Mag. Helena Povše: MENJALNI ODNOSI IN KONSTRUKT OPORTUNIZEM

Povzetek

Čeprav splošno velja, da so uspešni menjalni odnosi pozitivno povezani z zaupanjem in da sta odnos zaupanje oportunizem v bipolarni povezavi več enega manj drugega in obratno, so ugotovitve strokovne literatura s področja managiranja in trženja na tem področju neenotne.

Ta študija podaja z vidika teorij kritičen pregled konstrukta oportunizem kot je bil objavljen v različnih empiričnih študijah in odkriva neskladja. Namen te študje je predstaviti različne opredelitve konstrukta oportunizem in predlagati možnosti raziskovanja tega konstrukta.

Ključne besede: zaupanje, teorija transakcijskih stroškov, teorija menjav na podlagi odnosov, oportunizem.

Abstract

Generally speaking, it is accepted that the succesful exchange relationship are positive trust-related and negative opportunism-related. According to the management and marketing based empirical studies weaknesses and differences are identified. We critically review the opportunism construct across major existing empirical studies to identify the inconsistencies regarding the theoretical background. Different deficitions of construct opportunism are identified and the research possibility is proposed in this study.

Key words: opportunism, theory of transaction costs, relational exchange theory, trust

UVOD

V strokovni in raziskovalni literaturi, ki se ukvarja z odnosom med kupcem-prodajalcem je izpostavljen konstrukt zaupanje, ki pa ni enotno opredeljen. Čeprav sta moč-zaupanje bipolarno nasprotje in pomenita več enega-manj drugega ter obratno, je družbena praksa bolj zapletena in ne kaže take liearnosti. Zucker (1986) navaja, da opredelitev konstrukta zaupanje v bipolarni povezavi s konstruktom moči (angl. power relation) ni širše sprejeta. Hardy et al. (1998) ugotavljajo, da lahko odnos moči pri monopolnemu ponudniku povečuje zaupanje. Ker ostali ponudniki nimajo druge izbire, zaupajo monopolistu, ki zato celo povečuje zaupanje in potem obratno vodi še do večje pozicije moči v mreži. Nekateri ga imenujejo lažno, preračunljivo, kalkulativno zaupanje. Zaupanje, za katerim se skriva potreba po moči ni recipročno. Recipročnost (kot izhaja iz norm vedenja) omogoča utrjevanje zaupanje ne pa tudi pozicije moči. Norme vedenja so pričakovanja solidarnega, dolgoročnega, poštenega in vzajemnega sodelovanja, ki se lahko spontano in neformalno pojavija v odnosu med partnerjema ob ekonomski menjavi.

Razlika med zaupanjem, ki ima v sebi recipročnost in zaupanjem za katerem se skriva potreba po moči, ni neposredno vidna v naravnem okolju, ker obe vrsti zaupanja lahko ustvarjata predvidljivo vedenje, znižujeta oportunizem in vodita v sodelovanje. Posledice vedenja zaupanja, ki v sebi nosijo potrebo po moči so drugačne od posledic zaupanja, ki v sebi nosijo recipročnost. Prav zato nastane potreba po globljem proučevanju dejavnikov menjalnih odnosov zaupanja.

Preračunljivost je povezana z oportunizem. Konstrukt oportunizem je iskanje osebnega interesa s prevaro, ki je opredeljena kot laganje, kraja, goljufija in preračunljivo ravnanje z namenom zavajanja, popačenja, prikrivanja ali povzročanja zmede (Williamson, 1985). John (1984) trdi, da če konkurence ni, ali pa je ta omejena, oportunistične tendence lahko ohromijo učinkovito menjavo. Teorija transakcijskih stroškov predvideva, da oportunizem nastane vedno, ko posameznik prepozna, da je to izvedljivo in koristno zanj. Zato sta potrebna kontrola in nadzor. Ker kontrola povzroča stroške, je zaradi konkurenčnih razmer na trgu potrebno izbrati najcenejšo obliko nadzora. Hawkins et al. (2008) trdijo, da je tudi oportunistično vedenje samo dopuščeno, če je to najcenejša oblika transakcijskega stroška. Wathne in Heide (2000) navajata, da oportunizem izboljšuje rezultat (angl. output) za oportunistično stran, omejuje merila vrednot, povečuje stroške in znižuje dohodek za oba partnerja v menjavi.

Oportunizem, ki je opredeljen kot prevara vsebuje pomanjkanje poštenosti v transakciji, kar lahko pomeni, da oportunistično vedenje vsebuje skrite informacije ali skrite akcije (Bergen, Dutta & Walker Jr., 1992). Oportunizem poškoduje kakovost odnosov, kajti zaupanje je nasploh krhko, težko ga je zgraditi in lahko zapraviti (Heide & John, 1992). Morgan in Hunt (1994) sta zaupanje opredelila kot biti pošten in biti zanesljiv. Zaupanje v menjalnih odnosih je temeljna predpostavka družbenega pogleda na odnose in je tudi nujni pogoj za managiranje na podlagi odnosov (Macneil, 1980; Granovetter, 1985).

