Povzetek

Etika in eti?ni odnos do odlo?itev in ravnanj v vsakodnevnem �ivljenju, tako v politiki kot gospodarstvu in drugih dru�benih okoljih, sta v tem stoletju veliko bolj aktualna kot kdaj koli prej v zgodovini.

Njen pomen je mnogo ve?ji �e posebej v zadevah in trenutkih, ki posegajo na podro?je blagostanja in ?lovekovih pravic v naj�ir�em pomenu. Etika je temelj ?lovekovega odnosa do sebe in do sveta. V teh trenutkih, ko i�?emo nove vrednote in temelje medsebojnega so�itja v postmodernem svetu ter v ?asu globalne ekonomske krize, ki je zajela tudi Slovenijo in pahnila na�e gospodarstvo na mejo pre�ivetja in te�kega iskanja novih poti, je eti?en odnos izjemno pomemben. Zato je prav in potrebno, da etiko vklju?ujemo v na?in �ivljenja in dela, o njej govorimo in pi�emo ter �irimo idejo o njeni pomembnosti in potrebnosti.

Klju?ne besede: dru�bena odgovornost, etika, ogla�evanje, eti?ni kodeks

Abstract

Ethics and ethical attitude toward decision-making and every day actions, in politics as well as economy and other social environments, have been important issues in this century, more so than ever before. The significance of ethics is particularly wide in matters and moments that affect welfare and human rights in their widest sense. Ethics is the foundation of a person's attitude toward oneself and the world. Ethical attitude is of utmost importance in such moments, when we are in search of new values and foundations of mutual coexistence in a post-modern world and time of a global economic crisis that has affected Slovenia as well, and has pushed our economy to the very limit of survival and struggle of finding new ways. It is therefore right and necessary to incorporate ethics into our way of life and work, to talk and write about it, as well as spread the idea of its significance and necessity.

Key words: social responsibility, ethics, advertising, ethical code

UVOD

Kot je zapisal dr. Anton Trstenjak, �?lovek ni samo individualno bitje, marve? je hkrati dru�beno bitje, zato je njegova etika obenem dru�bena etika. Njegovo individualno �ivljenje obenem soodlo?ajo dru�bene sestavine. Tu pa nastopi potreba po profesionalni etiki z vso aktualnostjo. Ta aktualnost je tako nujna in neizogibna, da zahteva v nekaterih stvareh �e poseben zakonski eti?ni kodeks� (Trstenjak, 1996, 11). Aktualnost in opozarjanje na etiko in eti?ni odnos do odlo?itev in ravnanj sta prisotna v vsakodnevnem �ivljenju, tako v politiki kot gospodarstvu in drugih dru�benih okoljih, �e posebej v zadevah in trenutkih, ki posegajo na podro?je blagostanja in ?lovekovih pravic v naj�ir�em pomenu. Strinjamo se z ugotovitvijo dr. Janeza Juhanta, ki je zapisal, da je etika temelj ?lovekovega odnosa do sebe in do sveta, da oblikuje ?love�kost (Juhant, 2009, 11-12) in je pomembna prav v trenutkih, ko i�?emo nove vrednote in temelje medsebojnega so�itja v postmodernem svetu ter v ?asu globalne ekonomske krize, ki je zajela tudi Slovenijo in pahnila na�e gospodarstvo na mejo pre�ivetja in te�kega iskanja novih poti.

Ne samo pri v Sloveniji, povsod po svetu postajata eti?no in dru�beno odgovorno ravnanje vse pomembnej�e in z vpra�anji, kaj je prav in kaj ni, kaj je eti?no in kaj ni, kaj je moralno in kaj ni, se ukvarjamo tako subjekti, posamezniki kot ustanove, dru�be in podjetja na vseh nivojih, od lokalnih do nacionalnih. Danes velikokrat govorimo o krizi morale in vrednot ter i�?emo opore v eti?nih normah, ki naj bi bile oprte na svobodno voljo in svobodno odlo?itev in se spreminjajo, saj so normativne in nam govorijo, kako naj bi se odlo?ali, kako naj bi ravnali v sedanjem ?asu kot ga je izoblikovalo dru�beno okolje. �Izhodi�?e vsake etike je tisto�, je zapisal dr. Tine Hribar, �?emur pravimo moralna dr�a vsakega ?loveka. Temelj ?lovekove moralnosti je dobrota, sledijo pa vrednote, kot so po�tenost, pravi?nost, obzirnost, ljubeznivost itn� (Hribar, 1996, 35).

?eprav eti?no ponavadi gledamo in ocenjujemo le po zunanjem vedenju, so vsa velika duhovna izro?ila ?love�tva eti?no presojala tudi po eti?nosti notranjega do�ivljanja. ?e v ?lovekovem do�ivljanju, vedenju in ravnanju prepoznavamo moralo in etos kot dva temeljna vrednostna in odgovornostna ozna?evalca, moramo ob tem jasno definirati njuno razliko, saj je morala �operater� ljudske skupinske zavesti, kot je zapisal dr. Franc Pedi?ek, �to je razli?nih so�itvenih in dru�benih sestavov in struktur�, medtem ko je etos �vrednostni usmerjevalec, oblikovalec in dolo?evalec individualne zavesti, katere nosilec in 'subjekt' (postava) je ?lovekova osebnost� (Pedi?ek, 1996, 41).

Ravnanja ljudi po eni strani dolo?ajo zakoni, po drugi pa so odlo?itve prepu�?ene njim samim, kar je povezano s �irino posameznikovega obzorja, znanja in hotenja, pa tudi njegove izku�nje. ?e pogledamo razvoj evropske misli v zadnjih stoletjih, vidimo dvoje nasprotnih razvojnih smeri kot sta stopnjevanje kozmocentrizma na eni strani in stopnjevanje egocentrizma na drugi, vendar se mi zdi, da je prav�nji tisti pogled, ki pravi, da je skrb za njegovo lastno enkratnost, ki je tudi razumljena kot vrhovna eti?na zapoved, prav tako pomembna, kot je skrb za drugega ?loveka, ki mu priznava enako enkratnost kot samemu sebi.

?e za urejanje dru�benega �ivljenja poznamo pravna, moralna, politi?na, ekonomska, obi?ajna in druga pravila, pa v teoriji in praksi ni povsem jasno, kaj je bistvo morale, ?eprav zgodovinsko gledano se je morala obravnavala kot dru�beni pojav, kot je zapisal dr. �ime Ivanjko, �ki daje odgovore na temeljna vpra�anja o pomenu in cilju ?loveka v dru�bi. Od tod se je morala vedno pojmovala kot del ?love�ke du�evnosti, manj pa kot del dru�bene danosti� (Ivanjko, 1996, 177). ?e je temeljni cilj, ki ga zasleduje poslovna morala, �varovanje vsebine gospodarskih odnosov, v katerih naj bi bila dana vsakemu udele�encu enaka mo�nost pri nastopanju in uveljavljanju svojih interesov� (Ivanjko, 1996, 179), bi lahko zapisali, da eti?ni domet poklicnega dela dolo?ajo znanje, svobodno hotenje, eti?na izku�nja in vest, ki pa je seveda omejen z osebnostnimi mejami in mejami drugih, kot so lastne zmo�nosti, skupno znanje in izku�nje ter zmo�nosti in svobodno odlo?anje drugih ljudi (Ramov�, 1996, 73, 75-77).

To velja tudi za delo na podro?ju marketinga oziroma ogla�evanja, ki je prisotno vsepovsod in nam v veliki meri kreira na�o dru�beno in osebnostno realnost. Tudi na tem podro?ju se odpira cel spekter eti?nih vpra�anj, saj gre za izjemno ob?utljivo komunikacijo tako s porabniki kot tudi z ljudmi, ki to naj bi postali. Prav podro?je marketinga in znotraj njega ogla�evanje je tesno povezano z dru�beno odgovornostjo podjetij. Marsikatera eti?na dilema se v podjetjih velikokrat re�uje v okviru aktivnosti, ki jih uvaja in realizira marketing ali oddelek odnosov z javnostmi podjetja. Zato je izjemnega pomena, da se pripravi in sprejme kodeks podjetja, ki bo vse dele�nike zavezal k eti?nemu in moralnemu delovanju na vseh podro?jih in v vseh poslovnih procesih. Eti?no zavezo ogla�evalske stroke zagotavljajo in vzpostavljajo eti?ni kodeksi tako na mednarodnem kot na nacionalnem nivoju.

