Povzetek

?eprav splo�no velja, da so uspe�ni menjalni odnosi pozitivno povezani z zaupanjem in da sta odnos zaupanje oportunizem v bipolarni povezavi ve? enega manj drugega in obratno, so ugotovitve strokovne literatura s podro?ja managiranja in tr�enja na tem podro?ju neenotne.

Ta �tudija podaja z vidika teorij kriti?en pregled konstrukta oportunizem kot je bil objavljen v razli?nih empiri?nih �tudijah in odkriva neskladja. Namen te �tudje je predstaviti razli?ne opredelitve konstrukta oportunizem in predlagati mo�nosti raziskovanja tega konstrukta.

Klju?ne besede: zaupanje, teorija transakcijskih stro�kov, teorija menjav na podlagi odnosov, oportunizem.

Abstract

Generally speaking, it is accepted that the succesful exchange relationship are positive trust-related and negative opportunism-related. According to the management and marketing based empirical studies weaknesses and differences are identified. We critically review the opportunism construct across major existing empirical studies to identify the inconsistencies regarding the theoretical background. Different deficitions of construct opportunism are identified and the research possibility is proposed in this study.

Key words: opportunism, theory of transaction costs, relational exchange theory, trust

UVOD

V strokovni in raziskovalni literaturi, ki se ukvarja z odnosom med kupcem-prodajalcem je izpostavljen konstrukt zaupanje, ki pa ni enotno opredeljen. ?eprav sta mo?-zaupanje bipolarno nasprotje in pomenita ve? enega-manj drugega ter obratno, je dru�bena praksa bolj zapletena in ne ka�e take liearnosti. Zucker (1986) navaja, da opredelitev konstrukta zaupanje v bipolarni povezavi s konstruktom mo?i (angl. power relation) ni �ir�e sprejeta. Hardy et al. (1998) ugotavljajo, da lahko odnos mo?i pri monopolnemu ponudniku pove?uje zaupanje. Ker ostali ponudniki nimajo druge izbire, zaupajo monopolistu, ki zato celo pove?uje zaupanje in potem obratno vodi �e do ve?je pozicije mo?i v mre�i. Nekateri ga imenujejo la�no, prera?unljivo, kalkulativno zaupanje. Zaupanje, za katerim se skriva potreba po mo?i ni recipro?no. Recipro?nost (kot izhaja iz norm vedenja) omogo?a utrjevanje zaupanje ne pa tudi pozicije mo?i. Norme vedenja so pri?akovanja solidarnega, dolgoro?nega, po�tenega in vzajemnega sodelovanja, ki se lahko spontano in neformalno pojavija v odnosu med partnerjema ob ekonomski menjavi.

Razlika med zaupanjem, ki ima v sebi recipro?nost in zaupanjem za katerem se skriva potreba po mo?i, ni neposredno vidna v naravnem okolju, ker obe vrsti zaupanja lahko ustvarjata predvidljivo vedenje, zni�ujeta oportunizem in vodita v sodelovanje. Posledice vedenja zaupanja, ki v sebi nosijo potrebo po mo?i so druga?ne od posledic zaupanja, ki v sebi nosijo recipro?nost. Prav zato nastane potreba po globljem prou?evanju dejavnikov menjalnih odnosov zaupanja.

Prera?unljivost je povezana z oportunizem. Konstrukt oportunizem je iskanje osebnega interesa s prevaro, ki je opredeljena kot laganje, kraja, goljufija in prera?unljivo ravnanje z namenom zavajanja, popa?enja, prikrivanja ali povzro?anja zmede (Williamson, 1985). John (1984) trdi, da ?e konkurence ni, ali pa je ta omejena, oportunisti?ne tendence lahko ohromijo u?inkovito menjavo. Teorija transakcijskih stro�kov predvideva, da oportunizem nastane vedno, ko posameznik prepozna, da je to izvedljivo in koristno zanj. Zato sta potrebna kontrola in nadzor. Ker kontrola povzro?a stro�ke, je zaradi konkuren?nih razmer na trgu potrebno izbrati najcenej�o obliko nadzora. Hawkins et al. (2008) trdijo, da je tudi oportunisti?no vedenje samo dopu�?eno, ?e je to najcenej�a oblika transakcijskega stro�ka. Wathne in Heide (2000) navajata, da oportunizem izbolj�uje rezultat (angl. output) za oportunisti?no stran, omejuje merila vrednot, pove?uje stro�ke in zni�uje dohodek za oba partnerja v menjavi.