Mnoge študije se ukvarjajo s pojasnjevanjem razmerja oportunizem-zaupanje, vendar je še vedno pomanjkanje jasnosti v odnosu med tema dvema konstruktoma. To ugotavljajo Barney in Hansen (1994), Lewicki et al. (1998) ter drugi. Madhok (2006) se sprašuje, ali predpostaviti zaupanje ali oportunizem. Dwyer et al. (1987) predlagajo, da je potrebno v modelu odnosov, ki izhaja iz zaupanja opredeliti konstrukt oportunizem. Katsikeas, Skarmeas in Bello (2009) opredelijo zaupanje in oportunizem kot nasprotje bipolarnega razmerja in predpostavijo, da dejavniki, ki prispevajo k zmanjšanju ali zvišanju zaupanja, prispevajo obratnosorazmerno k zvišanju ali zmanjšanju oportunizma, vendar z raziskavo tega niso potrdili.

V literaturi prevladujeta dva vidika pojasnjevanja menjalnih odnosov, in sicer vidik teorije transakcijskih stroškov (Williamson, 1975; 1985), ki izpostavi konstrukt oportunizem in vidik teorije menjave na podlagi odnosov (Macneil, 1980), ki izpostavi konstrukt zaupanje. Zato sledi v naslednjem poglavju pojasnjevanje teh dveh teorij.

1 TEORETIČNI PRISTOPI DO KONSTRUKTA OPORTUNIZEM

Teorija transakcijskih stroškov (Williamson, 1975) gradi na dveh predpostavkah, po katerih se posameznik odloča, in sicer se odloča racionalno in oportunistično. Glede predpostavke o racionalnosti, ki jo je uvedel Simon leta 1961, je med raziskovalci več soglasja, kot glede oportunizma, ki predpostavlja, da je prisoten vedno, ko posameznik prepozna, da je to za njega izvedljivo in koristno. Crosno in Dahrstrom (2008) govorita o agentu, ki išče interes zase in se zato vede oportunistično. To pomeni, da tak agent nudi necelovite ali dvomljive informacije, prirejene z namenom prevare ali zmede (Williamson, 1985). Tako vedenje vključuje aktivne ali pasivne poskuse kršenja napisanih ali nenapisanih pogodb, ki se ukvarjajo z managementom menjav (Wathne & Heide, 2000). Zaradi negotovosti in strahu, da bi partner v zavezništvu deloval oportunistično, teorija transakcijskih stroškov razume managiranje transakcij na način zaščite pred nevarnostjo oportunizma (Williamson, 1975; 1985; Heide & John, 1990). Princip zaščite po teoriji transakcijskih stroškov je lahko vertikalna integracija potrebnih aktivnosti (Heide & John, 1990).

Teorija transakcijskih stroškov je izpostavljena kritikam, ker preveč poudarja možnosti hierarhičnega zaščitnega mehanizma managiranja tudi za področje odnosov (Heide, 1994). Blois (1998) kritizira teorijo transakcijskih stroškov, ker temelji izključno na učinkovitosti. Ugotavlja, da osredotočenje le na učinkovitost omejuje podjetja pri njihovih možnostih mreženja. John (1984) se sprašuje o pravilnosti take predpostavke, ki posameznika opredeli kot povsem nepoštenega. Trdi, da posameznik ni vedno dvoličen, posebno ne na dolgi rok in tudi, da človek ni vedno nepošten, ampak se o tem sam svobodno odloča, zato ne moremo trditi, da bo človek ravnal oportunistično vedno, kadar se za to pojavi priložnost.Teorija menjav na podlagi odnosov temelji na svobodni izbiri posameznika kot tudi na zavedanju preteklosti, sedanjosti in prihodnosti in Macneil (1974) trdi, da je človek oboje, tako družbeno pogojen kot tudi egoističen.

Heide (1994) je razmejil netržne mehanizme managiranja v enostranske in dvostranske. Ekonomska menjava izpostavi vlogo in korist posameznika. Temelji na enostranskih, hierarhičnih, zaščitniških, kontrolnih mehanizmih managiranja. Družbena menjava izpostavi vlogo odnosov in temelji na dvostranskih, interakcijskih mehanizmih managiranja. Medtem ko je ekonomska menjava pogosto opredeljena s konceptom transakcijskih stroškov, je družbena menjava s konceptom menjave na podlagi odnosov.

