Matjaž Nemec: ETIČNI KODEKS IN OGLAŠEVANJE

Povzetek

Etika in etični odnos do odločitev in ravnanj v vsakodnevnem življenju, tako v politiki kot gospodarstvu in drugih družbenih okoljih, sta v tem stoletju veliko bolj aktualna kot kdaj koli prej v zgodovini.

Njen pomen je mnogo večji še posebej v zadevah in trenutkih, ki posegajo na področje blagostanja in človekovih pravic v najširšem pomenu. Etika je temelj človekovega odnosa do sebe in do sveta. V teh trenutkih, ko iščemo nove vrednote in temelje medsebojnega sožitja v postmodernem svetu ter v času globalne ekonomske krize, ki je zajela tudi Slovenijo in pahnila naše gospodarstvo na mejo preživetja in težkega iskanja novih poti, je etičen odnos izjemno pomemben. Zato je prav in potrebno, da etiko vključujemo v način življenja in dela, o njej govorimo in pišemo ter širimo idejo o njeni pomembnosti in potrebnosti.

Ključne besede: družbena odgovornost, etika, oglaševanje, etični kodeks

Abstract

Ethics and ethical attitude toward decision-making and every day actions, in politics as well as economy and other social environments, have been important issues in this century, more so than ever before. The significance of ethics is particularly wide in matters and moments that affect welfare and human rights in their widest sense. Ethics is the foundation of a person's attitude toward oneself and the world. Ethical attitude is of utmost importance in such moments, when we are in search of new values and foundations of mutual coexistence in a post-modern world and time of a global economic crisis that has affected Slovenia as well, and has pushed our economy to the very limit of survival and struggle of finding new ways. It is therefore right and necessary to incorporate ethics into our way of life and work, to talk and write about it, as well as spread the idea of its significance and necessity.

Key words: social responsibility, ethics, advertising, ethical code

UVOD

Kot je zapisal dr. Anton Trstenjak, »človek ni samo individualno bitje, marveč je hkrati družbeno bitje, zato je njegova etika obenem družbena etika. Njegovo individualno življenje obenem soodločajo družbene sestavine. Tu pa nastopi potreba po profesionalni etiki z vso aktualnostjo. Ta aktualnost je tako nujna in neizogibna, da zahteva v nekaterih stvareh že poseben zakonski etični kodeks« (Trstenjak, 1996, 11). Aktualnost in opozarjanje na etiko in etični odnos do odločitev in ravnanj sta prisotna v vsakodnevnem življenju, tako v politiki kot gospodarstvu in drugih družbenih okoljih, še posebej v zadevah in trenutkih, ki posegajo na področje blagostanja in človekovih pravic v najširšem pomenu. Strinjamo se z ugotovitvijo dr. Janeza Juhanta, ki je zapisal, da je etika temelj človekovega odnosa do sebe in do sveta, da oblikuje človeškost (Juhant, 2009, 11-12) in je pomembna prav v trenutkih, ko iščemo nove vrednote in temelje medsebojnega sožitja v postmodernem svetu ter v času globalne ekonomske krize, ki je zajela tudi Slovenijo in pahnila naše gospodarstvo na mejo preživetja in težkega iskanja novih poti.

Ne samo pri v Sloveniji, povsod po svetu postajata etično in družbeno odgovorno ravnanje vse pomembnejše in z vprašanji, kaj je prav in kaj ni, kaj je etično in kaj ni, kaj je moralno in kaj ni, se ukvarjamo tako subjekti, posamezniki kot ustanove, družbe in podjetja na vseh nivojih, od lokalnih do nacionalnih. Danes velikokrat govorimo o krizi morale in vrednot ter iščemo opore v etičnih normah, ki naj bi bile oprte na svobodno voljo in svobodno odločitev in se spreminjajo, saj so normativne in nam govorijo, kako naj bi se odločali, kako naj bi ravnali v sedanjem času kot ga je izoblikovalo družbeno okolje. »Izhodišče vsake etike je tisto«, je zapisal dr. Tine Hribar, »čemur pravimo moralna drža vsakega človeka. Temelj človekove moralnosti je dobrota, sledijo pa vrednote, kot so poštenost, pravičnost, obzirnost, ljubeznivost itn« (Hribar, 1996, 35).

Čeprav etično ponavadi gledamo in ocenjujemo le po zunanjem vedenju, so vsa velika duhovna izročila človeštva etično presojala tudi po etičnosti notranjega doživljanja. Če v človekovem doživljanju, vedenju in ravnanju prepoznavamo moralo in etos kot dva temeljna vrednostna in odgovornostna označevalca, moramo ob tem jasno definirati njuno razliko, saj je morala »operater« ljudske skupinske zavesti, kot je zapisal dr. Franc Pediček, »to je različnih sožitvenih in družbenih sestavov in struktur«, medtem ko je etos »vrednostni usmerjevalec, oblikovalec in določevalec individualne zavesti, katere nosilec in 'subjekt' (postava) je človekova osebnost« (Pediček, 1996, 41).

Ravnanja ljudi po eni strani določajo zakoni, po drugi pa so odločitve prepuščene njim samim, kar je povezano s širino posameznikovega obzorja, znanja in hotenja, pa tudi njegove izkušnje. Če pogledamo razvoj evropske misli v zadnjih stoletjih, vidimo dvoje nasprotnih razvojnih smeri kot sta stopnjevanje kozmocentrizma na eni strani in stopnjevanje egocentrizma na drugi, vendar se mi zdi, da je pravšnji tisti pogled, ki pravi, da je skrb za njegovo lastno enkratnost, ki je tudi razumljena kot vrhovna etična zapoved, prav tako pomembna, kot je skrb za drugega človeka, ki mu priznava enako enkratnost kot samemu sebi.

Če za urejanje družbenega življenja poznamo pravna, moralna, politična, ekonomska, običajna in druga pravila, pa v teoriji in praksi ni povsem jasno, kaj je bistvo morale, čeprav zgodovinsko gledano se je morala obravnavala kot družbeni pojav, kot je zapisal dr. Šime Ivanjko, »ki daje odgovore na temeljna vprašanja o pomenu in cilju človeka v družbi. Od tod se je morala vedno pojmovala kot del človeške duševnosti, manj pa kot del družbene danosti« (Ivanjko, 1996, 177). Če je temeljni cilj, ki ga zasleduje poslovna morala, »varovanje vsebine gospodarskih odnosov, v katerih naj bi bila dana vsakemu udeležencu enaka možnost pri nastopanju in uveljavljanju svojih interesov« (Ivanjko, 1996, 179), bi lahko zapisali, da etični domet poklicnega dela določajo znanje, svobodno hotenje, etična izkušnja in vest, ki pa je seveda omejen z osebnostnimi mejami in mejami drugih, kot so lastne zmožnosti, skupno znanje in izkušnje ter zmožnosti in svobodno odločanje drugih ljudi (Ramovš, 1996, 73, 75-77).

To velja tudi za delo na področju marketinga oziroma oglaševanja, ki je prisotno vsepovsod in nam v veliki meri kreira našo družbeno in osebnostno realnost. Tudi na tem področju se odpira cel spekter etičnih vprašanj, saj gre za izjemno občutljivo komunikacijo tako s porabniki kot tudi z ljudmi, ki to naj bi postali. Prav področje marketinga in znotraj njega oglaševanje je tesno povezano z družbeno odgovornostjo podjetij. Marsikatera etična dilema se v podjetjih velikokrat rešuje v okviru aktivnosti, ki jih uvaja in realizira marketing ali oddelek odnosov z javnostmi podjetja. Zato je izjemnega pomena, da se pripravi in sprejme kodeks podjetja, ki bo vse deležnike zavezal k etičnemu in moralnemu delovanju na vseh področjih in v vseh poslovnih procesih. Etično zavezo oglaševalske stroke zagotavljajo in vzpostavljajo etični kodeksi tako na mednarodnem kot na nacionalnem nivoju.