Oportunizem, ki je opredeljen kot prevara vsebuje pomanjkanje po�tenosti v transakciji, kar lahko pomeni, da oportunisti?no vedenje vsebuje skrite informacije ali skrite akcije (Bergen, Dutta & Walker Jr., 1992). Oportunizem po�koduje kakovost odnosov, kajti zaupanje je nasploh krhko, te�ko ga je zgraditi in lahko zapraviti (Heide & John, 1992). Morgan in Hunt (1994) sta zaupanje opredelila kot biti po�ten in biti zanesljiv. Zaupanje v menjalnih odnosih je temeljna predpostavka dru�benega pogleda na odnose in je tudi nujni pogoj za managiranje na podlagi odnosov (Macneil, 1980; Granovetter, 1985).

Mnoge �tudije se ukvarjajo s pojasnjevanjem razmerja oportunizem-zaupanje, vendar je �e vedno pomanjkanje jasnosti v odnosu med tema dvema konstruktoma. To ugotavljajo Barney in Hansen (1994), Lewicki et al. (1998) ter drugi. Madhok (2006) se spra�uje, ali predpostaviti zaupanje ali oportunizem. Dwyer et al. (1987) predlagajo, da je potrebno v modelu odnosov, ki izhaja iz zaupanja opredeliti konstrukt oportunizem. Katsikeas, Skarmeas in Bello (2009) opredelijo zaupanje in oportunizem kot nasprotje bipolarnega razmerja in predpostavijo, da dejavniki, ki prispevajo k zmanj�anju ali zvi�anju zaupanja, prispevajo obratnosorazmerno k zvi�anju ali zmanj�anju oportunizma, vendar z raziskavo tega niso potrdili.

V literaturi prevladujeta dva vidika pojasnjevanja menjalnih odnosov, in sicer vidik teorije transakcijskih stro�kov (Williamson, 1975; 1985), ki izpostavi konstrukt oportunizem in vidik teorije menjave na podlagi odnosov (Macneil, 1980), ki izpostavi konstrukt zaupanje. Zato sledi v naslednjem poglavju pojasnjevanje teh dveh teorij.

1 TEORETI?NI PRISTOPI DO KONSTRUKTA OPORTUNIZEM

Teorija transakcijskih stro�kov (Williamson, 1975) gradi na dveh predpostavkah, po katerih se posameznik odlo?a, in sicer se odlo?a racionalno in oportunisti?no. Glede predpostavke o racionalnosti, ki jo je uvedel Simon leta 1961, je med raziskovalci ve? soglasja, kot glede oportunizma, ki predpostavlja, da je prisoten vedno, ko posameznik prepozna, da je to za njega izvedljivo in koristno. Crosno in Dahrstrom (2008) govorita o agentu, ki i�?e interes zase in se zato vede oportunisti?no. To pomeni, da tak agent nudi necelovite ali dvomljive informacije, prirejene z namenom prevare ali zmede (Williamson, 1985). Tako vedenje vklju?uje aktivne ali pasivne poskuse kr�enja napisanih ali nenapisanih pogodb, ki se ukvarjajo z managementom menjav (Wathne & Heide, 2000). Zaradi negotovosti in strahu, da bi partner v zavezni�tvu deloval oportunisti?no, teorija transakcijskih stro�kov razume managiranje transakcij na na?in za�?ite pred nevarnostjo oportunizma (Williamson, 1975; 1985; Heide & John, 1990). Princip za�?ite po teoriji transakcijskih stro�kov je lahko vertikalna integracija potrebnih aktivnosti (Heide & John, 1990).

Teorija transakcijskih stro�kov je izpostavljena kritikam, ker preve? poudarja mo�nosti hierarhi?nega za�?itnega mehanizma managiranja tudi za podro?je odnosov (Heide, 1994). Blois (1998) kritizira teorijo transakcijskih stro�kov, ker temelji izklju?no na u?inkovitosti. Ugotavlja, da osredoto?enje le na u?inkovitost omejuje podjetja pri njihovih mo�nostih mre�enja. John (1984) se spra�uje o pravilnosti take predpostavke, ki posameznika opredeli kot povsem nepo�tenega. Trdi, da posameznik ni vedno dvoli?en, posebno ne na dolgi rok in tudi, da ?lovek ni vedno nepo�ten, ampak se o tem sam svobodno odlo?a, zato ne moremo trditi, da bo ?lovek ravnal oportunisti?no vedno, kadar se za to pojavi prilo�nost.Teorija menjav na podlagi odnosov temelji na svobodni izbiri posameznika kot tudi na zavedanju preteklosti, sedanjosti in prihodnosti in Macneil (1974) trdi, da je ?lovek oboje, tako dru�beno pogojen kot tudi egoisti?en.