V zadnjih letih vse ve? govorimo in pi�emo o dru�beni odgovornosti, saj je postala pomemben vidik pri razvoju svetovnih in evropskih gospodarstev, v zadnjem ?asu pa se njenega pomena vse bolj zavedamo tudi v slovenskem tako gospodarskem kot tudi dru�beno politi?nem okolju. S to problematiko se od leta 2000, ko je bila sprejeta Lizbonska deklaracija, zelo aktivno ukvarja tudi Evropska unija. Lizbonska deklaracija med svojimi opredelitvami ciljev navaja tudi konkuren?no, dinami?no in na znanju temelje?e gospodarstvo, ki naj bo sposobno trajnostne ekonomske rasti, z ve? in bolj�imi mo�nostmi zaposlitve ter z ve?jo socialno kohezijo. Dru�bena odgovornost podjetij zagotovo predstavlja pomemben prispevek pri doseganju ve?je dru�bene odgovornosti, ?eprav se je to zavedanje, tako v �ir�i dru�beni skupnosti kot v poslovnem okolju, oblikovalo postopoma, skozi desetletja, aktivneje �ele po jasnih sporo?ilih okolja, da podjetje s svojim delovanjem �e kako neposredno vpliva na dru�beno okolje, saj je del le-tega. Zaradi vzajemnega vpliva je podjetje torej dol�no odgovorno ravnati do vseh dele�nikov dru�be.

Tematiko etike v povezavi z dru�beno odgovornostjo smo izbrali zato, ker se v dana�nji dru�beni, politi?ni in gospodarski krizi, ki je zajela Slovenijo, Evropsko skupnost in svet, zrcalijo �tevilna vpra�anja, ki koreninijo v etiki in morali, pa tudi v dru�beni odgovornosti, kjer imajo prav podjetja in korporacije izjemno veliko odgovornost. Danes se sre?ujemo z veliko krizo vrednot na vseh podro?jih in tudi na podro?ju ogla�evanja, ki je v postmoderni dru�bi s svojo agresivno vizualizacijo sporo?il poseglo v vse pore na�ega �ivljenja, saj nas vizualna in verbalna sporo?ila nagovarjajo vsepovsod, ob cesti, na ulici, v trgovskih centrih in doma, na razli?nih nosilcih zvoka in slike.

Z zapisom �elimo dogovoriti na nekatera vpra�anja, ki so za to problematiko relevantna: kaj je dru�bena odgovornost, kaj prina�a, kak�en je njen pomen in kako jo vidim sam; kaj je etika in znotraj nje glavna vpra�anja ter kratek zgodovinski pregled; kaj je poslovna etika in znotraj nje dva tipa poslovne etike ter posebej vpra�anja, ki se dotikajo morale v podjetjih v �ir�em smislu; kaj je ogla�evanje oziroma kako lahko v ogla�evanju nave�emo eti?en pogled, ki je izjemnega pomena, saj je ogla�evanje dandanes prisotno tako reko? vsepovsod in smo z njim takoreko? bombardirani. Klasi?nim posrednikom ogla�evanja se vse bolj pridru�ujejo novi.
Zakaj se pravzaprav skozi zgodovino spra�ujemo o etiki, zakaj je v dana�njem ?asu vse bolj o?itno, da si mora ?love�tvo zastaviti nov pogled na ekonomska vpra�anja, ki naj bi bila trdneje zasidrana v etiki? To so vpra�anja, ki si jih zastavlja dana�nja dru�ba, ujeta v iskanja poslovnega uspeha in pridobivanja ?im ve?jega zaslu�ka in tudi dobi?ka, vendar �e kako odvisna od vrednot, na?el, morale, ki postavljajo meje dovoljenega in sprejemljivega.

1. DRU�BENA ODGOVORNOST

1.1. Dru�bena odgovornost podjetij

Koncept dru�bene odgovornosti se velikokrat in v mnogih primerih ena?i s konceptom poslovne etike, ?eprav se v literaturi najdejo tudi druga?ne interpretacije, saj ju razli?ni avtorji razli?no razumevajo in opredeljujejo. Nekateri ju tako pri svojih modelih kot teorijah med seboj razlikujejo, drugi pa ju niti ne povezujejo in jo razumejo kot dva lo?ena problema. Ker sta ta dva koncepta po na�em mnenju vendarle med seboj povezana, saj se ukvarjata z dobrobitjo dele�nikov, se bomo najprej dotaknili opredelitve dru�bene odgovornosti organizacij, ki zadnja leta postaja pomembna, ?e ne celo osrednja tema sodobnej�ega in razvitej�ega dela svetovnega, vse bolj tudi evropskega in slovenskega gospodarstva.

O dru�beni odgovornosti ni ene same in splo�no sprejete definicije, saj se njeno pojmovanje oblikuje glede na ?as in kraj, odvisno od percepcije vrednot, pa tudi zakonodaje, in je pogojeno tako z osebnimi pogledi in vrednotami kakor tudi s kulturami in zakonodajami. Opredelitve koncepta dru�bene odgovornosti so torej �tevilne, povezujejo pa jih dru�beni in ekonomski vidik poslovanja podjetij, ki se odra�ata v prepletu razli?nih dele�nikov na prostovoljni podlagi. Ker organizacije niso popolnoma neodvisne od svojega okolja, saj delujejo v soodvisnosti od politi?nega, socialnega, kulturnega in sicer�njega dru�benega okolja z neposrednimi vplivi dr�ave, torej politike in skupnosti, v kateri poslujejo in delujejo, postaja razumevanje in delovanje podjetij in dru�b v skladu z na?eli dru�bene odgovornosti klju?nega pomena za uspe�nost in ugled sodobnega poslovnega subjekta. Dru�bena odgovornost podjetij je velikokrat najpomembnej�i kriterij pri ocenjevanju ugleda podjetja, prav tako je tudi zavedanje o dru�beno odgovornih aktivnosti podjetja klju?no, ko okolje prepoznava njegove pozitivne vrednote delovanja.

1.2. Definicija dru�bene odgovornosti

Definicij dru�bene odgovornosti je ve?, najdemo jih v razli?nih virih, vse od strokovnih publikacij, pa do neuradnih spletnih strani, saj o dru�beni odgovornosti v zadnjih letih vse ve? govorimo in pi�emo, ker je postala pomemben vidik pri razvoju svetovnih in evropskih gospodarstev. V zadnjem ?asu pa se njenega pomena vse bolj zavedamo tudi v slovenskem tako gospodarskem kot tudi dru�beno politi?nem okolju, saj se tudi pri nas, tako kot drugod v svetu, vse bolj zavedamo, da je skrajni ?as, da se v za?etku 21. stoletja dokon?no opravi s trditvijo Miltona Friedmana, da je edina odgovornost podjetij, da z legalnimi sredstvi pove?ujejo svoj dobi?ek, ki je bila odmevna v sedemdesetih letih preteklega stoletja.