V zadnjih letih vse več govorimo in pišemo o družbeni odgovornosti, saj je postala pomemben vidik pri razvoju svetovnih in evropskih gospodarstev, v zadnjem času pa se njenega pomena vse bolj zavedamo tudi v slovenskem tako gospodarskem kot tudi družbeno političnem okolju. S to problematiko se od leta 2000, ko je bila sprejeta Lizbonska deklaracija, zelo aktivno ukvarja tudi Evropska unija. Lizbonska deklaracija med svojimi opredelitvami ciljev navaja tudi konkurenčno, dinamično in na znanju temelječe gospodarstvo, ki naj bo sposobno trajnostne ekonomske rasti, z več in boljšimi možnostmi zaposlitve ter z večjo socialno kohezijo. Družbena odgovornost podjetij zagotovo predstavlja pomemben prispevek pri doseganju večje družbene odgovornosti, čeprav se je to zavedanje, tako v širši družbeni skupnosti kot v poslovnem okolju, oblikovalo postopoma, skozi desetletja, aktivneje šele po jasnih sporočilih okolja, da podjetje s svojim delovanjem še kako neposredno vpliva na družbeno okolje, saj je del le-tega. Zaradi vzajemnega vpliva je podjetje torej dolžno odgovorno ravnati do vseh deležnikov družbe.

Tematiko etike v povezavi z družbeno odgovornostjo smo izbrali zato, ker se v današnji družbeni, politični in gospodarski krizi, ki je zajela Slovenijo, Evropsko skupnost in svet, zrcalijo številna vprašanja, ki koreninijo v etiki in morali, pa tudi v družbeni odgovornosti, kjer imajo prav podjetja in korporacije izjemno veliko odgovornost. Danes se srečujemo z veliko krizo vrednot na vseh področjih in tudi na področju oglaševanja, ki je v postmoderni družbi s svojo agresivno vizualizacijo sporočil poseglo v vse pore našega življenja, saj nas vizualna in verbalna sporočila nagovarjajo vsepovsod, ob cesti, na ulici, v trgovskih centrih in doma, na različnih nosilcih zvoka in slike.

Z zapisom želimo dogovoriti na nekatera vprašanja, ki so za to problematiko relevantna: kaj je družbena odgovornost, kaj prinaša, kakšen je njen pomen in kako jo vidim sam; kaj je etika in znotraj nje glavna vprašanja ter kratek zgodovinski pregled; kaj je poslovna etika in znotraj nje dva tipa poslovne etike ter posebej vprašanja, ki se dotikajo morale v podjetjih v širšem smislu; kaj je oglaševanje oziroma kako lahko v oglaševanju navežemo etičen pogled, ki je izjemnega pomena, saj je oglaševanje dandanes prisotno tako rekoč vsepovsod in smo z njim takorekoč bombardirani. Klasičnim posrednikom oglaševanja se vse bolj pridružujejo novi.
Zakaj se pravzaprav skozi zgodovino sprašujemo o etiki, zakaj je v današnjem času vse bolj očitno, da si mora človeštvo zastaviti nov pogled na ekonomska vprašanja, ki naj bi bila trdneje zasidrana v etiki? To so vprašanja, ki si jih zastavlja današnja družba, ujeta v iskanja poslovnega uspeha in pridobivanja čim večjega zaslužka in tudi dobička, vendar še kako odvisna od vrednot, načel, morale, ki postavljajo meje dovoljenega in sprejemljivega.

1. DRUŽBENA ODGOVORNOST

1.1. Družbena odgovornost podjetij

Koncept družbene odgovornosti se velikokrat in v mnogih primerih enači s konceptom poslovne etike, čeprav se v literaturi najdejo tudi drugačne interpretacije, saj ju različni avtorji različno razumevajo in opredeljujejo. Nekateri ju tako pri svojih modelih kot teorijah med seboj razlikujejo, drugi pa ju niti ne povezujejo in jo razumejo kot dva ločena problema. Ker sta ta dva koncepta po našem mnenju vendarle med seboj povezana, saj se ukvarjata z dobrobitjo deležnikov, se bomo najprej dotaknili opredelitve družbene odgovornosti organizacij, ki zadnja leta postaja pomembna, če ne celo osrednja tema sodobnejšega in razvitejšega dela svetovnega, vse bolj tudi evropskega in slovenskega gospodarstva.

O družbeni odgovornosti ni ene same in splošno sprejete definicije, saj se njeno pojmovanje oblikuje glede na čas in kraj, odvisno od percepcije vrednot, pa tudi zakonodaje, in je pogojeno tako z osebnimi pogledi in vrednotami kakor tudi s kulturami in zakonodajami. Opredelitve koncepta družbene odgovornosti so torej številne, povezujejo pa jih družbeni in ekonomski vidik poslovanja podjetij, ki se odražata v prepletu različnih deležnikov na prostovoljni podlagi. Ker organizacije niso popolnoma neodvisne od svojega okolja, saj delujejo v soodvisnosti od političnega, socialnega, kulturnega in siceršnjega družbenega okolja z neposrednimi vplivi države, torej politike in skupnosti, v kateri poslujejo in delujejo, postaja razumevanje in delovanje podjetij in družb v skladu z načeli družbene odgovornosti ključnega pomena za uspešnost in ugled sodobnega poslovnega subjekta. Družbena odgovornost podjetij je velikokrat najpomembnejši kriterij pri ocenjevanju ugleda podjetja, prav tako je tudi zavedanje o družbeno odgovornih aktivnosti podjetja ključno, ko okolje prepoznava njegove pozitivne vrednote delovanja.

1.2. Definicija družbene odgovornosti

Definicij družbene odgovornosti je več, najdemo jih v različnih virih, vse od strokovnih publikacij, pa do neuradnih spletnih strani, saj o družbeni odgovornosti v zadnjih letih vse več govorimo in pišemo, ker je postala pomemben vidik pri razvoju svetovnih in evropskih gospodarstev. V zadnjem času pa se njenega pomena vse bolj zavedamo tudi v slovenskem tako gospodarskem kot tudi družbeno političnem okolju, saj se tudi pri nas, tako kot drugod v svetu, vse bolj zavedamo, da je skrajni čas, da se v začetku 21. stoletja dokončno opravi s trditvijo Miltona Friedmana, da je edina odgovornost podjetij, da z legalnimi sredstvi povečujejo svoj dobiček, ki je bila odmevna v sedemdesetih letih preteklega stoletja.