Opredelitev konstrukta oportunizem z vidika enostranskih mehanizmov je bližje teoriji transakcijskih strškov in pomeni enostransko nadziranje. Tako nadziranje ne sprašuje po privolitvi nasprotnega partneja v odnosu. Opredelitev z vidika dvostranskih mehanizmov je bližja teoriji menjav na podlagi odnosov in pomeni, da sta stranki v odnosu povezani v medsebojnem pričakovanju normiranega vedenja sodelovanja, recipročnossti, solidarnosti in dolgoročnosti. Tako vedenje temelji na samokontroli in omejevanju lastnih interesov zaradi delovanja v odnosu. Granovetter (1985) poudarja, da imata partnerja, ki sta umeščena v odnos, večje možnosti, da vzameta prednosti drug od drugega in navaja, da je partnerjevo zaupanje mnogo več vredno kot pa zaupanje s strani neznanca. Nooteboom (1996) navaja, da so poleg sebičnega interesa posameznika tudi drugačna delovanja, v katera so vključena podjetja in, da norme vedenja in vrednote lahko omilijo nagnjenost k oportunizmu.

2 PREGLED RAZISKAV KONSTRUKTA OPORTUNIZEM

Opredelitve oportunističnega vedenja niso nedvoumne. Na primer, Wathne in Heide (2000) navajata primer podjetja Taco Bell, ki je z uvedbo Taco Bell Express ponudbe posegel v dotedanjo ponudbo imetnikov franšiz Taco Bell. S takim dejanjem je vplival, da so njihove ponudbe postale relativno manj konkurenčne, kar tudi pomeni, da se je dobiček preusmeril od lastnikov franšiz k matičnemu podjetju. Obstaja dilema ali je to oportunistično vedenje. Če je kriterij opredelitve oportunizma učinek na rezultat, je tako dejanje oportunistično, če pa je kriterij opredelitve prevara, ni več povsem jasno, če tako dejanje lahko opredelimo kot oportunistično. Podjetje Taco Bell, ki ni imelo v pogodbi z lastniki franšiz striktno navedene prepovedi do take trženjske strategije, ni dejansko nikogar prevaralo, še več, na dolgi rok je lastnikom franšiz lahko celo koristilo. Macneil (1983) razume, da o oportunizmu govorimo takrat, ko dejanje nekoga prizadene norme odnosov, ki so ustvarjene v konkretnem primeru, kar bo pomenilo, da je tako dejanje oportunistično.

John (1984) poskuša odgovoriti na vprašanje, kateri so tisti dejavniki, ki vplivajo na oportunistično vedenje, in pri tem izhaja iz modelov z družbenim vplivom. Loči situacije tržnega mehanizma menjav, za katere je značilna visoka stopnja konkurence, od menjav z omejeno konkurenco. Tržni mehanizem je zaščitnik konkurence in čeprav je oportunizem prisoten, lahko zanj, če ga odkrijemo, hitro najdemo drugo menjavo ali nadomestek na trgu. Taka hitra menjava je mogoča zaradi prisotnosti konkurence.

Pojasnjevanje oportunističnega vedenja navaja Williamson (1975) s kontrolo in sankcijami administrativnousklajevalne strukture, kot je na primer vertikalna integracija, ki lahko prepreči uresničitev oportunističnih tendenc. John (1984) nasprotno trdi, da je mogoče predvideti dejavnike, ki bi predvideli stopnjo oportunističnega vedenja v okoliščinah, v katerih je tako delovanje mogoče. Za razliko od teorije transakcijskih stroškov, ki določa posameznika kot osebo, ki išče svoj lastni interes s prevaro, vedno, kadar je to možno in izvedljivo, je John (1984) podvomil v tako razlago in trdi, da raziskave kažejo, da neomejeno maksimiranje osebnega interesa ni značilnost človeškega vedenja. Empirične raziskave kažejo, da se posameznik ne vede tako "machiavelliansko" , posebno se tako ne vede v dolgoročnih odnosih (John, 1984). Barney (1990) trdi, da predpostavko o oportunističnih lastnostih posameznika (to pomeni, da laže, obrekuje, krade in ravna preračunljivo) ne bi smeli opredeliti kot bolj problematično od predpostavke o altruističnih lastnostih. Trdi, da je predpostavka o oportunističnih lastnostih posameznika prav toliko vredna, kot je predpostavka o altruističnih lastnostih ali lastnostih zaupanja.

