Mag. Helena Pavše: VLOGA ZAUPANJA IN NORM VEDENJA V MENJAVAH

Povzetek

Medtem ko velja  splošno prepričanje, da so uspešni odnosi pozitivno povezani z zaupanjem,  ugotovitve   strokovne literatura s področja managiranja in trženja na tem področju  niso enotne.

Kritičen pregled vloge zaupanja na osnovi  različnih  empiričnih  študij odkriva neskladja  z vidika teorij.  Zato je ta  članek namenjen razvoju principov dejavnikov zaupanja s poudarkom na menjavah  na podlagi odnosov in norm vedenja.

Ključne besede:

zaupanje, norme vedenja, teorija transakcijskih stroškov, teorija menjav na podlagi odnosov

THE ROLE  OF TRUST AND RELATIONAL NORMS IN EXCHANGE

Abstract

It is generally accepted that successful relationships are trust related, but according to the management and marketing based empirical studies weaknesses and differences are identified. We critically review the trust construct across major existing empirical studies to identify the inconsistencies regarding the theoretical background. With these in mind we develop a study of the trust definition employing the principles of a relational exchange  and norms.

Key words:

trust, relational norms, theory of transaction costs, relational exchange theory

1.      Opredelitev zaupanja

Enako kot primitivni, preprosti odnosi zahtevajo tudi moderni odnosi neko stopnjo zaupanja ali upanja v drugega, seveda z namenom, da bi bili uspešni (Macneil, 1980). Partnerji v menjavah se bolj zanesejo na zaupanje, zavezanost, usklajevanje, zadovoljstvo in norme vedenja kot na formalne pogodbe (Heide & John, 1992). Zaupanje je  temeljna predpostavka družbenega pogleda na odnose in je tudi nujni pogoj za menedžment na podlagi odnosov (Macneil, 1980; Granovetter, 1985).

Medtem ko ekonomisti pojasnjujejo izvore managiranja na podlagi odnosov na preračunljivi osnovi (npr. zaupanje povečujejo, ker računajo, da jim bo to prineslo koristi), sociologi bolj izpostavljajo delitev vrednot in afektne občutke, ki izhajajo iz preteklih interakcij ustvarjanja zaupanja (Uzzi, 1997).

Kot trdi Macneil (1980), teoretično ni mogoče pojasniti menjave  brez vključitve odnosov, s tem, da so nekje bolj poudarjene transakcije, drugje bolj odnosi. Pojasnjevanje pojma transakcija Dwyer et al. (1987) poenostavljeno ponazorijo z nakupom breskev na tržnici, ki jih lahko enostavno ovrednotimo, plačamo z gotovino in odnesemo. To pomeni, da ni daljšega pogajanja, plačamo z gotovino, medsebojna situacija odvisnosti je hitro zaključena. O odnosih pa bi lahko govorili, ko na primer kupec plača s čekom, ali pa bi prodajalec dobavil blago teden dni kasneje. V tem primeru je odvisnost podaljšana do končnega rezultata, pojavljajo se začetki kooperativnega načrtovanja, možnosti nastanka konflikta naraščajo, pričakovano zaupanje je lahko povezano tudi z osebnimi značilnostmi. Zaupanje nastaja, ko partnerja, ki sta vključena v odnos, medsebojno izmenjata različne izkušnje, razumeta cilje drug drugega in lahko predvidita medsebojno vedenje (Doney & Cannon, 1997). Zaupanje obstaja takrat, ko partnerja verjameta v zanesljivost in integriteto drug drugega (Morgan & Hunt, 1994).

Mnoge študije dokazujejo, da igra zaupanje osrednjo vlogo v razvoju uspešnih odnosov (Dwyer et. al., 1987; Morgan & Hunt, 1994), empirične študije pa so si nasprotujoče. Medtem ko Katsikeas, Skarmeas in Bello (2009) ter Zhang et al. (2003) potrdijo, da zaupanje povečuje uspeh, te povezave ne potrdijo Aulakh, Kotabe in Sahay (1996), Sarkar, Echambadi, Cavusgil in Aulakh (2001), negativno povezavo pa zabeležijo Lyles, Sulaiman, Barden in Kechik (1999).