Heide (1994) je razmejil netr�ne mehanizme managiranja v enostranske in dvostranske. Ekonomska menjava izpostavi vlogo in korist posameznika. Temelji na enostranskih, hierarhi?nih, za�?itni�kih, kontrolnih mehanizmih managiranja. Dru�bena menjava izpostavi vlogo odnosov in temelji na dvostranskih, interakcijskih mehanizmih managiranja. Medtem ko je ekonomska menjava pogosto opredeljena s konceptom transakcijskih stro�kov, je dru�bena menjava s konceptom menjave na podlagi odnosov.

Opredelitev konstrukta oportunizem z vidika enostranskih mehanizmov je bli�je teoriji transakcijskih str�kov in pomeni enostransko nadziranje. Tako nadziranje ne spra�uje po privolitvi nasprotnega partneja v odnosu. Opredelitev z vidika dvostranskih mehanizmov je bli�ja teoriji menjav na podlagi odnosov in pomeni, da sta stranki v odnosu povezani v medsebojnem pri?akovanju normiranega vedenja sodelovanja, recipro?nossti, solidarnosti in dolgoro?nosti. Tako vedenje temelji na samokontroli in omejevanju lastnih interesov zaradi delovanja v odnosu. Granovetter (1985) poudarja, da imata partnerja, ki sta ume�?ena v odnos, ve?je mo�nosti, da vzameta prednosti drug od drugega in navaja, da je partnerjevo zaupanje mnogo ve? vredno kot pa zaupanje s strani neznanca. Nooteboom (1996) navaja, da so poleg sebi?nega interesa posameznika tudi druga?na delovanja, v katera so vklju?ena podjetja in, da norme vedenja in vrednote lahko omilijo nagnjenost k oportunizmu.

2 PREGLED RAZISKAV KONSTRUKTA OPORTUNIZEM

Opredelitve oportunisti?nega vedenja niso nedvoumne. Na primer, Wathne in Heide (2000) navajata primer podjetja Taco Bell, ki je z uvedbo Taco Bell Express ponudbe posegel v dotedanjo ponudbo imetnikov fran�iz Taco Bell. S takim dejanjem je vplival, da so njihove ponudbe postale relativno manj konkuren?ne, kar tudi pomeni, da se je dobi?ek preusmeril od lastnikov fran�iz k mati?nemu podjetju. Obstaja dilema ali je to oportunisti?no vedenje. ?e je kriterij opredelitve oportunizma u?inek na rezultat, je tako dejanje oportunisti?no, ?e pa je kriterij opredelitve prevara, ni ve? povsem jasno, ?e tako dejanje lahko opredelimo kot oportunisti?no. Podjetje Taco Bell, ki ni imelo v pogodbi z lastniki fran�iz striktno navedene prepovedi do take tr�enjske strategije, ni dejansko nikogar prevaralo, �e ve?, na dolgi rok je lastnikom fran�iz lahko celo koristilo. Macneil (1983) razume, da o oportunizmu govorimo takrat, ko dejanje nekoga prizadene norme odnosov, ki so ustvarjene v konkretnem primeru, kar bo pomenilo, da je tako dejanje oportunisti?no.

John (1984) posku�a odgovoriti na vpra�anje, kateri so tisti dejavniki, ki vplivajo na oportunisti?no vedenje, in pri tem izhaja iz modelov z dru�benim vplivom. Lo?i situacije tr�nega mehanizma menjav, za katere je zna?ilna visoka stopnja konkurence, od menjav z omejeno konkurenco. Tr�ni mehanizem je za�?itnik konkurence in ?eprav je oportunizem prisoten, lahko zanj, ?e ga odkrijemo, hitro najdemo drugo menjavo ali nadomestek na trgu. Taka hitra menjava je mogo?a zaradi prisotnosti konkurence.