Opredelitve pojma dru�bena odgovornost podjetja niso enotne in so pravzaprav kar �tevil?ne in razli?ne, prav tako je tudi ideja o njej, vse od za?etkov, naletela tako na naklonjenost kot na nasprotovanje, saj vedno ni najbolj jasno, kaj dru�bena odgovornost pomeni. Prvi zametki razmi�ljanj o dru�beni odgovornosti, pa tudi filantropi?nega razmi�ljanja, segajo v 19. stoletje, v ?as industrijske revolucije, ko jim je prvi? postajala pomembna tudi skrb za zaposlene in za dru�beno okolje, ?eprav se je diskurz o dru�beni odgovornosti pri?el �ele v 20. stoletju, �e zlasti od petdesetih let naprej. Ve?ina zgodnje literature na to temo izhaja iz Zdru�enih dr�av Amerike, kjer je iz�la tudi prva knjiga z naslovom Dru�bena odgovornost podjetnika izpod peresa Howarda Bowena, ki je prvi poskusil opredeliti koncept dru�bene odgovornosti. �e v za?etku petdesetih let prej�njega stoletja je Bowen, (1953, 2-4) dru�beno odgovornost razumel kot dru�beno obvezo podjetij, da �postavljajo in sledijo tistim ciljem, sprejemajo tiste odlo?itve in izvajajo tiste aktivnosti, ki so skladne s pri?akovanji in vrednotami dru�be�. Desetletje pozneje, v �estdesetih, je k formalizaciji opredelitve pripomogel Keith Davis, ki je dru�beno odgovornost opredelil kot poslovna dejanja in odlo?itve, ki so vsaj deloma motivirana od drugod in ne izhajajo neposredno iz ekonomskega in tehni?nega interesa. Dru�beno odgovornost je torej povezal tudi z dru�beno mo?jo podjetja (Carrol, 1997, 35). Sedemdeseta so �e bolj plodna in inovativna pri iskanju definicij in pomena. Omenili bi Johnsona (1987), ki je prvi opredelil teorijo dele�nikov, dotaknil pa se je tudi razli?nih interesov, s katerimi se dru�beno odgovorno podjetje soo?a v svojem okolju (Podnar et alt, 2002, 963), pa tudi njegov antipod, Miltona Friedmana (1970), ki je zagovarjal opredelitev, da je samo pove?evanje dobi?ka tista dru�bena odgovornost podjetja, ki je pomembna, zato podjetje ne more biti dru�beno odgovorno. Na Bowenovo opredelitev se je oprl tudi Archie B. Carroll (Carroll, 2006, 37), ki je zapisal, da �korporativna dru�bena odgovornost vklju?uje ekonomska, pravna, eti?na in filantropska pri?akovanja, ki jih dru�ba v dolo?enem obdobju naslavlja na podjetja. Podjetje ima tako po Carrollu �tiri sklope dru�bene obveze, saj se od njega pri?akuje, da posluje ekonomsko uspe�no (ekonomska obveza), da posluje v okviru zakona (zakonska obveza), etike (eti?na obveza), pa tudi da izpolnjuje svojo filantropsko obvezo do dru�be. Izpostavili bi �e nekaj definicij dru�bene odgovornosti podjetij: Capronovo, ki pravi, da je podjetje dru�beno odgovorno, ?e prispeva k zmanj�anju ali k ohranjanju stopnje dru�bene dezintegracije, kar pomeni, da prispeva k socialni koheziji (Capron, 1997, 11), Druckerjevo, ki je prvi dru�beno odgovornost definiral kot poslovno prilo�nost (Podnar in Golob, 2002, 963), pa tudi definicijo, kjer je pod dru�beno odgovornostjo razumljen odnos med principalom (nosilci interesov) in agentom (poslovodstvom) (Gray, Owen in Adams, 1996, 38). Nekateri slovenski avtorji so zapisali, da je dru�bena odgovornost podjetij pravzaprav koncept, po katerem se podjetja prostovoljno odlo?ijo, da bodo prispevala svoj dele� k bolj�i dru�bi in ?istej�emu okolju. Denar, ki ga za to namenjajo ne predstavlja stro�ka, temve? je tako vlaganje razumljeno kot investicija, poslovni pomen pa je njena neposredna ekonomska vrednost (Golob in Podnar, 2003) .

Pomembna je definicija, ki dru�beno odgovornost deli na ekonomsko, okoljsko in dru�beno, in jo je leta 1999 podal Svetovni gospodarski svet za trajnostni razvoj. [1] Opredelil jo je kot nenehno zavezanost organizacije k eti?nemu vedenju, ekonomskemu razvoju, izbolj�evanju kakovosti �ivljenja zaposlenih, njihovih dru�in, lokalne skupnosti in dru�be nasploh. Med prednostnimi podro?ji so omenjene ?lovekove pravice, pravice zaposlenih, varstvo okolja, vklju?evanje skupnosti in odnosi z dobavitelji. S to problematiko se od leta 2000 na podoben na?in ukvarja tudi Evropska unija, ki je sprejela Lizbonsko deklaracijo, v kateri je med svojimi opredelitvami ciljev navedla tudi konkuren?no, dinami?no in na znanju temelje?e gospodarstvo, ki naj bo sposobno trajnostne ekonomske rasti, z ve? in bolj�imi mo�nostmi zaposlitve ter z ve?jo socialno kohezijo. Evropska skupnost je izdala tudi posebno Zeleno knjigo,[2] ki postavlja temelje za promocijo dru�bene odgovornosti organizacij v vseh dr�avah Evropske unije. Komisija evropske skupnosti je dru�beno odgovornost podjetij opredelila kot koncept, da podjetja prostovoljno vklju?ujejo skrb na dru�benem in okoljskem podro?ju v svoje poslovanje in sodelovanje s svojimi interesnimi skupinami oziroma dele�niki (Green Paper, 2008, 8). Podjetja torej morajo, ob izpolnjevanju svojih obveznosti, ki jih imajo po zakonodaji, vlagati tudi v okolje, ?love�ki kapital in v odnose z dele�niki. Odbor zdru�enih narodov za trgovino in razvoj [3]je dru�beno odgovornost podjetij opredelil kot skupek dejanj, s katerimi podjetje integrira skrb za okolje, dru�bo in ekonomsko poslovanje v svojo poslovno politiko in delovanje (Disclosure of the impact of corporations on society, 2004).

_{[1] Ang.: World Business Council for Sustainable Development, kraj�e WBCSD}

_{[2] Evropska komisija je izdala Green Paper on Promoting a European Framework for CSR, ki je namenjen posebej dru�beni odgovornosti.}

_{[3] Angl.: Trade and Development Board}

Presoja o potrebnosti ali nepotrebnosti dru�bene odgovornosti podjetij ni odvisna od velikosti posameznega podjetja. Dru�beno odgovorna bi morala biti tako veliko kot majhna podjetja, ?eprav je v praksi dru�bena odgovornost podjetij pomembnej�a predvsem za velika podjetja. Da bi to dru�beno odgovornost ?im hitreje in ?im �ir�e sprejeli se v EU vse pogosteje govori o odgovornem podjetni�tvu, ki pomeni, da se zagotovljena ekonomska uspe�nost podjetja ka�e z vklju?itvijo dru�benih in okoljskih dejavnikov v svoje poslovne aktivnosti. Dru�bena odgovornost podjetij zagotovo predstavlja pomemben prispevek pri doseganju ve?je dru�bene odgovornosti in to zavedanje se je tako v �ir�i dru�beni skupnosti kot v poslovnem okolju oblikovalo postopoma, skozi desetletja, aktivneje �ele po jasnih sporo?ilih okolja, da podjetje s svojim delovanjem �e kako neposredno vpliva na dru�beno okolje, saj je del le-tega. Zaradi vzajemnega vpliva je podjetje torej dol�no odgovorno ravnati do vseh dele�nikov dru�be.