Zaupanje pojasnjujejo različne teorije. Teorija transakcijskih stroškov zaupanje razume kot preračunljivi in ne kot družbeni proces. Preračunljivost je pojasnjena s  principom naredi ali kupi glede na višino transakcijskih stroškov. V teoriji menjav na podlagi odnosov je preteklost odnosov zaupanja, njihova zgodovina prvi set dejavnikov, ki vplivajo na zaznavo in so povezani s čustvi in občutki. Na primer, zaupanje lahko razumemo v neposredni  povezavi s kakovostjo izdelkov, sistemom distribucije in konkurenčnimi cenami, vendar  kljub temu mnogi kupci zaupajo le v nekaj prodajalcev. Zato je pomembno razmejiti opredelitve zaupanja, ki so utemeljene na različnih teorijah in v  naslednjem poglavju podajam nekaj osnovnih opredelitev teorij s tega področja.

2.      Teoretično ozadje

Teorija  transakcijskih stroškov temelji na učinkovitosti. Svoj  izvor ima  v nameravanih in načrtovanih dejanjih, medtem ko teorija menjav  na podlagi odnosov lahko vsebuje tudi spontana dejanja.  John (1984) trdi, da teorija transakcijskih stroškov ne odraža značilnosti človeka, kar še posebej ne velja pri odnosih na dolgi rok. Čeprav človek ni povsem pošten, je verjetno preveč pesimistično, da ga opredelimo kot vedno nepoštenega; posameznik se sam zavestno odloča, kadar obstajajo možnosti za lastne koristi (John, 1984). Teorija transakcijskih stroškov (Williamson, 1985),  ki je več desetletij ponujala sprejemljivo razlago mehanizmov managiranja, izgublja svojo veljavo, ko odnosi zaupanja pridobivajo veljavo (Hoyt & Huo, 2000). Andersonova (1988), ki je proučevala teorijo transakcijskih stroškov,  priznava, da je uspešen dolgoročni odnos kombinacija transakcijskih stroškov in dejavnikov odnosov, vendar pa s tem še ni odstranjen dvom, ali teorija transakcijskih stroškov lahko pojasni managiranje menjav na podlagi odnosov, ker ne upošteva družbenih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave (Granovetter, 1985). Williamson (1985), ki je avtor teorije transakcijskih stroškov, verjame, da je zaupanje pomemben element dolgoročnih odnosov. Loči kalkulativno, institucionalno in osebno zaupanje, vendar trdi, da komercialni odnosi ne vsebujejo zaupanja, opredeljenega na način osebnega zaupanja.

Z vidika teorije menjav na podlagi odnosov Macneil (1974) ugotavlja, da je posameznik oboje, tako družbeno pogojen in pripravljen na žrtvovanje kot tudi sebičen in oportunističen. Posledica te predpostavke je naravna iracionalnost, zato je nemogoče razumeti vedenja v menjavi izključno na konceptu maksimiranja koristi (Paulin et al., 1998). Macneil (1974) izpostavi, da je nemogoče načrtovati vse razsežnosti prihodnosti vnaprej in zato nastajajo težave pri projiciranju menjave v prihodnost. Teorija menjav na podlagi odnosov temelji na predpostavki o svobodni izbiri. Macneil (1974) pojasni, da tudi med zaporniki obstaja težnja po izbiri, in sicer kljub temu, da je v takih pogojih le-ta minimalna. Teorija menjav na podlagi odnosov izhaja iz teorije menjave, na primer otroci izmenjujejo igrače, prijatelji pomoč, sosedje naklonjenost (Homans, 1961).