Opredelitve pojma družbena odgovornost podjetja niso enotne in so pravzaprav kar številčne in različne, prav tako je tudi ideja o njej, vse od začetkov, naletela tako na naklonjenost kot na nasprotovanje, saj vedno ni najbolj jasno, kaj družbena odgovornost pomeni. Prvi zametki razmišljanj o družbeni odgovornosti, pa tudi filantropičnega razmišljanja, segajo v 19. stoletje, v čas industrijske revolucije, ko jim je prvič postajala pomembna tudi skrb za zaposlene in za družbeno okolje, čeprav se je diskurz o družbeni odgovornosti pričel šele v 20. stoletju, še zlasti od petdesetih let naprej. Večina zgodnje literature na to temo izhaja iz Združenih držav Amerike, kjer je izšla tudi prva knjiga z naslovom Družbena odgovornost podjetnika izpod peresa Howarda Bowena, ki je prvi poskusil opredeliti koncept družbene odgovornosti. Že v začetku petdesetih let prejšnjega stoletja je Bowen, (1953, 2-4) družbeno odgovornost razumel kot družbeno obvezo podjetij, da »postavljajo in sledijo tistim ciljem, sprejemajo tiste odločitve in izvajajo tiste aktivnosti, ki so skladne s pričakovanji in vrednotami družbe«. Desetletje pozneje, v šestdesetih, je k formalizaciji opredelitve pripomogel Keith Davis, ki je družbeno odgovornost opredelil kot poslovna dejanja in odločitve, ki so vsaj deloma motivirana od drugod in ne izhajajo neposredno iz ekonomskega in tehničnega interesa. Družbeno odgovornost je torej povezal tudi z družbeno močjo podjetja (Carrol, 1997, 35). Sedemdeseta so še bolj plodna in inovativna pri iskanju definicij in pomena. Omenili bi Johnsona (1987), ki je prvi opredelil teorijo deležnikov, dotaknil pa se je tudi različnih interesov, s katerimi se družbeno odgovorno podjetje sooča v svojem okolju (Podnar et alt, 2002, 963), pa tudi njegov antipod, Miltona Friedmana (1970), ki je zagovarjal opredelitev, da je samo povečevanje dobička tista družbena odgovornost podjetja, ki je pomembna, zato podjetje ne more biti družbeno odgovorno. Na Bowenovo opredelitev se je oprl tudi Archie B. Carroll (Carroll, 2006, 37), ki je zapisal, da »korporativna družbena odgovornost vključuje ekonomska, pravna, etična in filantropska pričakovanja, ki jih družba v določenem obdobju naslavlja na podjetja. Podjetje ima tako po Carrollu štiri sklope družbene obveze, saj se od njega pričakuje, da posluje ekonomsko uspešno (ekonomska obveza), da posluje v okviru zakona (zakonska obveza), etike (etična obveza), pa tudi da izpolnjuje svojo filantropsko obvezo do družbe. Izpostavili bi še nekaj definicij družbene odgovornosti podjetij: Capronovo, ki pravi, da je podjetje družbeno odgovorno, če prispeva k zmanjšanju ali k ohranjanju stopnje družbene dezintegracije, kar pomeni, da prispeva k socialni koheziji (Capron, 1997, 11), Druckerjevo, ki je prvi družbeno odgovornost definiral kot poslovno priložnost (Podnar in Golob, 2002, 963), pa tudi definicijo, kjer je pod družbeno odgovornostjo razumljen odnos med principalom (nosilci interesov) in agentom (poslovodstvom) (Gray, Owen in Adams, 1996, 38). Nekateri slovenski avtorji so zapisali, da je družbena odgovornost podjetij pravzaprav koncept, po katerem se podjetja prostovoljno odločijo, da bodo prispevala svoj delež k boljši družbi in čistejšemu okolju. Denar, ki ga za to namenjajo ne predstavlja stroška, temveč je tako vlaganje razumljeno kot investicija, poslovni pomen pa je njena neposredna ekonomska vrednost (Golob in Podnar, 2003) .

Pomembna je definicija, ki družbeno odgovornost deli na ekonomsko, okoljsko in družbeno, in jo je leta 1999 podal Svetovni gospodarski svet za trajnostni razvoj. [1] Opredelil jo je kot nenehno zavezanost organizacije k etičnemu vedenju, ekonomskemu razvoju, izboljševanju kakovosti življenja zaposlenih, njihovih družin, lokalne skupnosti in družbe nasploh. Med prednostnimi področji so omenjene človekove pravice, pravice zaposlenih, varstvo okolja, vključevanje skupnosti in odnosi z dobavitelji. S to problematiko se od leta 2000 na podoben način ukvarja tudi Evropska unija, ki je sprejela Lizbonsko deklaracijo, v kateri je med svojimi opredelitvami ciljev navedla tudi konkurenčno, dinamično in na znanju temelječe gospodarstvo, ki naj bo sposobno trajnostne ekonomske rasti, z več in boljšimi možnostmi zaposlitve ter z večjo socialno kohezijo. Evropska skupnost je izdala tudi posebno Zeleno knjigo,[2] ki postavlja temelje za promocijo družbene odgovornosti organizacij v vseh državah Evropske unije. Komisija evropske skupnosti je družbeno odgovornost podjetij opredelila kot koncept, da podjetja prostovoljno vključujejo skrb na družbenem in okoljskem področju v svoje poslovanje in sodelovanje s svojimi interesnimi skupinami oziroma deležniki (Green Paper, 2008, 8). Podjetja torej morajo, ob izpolnjevanju svojih obveznosti, ki jih imajo po zakonodaji, vlagati tudi v okolje, človeški kapital in v odnose z deležniki. Odbor združenih narodov za trgovino in razvoj [3]je družbeno odgovornost podjetij opredelil kot skupek dejanj, s katerimi podjetje integrira skrb za okolje, družbo in ekonomsko poslovanje v svojo poslovno politiko in delovanje (Disclosure of the impact of corporations on society, 2004).

_{[1] Ang.: World Business Council for Sustainable Development, krajše WBCSD}

_{[2] Evropska komisija je izdala Green Paper on Promoting a European Framework for CSR, ki je namenjen posebej družbeni odgovornosti.}

_{[3] Angl.: Trade and Development Board}

Presoja o potrebnosti ali nepotrebnosti družbene odgovornosti podjetij ni odvisna od velikosti posameznega podjetja. Družbeno odgovorna bi morala biti tako veliko kot majhna podjetja, čeprav je v praksi družbena odgovornost podjetij pomembnejša predvsem za velika podjetja. Da bi to družbeno odgovornost čim hitreje in čim širše sprejeli se v EU vse pogosteje govori o odgovornem podjetništvu, ki pomeni, da se zagotovljena ekonomska uspešnost podjetja kaže z vključitvijo družbenih in okoljskih dejavnikov v svoje poslovne aktivnosti. Družbena odgovornost podjetij zagotovo predstavlja pomemben prispevek pri doseganju večje družbene odgovornosti in to zavedanje se je tako v širši družbeni skupnosti kot v poslovnem okolju oblikovalo postopoma, skozi desetletja, aktivneje šele po jasnih sporočilih okolja, da podjetje s svojim delovanjem še kako neposredno vpliva na družbeno okolje, saj je del le-tega. Zaradi vzajemnega vpliva je podjetje torej dolžno odgovorno ravnati do vseh deležnikov družbe.