2. ETIKA

Natan?no poznavanje bistva filozofije je tisti predpogoj, ki nam pomaga pri razumevanju etike in poslovne etike posebej. Filozofija v etimolo�kem korenu pomeni neko ljubezen do modrosti, hrepenje po znanju in resnicoljubnosti. Prvi mislec, ki jo je v tem pomenu uporabil, je bil Pitagora s Samosa, ?eprav je uveljavljenih tako veliko razli?nih pristopov k filozofiji kot tudi prav toliko razli?nih filozofskih �ol in mislecev. Tudi definicij filozofije je veliko. �e stari Grki so za navadno govorico, v nasprotju z mitom, iskali vzorec ali model (paradigmo) racionalne razlage poznavalcev in jo postavili v obliko teoretskega diskurza. Ta je presegal golo mnenje mno�ic z namenom, da bi dosegli resnico o predmetu raziskovanja. ?e je Aristotel (384�322 pr.n.�t.) definiral filozofijo kot znanost o prvih vzrokih in tistem, kar je najvi�je spoznavno, in jo torej razumel kot znanost o biti, je stoletja kasneje Hegel (1770-1831) bil mnenja, da je filozofija objektivna znanost resnice, znanost njene nujnosti, pojmovno vedenje, ne pa neko mnenje niti neko razpredanje mnenj. Karl Marx (1818-1883) je bil prepri?an, da filozofija obravnava nepretrgano navzo?nost problemov lastnega ?asa, za Martina Heideggerja (1889-1976) pa je filozofija taka vrsta kompetentnosti, ki je zmo�na opazovati bit glede na tisto, kar je, v kolikor je bit vsega bivajo?ega (Jelovac, 2000a, 78-79). �e danes je naloga filozofije, da ?loveku omogo?a presojo in urejevanje stvari v svetu, s katermi se sre?uje. Danes �ivimo v pragmati?nem obdobju, �ki ga dobro ozna?uje utemeljitelj pragmatizma William James (1842-1910), po katerem mora biti vse ?lovekovo razmi�ljanje izkustveno, torej prakti?no. Danes je izkustvo temelj vsega ?lovekovega prizadevanja, se pravi, ?lovekovo izkustveno, ne zgolj normativno odlo?anje vpliva tudi na etiko, ki ima tako toliko bolj pomembno vlogo v konkretnem �ivljenju ?loveka in dru�be� (Juhant, 2009, 14).

2.1. Definicija etike in morale

Etika je skozi vso zgodovino veljala kot pomembna filozofska veda, ki se primarno ukvarja s teoretskim pojasnjevanjem in kriti?nim ocenjevanjem fenomena morale. Raziskuje izvor ?love�ke moralnosti, i�?e in preu?uje kriterije moralnega vrednotenja, razumevanje smotrov, namenov, ciljev, lahko bi rekli, da jo zanima kriti?no-vrednostni odnos do ravnanja drugih ljudi, do njihovega zna?aja, pa tudi do samega sebe iz zornega kota kriti?nega presojanja in lo?evanja dobrega in zlega. Torej vse to obravnava s stali�?a morale. Etika je torej nauk o sprejemljivem na?inu skupnega �ivljenja ljudi v njihovem nravnem bivali�?u. Etika je filozofska veda o morali, ne pa morala sama na sebi (Jelovac, 2000b, 381). Danes je prav zaradi mno�ice eti?nih izkustev, ki v tem globalnem svetu �ivijo tesno skupaj, tudi pri razmisleku o etiki nujen dialo�ki pristop, ki ga razumemo kot medsebojni dogovor o eti?nih temeljih, ki vklju?uje vse najbolj�e misli ?loveka in dru�be. Dialog, ki naj bo pristen in iskren, je tudi temelj nadaljnjega ?love�kega osve�?anja in je zagotovo nujno potreben pri dogovoru, kaj je dobro in kaj slabo, tudi v podjetjih. In tudi pri pogovorih o tem, katera etika je prava, saj v dana�njem postmodernem individualnem izkustvu, ki vzpostavlja mno�tvo razli?nih �ivljenjskih izkustev, je izjemno te�ko dolo?iti tiste kriterije eti?nega delovanja, ki bi povezovale oz. bi jih sprejele razli?ne skupine.

Etika, ki je po definiciji tista veda, ki se �primarno ukvarja s teoretskim pojasnjevanjem in kriti?nim ocenjevanjem fenomena morale, to je z raziskovanjem izvora ?love�ke moralnosti, kriterijev moralnega vrednotenja in razumevanja smotrov, namenov, ciljev, skratka smisla moralnega zna?aja, obna�anja, delovanja ter samozavedanja tako posameznikov kot tudi �ir�ih dru�benih skupnosti (dru�in, organizacij, narodov itn.)� (Jelovac, 2000b, 379), je dandanes beseda, ki se je iz zaprtih akademskih razprav mo?no za�rla v vsakdanji besednjak in postala tema, ki postaja ena pomebnej�ih v vseh podro?jih dru�benega delovanja. Glavni predmet raziskovanja etike, ki jo lahko razvr�?amo kot splo�no in posebne etike, so morala in moralne norme, ki po definiciji uresni?ujejo tisto, kar se zavedamo in sprejemamo kot vrednote, torej zapovedujejo, dolo?ajo, kaj je dobro in hkrati prepovedujejo tisto, kar je razumljeno kot zlo.

Sam pojem etika izvira iz gr�kega pojma �thos in ima vsaj trojni pomen, ki ga razumemo kot: ustaljeni kraj, kar pomeni, da se mora ?lovek ohranjati v skladu z naravo oziroma okoljem; kot obi?aje, navade, ko gre za ?lovekovo obna�anje oziroma njegovo dr�o; kot zna?aj, osebno navado oziroma dr�o � moralitas. In izhajajo? iz teh razumevanj, lahko etiko razumemo kot vedo, ki obravnava ?lovekove dejavnosti glede na moralno kvaliteto. Pojma etika in morala se pogosto zamenjujeta ali pa se uporabljata enakozna?no. Etika ozna?uje �ir�e podro?je eti?nega in pod tem lahko razumemo tako teoreti?ni kot prakti?ni okvir, ki omogo?a razumevanje in izvajanje eti?nega. Moralno pa se v glavnem nana�a na ?lovekovo et?no dr�no, na njegovo osebno moralnost (Juhant, 2009, 18,19). ?eprav v vsakdanjem komuniciranju uporabljamo tako izraz etika kot izraz morala (ne da bi iskali razlike med njima) in ju razumemo kot eno in isto ali vsaj podobno, pa je v stroki jasno postavljena distinkcija, pa tudi zanju najdemo razli?ne izvore �e v etimologiji obeh besed. ?e etimolo�ki koren besede etika izhaja iz gr�ke besede ethik�s iz �thos, kar pomeni sicer nrav ali obi?aj, in je v stari gr�?ini prvotno pomenil pou?en, pomensk, pa beseda morala izhaja iz latinske besede moralis kot nraven, ki izhaja iz mos, moris kot nrav in nravnost.

Po Jelovcu se morala nasploh �pojavlja znotraj dru�be kot temelj in horizont za�elenega vzorca obna�anja posameznikov in skupin� (Jelovac, 2000b, 381). S terminom morala pa po istem avtorju ozna?ujemo tisti �specifi?no ?love�ki fenomen, v katerem se izra�a nek na?in ?love�kega sobivanja, ki je s?asoma pre�el v navado, obi?aj(nost), nrav(nost). Morala izra�a prostovoljno vdanost ?loveka obi?ajem, ki jih deduje tradicija skupnosti, v kateri prebiva in po katere na?elih se privaja samoobvladovanju v javnem in zasebnem �ivljenju� (Jelovac, 2000b, 381).

3. POSLOVNA ETIKA

Koncepta dru�bene odgovornosti in poslovne etike sta mo?no povezana, saj se oba ukvarjata z dobrobitjo in blaginjo dele�nikov, torej vseh, ki so vklju?eni v proces delovanja tako v podjetju kot v �ir�i dru�beni skupnosti. Dru�beno odgovornost lahko razumemo tudi kot �ir�i pogled etike, tak pogled predstavlja tudi model Schwartza in Carrolla (2003) in je �e bil omenjen, ter dru�beno odgovorno delovanje kot tisto, ki je �e vsebovano v eti?nem delovanju, iz vidika podjetja, v profesionalni ali poslovni etiki. ?e se z etiko sre?ujemo �e pri starih Grkih, se je poslovna etika kot posebna veja etike, pojavila in uveljavila v 20. stoletju, ko je v ?asu postmoderne, natan?neje v osemdesetih letih, za ekonomijo postala pomembna in tudi nujna, saj so se na zahodu, predvsem v ZDA, zavedli nezdru�ljivosti posla in po�tenosti v njem in pri?eli poudarjati moralno dimenzijo uspe�nega gospodarskega delovanja in �ivljenja na sploh. Posebne etike aplicirajo splo�no etiko na posebna podro?ja. Lahko bi zapisali, da posebne etike raziskujejo moralo na specializiranih podro?jih ?love�kega delovanja, zato od tod poimenovanja kot poslovna ali podjetni�ka etika, zdravni�ka etika, ra?unovodska etika itd. Etiki, ki sta vezani na organizacijo, gospodarsko dru�bo, podjetje, sta etika in morala managementa, ko govorimo o podjetni�ki etiki in morali, ter gospodarska etika, ki zadeva narodno gospodarstvo kot celoto. In ?e sledimo obrazlo�itvam, etika v poslovnem okolju obsega tri ravni, t.j. zadeve v zunanjem okolju organizacije, ko govorimo o poslovni etiki (zadeva razmerja podjetja s poslovnimi partnerji in konkurenti), nadalje zadeve v organizaciji in tretji?, zadeve managerjev. Ko govorimo o dru�beni odgovornosti managementa imamo v mislih odnose in razmerja z drugimi posamezniki, skupinami in organizacijami v okolju (Mo�ina et alt., 1994, 136-137).