Williamson (1985) je razumel, da je včasih dopuščanje oportunizma lahko cenejše kot žrtvovane koristi. V tem primeru teorija transakcijskih stroškov oportunizem dovoljuje. To pa postavlja vprašanje ali to pomeni, da oportunizem nadzoruje sam sebe? Heide (2003) poudarja, da oportunizem, utemeljen po principih teorije transakcijskih stroškov, tudi krepi sam sebe, saj kontrola ustvarja v posameznikih negativne odzive, kar lahko povečuje stroške managiranja in zmanjšuje konkurenčnost. John (1984) z raziskavo potrdi, da zaznava birokratskega načina managiranja prejemnika franšize bolj opogumlja k oportunističnemu vedenju kot pa ga odvrača od njega. Ghoshal in Moran (1996) dokazujeta, da formalna pogodba lahko signalizira nezaupanje med partnerjema v menjavi, in sicer zaradi poudarjanja kontrole in legalnih pravil, kar opogumlja oportunistično vedenje. Navajata tudi dva primera oportunističnega vedenja. To je pasivno vedenje, kot je na primer nenaprezanje, ali aktivno, kot je povračilno zadoščenje.

Teorija menjave na podlagi odnosov zavrača predpostavko univerzalnega oportunizma in predlaga dvostranske mehanizme managiranja menjav (Hawkins et al., 2008). S tem Hawkins et al. (2008) oportunizma ne zanikajo in celo trdijo, da je oportunizem tisti, ki pomaga razločevati menjavo na podlagi odnosov od menjave na podlagi teorije transakcijskih stroškov. Na primer, če pri netržnih mehanizmih postopamo na način zaupanja, delujemo z mehanizmi menjav na podlagi odnosov. V tem primeru se prostovoljno odločimo, ali smo pripravljeni žrtvovati koristi oportunističnega vedenja v korist sodelovanja s partnerjem, v katerega zaupamo, ali pa se prostovoljno odločimo za oportunizem. Če pa z oportunizmom postopamo na način kontrole, pomeni, da delujemo z mehanizmi teorije transakcijskih stroškov. V tem primeru delujemo oportunistično vedno, ko je to za nas koristno in če nam ni onemogočeno zaradi kontrole. Pri tem pa lahko pride do nadzora nad oportunizmom z oportunizmom samim, in sicer teorija transakcijskih stroškov nima težav, da sprejme oportunistično vedenje samo kot nadzor nad pojavom oportunizma, če je to najcenejša oblika transakcijskega stroška. Zaradi konkurenčnih principov nastane potreba po iskanju najcenejšega nadzora. Vendar pa je osnova takega oportunizma, ki nam je dopuščen, drugačna, kot pa osnova oportunizma, ki ga sami prostovoljno izberemo.

Hawkins et al. (2008) so izdelali pregled 25 empiričnih študij, ki proučujejo oportunizem, z namenom, da bi ta pojav bolje razumeli. Ugotavljajo, da je oportunizem utemeljen s teorijo transakcijskih stroškov in teorijo menjav na podlagi odnosov in je redko postavljen v raziskave kot osrednji konstrukt (Hawkins et al., 2008). Dalje še trdijo, da bi bilo potrebno oportunizem proučiti v različnih kategorijah, na primer primerjalno med proizvodnjo in storitveno dejavnostjo, v kontekstu oskrbovalne verige, mreženja in drugje. Opozarjajo tudi na multiplicirane učinke zaznave oportunizma. Blois (2003) je predstavil primer trgovca, ki je razvijal dolgoročne odnose s ponudniki. Samo z enim od ponudnikov je spremenil odnos v bolj kratkotrajen in ni upošteval norme, ki so se dolga leta ustvarjale med njimi. Tako vedenje je zmedlo tudi druge ponudnike in so spremenili odnos do tega kupca. To kaže, da če se podjetje začne vesti na oportunističen način, bo taka reputacija verjetno odsevala tudi druga dejanja.

Noordhoff et al. (2011) izpostvijo temne strani umeščenosti in vlogo potencialnega tveganja pri oportunizmu. Raziskujejo inovacijske projekte in izpostavijo svetle in temne strani povezav na tem področju. Ugotavljajo, da umeščeni odnosi zaradi zaskrbljenosti pred oportunizmom, slabijo ponudnikove koristi od porabnikovih inovacijskih znanj. Noordhoff et al. (2011) dokazujejo, da medtem ko umeščenost narašča, tveganje oportunizma oslabi učinek inovativnega znanja na ponudnikovo inovacijo. Navajajo primer, da je ključno tveganje ponudnikove zaznave, da bi porabnik izkoristil ponudnikove informacije in z njimi nazaj konkuriral ponudniku. Dodajajo, da je podobno tveganje tudi pri oportunizmu. Medtem ko ponudnik postaja naraščajoče osredotočen, da bo porabnik uporabil ponudnikove informacije na tak način, prične ponudnik zadrževati občutljive informacije. Kot odgovor se prične enako vesti tudi porabnik.

Nasprotno, v primeru, da odnosi niso umeščeni, se ta pojav ne zgodi, ker ponudnik in porabnik ne delita manj zaupljivih informacij drug z drugim. Zato avtorji sklepajo, da ima umeščenost tudi učinek temne strani. Navajajo tudi, da naj bi bodoče raziskave proučile kako oportunizem deluje pri drugih aspektih odnosov na področju trženja.