Styles et al. (2008) so zaupanje razmejili na zaupanje v zmožnosti, dobronamerno in pogodbeno zaupanje. Pogodbeno se navezuje na spoštovanje pogodbenih obveznosti in držanje obljub. Zaupanje v zmožnosti se nanaša na kakovostne tehnične, managerske in funkcionalne standarde. Dobronamerno zaupanje se nanaša na medsebojni konsenz o pravičnosti. Anderson in Narus (1990) opredelita zaupanje z vidika zaznave zaupnosti nasprotnega partnerja, z vidika zanesljivosti in integritete. Pressey in Tzokas (2004) ločita mehke in trde dejavnike menjave. Zaupanje sodi med mehke elemente menjave. Pojasnjujeta, da je vloga zaupanja lahko  različna, in sicer glede na to, ali so odnosi začetni ali že bolj uveljavljeni in omenjata tudi krizo srednjih let, ki se običajno zgodi v sedmem letu trajanja odnosa. Če stranki ne vidita dokazov medsebojnega zaupanja, se menjava ne zgodi. Pričakovanje je pomemben del odnosov.

Zucker (1986) loči institucionalno, procesno in karakteristično zaupanje. Medtem ko se institucionalno nanaša na družbene prakse, je procesno povezano s preteklostjo in pričakovanji prihodnjih menjav. Karakteristično zaupanje je oblikovano znotraj skupin na osnovi dejavnikov, kot je etičnost. Zaheer in Venkatraman (1995) ugotavljata, da vedenjski tip zaupanja ne odgovarja dvopolemu preračunljivo-altruističnemu razmerju, ampak lahko vsebuje elemente obeh dimenzij zaupanja hkrati. Tudi Zaheer in Venkatraman (1995) pojasnjujeta, da ne moremo preračunljivosti ločiti od osebnega zaupanja, kar je skladno z utemeljitvijo Granovetterja (1985), ki  utemeljuje družbeno umeščenost v ekonomskih dejavnostih. Že Macauley (1963) in Dore (1983) sta empirično potrdila, da so komercialni odnosi tesno povezani z osebnimi odnosi tako na zahodu kot tudi na Japonskem. Zaheer in Venkatraman (1995) povežeta Zuckerjevo in Williamsonovo tipologijo z dejavniki sankcij. Trdita, da je karakteristično zaupanje sankcionirano s člani etičnih skupin, procesno je sankcionirano s pričakovanji o prihodnji menjavi in institucionalno zaupanje z legalnimi in drugimi sankcijami, kar pomeni, da so vse vrste zaupanja tudi preračunljive. S tem potrjujeta komplementarnost družbenega in ekonomskega vidika zaupanja.

Hardy, Phillips in Lawrence (1998) pojasnjujejo, da je potrebno razlikovati med managiranjem, ki ustvarja zgolj fasado zaupanja, in managiranjem, ki ustvarja  skupne pomene, na katerih se gradi zaupanje. Opozarjajo, da zaupanje opredeljuje strokovna literatura različno, vendar nobena od opredelitev ne pojasnjuje zaupanja celovito. Zaupanje opredelijo kot predvidljivost in kot dobronamernost. Medtem ko zaupanje kot predvidljivost pušča dvom o namerno, fasadno ustvarjenem zaupanju, za katerem se lahko skriva potreba po moči, je težava dobronamernega  zaupanja, ki je  definirano z obstojem skupnih ciljev, v tem, da se taki cilji vedno tudi ne pojavijo. Zaupanje kot predvidljivost je opredeljeno z verjetnostjo, s katero partnerja v odnosu drug drugega ocenjujeta, na kakšen način bosta delovala (Zucker, 1986) in tudi dokazuje, da predvidevamo glede na vedenje drugega. Če gledamo na zaupanje z vidika dobronamernosti, predvidevamo, da bo partner zainteresiran za dobro nasprotnega partnerja in za skupne koristi (Ganesan, 1994), zato dobronamernost pomeni, da bo partner ob morebitnih novih okoliščinah, ki bi se lahko pojavile, deloval pošteno. Za zaupanje kot dobronamernost Ring in Van de Ven (1992) trdita, da je več kot samo predvidljivost, ker vsebuje medsebojno pričakovanje vzajemnosti. Medtem ko se dobronamernosti nekateri izogibajo in trdijo, da nastane spontano ali pa sploh ne nastane, Zucker (1986) trdi, da pogoji, ki omogočajo nastajanje dobronamernega zaupanja, vsebujejo tudi obstoj skupnih vrednot, ki lahko privedejo do skupnih ciljev. Kot trdi Day (2000) lahko zaupanje povežemo z normami, vrednotami, s kulturo podjetja.