Mnogi strokovnjaki se strinjajo, da je eti?na odgovornost podjetij dale? pomembnej�a od zakonske, ?eprav naj bi se etika pri?ela tam, kjer se kon?a zakonodaja in je v bistvu nadaljevanje zakonodaje, saj se nadaljuje v isti smeri. Mnogi etiko tudi opredeljujejo kot nenapisano vizijo podjetja (Andersson in Scharmer, 2007, 34). Izvor eti?nih dilem v mednarodnem poslovanju ti?i v razlikah med politi?nimi sistemi, zakonodaji, ekonomskem in kulturnem razvoju posameznih dr�av (Hill, 2008, 3), da pa se veliko podjetij obna�a eti?no, ni vedno vzrok v razumevanju bistva eti?nega obna�anja, meni Whysall (2000, 176), temve? zato, da se lahko: pohvalijo, da delajo dobra dela, ker je to moderno, ker je eti?no ravnanje lahko, predvsem na dalj�i rok, dobi?konosno, pa tudi zaradi pritiska interesnih skupin. Podjetja si tudi sama dolo?ajo tisto sivo podro?je, kjer se kon?a zakonodaja in pri?enja etika.

3.1. Opredelitve poslovne etike in poslovne morale

Pri razumevanju poslovne etike lahko izhajamo iz razli?nih izhodi�?. Pogosto se kot izhodi�?e navaja tisto opredelitev, ki se naslanja na profesionalno etiko kot skupek razli?nih kodeksov delovanja v posameznih strokah, lahko pa jo opredelimo kot posebno vejo etike, ki se v prvi vrsti ukvarja s prou?evanjem fenomena poslovne morale. Poenostavljeno povedano, poslovna etika ni samo nek skupek pravil, ampak pri tem gre za uporabo univerzalnih eti?nih pravil pri poslovni dejavnosti, kjer eti?ni problemi izhajajo predvsem iz konflikta interesov, ki se ka�e med vsemi dele�niki. Poslovna etika govori o tem, kako naj se ljudje v poslovnem svetu obna�ajo, kako naj ravnajo, ko se znajdejo v dilemah, na razpotjih med razli?nimi vrednotami. In prav poslovna etika naj bi kazala poti, prav z njo naj bi preverjali, kako podjetja ali organizacije delujejo v vsakdanjih aktivnostih v celi vrsti svojih ravnaj in delovanj tako do svojih zaposlenih kot do svojih kupcev. Podjetjem ka�e, kako naj snujejo in promovirajo svoje izdelke ali storitve, kako naj izpopolnjujejo pogodbe, pa tudi, kako naj sprejemajo in delijo odgovornost pa tudi krivdo. Prav gotovo je globalizacija gospodarstva �e mo?neje odprla to problematiko.

Poslovno etiko, o kateri se vse ve? govori in pi�e v ?asu od postmodernizma naprej, ?eprav so bili prvi poskusi definicij postavljeni �e v ?asu poznega modernizma, bi lahko glede na metodolo�ke pristope raziskovanja in glede na razumevanje fenomena opredelili na dva razli?na tipa: na deskriptivno poslovno etike, kjer gre za opisno pojasnjevanje stanja stvari in duha, odnosov in norm ter analizo aktualne jezikovne rabe besed, ki jih uporabljamo v praski, in normativno poslovno etiko, ki ima ostrej�e in daljnose�nej�e zahteve.

Normativna poslovna etika si prizadeva, da gospodarsko prakso podvr�e moralnemu ocenjevanju in racionalni presoji, seveda v skladu z dolo?eno kriti?no in vrednostno oceno. Lahko bi zapisali, da je temelj normativne etike - etika zdrave pameti. Le-ta zdru�uje vrednote in na?ela ljudi v preprosta izkustvena pravila, ki segajo od verskih pravil, kot so Deset bo�jih zapovedi, do enostavnih pravil.

Iz zapisanega lahko opredelimo, da je poslovna etika posebna veja etike, ki se primarno ukvarja s prou?evanjem fenomena poslovne morale ter raziskuje na?ine in oblike poslovnega �ivljenja, pri katerih gre za lo?evanje, urejanje in presojanje poslovanja na podlagi moralnih kriterijev, norm in pravil. Pri tem pa lo?imo deskriptivno etiko, ki opisuje, ter normativno etiko, ki pa ocenjuje (Jelovac, 2000a, 89). Poslovna etika torej predstavlja le del podro?ja etike in bi jo lahko uvrstili v aplikativno etiko. Etiko lahko razumemo tudi kot nek razkorak med dejanskim in idealnim stanjem dru�be, eti?no vpra�ljiva dejanja pa tista, ki ne upo�tevajo vnaprej dolo?enih pravil.

Ker dandanes v svetu prevladujejo dru�bene ureditve, ki temeljijo na tr�nem gospodarstvu in na zasebni lastnini, organizacije tekmujejo na tr�i�?u, da bi za svoje proizvode in za storitve iztr�ile kar najve?. Seveda si tudi prizadevajo, da bi iz svojega poslovanja ustvarile kar najve?ji dobi?ek, iz katerega naj bi raslo tudi lastnikovo premo�enje. V zgodovini je dolgo veljalo tradicionalno pojmovanje kapitalizma (le-to izhaja iz dela Adama Smitha z naslovom Bogastvo narodov, ki je iz�lo pred dvema stoletjema), ki vidi idealno stanje sveta v samodejnem urejanju trga. Trg naj bi s svojo nevidno roko poskrbel za ravnote�je ter pojmovanje, ki je zraslo iz mnenj, oprtih na teh razmi�ljanjih in skoncentriranih v neoliberalnih te�njah po deregulaciji ali ?im ve?jem umiku dr�ave s trga. Po tej opredelitvi naj bi dr�ava motila trg. Danes se vse bolj pojavljajo razmi�ljanja o eti?nosti oz. neeti?nosti maksimizacije profita kot posledice nenehne rasti. Taka razmi�ljanja teoretikov napotujejo k spremembam trenutnega pojmovanja etike, saj je njihov cilj tudi sprememba idealnega stanja. To idealno stanje pa je slej ko prej bolj postavljeno v prihodnost in se na nek na?in stalno izmika sedanjosti. Zamisel o nevidni roki je le idealiziran model, ki terja popolno konkurenco. Te pa ni in je nikoli ne bo. �Konkurenca je nepopolna, tr�i�?e bolj ali manj monopolizirano, cene pa so le eden iz med odlo?ilnih dejavnikov med ponudbo in povpra�evanjem� (Mo�ina et al., 1994, 135).

