanjih. Pri tem tudi dodaja, da nasprotno,  način managiranja na podlagi odnosov lahko vsebuje tudi spontana dejanja. Blois (1998) kritizira teorijo transakcijskih stroškov, ker temelji izključno na učinkovitosti. Ugotavlja, da osredotočenje le na učinkovitost omejuje podjetja pri njihovih možnostih mreženja. Podjetja bi morala preseči omejitve, ki izhajajo iz analize transakcijskih stroškov, in priznati tudi dejavnike, ki nastajajo z oblikovanjem mreže odnosov (Blois, 1998).

Granovetter (1985) ter Ring in van de Ven (1992) govorijo o družbenih dejavnikih, katere ločijo od bolj tradicionalnih transakcijskih stroškov in poudarjajo komplementarnost med družbenimi dejavniki in transakcijskimi stroški. Granovetter (1985) pojasnjuje povezanost ekonomskih in družbenih dejavnikov z izrazom umeščenosti, in sicer trdi, da so ekonomske aktivnosti umeščene v družbena dogajanja.

Kljub temu, da Easton in Araujo (1994) trdita, da je povečan interes za študij mehanizmov posameznih transakcij ekonomskih menjav, se težko izognemo njihovi družbeni vsebini. Proces ekonomske menjave je vpet v družbene odnose, ki pa jih je težko omejiti na standardizirane enote mere denarja. Zato je razumljivo, da se povečuje število  raziskav na področju  proučevanja  odnosov in še posebej za namene trženja.

Ivens (2006) loči menjavo proizvodov, storitev in finančno menjavo kot vsebino in proces osnovnega vidika  transakcij ter družbeno menjavo  in menjavo  informacij kot družbeni vidik ekonomskih odnosov. Zato posameznikova zaznava sogovornika in njunega medsebojnega odnosa ne zavisi samo od spremenljivk, kot so kakovost proizvoda ali storitve, cena, pač pa tudi od drugih mehkih dejavnikov. Med številnim našteti mehkimi dejavniki, ki so bili proučevani, se avtorji Lusch in  Brown (1996) ter  Hewett in Bearden (2001) strinjajo, da na učinke poslovnih odnosov močno vplivajo vzorci vedenja (Ivens, 2006).

 

 

Zaključek 

Na podlagi raziskav je mogoče ugotoviti,  da kljub obsežnemu gradivu,   ki proučuje trženje na podlagi odnosov, kakovostni odnosi niso opredeljeni na nedvoumen način. Rezultati raziskav so nasprtujočii, raziskovalci pa odkrivajo številne nove  dejavnike, ki naj bi opredeljevali kakovostne odnose. Vendar samo dodajanje novih dejavnikov odnosov še ne pojasnjuje delovanja odnosov. Ta študija ponudi dejavnike zaupanja, zavezanosti in zadovoljstva kot konstrukt kakovostnih odnosov in poišče odgovore za razlike   v  različnih  teoretičnih utemeljitvah.

 

 

Literatura in viri: 