Pri preverjanju konstrukta oportunizem avtorji izpostavljajo poleg multipliciranih učinkov tega konstrukta tudi zaznave. Noordhoff et al. (2011) še poudarjajo, da ponudniki managirajo zaznave porabnikovega oportunizma in da je oportunizem manj v funkciji, kaj porabniki delajo, kot pa v funkciji potencialnega tveganja, kaj bi porabnik lahko sporočil ponudniku. Temna stran učinka je zato povzročena zaradi povečane skrbi ponudnikovega oportunizma, na primer kot negotovost, sumičenje, strah. Na primer, Wang (2002) ugotavlja, da je za partnerje, za katere velja, da so v odnosih pošteni, manj verjetno, da jih drugi zaznajo kot oportunistične.

2.1 Moderatorski način proučevanja konstrukta oportunizem

Zaradi nelinearnosti v odnosih, na primer med oportunizmom in uspešnostjo ter med oportunizmom in zaupanjem, predlagamo, da je treba oportuniizem proučevati moderatorsko. Na primer, če dejanske študije pokažejo, da so podjetja v nelinearnih odnosih med oportunizmom in uspehom, bi to lahko pomenilo, da dejansko niso, pač pa, da so ali spodaj ali zgoraj nad optimalno stopnjo oportunistične razpršenosti. To lahko preverimo z moderatorskim načinom proučevanja. Priporočilo o moderatorskem proučevanju oportunizma izhaja iz meta analize (Geyskens, Steenkamp & Kumar, 2006; Crosno & Dahrstrom, 2008). Moderatorski način proučevanja pomeni prehod iz raziskav neposrednih učinkov na testiranje učinkov v interakcijah. Tak način proučevanja ni pogosto uporabljen. Uporablja se v primerih ko se podobni konstrukti uskupinijo v en nadkonstrukt.

Zeng, Lou, Yang in Brown (2007) navajajo razloge, ki kažejo na težavnost merjenja in pojasnjevanja konstrukta oportunizem. Oportunizem v naravnem okolju je težko opazovati, ker ni stabilen, stalno menja taktike in vedenja. Konstrukt oportunizem je lahko opredeljen kot samooportunizem in kot oportunizem, ki je zaznan pri partnerju. Teorija transakcijskih stroškov samooportunizma ne pozna. Ta teorija izpostavi negotovost, in trdi, da samooportunizem ni povezan z negotovostjo in s stroški investicij v transakcije (Crosno & Dahrstrom, 2008). Z moderatorskim pristopom sta Jeffries in Reed (2000) proučevala negotovost. Ugotovila sta, da so pri nizki stopnji negotovosti in če negotovost ni prisotna, odnosi, ki temeljijo na pogodbenih razmerjih, neučinkoviti, medtem ko so pri visoki stopnji negotovosti odnosi na podlagi pogodb učinkoviti.

Ring in Van de Ven (1992) na primer navajata, da oportunizem ni niti vsenavzoč niti zelo neobičajen. Rindfleisch et al. (2010) predlagajo, da bi nadaljnja moderatorska proučevanja oportunizma pripomogla k boljšemu razumevanju tega konstrukta. Jap in Anderson (2003) moderatorsko ugotavljata, da pri nizki stopnji oportunizma medosebno zaupanje povečuje uspešne rezultate (angl. performance outcomes) in prihodnja pričakovanja, medtem ko postane pri visoki stopnji oportunizma medosebno zaupanje manj učinkovito, učinek pa je bolj verjetno usmerjen v skladne cilje. Ugotavljata pa, da investicija v dvostranska posebna vlaganja celo pri visoki stopnji oportunizma daje uspešne rezultate in prihodnja pričakovanja.

Wathne in Heide (2000) razmejita oportunizem v pasivni in aktivni del ter v obstoječe in nove odnose in na tej osnovi predlagata strategije za vzdrževanje teh odnosov s ciljem zaščititi uspešnost. Wang (2002) trdi, da obstaja verjetnost, da pri partnerju, ki ima dobra priporočila, zaznamo manj oportunizma, kot pa, če teh priporočil ne bi bilo.

Hawkins et al. (2008) ugotavljajo, da če obstaja učinek nizke ali visoke stopnje oportunizma, je pomemben in traja, potem je to lahko potencialna korist za izvoznika, da prilagodi svoje na normah temelječe mehanizme menjav odnosov s tujim partnerjem.