2. ETIKA

Natančno poznavanje bistva filozofije je tisti predpogoj, ki nam pomaga pri razumevanju etike in poslovne etike posebej. Filozofija v etimološkem korenu pomeni neko ljubezen do modrosti, hrepenje po znanju in resnicoljubnosti. Prvi mislec, ki jo je v tem pomenu uporabil, je bil Pitagora s Samosa, čeprav je uveljavljenih tako veliko različnih pristopov k filozofiji kot tudi prav toliko različnih filozofskih šol in mislecev. Tudi definicij filozofije je veliko. Že stari Grki so za navadno govorico, v nasprotju z mitom, iskali vzorec ali model (paradigmo) racionalne razlage poznavalcev in jo postavili v obliko teoretskega diskurza. Ta je presegal golo mnenje množic z namenom, da bi dosegli resnico o predmetu raziskovanja. Če je Aristotel (384–322 pr.n.št.) definiral filozofijo kot znanost o prvih vzrokih in tistem, kar je najvišje spoznavno, in jo torej razumel kot znanost o biti, je stoletja kasneje Hegel (1770-1831) bil mnenja, da je filozofija objektivna znanost resnice, znanost njene nujnosti, pojmovno vedenje, ne pa neko mnenje niti neko razpredanje mnenj. Karl Marx (1818-1883) je bil prepričan, da filozofija obravnava nepretrgano navzočnost problemov lastnega časa, za Martina Heideggerja (1889-1976) pa je filozofija taka vrsta kompetentnosti, ki je zmožna opazovati bit glede na tisto, kar je, v kolikor je bit vsega bivajočega (Jelovac, 2000a, 78-79). Še danes je naloga filozofije, da človeku omogoča presojo in urejevanje stvari v svetu, s katermi se srečuje. Danes živimo v pragmatičnem obdobju, »ki ga dobro označuje utemeljitelj pragmatizma William James (1842-1910), po katerem mora biti vse človekovo razmišljanje izkustveno, torej praktično. Danes je izkustvo temelj vsega človekovega prizadevanja, se pravi, človekovo izkustveno, ne zgolj normativno odločanje vpliva tudi na etiko, ki ima tako toliko bolj pomembno vlogo v konkretnem življenju človeka in družbe« (Juhant, 2009, 14).

2.1. Definicija etike in morale

Etika je skozi vso zgodovino veljala kot pomembna filozofska veda, ki se primarno ukvarja s teoretskim pojasnjevanjem in kritičnim ocenjevanjem fenomena morale. Raziskuje izvor človeške moralnosti, išče in preučuje kriterije moralnega vrednotenja, razumevanje smotrov, namenov, ciljev, lahko bi rekli, da jo zanima kritično-vrednostni odnos do ravnanja drugih ljudi, do njihovega značaja, pa tudi do samega sebe iz zornega kota kritičnega presojanja in ločevanja dobrega in zlega. Torej vse to obravnava s stališča morale. Etika je torej nauk o sprejemljivem načinu skupnega življenja ljudi v njihovem nravnem bivališču. Etika je filozofska veda o morali, ne pa morala sama na sebi (Jelovac, 2000b, 381). Danes je prav zaradi množice etičnih izkustev, ki v tem globalnem svetu živijo tesno skupaj, tudi pri razmisleku o etiki nujen dialoški pristop, ki ga razumemo kot medsebojni dogovor o etičnih temeljih, ki vključuje vse najboljše misli človeka in družbe. Dialog, ki naj bo pristen in iskren, je tudi temelj nadaljnjega človeškega osveščanja in je zagotovo nujno potreben pri dogovoru, kaj je dobro in kaj slabo, tudi v podjetjih. In tudi pri pogovorih o tem, katera etika je prava, saj v današnjem postmodernem individualnem izkustvu, ki vzpostavlja mnoštvo različnih življenjskih izkustev, je izjemno težko določiti tiste kriterije etičnega delovanja, ki bi povezovale oz. bi jih sprejele različne skupine.

Etika, ki je po definiciji tista veda, ki se »primarno ukvarja s teoretskim pojasnjevanjem in kritičnim ocenjevanjem fenomena morale, to je z raziskovanjem izvora človeške moralnosti, kriterijev moralnega vrednotenja in razumevanja smotrov, namenov, ciljev, skratka smisla moralnega značaja, obnašanja, delovanja ter samozavedanja tako posameznikov kot tudi širših družbenih skupnosti (družin, organizacij, narodov itn.)« (Jelovac, 2000b, 379), je dandanes beseda, ki se je iz zaprtih akademskih razprav močno zažrla v vsakdanji besednjak in postala tema, ki postaja ena pomebnejših v vseh področjih družbenega delovanja. Glavni predmet raziskovanja etike, ki jo lahko razvrščamo kot splošno in posebne etike, so morala in moralne norme, ki po definiciji uresničujejo tisto, kar se zavedamo in sprejemamo kot vrednote, torej zapovedujejo, določajo, kaj je dobro in hkrati prepovedujejo tisto, kar je razumljeno kot zlo.

Sam pojem etika izvira iz grškega pojma éthos in ima vsaj trojni pomen, ki ga razumemo kot: ustaljeni kraj, kar pomeni, da se mora človek ohranjati v skladu z naravo oziroma okoljem; kot običaje, navade, ko gre za človekovo obnašanje oziroma njegovo držo; kot značaj, osebno navado oziroma držo – moralitas. In izhajajoč iz teh razumevanj, lahko etiko razumemo kot vedo, ki obravnava človekove dejavnosti glede na moralno kvaliteto. Pojma etika in morala se pogosto zamenjujeta ali pa se uporabljata enakoznačno. Etika označuje širše področje etičnega in pod tem lahko razumemo tako teoretični kot praktični okvir, ki omogoča razumevanje in izvajanje etičnega. Moralno pa se v glavnem nanaša na človekovo etčno držno, na njegovo osebno moralnost (Juhant, 2009, 18,19). Čeprav v vsakdanjem komuniciranju uporabljamo tako izraz etika kot izraz morala (ne da bi iskali razlike med njima) in ju razumemo kot eno in isto ali vsaj podobno, pa je v stroki jasno postavljena distinkcija, pa tudi zanju najdemo različne izvore že v etimologiji obeh besed. Če etimološki koren besede etika izhaja iz grške besede ethikós iz éthos, kar pomeni sicer nrav ali običaj, in je v stari grščini prvotno pomenil poučen, pomensk, pa beseda morala izhaja iz latinske besede moralis kot nraven, ki izhaja iz mos, moris kot nrav in nravnost.

Po Jelovcu se morala nasploh »pojavlja znotraj družbe kot temelj in horizont zaželenega vzorca obnašanja posameznikov in skupin« (Jelovac, 2000b, 381). S terminom morala pa po istem avtorju označujemo tisti »specifično človeški fenomen, v katerem se izraža nek način človeškega sobivanja, ki je sčasoma prešel v navado, običaj(nost), nrav(nost). Morala izraža prostovoljno vdanost človeka običajem, ki jih deduje tradicija skupnosti, v kateri prebiva in po katere načelih se privaja samoobvladovanju v javnem in zasebnem življenju« (Jelovac, 2000b, 381).

3. POSLOVNA ETIKA

Koncepta družbene odgovornosti in poslovne etike sta močno povezana, saj se oba ukvarjata z dobrobitjo in blaginjo deležnikov, torej vseh, ki so vključeni v proces delovanja tako v podjetju kot v širši družbeni skupnosti. Družbeno odgovornost lahko razumemo tudi kot širši pogled etike, tak pogled predstavlja tudi model Schwartza in Carrolla (2003) in je že bil omenjen, ter družbeno odgovorno delovanje kot tisto, ki je že vsebovano v etičnem delovanju, iz vidika podjetja, v profesionalni ali poslovni etiki. Če se z etiko srečujemo že pri starih Grkih, se je poslovna etika kot posebna veja etike, pojavila in uveljavila v 20. stoletju, ko je v času postmoderne, natančneje v osemdesetih letih, za ekonomijo postala pomembna in tudi nujna, saj so se na zahodu, predvsem v ZDA, zavedli nezdružljivosti posla in poštenosti v njem in pričeli poudarjati moralno dimenzijo uspešnega gospodarskega delovanja in življenja na sploh. Posebne etike aplicirajo splošno etiko na posebna področja. Lahko bi zapisali, da posebne etike raziskujejo moralo na specializiranih področjih človeškega delovanja, zato od tod poimenovanja kot poslovna ali podjetniška etika, zdravniška etika, računovodska etika itd. Etiki, ki sta vezani na organizacijo, gospodarsko družbo, podjetje, sta etika in morala managementa, ko govorimo o podjetniški etiki in morali, ter gospodarska etika, ki zadeva narodno gospodarstvo kot celoto. In če sledimo obrazložitvam, etika v poslovnem okolju obsega tri ravni, t.j. zadeve v zunanjem okolju organizacije, ko govorimo o poslovni etiki (zadeva razmerja podjetja s poslovnimi partnerji in konkurenti), nadalje zadeve v organizaciji in tretjič, zadeve managerjev. Ko govorimo o družbeni odgovornosti managementa imamo v mislih odnose in razmerja z drugimi posamezniki, skupinami in organizacijami v okolju (Možina et alt., 1994, 136-137).