Poslovna morala je ume�?ena v poslovno okolje, kjer poslovni ?lovek mora iskati poti in na?ine med obveznostmi, ki so �e dolo?ene in to z gospodarskim, obligacijskim pravom in pravnim redom, vse to pa znotraj nekega socialnega sistema, v katerem poslovni ?lovek deluje in posluje. To je ena stran delovanja. Druga stran delovanja je vezana na trg in na tako reko? brezpogojno podrejanje zakonom trga, paradigmam u?inkovite organizacije gospodarjenja, pa tudi ?im bolj racionalnemu modelu upravljanja ob upo�tevanju tehni?no-tehnolo�kih standardov. Podro?je poslovanja in delovanja je podvr�eno legalno vzpostavljenemu poslovnemu redu, zato se vsaka morala, kot je zapisal Dejan Jelovac, �za?enja �ele tam, kjer preneha nujnost kakr�ne koli kavzalnosti, determinacije ali prisile, utele�ena v heteronomnosti volje, kjer se odpira prostor-?as svobode, v katerem je mo�no in potrebno (ne pa tudi nujno) se glede ?esa odlo?iti, to narediti in vse skupaj oceniti oz. ovrednotiti� (Jelovac, 2000b, 381). Jelovac govori o dolo?enem medprostoru, ki naj bi bil dolo?en z dvema vrstama neizogibnostmi, ni ga mogo?e ne povsem odpraviti in ne povsem definirati, pa ?eprav so nam na voljo �tevilne norme in obse�na pravila poslovnega obna�anja.

4. OGLA�EVANJE

V ?asu visokega tehnolo�kega razvoja se informacije ne samo izmenjujejo izjemno hitro, temve? tudi pridejo do potro�nika oziroma kupca in do vse zainteresirane javnosti na razli?ne na?ine. Ker je ogla�evanje prisotno vsepovsod, saj nas oglasna sporo?ila spremljajo s pomo?jo razli?nih tehni?nih nosilcev tako reko? vsak trenutek na�ega dne, le-to sooblikuje tudi na�e dru�beno okolje, na�o dru�beno stvarnost, in prav zato nosi tudi dru�beno odgovornost. Prav zaradi te razse�nosti morajo ogla�evalci ravnati v skladu s pravili etike v ogla�evanju. Ker podjetja ali dru�be pri svojem poslovanju �elijo dose?i ?im ve?ji ekonomski uspeh in ?im ve? dobi?ka za svoje lastnike, sku�ajo ?imbolj u?inkovito vplivati na svoje kupce ali na morebitne kupce, pri tem pa morajo slediti tako pravilom, ki so bodisi zapisana v razli?nih kodeksih ali pa nenapisanim pravilom, ki jih pred ogla�evalce postavlja kakr�enkoli odziv potro�nikov, okolja ali pa njihova '?ista vest'.

4.1. Opredelitev ogla�evanja

Na podro?ju ogla�evanja v Sloveniji vlada prava terminolo�ka zmeda, saj se za ta namen uporablja cela vrsta izrazov kot: ogla�evanje, reklamiranje, propaganda, promocija, publiciteta, ekonomska propaganda, reklamno ogla�evanje, reklamni oglasi, reklamni spoti, reklamna kampanja, itd. Tej jezikovni zmedi se ni zmogel ogniti niti zakonodajalec. Mi se bomo opredelili za termin ogla�evanje, ki ga razumemo kot eno od orodij tr�nega komuniciranja.

Definicij za ogla�evanje je veliko in v zgodovini se spreminjajo, vse od tistih na za?etku 20. stoletja, ki govorijo o prodaji v tisku, preko tistih, ki poudarjajo vidik bitke znamk, pa do sodobnih, ki izpostavljajo komunikacijsko osnovo ogla�evanja. (Jan?i? in �abkar, 2013, 26) Ogla�evanje je komunikacija naro?nika o njegovih izdelkih, storitvah in idejah ter je namenjena informiranju, pa tudi prepri?evanju potro�nikov. Pri tem uporabljajo mno�i?ne medije. Ogla�evanje je pogosto enosmerno, vsiljivo in zagovorni�ko (Berry, Asamen in Keiko, 1993, 93). Jan?i? je postavil naslednje definicije: �Ogla�evanje je kreativna mno�i?na komunikacija. Je pla?ana in neosebna oblika sporo?anja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej, organizacij, ki jo izvaja identificirani ogla�evalec� (Jan?i?, 1995, 25). Jan?i? daje velik poudarek menjavi, kjer se vzpostavi dvosmerna komunikacija. Ta temelji na preverljivih in stvarnih obljubah ter sledi cilju, katerega namen je obojestranska zadovoljitev interesov, zanj ogla�evanje ni samo na?rtovana, naro?ena, pla?ana in identificirana komunikacija, pa? pa tudi kreativna mno�i?na komunikacija, katere namen je vzpodbujanje procesov menjave z dajanjem stvarnih in preverljivih obljub. Njegova najnovej�a definicija je:�Ogla�evanje je na?rtovana, naro?ena in podpisana kreativna (mno�i?na) komunikacija, katere namen je spodbujanje procesov menjave med ponudniki in uporabniki s podajanjem izpolnjivih obljub� (Jan?i? in �abkar, 2013, 27). Kotler pa meni (1996, 596), da gre pri ogla�evanju za �vse pla?ane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega pla?nika.� Wells, Burnett in Moriarty pa dopolnjujejo to njegovo trditev z dodatkom, da je namen tudi vplivati ali prepri?ati ciljno skupino (1998). Ker je ogla�evanje predvsem komunikacija, ki pa je pla?ana, se v ta proces komuniciranja vpletejo tudi posredniki, to so mediji, katerih ogla�evalski prostor pa je potrebno zakupiti in tudi pla?ati. Ker je sporo?ilo konkretnega oglasa namenjeno vsem morebitnim potro�nikom, ki jih lahko dose�e, je ogla�evanje tudi neosebno. Kitchen (1999, 9) pa je mnenja, da je �ogla�evanje vsaka pla?ana oblika neosebne predstavitve ali pospe�evanja idej, izdelkov ali storitev s strani prepoznanega sponzorja�.

Osnovno nalogo ogla�evanja opredeljuje tudi Slovenski ogla�evalski kodeks � SOK. Ta navaja, da je osnovna naloga ogla�evanja, da posreduje in �iri informacije o izdelkih, storitvah, idejah, organizacijah itd. podjetij in ostalih organizacij ter zasebnikov posameznim javnostim v dru�bi. Zato ima enakovredno vlogo kot druge informacije v procesu mno�i?nega komuniciranja. Od ostalih informacij se ogla�evanje lo?uje predvsem zato, ker je to pla?ana, prepoznavna in podpisana informacija, kar predstavlja tudi njegovo zna?ilnost. Torej, ogla�evanje ne le predvsem informira, marve? sku�a tudi prepri?evati in vplivati na spremembo dolo?enih stali�? in s tem posredno tudi na ustrezno akcijo. Ni nujno, da je prepri?evalni element prevladujo? v nekem sporo?ilu, je pa pri?akovati, da gre tudi v primeru gole informacije za vrsto prepri?evanja. Prepri?evanje je seveda v okvirih, ki jih dopu�?a in �eli sprejeti potro�nik in dru�ba kot celota. ?eprav ogla�evanje v na?elu zastopa interese naro?nika, kar je tudi splo�no sprejeto in pri?akovano, pa je smisel te dejavnosti tudi vzpostavitev dvosmerne komunikacije med porabnikom in ponudnikom. V kon?nem cilju pa je smisel ogla�evanja tudi zadovoljitev �elja tako ogla�evalca kot kupca (www.soz.si, 24.06.2013).