Cannon in Perreult (1999) norme vedenja opredelita kot pričakovanja partnerjev glede skupnega sodelovanja in vedenja pri skupnih in lastnih ciljih. Navajata jih kot zaščita pri oportunističnem vedenju. Norme vedenja oslabijo oportunizem, prav tako je oportunizem negativno povezan z zadovoljstvom (Crosno & Dahrstrom, 2008). Hawkins et al. (2008) trdijo, da norme lahko znižujejo oportunizem. Bistvo oportunističnega vedenja je neposredna kršitev implicitne ali eksplicitne obljube, zato se je potrebno vprašati o vlogi vedenja, kako je obljuba definirana in vzdrževana v dolgoročnih odnosih, kar lahko pojasnijo norme vedenja.

Brown, Crosno & Dev (2009) trdijo, da norme vedenja lahko učinkovito oslabijo oportunizem v menjavi na podlagi odnosov. Sprašujejo se, koliko so dejansko razvite norme vedenja in moderatorsko izpostavijo ugotovljene stopnje razvitosti norm vedenja Preverjajo vpliv konstrukta norme vedenja na odnos med prisilnimi in neprisilnimi strategijami vplivov na partnerjev oportunizem. Ugotavljajo, da pri visoki stopnji norm vedenja, neprisilni vplivi (izmenjava informacij, priporočila) v odnosih močno omilijo partnerjev oportunizem, medtem ko uporaba prisilnega vpliva (formalne obveznosti) zaostrujejo partnerjev oportunizem. Do omilitve oportunizma pride zato, ker delitev pričakovanj ustvarja skladne cilje, ki omejuje posameznika, da bi ustvaril sebi lastno vedenje in s tem oportunizem. Nasprotno pa v pogojih nizke stopnje norm vedenja neprisilne strategije vplivov zaostrujejo oportunizem, prisilni vplivi pa ga omilijo. Razlog je v tem, da tisti, na katere vplivamo, vidijo prisilni vpliv kot omejevanje njihove avtonomije, kar vodi do tega, da se partner prične vesti nasprotno temu, kar vplivni želi (Brown et al. 2009). Pozitivni odziv ponudnika kupcu na začetni dogovor lahko kaže na to, da se oportunistično vedenje verjetno v prihodnje ne bo pojavilo (Ivens, 2005).

Katsikeas et al. (2009) so opredelili zaupanje in oportunizem kot nasprotje bipolarnega razmerja in predpostavili, da dejavniki, ki prispevajo k zmanjšanju ali zvišanju zaupanja, prispevajo tudi k zvišanju ali zmanjšanju oportunizma. Z raziskavo tega niso potrdili. Raziskava je pokazala, da notranja negotovost (angl. internal uncertainty or performance ambiguity) vpliva na zaupanje in ne na oportunizem, medtem ko zunanja negotovost (angl. environmental uncertainty) (tak primer je lahko nepredvidljiv in volatilen trg) pa vpliva na oportunizem in ne na zaupanje.

Zaupanje je pričakovanje poštenosti in da se lahko zanesemo drug na drugega. Zaheer et al. (1998) pojasnijo, da se zanesemo na drugega partnerja, in sicer v smislu, da bo izpolnil obveznosti in da bo deloval in se pogajal pošteno, če obstaja priložnost za oportunistično vedenje. Zaupanje znižuje transakcijske stroške, ker znižuje ex ante in ex post oportunizem. S stališča čistih transakcijskih stroškov je zato prisotnost zaupanja povezana z nizko stopnjo hierarhičnega managiranja, saj je zaupanje nadomestek za hierarhično kontrolo (Zaheer & Venkatraman, 1995). Cavusgil, Deligonul in Zhang, (2004) ugotavljajo, da pri osebah, ki jim bolj zaupamo, zaznamo manj oportunizma. Katsikeas et al. (2009) pojasnjujejo, da na zaupanje lahko vplivamo neposredno ali posredno z zaznavo oportunizma izvoznika. Vključitev zaupanja v distribucijsko verigo modela odnosov je primerna izhodiščna točka za opredelitev oportunizma kot pojasnjevalne spremenljivke (Dwyer et al., 1987). Stopnja zaupanja lahko odvrne oportunistično vedenje, ker je sposobna odklanjanja. saj zaupanje opredelimo tudi kot dobrohotnost.