Mnogi strokovnjaki se strinjajo, da je etična odgovornost podjetij daleč pomembnejša od zakonske, čeprav naj bi se etika pričela tam, kjer se konča zakonodaja in je v bistvu nadaljevanje zakonodaje, saj se nadaljuje v isti smeri. Mnogi etiko tudi opredeljujejo kot nenapisano vizijo podjetja (Andersson in Scharmer, 2007, 34). Izvor etičnih dilem v mednarodnem poslovanju tiči v razlikah med političnimi sistemi, zakonodaji, ekonomskem in kulturnem razvoju posameznih držav (Hill, 2008, 3), da pa se veliko podjetij obnaša etično, ni vedno vzrok v razumevanju bistva etičnega obnašanja, meni Whysall (2000, 176), temveč zato, da se lahko: pohvalijo, da delajo dobra dela, ker je to moderno, ker je etično ravnanje lahko, predvsem na daljši rok, dobičkonosno, pa tudi zaradi pritiska interesnih skupin. Podjetja si tudi sama določajo tisto sivo področje, kjer se konča zakonodaja in pričenja etika.

3.1. Opredelitve poslovne etike in poslovne morale

Pri razumevanju poslovne etike lahko izhajamo iz različnih izhodišč. Pogosto se kot izhodišče navaja tisto opredelitev, ki se naslanja na profesionalno etiko kot skupek različnih kodeksov delovanja v posameznih strokah, lahko pa jo opredelimo kot posebno vejo etike, ki se v prvi vrsti ukvarja s proučevanjem fenomena poslovne morale. Poenostavljeno povedano, poslovna etika ni samo nek skupek pravil, ampak pri tem gre za uporabo univerzalnih etičnih pravil pri poslovni dejavnosti, kjer etični problemi izhajajo predvsem iz konflikta interesov, ki se kaže med vsemi deležniki. Poslovna etika govori o tem, kako naj se ljudje v poslovnem svetu obnašajo, kako naj ravnajo, ko se znajdejo v dilemah, na razpotjih med različnimi vrednotami. In prav poslovna etika naj bi kazala poti, prav z njo naj bi preverjali, kako podjetja ali organizacije delujejo v vsakdanjih aktivnostih v celi vrsti svojih ravnaj in delovanj tako do svojih zaposlenih kot do svojih kupcev. Podjetjem kaže, kako naj snujejo in promovirajo svoje izdelke ali storitve, kako naj izpopolnjujejo pogodbe, pa tudi, kako naj sprejemajo in delijo odgovornost pa tudi krivdo. Prav gotovo je globalizacija gospodarstva še močneje odprla to problematiko.

Poslovno etiko, o kateri se vse več govori in piše v času od postmodernizma naprej, čeprav so bili prvi poskusi definicij postavljeni že v času poznega modernizma, bi lahko glede na metodološke pristope raziskovanja in glede na razumevanje fenomena opredelili na dva različna tipa: na deskriptivno poslovno etike, kjer gre za opisno pojasnjevanje stanja stvari in duha, odnosov in norm ter analizo aktualne jezikovne rabe besed, ki jih uporabljamo v praski, in normativno poslovno etiko, ki ima ostrejše in daljnosežnejše zahteve.

Normativna poslovna etika si prizadeva, da gospodarsko prakso podvrže moralnemu ocenjevanju in racionalni presoji, seveda v skladu z določeno kritično in vrednostno oceno. Lahko bi zapisali, da je temelj normativne etike - etika zdrave pameti. Le-ta združuje vrednote in načela ljudi v preprosta izkustvena pravila, ki segajo od verskih pravil, kot so Deset božjih zapovedi, do enostavnih pravil.

Iz zapisanega lahko opredelimo, da je poslovna etika posebna veja etike, ki se primarno ukvarja s proučevanjem fenomena poslovne morale ter raziskuje načine in oblike poslovnega življenja, pri katerih gre za ločevanje, urejanje in presojanje poslovanja na podlagi moralnih kriterijev, norm in pravil. Pri tem pa ločimo deskriptivno etiko, ki opisuje, ter normativno etiko, ki pa ocenjuje (Jelovac, 2000a, 89). Poslovna etika torej predstavlja le del področja etike in bi jo lahko uvrstili v aplikativno etiko. Etiko lahko razumemo tudi kot nek razkorak med dejanskim in idealnim stanjem družbe, etično vprašljiva dejanja pa tista, ki ne upoštevajo vnaprej določenih pravil.

Ker dandanes v svetu prevladujejo družbene ureditve, ki temeljijo na tržnem gospodarstvu in na zasebni lastnini, organizacije tekmujejo na tržišču, da bi za svoje proizvode in za storitve iztržile kar največ. Seveda si tudi prizadevajo, da bi iz svojega poslovanja ustvarile kar največji dobiček, iz katerega naj bi raslo tudi lastnikovo premoženje. V zgodovini je dolgo veljalo tradicionalno pojmovanje kapitalizma (le-to izhaja iz dela Adama Smitha z naslovom Bogastvo narodov, ki je izšlo pred dvema stoletjema), ki vidi idealno stanje sveta v samodejnem urejanju trga. Trg naj bi s svojo nevidno roko poskrbel za ravnotežje ter pojmovanje, ki je zraslo iz mnenj, oprtih na teh razmišljanjih in skoncentriranih v neoliberalnih težnjah po deregulaciji ali čim večjem umiku države s trga. Po tej opredelitvi naj bi država motila trg. Danes se vse bolj pojavljajo razmišljanja o etičnosti oz. neetičnosti maksimizacije profita kot posledice nenehne rasti. Taka razmišljanja teoretikov napotujejo k spremembam trenutnega pojmovanja etike, saj je njihov cilj tudi sprememba idealnega stanja. To idealno stanje pa je slej ko prej bolj postavljeno v prihodnost in se na nek način stalno izmika sedanjosti. Zamisel o nevidni roki je le idealiziran model, ki terja popolno konkurenco. Te pa ni in je nikoli ne bo. »Konkurenca je nepopolna, tržišče bolj ali manj monopolizirano, cene pa so le eden iz med odločilnih dejavnikov med ponudbo in povpraševanjem« (Možina et al., 1994, 135).