3.      Norme vedenja in zaupanje

Teorija menjav na podlagi odnosov poudarja vlogo družbenih mehanizmov managiranja, posebno izpostavi norme vedenja, ki varujejo odnose (Macneil, 1980). Temeljna ideja norm je kreiranje družbenega okolja, ki odvrača posameznika od koristoljubnega vedenja za samo lasten interes, in sicer v prid iskanju skupnih vzajemnih interesov. Brez norm si težko predstavljamo proces interakcij in menjav med osebami. Tudi zakoni temeljijo na normah, vendar so formalne norme drugačne od družbenih, ki so spontane, nenapisane in neformalne. Norme vedenja so pričakovanja o vedenju in si jih vsaj delno delijo tisti, ki sodelujejo v menjavi (Heide & John, 1992).

Macneil (1980; 1983) je razvil tipologijo norm vedenja, razlikuje 10 tipičnih vrst pričakovanega vedenja pri menjavah. Dwyer et al. (1987) so nadaljevali s proučevanjem tipologije norm vedenja, Ivens (2006) pa je prepoznal in operacionaliziral  norme  kot pričakovano vedenje. S tem so norme postale primerne za nadaljnje raziskave.

Najpogosteje so v raziskavah navedene naslednje norme vedenja (Ivens, 2006):

• dolgoročna naravnanost,
• integriteta, pravičnost,
• načrtovanje,
• recipročnost, vzajemnost,
• solidarnost,
• prožnost,
• izmenjava informacij,
• reševanje konfliktov,
• samokontrola pri uporabi moči,
• nadzorovano vedenje.

Pozitivni odnos med normami vedenja in zaupanjem je bil že potrjen  v številnih študijah. Skarmeas in Katsikeas (2001) trdita, da sta za uspeh med uvoznikom in njegovim prekomorskim dobaviteljem za razliko od manj uspešnega uvoznika značilna visoka stopnja norm na podlagi odnosov in visoka stopnja zaupanja. Vpliv obstoja norm na zaupanje najdem tudi pri avtorjih Doney in Cannon (1997),  Zhang et al. (2003), Bello in Gilliland (1997), Ivens (2006). Zhang et al. (2003) izpostavijo, da čeprav imajo tako zaupanje kot norme vedenja lahko neposreden vpliv na konkurenčnost na izvoznem trgu, je ta učinek povečan, če proizvajalec razvije norme vedenja in jih vključi v proces ustvarjanja medsebojnega zaupanja. To tudi dokazuje, da so norme vedenja in zaupanje dva ločena in obenem povezana konstrukta.

Norme vedenja spodbujajo interakcije med partnerji, kot na primer izmenjava zaupnih informacij. Kot trdita Heide in John (1992), s stališča norm vedenja obstaja pričakovanje, da bosta partnerja želela prilagoditi prvotni dogovor, če se okoliščine spremenijo. Iz opredelitev izrazov pričakovati in vedeti sklepam, da več kot je pričakovanja, ki ga ustvarijo norme vedenja, bolj predvidljivo vedenje zaupanja lahko pričakujem. Zato domnevam pozitivno povezanost med normami vedenja, zaupanjem in uspešnostjo, kot je prikazana na Sliki 1.