3 ZAKLJUČEK

Področje, ki proučuje oportunizem, je obsežno. Ugotavljam, prvič, da čeprav je teoretična podpora oportunizmu raznolika (Crosno & Dahlstrom, 2008), sta teorija transakcijskih stroškov (Williamson, 1975; 1985) in teorija menjav na podlagi odnosov (Macneil 1980; Dwyer et al. 1987) prevladujoči v pojasnjevanju tega konstrukta (Barnes, Leonidou in Leonidou, 2010). Drugič, za razliko od teorije transakcijskih stroškov in enostranskih mehanizmov managiranja, ki predpostavijo oportunizem kot aksiom, kar pomeni, da se posameznik vede oportunistično vedno, ko je to za njega izvedljivo in koristno, temelji teorija menjav na podlagi odnosov na predpostavki o svobodni izbiri posameznika, na zavedanju preteklosti, sedanjosti in prihodnosti. Teorija menjav na podlagi odnosov razume oportunistično vedenje kot svobodno izbiro posameznika, zato dejavnike oportunizma povezuje z drugimi dejavniki kakovostnih odnosov. Tretjič, čeprav teorija transakcijskih stroškov razume in tudi dopušča oportunistično vedenje, če je le-to najnižji transakcijski strošek, je njeno dopuščanje oportunizma drugačno (torej preračunljivo glede na stroške transakcij in pomeni, da je dopuščeno, da oportunizem nadzira oportunizem) kot tisto, ki ga predlaga teorija menjav na podlagi odnosov. Po tej teoriji je oportunizem prostovoljna odločitev posameznika, žrtvovati oportunistično vedenje v korist sodelovanja s partnerjem, v katerega zaupa. V naravnem okolu menjalnih odnosov izvori oportunizma niso neposredno vidni, zato je še toliko bolj pomembno, da proučujemo ta konstukt. Možnost, da oportunizem nadzorjuje sam sebe, kot predvideva teorija transakcijskih stroškov pa je zaskrbljujoč za družbo kot celoto in za njen razvoj. Razumevanje dejavnikov in mehanizmov delovanja oportunizma prispeva k razumevanju posameznikov, skupnosti, okolice in družbe kot celote.

Zaradi zapletenosti koncepta oportunizem je vprašanje kako kroučevati oportuniizem pomembno. Ta študija predlaga in pojasnjeje moderatorsko osnovo proučevanja oportunizma. Tangpong, Hung in Ro (2010) ugotavljajo, da je interakcija med normami vedenja in sodelovanjem bolj učinkovita v oslabitvi oportunizma kot sodelovanje samo brez norm vedenja, zato domnevam, da oportunizem lahko moderira odnos med prožnostjo in zaupanjem. Na primer, če partner zazna, da je njegov nasprotni partner vpleten ali ima namen biti vpleten v oportunistično vedenje, bi taka zaznava lahko spremenila jakost vpliva prožnosti na zaupanje ali psihično razdaljo.