Poslovna morala je umeščena v poslovno okolje, kjer poslovni človek mora iskati poti in načine med obveznostmi, ki so že določene in to z gospodarskim, obligacijskim pravom in pravnim redom, vse to pa znotraj nekega socialnega sistema, v katerem poslovni človek deluje in posluje. To je ena stran delovanja. Druga stran delovanja je vezana na trg in na tako rekoč brezpogojno podrejanje zakonom trga, paradigmam učinkovite organizacije gospodarjenja, pa tudi čim bolj racionalnemu modelu upravljanja ob upoštevanju tehnično-tehnoloških standardov. Področje poslovanja in delovanja je podvrženo legalno vzpostavljenemu poslovnemu redu, zato se vsaka morala, kot je zapisal Dejan Jelovac, »začenja šele tam, kjer preneha nujnost kakršne koli kavzalnosti, determinacije ali prisile, utelešena v heteronomnosti volje, kjer se odpira prostor-čas svobode, v katerem je možno in potrebno (ne pa tudi nujno) se glede česa odločiti, to narediti in vse skupaj oceniti oz. ovrednotiti« (Jelovac, 2000b, 381). Jelovac govori o določenem medprostoru, ki naj bi bil določen z dvema vrstama neizogibnostmi, ni ga mogoče ne povsem odpraviti in ne povsem definirati, pa čeprav so nam na voljo številne norme in obsežna pravila poslovnega obnašanja.

4. OGLAŠEVANJE

V času visokega tehnološkega razvoja se informacije ne samo izmenjujejo izjemno hitro, temveč tudi pridejo do potrošnika oziroma kupca in do vse zainteresirane javnosti na različne načine. Ker je oglaševanje prisotno vsepovsod, saj nas oglasna sporočila spremljajo s pomočjo različnih tehničnih nosilcev tako rekoč vsak trenutek našega dne, le-to sooblikuje tudi naše družbeno okolje, našo družbeno stvarnost, in prav zato nosi tudi družbeno odgovornost. Prav zaradi te razsežnosti morajo oglaševalci ravnati v skladu s pravili etike v oglaševanju. Ker podjetja ali družbe pri svojem poslovanju želijo doseči čim večji ekonomski uspeh in čim več dobička za svoje lastnike, skušajo čimbolj učinkovito vplivati na svoje kupce ali na morebitne kupce, pri tem pa morajo slediti tako pravilom, ki so bodisi zapisana v različnih kodeksih ali pa nenapisanim pravilom, ki jih pred oglaševalce postavlja kakršenkoli odziv potrošnikov, okolja ali pa njihova 'čista vest'.

4.1. Opredelitev oglaševanja

Na področju oglaševanja v Sloveniji vlada prava terminološka zmeda, saj se za ta namen uporablja cela vrsta izrazov kot: oglaševanje, reklamiranje, propaganda, promocija, publiciteta, ekonomska propaganda, reklamno oglaševanje, reklamni oglasi, reklamni spoti, reklamna kampanja, itd. Tej jezikovni zmedi se ni zmogel ogniti niti zakonodajalec. Mi se bomo opredelili za termin oglaševanje, ki ga razumemo kot eno od orodij tržnega komuniciranja.

Definicij za oglaševanje je veliko in v zgodovini se spreminjajo, vse od tistih na začetku 20. stoletja, ki govorijo o prodaji v tisku, preko tistih, ki poudarjajo vidik bitke znamk, pa do sodobnih, ki izpostavljajo komunikacijsko osnovo oglaševanja. (Jančič in Žabkar, 2013, 26) Oglaševanje je komunikacija naročnika o njegovih izdelkih, storitvah in idejah ter je namenjena informiranju, pa tudi prepričevanju potrošnikov. Pri tem uporabljajo množične medije. Oglaševanje je pogosto enosmerno, vsiljivo in zagovorniško (Berry, Asamen in Keiko, 1993, 93). Jančič je postavil naslednje definicije: »Oglaševanje je kreativna množična komunikacija. Je plačana in neosebna oblika sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej, organizacij, ki jo izvaja identificirani oglaševalec« (Jančič, 1995, 25). Jančič daje velik poudarek menjavi, kjer se vzpostavi dvosmerna komunikacija. Ta temelji na preverljivih in stvarnih obljubah ter sledi cilju, katerega namen je obojestranska zadovoljitev interesov, zanj oglaševanje ni samo načrtovana, naročena, plačana in identificirana komunikacija, pač pa tudi kreativna množična komunikacija, katere namen je vzpodbujanje procesov menjave z dajanjem stvarnih in preverljivih obljub. Njegova najnovejša definicija je:«Oglaševanje je načrtovana, naročena in podpisana kreativna (množična) komunikacija, katere namen je spodbujanje procesov menjave med ponudniki in uporabniki s podajanjem izpolnjivih obljub« (Jančič in Žabkar, 2013, 27). Kotler pa meni (1996, 596), da gre pri oglaševanju za »vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika.« Wells, Burnett in Moriarty pa dopolnjujejo to njegovo trditev z dodatkom, da je namen tudi vplivati ali prepričati ciljno skupino (1998). Ker je oglaševanje predvsem komunikacija, ki pa je plačana, se v ta proces komuniciranja vpletejo tudi posredniki, to so mediji, katerih oglaševalski prostor pa je potrebno zakupiti in tudi plačati. Ker je sporočilo konkretnega oglasa namenjeno vsem morebitnim potrošnikom, ki jih lahko doseže, je oglaševanje tudi neosebno. Kitchen (1999, 9) pa je mnenja, da je »oglaševanje vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali pospeševanja idej, izdelkov ali storitev s strani prepoznanega sponzorja«.

Osnovno nalogo oglaševanja opredeljuje tudi Slovenski oglaševalski kodeks – SOK. Ta navaja, da je osnovna naloga oglaševanja, da posreduje in širi informacije o izdelkih, storitvah, idejah, organizacijah itd. podjetij in ostalih organizacij ter zasebnikov posameznim javnostim v družbi. Zato ima enakovredno vlogo kot druge informacije v procesu množičnega komuniciranja. Od ostalih informacij se oglaševanje ločuje predvsem zato, ker je to plačana, prepoznavna in podpisana informacija, kar predstavlja tudi njegovo značilnost. Torej, oglaševanje ne le predvsem informira, marveč skuša tudi prepričevati in vplivati na spremembo določenih stališč in s tem posredno tudi na ustrezno akcijo. Ni nujno, da je prepričevalni element prevladujoč v nekem sporočilu, je pa pričakovati, da gre tudi v primeru gole informacije za vrsto prepričevanja. Prepričevanje je seveda v okvirih, ki jih dopušča in želi sprejeti potrošnik in družba kot celota. Čeprav oglaševanje v načelu zastopa interese naročnika, kar je tudi splošno sprejeto in pričakovano, pa je smisel te dejavnosti tudi vzpostavitev dvosmerne komunikacije med porabnikom in ponudnikom. V končnem cilju pa je smisel oglaševanja tudi zadovoljitev želja tako oglaševalca kot kupca (www.soz.si, 24.06.2013).