5. ETIKA V OGLA�EVANJU

V ogla�evalski komunikacijski proces je vklju?enih mnogo akterjev, posebnost pa je, da imajo temeljni elementi v komunikacijskem procesu, kot so vir, sporo?ilo, prejemnik, ve? razse�nosti. �tevilni teoretiki so sku�ali oblikovati model, ki bi zajel bistvene lastnosti komunikacijskega procesa. Kaminova navaja (Jan?i? in �abkar, 2013, 104), da zbirka samo najosnovnej�ih modelov mno�i?nega komuniciranja �teje 225 strani, najve?krat citirana pa je t.i. Lasswellova formula iz leta 1948, ki pa je bila skozi desetletja nadgrajevana. ?eprav se ogla�evanje mo?no opira na �e obstoje?e vzorce, vrednote, vedenja v dru�bi, ne moremo pritrjevati tistim, ki pravijo, da ogla�evanje dru�bo zgolj reflektira, pa? pa tudi tistim, ki trdijo, da jo soustvarja ter lahko posega v dru�bena razmerja in porazdeljevanja mo?i med razli?ne interesne skupine. ?e se odzivi na kritike ogla�evanja v splo�nem odvijajo v dveh diskurzih, v pravnem in v moralnem, je za na�o tematiko pomembnej�i slednji. Moralni diskurz se spra�uje tudi o tem, ali je in kako je pomemben obstoj ogla�evanja, o njegovi ekonomski in dru�beni dopustnosti in se spra�uje tudi, kaj je prav in ne samo kaj in kako je dovoljeno oziroma pravno. Moralni diskurz izpostavlja predvsem negativne u?inke, ki jih ogla�evanje lahko ima na ekonomijo, pa tudi na razvoj posameznika in dru�be. Kot je zapisala Tanja Kamin (Jan?i? in �abkar, 2013, 390) �moralna norma sama po sebi �e ne velja kot pravna. Tako veljavo dobi le, ?e jo pravo sprejme, vgradi v svoj sistem�. In nadaljuje: �Kar je pravno, pa ni nujno tudi moralno. Ravnanje, ki nasprotuje splo�ni dru�beni morali, je lahko popolnoma v skladu z dobrim poslovnim obi?ajem.� Oba diskurza pa po njenem vplivata na oblikovanje regulativnih mehanizmov. Le-ti ogla�evanje nadzorujejo z zakoni in zakonskimi akti. Ogla�evanje pa je usmerjevano tudi z na?eli in predpisi, ki jih s kodeksi sama sebi zastavlja stroka. Regulacija pa je lahko tudi prepu�?ena trgu. Samoregulativa ogla�evanja je velikokrat zelo u?inkovita, saj potrebujemo tudi druge oblike, ne samo zakonskih, ki so bolj fleksibilne in usmerjene v eti?nost delovanja ogla�evalske stroke. Mnoga vpra�anja v ogla�evanju so povezana tudi z vpra�anji okusa in estetike, o katerih pravo pa ne more ne presojati in ne cenzurirati.

5.1. Samoregulativa ogla�evanja

Predstavniki oogla�evalske stroke in ogla�evalske industrije so kmalu spoznali, da so dolgoro?no in za trajnostni razvoj, najbolj�e tiste smernice delovanja, ki si jih zastavlja� sam. Prav tako je pomembno, da si sama stroka postavlja tudi omejitve. �e leta 1937 je bil objavljen prvi mednarodno zavezujo? ogla�evalski kodeks (ICC, Code of Advertising Practise), ki je postavil temelje za odgovorno komuniciranje in ustvarjanje. Ta kodeks velja tudi kot izhodi�?e vsem nacionalnim kodeksom. Kot je zapisala Kaminova, je kodeks �osnovni akt samoregulative, ki je v skladu z veljavno zakonodajo, a jo pomembno dopolnjuje z mestoma celo stro�jimi pravili, ki naj bi stroko �?itila pred neprimernimi praksami ter erozijo ugleda in verodostojnosti pri uporabnikih� (Jan?i? in �abkar, 2013, 394). Slovenska ogla�evalska stroka je mlada, vendar je bilo Slovensko ogla�evalsko zdru�enje �e leta 1995 sprejeto v polnopravno ?lanstvo EASA (European Advertising Standards Alliace), ki je krovna organizacija za uveljavljanje samoregulative ogla�evanja. Med novonastalimi dr�avami v devetdesetih letih, po padcu berlinskega zidu in vojni v Jugoslaviji, je bila Slovenija prva, ki je vzpostavila svoje ogla�evalsko dru�tvo, kar je kazalo na ve?jo ogla�evalsko razvitost in ve?jo tr�no usmerjenost. V sedanjem ?asu temu ni ve? tako. Slovenijo so dohitele in celo prehitele mnoge nove evropske dr�ave.

6. ZAKLJU?EK

Etika in eti?ni odnos do odlo?itev in ravnanj v vsakodnevnem �ivljenju, tako v politiki kot gospodarstvu in drugih dru�benih okoljih, sta v tem stoletju veliko bolj aktualna kot kdaj koli prej v zgodovini. Njen pomen je mnogo ve?ji �e posebej v zadevah in trenutkih, ki posegajo na podro?je blagostanja in ?lovekovih pravic v naj�ir�em pomenu. Etika je temelj ?lovekovega odnosa do sebe in do sveta. V teh trenutkih, ko i�?emo nove vrednote in temelje medsebojnega so�itja v postmodernem svetu ter v ?asu globalne ekonomske krize, ki je zajela tudi Slovenijo in pahnila na�e gospodarstvo na mejo pre�ivetja in te�kega iskanja novih poti, je eti?en odnos izjemno pomemben in prav je, da etiko vklju?ujemo v na?in �ivljenja in dela, o njej govorimo in pi�emo ter �irimo idejo o njeni pomembnosti in potrebnosti.

Koncept dru�bene odgovornosti je mo?no povezan s konceptom poslovne etike kot veje etike, saj se ukvarjata z dobrobitjo vseh protagonistov odnosov in delovanj v sleherni dru�beni skupnosti, tudi podjetij, ki niso povsem neodvisne od svojega okolja, saj delujejo v soodvisnosti od politi?nega, socialnega, kulturnega in sicer�njega dru�benega okolja z neposrednimi vplivi dr�ave, torej politike in skupnosti, v kateri poslujejo in delujejo. Podjetje lahko izkazuje svojo dru�beno odgovornost na �tevilnih podro?jih in med razli?nimi javnostmi. Dru�bena odgovornost podjetij zagotovo pomembno prispeva k uveljavitvi in k doseganju ve?je dru�bene odgovornosti nasploh. Zaradi vzajemnega vpliva, saj je podjetje vpeto v okolje in je del le-tega, s svojim delovanjem �e kako neposredno vpliva na dru�beno okolje. Prav zato je podjetje dol�no odgovorno ravnati do vseh dele�nikov dru�be.

?eprav v vsakdanjem komuniciranju uporabljamo tako besedo etika, ki se primarno ukvarja s teoretskim pojasnjevanjem in kriti?nim ocenjevanjem fenomena morale, kot morala, ne da bi se zavedali razlik med njima, pa stroki jasno postavljata lo?nico med njima. Fenomen morale opredeljujeta pojma dobro in zlo. Etiko, tako deskriptivno kot normativno, razumemo kot vedo o moralnem odlo?anju in ravnanju, moralo pa kot norme obna�anja v skladu z etiko. Po kratkem povzetku definicij etike in morale in pregleda razvoja etike, smo se dotaknili vrst in osnovnih kategorij etike, moralnih ocen in sodb, meril in kriterijev moralnega ocenjevanja ter obna�anja, moralnega delovanja, vesti, dol�nosti, odgovornosti in vrlin. Prav zaradi mo�nosti, da se pri eti?ni presoji lahko izhaja iz razli?nih na?inov mo�ne presoje tako moralnih vrednot kot standardov, so se skozi zgodovino izoblikovale razli?ne moralne dr�e. Prav zato je v dana�njem svetu novih preizkusov vseh vrednot, zelo pomemben pogovor, dialog o tem, kaj je dobro in kaj je slabo, ter skozi nova spoznanja dolo?iti tiste kriterije eti?nega delovanja, ki bi povezovale in bi jih sprejele razli?ne skupine oziroma razli?ni dele�niki.

Mnogi strokovnjaki se strinjajo, da je eti?na odgovornost podjetij dale? pomembnej�a od zakonske, saj se etika za?ne tam, kjer se zakonodaja kon?a. To pomeni, da je podjetje dol�no poslovati in upravljati v skladu z zakonodajo, tako nacionalno kot mednarodno, hkrati pa je dol�no slediti zahtevam, ki jih opredeljuje eti?no ravnanje. Tudi pri razumevanju poslovne etike smo izhajali iz razli?nih opredelitev tako poslovne etike kot poslovne morale.