Slika 1: Konceptualni model zaupanja

4.      Omejitve študije

Medtem ko je teorija transakcijskih stroškov kritizirana, ker izpostavlja posameznika in njegovo maksimalno korist in ne upošteva socialnih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave, je teorija menjav na podlagi odnosov pomanjkljiva, ker nima teoretično izdelanega vzročno-posledičnega procesa delovanja norm vedenja. Macneil (1980) ni izdelal celovitega sistema norm, ki bi univerzalno zaobjele vse oblike pričakovanih vedenjskih norm in bi bile nedvoumno opredeljene. To pomanjkljivost posredno priznava tudi sam, ko norme vedenja primerja s koščki razbitega ogledala, kjer vsak delček odseva značilnosti celotnega ogledala, kot tudi s primerjavo, da se kolač lahko razreže poljubno, na različno velike rezine.

Tudi Joshi in Stump (1999) opozarjata, da pojasnjevanje procesov, skozi katere norme vedenja regulirajo vedenje samo, ni povsem teoretično izdelano. Zaradi tega niti ni teoretično razjasnjeno, kaj je norma in kaj njena posledica, niti ne, kaj je regulativno in kaj normativno vedenje. Ivens in Blois (2004) še ugotavljata, da norme niso niti oblikovane v sistematizacijo konstruktov relevantnih kategorij niti operacionalizirane v obliki formalnih merskih instrumentov. Zaradi tega nastaja potreba po nadaljnjem proučevanju mehanizmov managiranja na osnovi norm vedenja.

5.      Zaključek

Medtem ko Williamson (1993) z vidika teorije transakcijskih stroškov opredeli, da komercialni odnosi ne vsebujejo zaupanja, opredeljenega na način osebnega zaupanja, Zaheer in Venkatraman (1995) pojasnjujeta, da ne moremo ločiti preračunljivega zaupanja od osebnega zaupanja, kar je  potrdil Macauley že leta 1963. Temu sledi tudi ta študija.  Težave  pojasnjevanja tako opredeljenega zaupanja  se kažejo v nasprotujočih ugotovitvah raziskav. Nasprotujoče  ugotovitve lahko nastajajo zaradi tega, ker raziskave prezrejo razmejevanje glede na  teoretične opredelitve izvora zaupanja. Ta študija se opredeli za proučevanje na osnovi teorije menjav na podlagi odnosov in zato  za   pojasnjevanje  celovitega zaupanja tako, da ga poveže z normami vedenja. Pri tem ugotavlja, potrebno po nadaljnjem raziskovanju tega področja.

Poznavanje dejavnikov zaupanja in norm vedenja ter  mehanizmov njihovega  delovanja lahko pripomore  pri  razumevanju posameznikov, skupnosti, okolice in družbe kot celote. Tako poznavanje je lahko pomembne prispevek  pri ozaveščanju in  prizadevanjih, da bi bolje spoznali svoje partnerje, pri izgradnji učinkovitih odnosov z njimi in tudi v drugih okoliščinah.