5. ETIKA V OGLAŠEVANJU

V oglaševalski komunikacijski proces je vključenih mnogo akterjev, posebnost pa je, da imajo temeljni elementi v komunikacijskem procesu, kot so vir, sporočilo, prejemnik, več razsežnosti. Številni teoretiki so skušali oblikovati model, ki bi zajel bistvene lastnosti komunikacijskega procesa. Kaminova navaja (Jančič in Žabkar, 2013, 104), da zbirka samo najosnovnejših modelov množičnega komuniciranja šteje 225 strani, največkrat citirana pa je t.i. Lasswellova formula iz leta 1948, ki pa je bila skozi desetletja nadgrajevana. Čeprav se oglaševanje močno opira na že obstoječe vzorce, vrednote, vedenja v družbi, ne moremo pritrjevati tistim, ki pravijo, da oglaševanje družbo zgolj reflektira, pač pa tudi tistim, ki trdijo, da jo soustvarja ter lahko posega v družbena razmerja in porazdeljevanja moči med različne interesne skupine. Če se odzivi na kritike oglaševanja v splošnem odvijajo v dveh diskurzih, v pravnem in v moralnem, je za našo tematiko pomembnejši slednji. Moralni diskurz se sprašuje tudi o tem, ali je in kako je pomemben obstoj oglaševanja, o njegovi ekonomski in družbeni dopustnosti in se sprašuje tudi, kaj je prav in ne samo kaj in kako je dovoljeno oziroma pravno. Moralni diskurz izpostavlja predvsem negativne učinke, ki jih oglaševanje lahko ima na ekonomijo, pa tudi na razvoj posameznika in družbe. Kot je zapisala Tanja Kamin (Jančič in Žabkar, 2013, 390) »moralna norma sama po sebi še ne velja kot pravna. Tako veljavo dobi le, če jo pravo sprejme, vgradi v svoj sistem«. In nadaljuje: »Kar je pravno, pa ni nujno tudi moralno. Ravnanje, ki nasprotuje splošni družbeni morali, je lahko popolnoma v skladu z dobrim poslovnim običajem.« Oba diskurza pa po njenem vplivata na oblikovanje regulativnih mehanizmov. Le-ti oglaševanje nadzorujejo z zakoni in zakonskimi akti. Oglaševanje pa je usmerjevano tudi z načeli in predpisi, ki jih s kodeksi sama sebi zastavlja stroka. Regulacija pa je lahko tudi prepuščena trgu. Samoregulativa oglaševanja je velikokrat zelo učinkovita, saj potrebujemo tudi druge oblike, ne samo zakonskih, ki so bolj fleksibilne in usmerjene v etičnost delovanja oglaševalske stroke. Mnoga vprašanja v oglaševanju so povezana tudi z vprašanji okusa in estetike, o katerih pravo pa ne more ne presojati in ne cenzurirati.

5.1. Samoregulativa oglaševanja

Predstavniki ooglaševalske stroke in oglaševalske industrije so kmalu spoznali, da so dolgoročno in za trajnostni razvoj, najboljše tiste smernice delovanja, ki si jih zastavljaš sam. Prav tako je pomembno, da si sama stroka postavlja tudi omejitve. Že leta 1937 je bil objavljen prvi mednarodno zavezujoč oglaševalski kodeks (ICC, Code of Advertising Practise), ki je postavil temelje za odgovorno komuniciranje in ustvarjanje. Ta kodeks velja tudi kot izhodišče vsem nacionalnim kodeksom. Kot je zapisala Kaminova, je kodeks »osnovni akt samoregulative, ki je v skladu z veljavno zakonodajo, a jo pomembno dopolnjuje z mestoma celo strožjimi pravili, ki naj bi stroko ščitila pred neprimernimi praksami ter erozijo ugleda in verodostojnosti pri uporabnikih« (Jančič in Žabkar, 2013, 394). Slovenska oglaševalska stroka je mlada, vendar je bilo Slovensko oglaševalsko združenje že leta 1995 sprejeto v polnopravno članstvo EASA (European Advertising Standards Alliace), ki je krovna organizacija za uveljavljanje samoregulative oglaševanja. Med novonastalimi državami v devetdesetih letih, po padcu berlinskega zidu in vojni v Jugoslaviji, je bila Slovenija prva, ki je vzpostavila svoje oglaševalsko društvo, kar je kazalo na večjo oglaševalsko razvitost in večjo tržno usmerjenost. V sedanjem času temu ni več tako. Slovenijo so dohitele in celo prehitele mnoge nove evropske države.

6. ZAKLJUČEK

Etika in etični odnos do odločitev in ravnanj v vsakodnevnem življenju, tako v politiki kot gospodarstvu in drugih družbenih okoljih, sta v tem stoletju veliko bolj aktualna kot kdaj koli prej v zgodovini. Njen pomen je mnogo večji še posebej v zadevah in trenutkih, ki posegajo na področje blagostanja in človekovih pravic v najširšem pomenu. Etika je temelj človekovega odnosa do sebe in do sveta. V teh trenutkih, ko iščemo nove vrednote in temelje medsebojnega sožitja v postmodernem svetu ter v času globalne ekonomske krize, ki je zajela tudi Slovenijo in pahnila naše gospodarstvo na mejo preživetja in težkega iskanja novih poti, je etičen odnos izjemno pomemben in prav je, da etiko vključujemo v način življenja in dela, o njej govorimo in pišemo ter širimo idejo o njeni pomembnosti in potrebnosti.

Koncept družbene odgovornosti je močno povezan s konceptom poslovne etike kot veje etike, saj se ukvarjata z dobrobitjo vseh protagonistov odnosov in delovanj v sleherni družbeni skupnosti, tudi podjetij, ki niso povsem neodvisne od svojega okolja, saj delujejo v soodvisnosti od političnega, socialnega, kulturnega in siceršnjega družbenega okolja z neposrednimi vplivi države, torej politike in skupnosti, v kateri poslujejo in delujejo. Podjetje lahko izkazuje svojo družbeno odgovornost na številnih področjih in med različnimi javnostmi. Družbena odgovornost podjetij zagotovo pomembno prispeva k uveljavitvi in k doseganju večje družbene odgovornosti nasploh. Zaradi vzajemnega vpliva, saj je podjetje vpeto v okolje in je del le-tega, s svojim delovanjem še kako neposredno vpliva na družbeno okolje. Prav zato je podjetje dolžno odgovorno ravnati do vseh deležnikov družbe.

Čeprav v vsakdanjem komuniciranju uporabljamo tako besedo etika, ki se primarno ukvarja s teoretskim pojasnjevanjem in kritičnim ocenjevanjem fenomena morale, kot morala, ne da bi se zavedali razlik med njima, pa stroki jasno postavljata ločnico med njima. Fenomen morale opredeljujeta pojma dobro in zlo. Etiko, tako deskriptivno kot normativno, razumemo kot vedo o moralnem odločanju in ravnanju, moralo pa kot norme obnašanja v skladu z etiko. Po kratkem povzetku definicij etike in morale in pregleda razvoja etike, smo se dotaknili vrst in osnovnih kategorij etike, moralnih ocen in sodb, meril in kriterijev moralnega ocenjevanja ter obnašanja, moralnega delovanja, vesti, dolžnosti, odgovornosti in vrlin. Prav zaradi možnosti, da se pri etični presoji lahko izhaja iz različnih načinov možne presoje tako moralnih vrednot kot standardov, so se skozi zgodovino izoblikovale različne moralne drže. Prav zato je v današnjem svetu novih preizkusov vseh vrednot, zelo pomemben pogovor, dialog o tem, kaj je dobro in kaj je slabo, ter skozi nova spoznanja določiti tiste kriterije etičnega delovanja, ki bi povezovale in bi jih sprejele različne skupine oziroma različni deležniki.

Mnogi strokovnjaki se strinjajo, da je etična odgovornost podjetij daleč pomembnejša od zakonske, saj se etika začne tam, kjer se zakonodaja konča. To pomeni, da je podjetje dolžno poslovati in upravljati v skladu z zakonodajo, tako nacionalno kot mednarodno, hkrati pa je dolžno slediti zahtevam, ki jih opredeljuje etično ravnanje. Tudi pri razumevanju poslovne etike smo izhajali iz različnih opredelitev tako poslovne etike kot poslovne morale.