LITERATURA IN VIRI

1. Barnes, B. R., Leonidou, L. C., & Leonidou, C. N. (2010). Opportunism as the Inhibiting Trigger for Developing Long.Term: Oriented Western Exporter-Hong Kong Importer Relationships. Journal of International Marketing, 18(2), 35−63.
2. Barney, J. B. (1990). The debate between traditional management theory and organizational economics: Substantive differences or intergroup conflict, Academy of Management Review, 15(3), 382−393.
3. Barney, J. B., & Hansen, M. H. (1994). Trustworthiness as a source of competitive advantage. Strategic Management Journal, 15, 175−190.
4. Bergen, M., Dutta & Walker, Jr. (1992). Agency Relationships in Marketing: A Review of the Implications and Applications of Agency and Related Theories. Journal of Marketing, 56, 1−24.
5. Blois, K. J. (1998). Don't all firms have relationships? Journal of Business & Industrial Marketing, 13(3), 256−270.
6. Blois, K. J. (2003). B2B relationships -a social creation of reality? Marketing theory, 3(1), 79−95.
7. Brown, J. R., Crosno, J. L., & Dev, C. S. (2009). The effects of transaction-specific investment in marketing channels. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(4), 317−333.
8. Cannon, J. P., & Perreaut, Jr. W. D. (1999). Buyer-Seller Relationships in Business Markets. Journal of Marketing Research, 36, 439−460.
9. Cavusgil, S. T., Deligonul, S., & Zhang, L. (2004). Curbing Foreign Distributor Opportunism: An Examination of Trust, Contracts and the Legal Environment in International Channel Relationships. Journal of International Marketing, 12(2), 7−27.
10. Crosno, J. L., & Dahlstrom, R. (2008). A Meta-Analytic Review of Opportunism in Exchange Relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 191−201.
11. Doney, P. M., & Cannon, J. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61, 35−51.
12. Geyskens, I., Steenkamp, J. B., & Kumar, N. (2006). Make, buy, or ally: A transaction cost theory meta-analysis. Academy of Management Journal, 49(3), 519−543.
13. Ghoshal, S., & Moran, P. (1996). Bad for Practice: A critique of the Transaction Cost Theory. The Academy of Management Review, 21(1), 13−47.
14. Granovetter, M. (1985). Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American Journal of Sociology, 91, 481−510.
15. Hardy, C., Phillips, N., & Lawrence, T. (1998). Distinguishing trust and power in inter-organizational relations: forms and facades of trust. In C. Lane & R. Bachman (Eds). Trust Within and Between Organizations, Oxford University Press.
16. Hawkins, A. J., Blanchard, V., Baldwin, S., & Fawcett, E. (2008). Does marriage and relationship education work? A meta-analytic study. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 76(5), 723−734.
17. Heide, J. B. (1994). Interorganizational Governance in Marketing Channels. Journal of Marketing, 58(1), 71−85.
18. Heide, J. B. (2003). Plural Governance in Industrial Purching. Journal of Marketing, 67, 18−29.
19. Heide, J. B., & John, G. (1990). Alliances in Industrial Purchasing: The Determinants of Joint Action in Buyer-Supplier Relationships. Journal of Marketing Research, 27, 24−36.
20. Heide, J. B., & John, G. (1992). Do Norms Matter in Marketing Relationships? Journal of Marketing, 56, 32−44.
21. Ivens, B. S. (2005). Flexibility in industrial service relationships: The construct, antecedent, and performance outcomes. Industrial Marketing Management, 34(6), 566−576.
22. Jap, S. D., & Anderson, E. (2003) Safeguarding Interorganizational Performance and Continuity under Ex Post Opportunism. Management Science, 49(12), 1684−1701.
23. Jeffries, F. L., & Reed, R. (2000). Trust and Adaptation in Relational Contracting. Academy of Management Review, 25(4), 873−882.
24. John, G. (1984). An Empirical Investigation of Some Antecendents of Opportunism in a Marketing Channel. Journal of Marketing Research, 11, 278−289.
25. Katsikeas, C. S., Skarmeas, D., & Bello, D. C. (2009). Developing successful trust-based international exchange relationships. Journal of International Business Studies, 40(1), 132−155.
26. Macneil, I. R. (1974). The Many Futures of Contract. Southern California Law Review, 47, 691−816.
27. Macneil, I. R. (1978). Contracts: Adjustment of Long-Term Economic Relations Under Clas¬sical, Neoclassical, and Relational Contract Law. Northwestern University Law Review, 72, 854−905.
28. Macneil, I. R. (1980). The New Social Contract. New Haven: Yale University Press.
29. Macneil, I. R. (1983). Values in Contract: internal and external. Northwestern University Law Review, 78(2), 340−418.
30. Macneil, I. R. (1987). Relational Contract Theory as Sociology. Northwestern University Law Review, 94(3), 877−907.
31. Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20−38.
32. Noordhoff, C. S., Kyriakopoulos, K., Moorman, C., Pauwels, P., & Dellaert, B. G. C. (2011). The Bright Side and Dark Side of Embedded Ties in Business-to-Business Innovation. Journal of Marketing 75, 34−52.
33. Rindfleisch, A., Kersi, D. A., Bercovitz, Brown, Cannon, J., Carson, S., Helper, S., Ghosh, M. Robertson, C. D., & Wathne, H. K. (2010). Transaction Costs, Opportunism, and Governance: Contextual Considerations and Future Research Opportunities. Marketing Letters, 21, 211−222.
34. Ring, P. S., & van de Ven, A. H. (1992). Structuring cooperative relationships between organizations. Strategic Management Journal, 13(7), 483−498.
35. Tangpong, C., Hung, K. T., & Ro, Y. K. (2010). The interaction effect of relational norms and agent cooperativeness on opportunism in buyer-supplier relationships. Journal of Operations Management, 28(5), 398−414.
36. Wang, E. T. G. (2002). Transaction attributes and software outsourcing success: An empirical investigation of transaction cost theory. Information Systems Journal, 12(2), 153−181.
37. Wathne, K. H., & Heide, J. B. (2000). Opportunism in interfirm relationships: Forms, outcomes, and solutions. Journal of Marketing, 64(4), 36−51.
38. Williamson, O. E. (1975). Markets and Hierarchies, Analysis and Antitrust Implications: A Study in the Economics of Internal Organization. New York: Free Press..
39. Williamson, O. E. (1985). The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: Free Press.
40. Williamson, O. E. (1993). Calculativeness, Trust, and Economic Organization. Journal of Law and Economics, 36, 1.
41. Williamson, O. E. (2010). Transaction Cost Economics. Journal of Retailing, 86(3), 227−231.
42. Zaheer, A., & Venkatraman, N. (1995). Relational governance as an interorganizational strategy: An empirical test of the role of trust in economic exchange. Strategic Management Journal, 16, 373−392.
43. Zaheer, A., McEvily, B., & Perrone, V. (1998). The Strategic Value of Buyer-Supplier Relationships. Journal of Supply Chain Management, 34, 3.
44. Zeng, K., Lou, W., Yang, Y., & Brown, D. R. (2007). On Throughput Efficiency of Geographic Opportunistic Routing in Multihop Wireless Networks. Mobile Networks and Applications Monet, 12(5/6), 347−357.
45. Zucker, L. G. (1986). Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure. Research in Organizational Behavior, 8, 53−111.