V ?asu visokega tehnolo�kega razvoja se informacije ne samo izmenjujejo izjemno hitro, pa? pa smo z njimi tudi vsepovsod tako reko? bombardirani, saj nas spremljajo na razli?ne na?ine vsepovsod. Tudi v obliki ogla�evanja, ki je eno izmed tr�enjskih komunikacijskih orodij, s katerim podjetja sku�ajo informirati svoje kupce in potencialne kupce. V ?asu izjemno visoke konkurence med ponudniki proizvodov in storitev, pa tudi velike zasi?enosti trgov in velikega obsega ponudbe, je ogla�evanje pri doseganju marketin�kih ciljev eno izmed pomembnih na?inov vplivanja na prodajo in s tem na zaslu�ek.

Ogla�evanje se opira na obstoje?e vzorce, vrednote in vedenja v dru�bi in zato dru�bo, v kateri deluje reflektira in hkrati soustvarja. Zato je za ogla�evanje izjemnega pomena, kako je usmerjevano, kako je regulirano, tako z na?eli kot s predpisi, pa tudi s trgom samim. Mnoga vpra�anja v ogla�evanju so povezana tako z vpra�anji etike, morale, pa tudi okusa in estetike, o katerih pa pravo ne more ne presojati in ne cenzurirati. Ogla�evalska stroka in ogla�evalska industrija sta �e zelo zgodaj spoznali, da je pomembno, da si sami postavijo tako smernice kot omejitve, zato je bil �e leta 1937 objavljen prvi mednarodno zavezujo? ogla�evalski kodeks, ki je postavil temelje odgovornemu komuniciranju in ustvarjanju. ?eprav je slovenska ogla�evalska stroka mlada, je Slovensko ogla�evalsko zdru�enje �e leta 1995 sprejelo polnopravno ?lanstvo evropskega European Advertising Standard Alliance, ki je krovna organizacija za uveljavljanje samoregulative ogla�evanja.

7. LITERATURA

Arih, I. Iz mojih ?evljev: Osnove dinami?nih komunikacij in sedem smrtnih komunikacijskih grehov. Ljubljana: Medijski partner, 2011.

Belak, J. Politika podjetja in strate�ki management. Gubno: MER Evrocenter, 1999.

Berry, G. et al. Children&Television: Images in a Changing Sociocultural World. Newbury Park: SAGE Publicasions, 1993.

Bowen, H. R. Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper&Rpw, 1953.

Capron, M. The Evaluation of Corporate Social responsibility of Social EconomyFirms. 5th Interdisciplinary perspektives on Account Conference. Manchester (UK): Manchester School of Management, UMIST, 1997.

Carroll, A. B. Toward the Moral management of Organisational Stakeholders. Bloomington: Indiana University, Business Horizont, 1991.

Cepin, M. Priro?nik za managerje v mladinskih organizacijah. Ljubljana, 2005.

Dosje: Velika knjiga slovenskega ogla�evanja. Dossier: Slovenian Advertising Book. Ljubljana: MM, Marketing magazin, 2001.

Gray, R. et al. Accounting&accountability: changes and challenges in corporate social and enviromental reporting. London: Prentice Hall International; Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe, 1996.

Hill, W. International Business: Competing in Global Market Place. London: McGraww-Hill, 2008.

Ho?evar, M. et.a. Ustvarjanje uspe�nega podjetja. Akcijski pristop k strate�kemu razmi�ljanju, vodenju in nadziranju. Ljubljana: GV Zalo�ba, 2003.

Hribar, T. Etika in profesionalnost. V: Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Ivanjko, �. Poslovna morala. V: Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Jakli?, M. Poslovno okolje podjetja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2005.

Jan?i?, Z. Eti?no ogla�evanja in samoregulativa. Ljubljana:Teorija in praksa, 1999, �tev. 6., 1999.

Jan?i?, Z. in �abkar, V. Ogla�evanje. Ljubljana: Fakulteta za dru�bene vede, 2013.

Jelovac, D. Poslovna etika. Ljubljana: �tudentska organizacija Univerze, Zbirka Scripta, 1998.

Jelovac, D. Podjetni�ka kultura in etika. Portoro�: Visoka strokovna �ola za podjetni�tvo, 2000a.

Jelovac, D. Podjetni�ka etika in kultura. V: Podjetni�tvo � izziv za 21. stoletje. Ljubljana: Gea College, 2000b.

Juhant, J. Etika I. Na poti k vzajemni ?love�kosti. Ljubljana: �tudentska zalo�ba, 2009.

Kitchen, Philip J. Marketing Comunications: Principles and Practise. London: Thomson Business Press, 1999.

Kline, M. in A�be, P. Regulativa ogla�evanja: problemi pri dolo?anju meril regulative. Podjetje in delo, let. 23, 1997.

Knez-Riedl, J. Dru�bena odgovornost malih in srednjevelikih podjetij. Slovenski podjetni�ki observatorij 2002. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta, In�titut za podjetni�tvo in management malih podjetij, 2002.

Koro�ec, T. Jezik in stil ogla�evanja. Ljubljana: FDV, 2005.

Kotler, P. Marketing Management: Tr�enjsko upravljanje, analiza, na?rtovanje, izvajanje nadzora. Ljubljana: Slovenska knjiga, 1998.

Kova?, R. (Ne)eti?nost agresivnega in vsiljivega ogla�evanja. Diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta, 2004.

Kralj, J. Temelji managementa in naloge managerjev. Koper: Visoka �ola za management, 2001.

Mesner Andol�ek, D. Organizacijska kultura. Ljubljana: Gospodarski vestnik, 1995.

Me�ko, M Dru�bena odgovornost organizacije: visoko�olski u?benik z recenzijo. Ljubljana: Zavod za varnostne strategije pri Univerzi v Mariboru, 2011.

Mo�ina, S. et al. Management. Ljubljana: Didakta, 1994.

Pedi?ek, F. Zakaj eti?no-moralni kodeksi? V: Profesionalna etika pri delu z Ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Podnar, K., Golob, U. Socialna ekonomija in dru�bena odgovornost: alternativni globalni anarhiji neoliberalizma. Teorija in praksa. Ljubljana: Fakulteta za sociologijo, politi?ne vede in novinarstvo Univerze v Ljubljani, 2002, let. 39, �t. 6, str. 952-966.

Poto?nik, V. Temelji tr�enja. Ljubljana: GV Zalo�ba, 2002.

Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Zbornik. Maribor: Univerza v Mariboru, In�titut Antona Trstenjaka za psihologijo, logoterapijo in antropohigieno v Ljubljani, 1996.

Ramov�, J. Osebnostne osnove eti?nega ravnanja v poklicu. V: Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Schwartz, M.S. in Carroll B.A Corporate Social Responsibility: A Three-Domani Approach. Business Ethic Quarterly, 13 (4), 2003.

Slovenski ogla�evalski kodeks � SOK. Ljubljana: Slovensko ogla�evalsko zdru�enje, 1997.

Sruk, V. Morala in etika. Ljubljana: Cankarjeva zalo�ba, 1986.

�trukelj, T. Etika podjetja. Maribor: Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta, 2009.

Trstenjak, A. Profesionalna etika in civilna dru�ba. V: Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, 1996.

Toplak, L. et al. Profesionalna etika pri delu z ljudmi. Maribor: Univerza v Mariboru, In�titut Antona trstenjaka za psihologijo, logoterapijo in antropohigieno v Ljubljani, 1996.

Urukalo, S. Odlo?itev za odgovornost. O oblikovalski etiki in ogla�evanju. Ljubljana: Marketing Magazin, Dru�tvo oblikovalcev Slovenije, 2010.

Veliki slovar tujk. Ljubljana: Cankarjeva zalo�ba, 2002.

Wells, W. et al. Advertising: Principles & Practice. New Jersey: Prentice Hall, 1998.

Whysall, P. The Marketing Review. Marketing Ethics: An Overview. Helensburgh: Westburn Publishing, 2000.

Zabel, B. Tr�no pravo in pravo reklame. Podjetje in delo, 1997, let. 23, 6-7, 1203-1209.