V času visokega tehnološkega razvoja se informacije ne samo izmenjujejo izjemno hitro, pač pa smo z njimi tudi vsepovsod tako rekoč bombardirani, saj nas spremljajo na različne načine vsepovsod. Tudi v obliki oglaševanja, ki je eno izmed trženjskih komunikacijskih orodij, s katerim podjetja skušajo informirati svoje kupce in potencialne kupce. V času izjemno visoke konkurence med ponudniki proizvodov in storitev, pa tudi velike zasičenosti trgov in velikega obsega ponudbe, je oglaševanje pri doseganju marketinških ciljev eno izmed pomembnih načinov vplivanja na prodajo in s tem na zaslužek.

Oglaševanje se opira na obstoječe vzorce, vrednote in vedenja v družbi in zato družbo, v kateri deluje reflektira in hkrati soustvarja. Zato je za oglaševanje izjemnega pomena, kako je usmerjevano, kako je regulirano, tako z načeli kot s predpisi, pa tudi s trgom samim. Mnoga vprašanja v oglaševanju so povezana tako z vprašanji etike, morale, pa tudi okusa in estetike, o katerih pa pravo ne more ne presojati in ne cenzurirati. Oglaševalska stroka in oglaševalska industrija sta že zelo zgodaj spoznali, da je pomembno, da si sami postavijo tako smernice kot omejitve, zato je bil že leta 1937 objavljen prvi mednarodno zavezujoč oglaševalski kodeks, ki je postavil temelje odgovornemu komuniciranju in ustvarjanju. Čeprav je slovenska oglaševalska stroka mlada, je Slovensko oglaševalsko združenje že leta 1995 sprejelo polnopravno članstvo evropskega European Advertising Standard Alliance, ki je krovna organizacija za uveljavljanje samoregulative oglaševanja.

7. LITERATURA

Arih, I. Iz mojih čevljev: Osnove dinamičnih komunikacij in sedem smrtnih komunikacijskih grehov. Ljubljana: Medijski partner, 2011.

Belak, J. Politika podjetja in strateški management. Gubno: MER Evrocenter, 1999.

Berry, G. et al. Children&Television: Images in a Changing Sociocultural World. Newbury Park: SAGE Publicasions, 1993.

Bowen, H. R. Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper&Rpw, 1953.

Capron, M. The Evaluation of Corporate Social responsibility of Social EconomyFirms. 5th Interdisciplinary perspektives on Account Conference. Manchester (UK): Manchester School of Management, UMIST, 1997.

Carroll, A. B. Toward the Moral management of Organisational Stakeholders. Bloomington: Indiana University, Business Horizont, 1991.

Cepin, M. Priročnik za managerje v mladinskih organizacijah. Ljubljana, 2005.

Dosje: Velika knjiga slovenskega oglaševanja. Dossier: Slovenian Advertising Book. Ljubljana: MM, Marketing magazin, 2001.

Gray, R. et al. Accounting&accountability: changes and challenges in corporate social and enviromental reporting. London: Prentice Hall International; Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe, 1996.

Hill, W. International Business: Competing in Global Market Place. London: McGraww-Hill, 2008.

Hočevar, M. et.a. Ustvarjanje uspešnega podjetja. Akcijski pristop k strateškemu razmišljanju, vodenju in nadziranju. Ljubljana: GV Založba, 2003.

Hribar, T. Etika in profesionalnost. V: Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Ivanjko, Š. Poslovna morala. V: Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Jaklič, M. Poslovno okolje podjetja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2005.

Jančič, Z. Etično oglaševanja in samoregulativa. Ljubljana:Teorija in praksa, 1999, štev. 6., 1999.

Jančič, Z. in Žabkar, V. Oglaševanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2013.

Jelovac, D. Poslovna etika. Ljubljana: Študentska organizacija Univerze, Zbirka Scripta, 1998.

Jelovac, D. Podjetniška kultura in etika. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo, 2000a.

Jelovac, D. Podjetniška etika in kultura. V: Podjetništvo – izziv za 21. stoletje. Ljubljana: Gea College, 2000b.

Juhant, J. Etika I. Na poti k vzajemni človeškosti. Ljubljana: Študentska založba, 2009.

Kitchen, Philip J. Marketing Comunications: Principles and Practise. London: Thomson Business Press, 1999.

Kline, M. in Ažbe, P. Regulativa oglaševanja: problemi pri določanju meril regulative. Podjetje in delo, let. 23, 1997.

Knez-Riedl, J. Družbena odgovornost malih in srednjevelikih podjetij. Slovenski podjetniški observatorij 2002. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta, Inštitut za podjetništvo in management malih podjetij, 2002.

Korošec, T. Jezik in stil oglaševanja. Ljubljana: FDV, 2005.

Kotler, P. Marketing Management: Trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje nadzora. Ljubljana: Slovenska knjiga, 1998.

Kovač, R. (Ne)etičnost agresivnega in vsiljivega oglaševanja. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta, 2004.

Kralj, J. Temelji managementa in naloge managerjev. Koper: Visoka šola za management, 2001.

Mesner Andolšek, D. Organizacijska kultura. Ljubljana: Gospodarski vestnik, 1995.

Meško, M Družbena odgovornost organizacije: visokošolski učbenik z recenzijo. Ljubljana: Zavod za varnostne strategije pri Univerzi v Mariboru, 2011.

Možina, S. et al. Management. Ljubljana: Didakta, 1994.

Pediček, F. Zakaj etično-moralni kodeksi? V: Profesionalna etika pri delu z Ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Podnar, K., Golob, U. Socialna ekonomija in družbena odgovornost: alternativni globalni anarhiji neoliberalizma. Teorija in praksa. Ljubljana: Fakulteta za sociologijo, politične vede in novinarstvo Univerze v Ljubljani, 2002, let. 39, št. 6, str. 952-966.

Potočnik, V. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba, 2002.

Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Zbornik. Maribor: Univerza v Mariboru, Inštitut Antona Trstenjaka za psihologijo, logoterapijo in antropohigieno v Ljubljani, 1996.

Ramovš, J. Osebnostne osnove etičnega ravnanja v poklicu. V: Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Schwartz, M.S. in Carroll B.A Corporate Social Responsibility: A Three-Domani Approach. Business Ethic Quarterly, 13 (4), 2003.

Slovenski oglaševalski kodeks – SOK. Ljubljana: Slovensko oglaševalsko združenje, 1997.

Sruk, V. Morala in etika. Ljubljana: Cankarjeva založba, 1986.

Štrukelj, T. Etika podjetja. Maribor: Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta, 2009.

Trstenjak, A. Profesionalna etika in civilna družba. V: Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Toplak, L. et al. Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, Inštitut Antona trstenjaka za psihologijo, logoterapijo in antropohigieno v Ljubljani, 1996.

Urukalo, S. Odločitev za odgovornost. O oblikovalski etiki in oglaševanju. Ljubljana: Marketing Magazin, Društvo oblikovalcev Slovenije, 2010.

Veliki slovar tujk. Ljubljana: Cankarjeva založba, 2002.

Wells, W. et al. Advertising: Principles & Practice. New Jersey: Prentice Hall, 1998.

Whysall, P. The Marketing Review. Marketing Ethics: An Overview. Helensburgh: Westburn Publishing, 2000.

Zabel, B. Tržno pravo in pravo reklame. Podjetje in delo, 1997, let. 23, 6-7, 1203-1209.