  • 1. Athanasopoulou, P. (2009). Relationship quality: a critical literature review and research agenda. European Journal of Marketing, 43, 5/6, 583-610.
  • 2. Barnes, B. R., Leonidou, L. C. & Leonidou, C. N. (2010). Opportunism as the Inhibiting Trigger for Developing Long.Term: Oriented Western Exporter-Hong Kong Importer Relationships. Journal of International Marketing, 18, 2, 35-63.
  • 3. Barnes, J. G. (1997). Closeness, strength, and satisfaction: examining the nature of relationships between providers of financial services and their retail customers. Psychology and Marketing, 14, 8, 765-769.
  • 4. Bello, D. & Gilliland (1997). The Effect of Output Controls, Process Controls, and Flexibility on Export Market Performance. Journal of marketing, 61, 22-38.
  • 5. Bello, D. C., Chelariu, C., & Zhang, L. (2003). The antecedents and performance consequences of relationalism in export distribution channels. Journal of Business Research, 56, 1, 1-16.
  • 6. Bennett, R. & Barkensjo, A. (2005). Internal marketing, negative experiences, and volunteers' commitment to providing high-quality services in a UK helping and caring charitable organization. Voluntas, 16, 3, 251-274.
  • 7. Blois, K. J. (1998). Don't all firms have relationships? Journal of Business & Industrial Marketing, 13, 3, 256-270.
  • 8. Boyatzis, R.E., Murphy, A. J. & Wheeler J.V. (2000). Philosophy as a missing ling between values and behavior. Cleveland: Western Reserve University.
  • 9. Campbell, N. C. G. & Cunningham M. T. (1983). Customer Analysis for Strategy Development in Industrial Markets, Strategic Management Journal, 4, 369-380.
  • 10. Cannon, J. P. & Perreaut Jr. W. D. (1999). Buyer-Seller Relationships in Business Markets. Journal of Marketing Research, 36, 439-460.
  • 11. Commons (1931). Institutional economics, American Economic Review, 21, 648-657.
  • 12. Crosby, L. A., Evans, K. R. & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54, 3, 68-81.
  • 13. Doney, P. M. & Cannon, J. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 61, 35-51.
  • 14. Dorsch, M. J., Swanson, S. R. & Kelley, S. W. (1998). The role of relationship quality in the stratification of vendors as perceived by customers. Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 2, 128-142.
  • 15. Dwyer, F. R., Schurr, P. H. & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 51, 11-27.
  • 16. Easton, G. & Araujo, L. (1994). Market exchange, social structures and time. European Journal of Marketing, 28 (3), 72-84.
  • 17. Ellis, P. & Pecotich, A. (2001). Social Factors Influencing Export Initiation in Small and Medium-Sized Enterprises, Journal of Marketing Research, 38, 1, 119-130.
  • 18. Forgas, J.P. (2000). Feeling and thinking. The role of affect in social cognition. New York: Cambridge University Press.
  • 19. Granovetter, M. S. (1985). Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American Journal of Sociology, 91, 481-510.
  • 20. Heide, J. B. (1994). Interorganizational Governance in Marketing Channels. Journal of Marketing, 58, 1, 71-85.
  • 21. Heide, J. B., & John, G. (1990). Alliances in Industrial Purchasing: The Determinants of Joint Action in Buyer-Supplier Relationships. Journal of Marketing Research, 27, 24-36.
  • 22. Hennig-Thurau, T. & Klee, A. (1997). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology and Marketing, 14, 8, 737-764.
  • 23. Hennig-Thurau, T. (2000). Relationship quality and customer retention through Strategic communication of customer skills, Journal of Marketing Management, 16, 1-3, 55-79.
  • 25. Hoyt, J. & Huq, F. (2000). An evolutionary process in the supply chain: from arm's length to collaboration. Academy of Management Proceedings, C1-C6.
  • 26. Huntley, J. K. (2006). Conceptualization and measurement of relationship quality: Linking relationship quality to actual sales and recommendation intention. Industrial Marketing Management, 35, 6, 703-714.
  • 27. Iacobucci, D. & Ostrom, A. (1996). Commercial and interpersonal relationships; using the structure of interpersonal relationships to understand individual-to-individual, individual-to-firm, and firm-to-firm relationships in commerce, International Journal of Research Marketing, 13, 53-72.
  • 28. Ivens, B. S. (2006). Norm-based relational behaviors: is there an underlying dimensional structure? Journal of Business & Industrial Marketing, 21, 2, 94-105
  • 29. Jacoby, J. and Chestnut, R.W., (1978). Brand Loyalty. John Wiley & Sons, New York.
  • 30. John, G. (1984). An Empirical Investigation of Some Antecendents of Opportunism in a Marketing Channel. Journal of Marketing Research, 11, 278-289.
  • 31. Johnson, J. L. (1999). Strategic Integration in Industrial Distribution Channels:Managing the Interfirm Relationship as a Strategic Asset. Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 4-18.
  • 32. Kelley, H. H. & Thibaut, J. (1978). Interpersonal relations: A theory of interdependence, New York: Wiley.
  • 33. Kiedaisch, I. (1997). Internationale Kunden-Liferanten-Beziehungen. Wiesbaden: Gabler Verlag.
  • 34. Kumar, N., Scheer, L.K., & Steenkamp, J.B.E.M. (1995). The effects of perceived interdependence on dealer attitudes. Journal of Marketing Research, 32, 348-356.
  • 35. Lages, C., Lages, C. R. & Lages, L. F. (2005). The RELQUAL scale: a measure of relationship quality in export market ventures. Journal of Business Research, 58, 8, 1040-1048.
  • 36. Leonidou L. C. & Katsikeas, C. S. (2003). The role of foreign customer influences in building relationships with U.S. exporting SMEs. Long Range Planning, 36, 3, 221-330.
  • 37. Leonidou, L. C., Barnes, B. R. & Talias, M. A. (2006). Exporter-importer relationship quality: The inhibiting role of uncertainty, distance, and conflict. Industrial Marketing Management, 35, 5, 576-588.
  • 38. Lusch, R. F. & Brown, J. R. (1996). Interdependency, Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels. Journal of Marketing, 60, 19-38.
  • 39. Moorman, C. Zaltman, G. & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research, 29, 3, 314-328.
  • 40. Morgan, R. & Hunt, S. (1994). The commitment trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.
  • 41. Naude, P. & Buttle, F. (2000). Assessing relationship quality. Industrial Marketing Management, 29, 351-361.
  • 42. Noordhaven, N. G. (1995). The Argumentational Texture of Transaction Cost Economics. Organisation studies, 16, 4, 221-241.
  • 43. Rauyruen, P. & Miller, K. E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research, 60, 1, 21-31.
  • 44. Ring, P. S., & van de Ven, A. H. (1992). Structuring cooperative relationships between organizations. Strategic Management Journal, 13, 7, 483-498.
  • 45. Roberts, K., Varki, S. & Broddie, R. (2003). Measuring the quality of relationship in customer services: An empirical study. European Journal of Marketing, 37, 169-196,
  • 46. Sheedy, E., (1997). Marketing derivatives: a question of trust. International Journal of Bank Marketing, 15, 1, 22-31.
  • 47. Styles, C., Patterson, P. G. & Ahmed F. (2008). A relational model of export performance. Journal of International Business Studies, 1-21.
  • 48. Tyler, K. & Stanley, E. (1999). Marketing financial services to businesses: A critical review and research agenda. International Journal of Bank Marketing, 17, 3, 98-115.
  • 49. Tyler, K. (1996). Exchange Relationship in financial Services: Marketing Equities to Institutions. International Journal of Bank Marketing, 14, 2, 50-63.
  • 50. Van Bruggen, J. (2005). How to create flexible runtime delivery of distance learning courses. Educational Technology and Society. 8, 3, 226-236.
  • 51. Werner, H. (1997). Relationales Beschaffungsverhalten. Ausprägungen und Determinanten, Gabler Verlag. Wiesbaden.
  • 52. Williamson, O. E. (1975). Markets and Hierarchies, Analysis and Antitrust Implications: A Study in the Economics of Internal Organization. New York: Free Press.
  • 53. Williamson, O. E. (1985). The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: Free Press.
  • 54. Williamson, O. E. (2010). Transaction Cost Economics. Journal of Retailing, 86, 3, 227-231.