6.      LITERATURA IN VIRI

• 1. Achrol, R. S. & Gundlach G. T. (1999): Legal and social safeguards against opportunism in exchange, Journal of Retailing, 75, 1, 107-124.
• 2. Anderson, E. (1988): Transaction Costs as Determinants of Opportunism in Integrated and Independent Sales Forces. Journal of Economic Behavior and Organization, 242-264.
• 3. Anderson, J.C., Narus, J.A. (1990): A model of manufacturer firm and distributor firm working partnerships. Journal of Marketing, 54, 1, 42-58.
• 4. Aulakh, P., Kotabe, M., & Sahay, A. (1996): Trust and performance in crossborder marketing partnerships. A behavioural approach. Journal of International Business Studies, 27, 5, 1005-1023.
• 5. Doney, P. M. & Cannon, J. (1997): An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 61, 35-51.
• 6. Dore, R. (1983): Goodwill and the Spirit of Market Capitalism. British Journal of Sociology, 34, 4, 459-482.
• 7. Dwyer, F. R., Schurr, P. H. & Oh, S. (1987): Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 51, 11-27.
• 8. Ganesan, S. (1994): Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships. The Journal of Marketing, 58, 2, 1-19.
• 9. Granovetter, M. S. (1985): Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American Journal of Sociology, 91, 481-510.
• 10. Hardy C, Phillips, N. & Lawrence, T. (1998): Distinguishing trust and power in inter-organizational relations: forms and facades of trust', in Lane, C. & Bachman, R. (Eds): Trust Within and Between Organizations, Oxford University Press.
• 11. Heide, J. B., & John, G. (1992): Do Norms Matter in Marketing Relationships? Journal of Marketing, 56, 32-44.
• 12. Homans, G. (1961): Social Behavior. New York: Harcourt, Brace & World.
• 13. Ivens, B. S. & Blois, K. J. (2004): Relational Exchange Norms in Marketing: A Critical Review of Macneil's Contribution. Marketing Theory, 4, 3, 239-263.
• 14. Ivens, B. S. (2006): Norm-based relational behaviors: is there an underlying dimensional structure? Journal of Business & Industrial Marketing, 21, 2, 94-105
• 15. John, G. (1984): An Empirical Investigation of Some Antecendents of Opportunism in a Marketing Channel. Journal of Marketing Research, 11, 278-289.
• 16. Katsikeas, C. S., Skarmeas, D., & Bello, D. C. (2009): Developing successful trust-based international exchange relationships. Journal of International Business Studies, 40, 1, 132-155.
• 17. Lyles, M.A., Sulaiman, M., Barden, J.Q. & Kechik, A. (1999): Factors affecting joint venture performance: A study of Malaysian joint ventures. Journal of Asian Business, 15, 2, 1-20.
• 18. Macaulay, S. (1963): Non-contractual relations in business: A preliminary study. American Sociological Review, 28, 55-67.
• 19. Macneil, I. R. (1974): The Many Futures of Contract. Southern California Law Review, 47,691-816.
• 20. Macneil, I. R. (1978): Contracts: Adjustment of Long-Term Economic Relations Under Clas­sical, Neoclassical, and Relational Contract Law. Northwestern University Law Review, 72, 854-905.
• 21. Macneil, I. R. (1980): The New Social Contract. New Haven: Yale University Press.
• 22. Morgan, R. & Hunt, S. (1994): The commitment trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.
• 23. Paulin M., Perrien J., Ferguson R., Alvarez Salavar A.-M. & Seruya L. M. (1998): Relational Norms and Client Retention: External Effectiveness of Commercial Banking in Canada and Mexico, International Journal of Bank Marketing, 16, 1, 24-31.
• 24. Pressey, A. & Tzokas, N. (2004): Lighting up the "dark side" of international export/import relationships. Management Decision, 42, 5, 694-708.
• 25. Styles, C. (1998): Export Performance Measures in Australia and the United Kingdom. Journal of International Marketing, 6, 3, 12-36.
• 26. Styles, C., Patterson, P. G. & Ahmed F. (2008): A relational model of export performance. Journal of International Business Studies, 1-21.
• 27. Williamson, O. E. (1975): Markets and Hierarchies, Analysis and Antitrust Implications: A Study in the Economics of Internal Organization. New York: Free Press.
• 28. Williamson, O. E. (1985): The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: Free Press.
• 29. Williamson, O. E. (1979): Transaction-Cost Economies. Journal of Law and Economics, 22, 2, 233-261.
• 30. Williamson, O. E. (1993): Calculativeness, Trust, and Economic Organization, Journal of Law and Economics, 36, 1.
• 31. Zaheer, A. & Venkatraman, N. (1995): Relational governance as an interorganizational strategy: An empirical test of the role of trust in economic exchange. Strategic Management Journal, 16, 373-392.
• 32. Zhang, C., Cavusgil, S. T., & Roath, A. S. (2003): Manufacturer governance of foreign distributor relationships: Do relational norms enhance competitiveness in the export market? Journal of International Business Studies, 34, 6, 550-566.
• 33. Zucker L. G. (1986): Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure, Research in Organizational Behavior, 8, 53-111.