Pojasnjevanje oportunisti?nega vedenja navaja Williamson (1975) s kontrolo in sankcijami administrativnousklajevalne strukture, kot je na primer vertikalna integracija, ki lahko prepre?i uresni?itev oportunisti?nih tendenc. John (1984) nasprotno trdi, da je mogo?e predvideti dejavnike, ki bi predvideli stopnjo oportunisti?nega vedenja v okoli�?inah, v katerih je tako delovanje mogo?e. Za razliko od teorije transakcijskih stro�kov, ki dolo?a posameznika kot osebo, ki i�?e svoj lastni interes s prevaro, vedno, kadar je to mo�no in izvedljivo, je John (1984) podvomil v tako razlago in trdi, da raziskave ka�ejo, da neomejeno maksimiranje osebnega interesa ni zna?ilnost ?love�kega vedenja. Empiri?ne raziskave ka�ejo, da se posameznik ne vede tako "machiavelliansko" , posebno se tako ne vede v dolgoro?nih odnosih (John, 1984). Barney (1990) trdi, da predpostavko o oportunisti?nih lastnostih posameznika (to pomeni, da la�e, obrekuje, krade in ravna prera?unljivo) ne bi smeli opredeliti kot bolj problemati?no od predpostavke o altruisti?nih lastnostih. Trdi, da je predpostavka o oportunisti?nih lastnostih posameznika prav toliko vredna, kot je predpostavka o altruisti?nih lastnostih ali lastnostih zaupanja.

Williamson (1985) je razumel, da je v?asih dopu�?anje oportunizma lahko cenej�e kot �rtvovane koristi. V tem primeru teorija transakcijskih stro�kov oportunizem dovoljuje. To pa postavlja vpra�anje ali to pomeni, da oportunizem nadzoruje sam sebe? Heide (2003) poudarja, da oportunizem, utemeljen po principih teorije transakcijskih stro�kov, tudi krepi sam sebe, saj kontrola ustvarja v posameznikih negativne odzive, kar lahko pove?uje stro�ke managiranja in zmanj�uje konkuren?nost. John (1984) z raziskavo potrdi, da zaznava birokratskega na?ina managiranja prejemnika fran�ize bolj opogumlja k oportunisti?nemu vedenju kot pa ga odvra?a od njega. Ghoshal in Moran (1996) dokazujeta, da formalna pogodba lahko signalizira nezaupanje med partnerjema v menjavi, in sicer zaradi poudarjanja kontrole in legalnih pravil, kar opogumlja oportunisti?no vedenje. Navajata tudi dva primera oportunisti?nega vedenja. To je pasivno vedenje, kot je na primer nenaprezanje, ali aktivno, kot je povra?ilno zado�?enje.

Teorija menjave na podlagi odnosov zavra?a predpostavko univerzalnega oportunizma in predlaga dvostranske mehanizme managiranja menjav (Hawkins et al., 2008). S tem Hawkins et al. (2008) oportunizma ne zanikajo in celo trdijo, da je oportunizem tisti, ki pomaga razlo?evati menjavo na podlagi odnosov od menjave na podlagi teorije transakcijskih stro�kov. Na primer, ?e pri netr�nih mehanizmih postopamo na na?in zaupanja, delujemo z mehanizmi menjav na podlagi odnosov. V tem primeru se prostovoljno odlo?imo, ali smo pripravljeni �rtvovati koristi oportunisti?nega vedenja v korist sodelovanja s partnerjem, v katerega zaupamo, ali pa se prostovoljno odlo?imo za oportunizem. ?e pa z oportunizmom postopamo na na?in kontrole, pomeni, da delujemo z mehanizmi teorije transakcijskih stro�kov. V tem primeru delujemo oportunisti?no vedno, ko je to za nas koristno in ?e nam ni onemogo?eno zaradi kontrole. Pri tem pa lahko pride do nadzora nad oportunizmom z oportunizmom samim, in sicer teorija transakcijskih stro�kov nima te�av, da sprejme oportunisti?no vedenje samo kot nadzor nad pojavom oportunizma, ?e je to najcenej�a oblika transakcijskega stro�ka. Zaradi konkuren?nih principov nastane potreba po iskanju najcenej�ega nadzora. Vendar pa je osnova takega oportunizma, ki nam je dopu�?en, druga?na, kot pa osnova oportunizma, ki ga sami prostovoljno izberemo.

Hawkins et al. (2008) so izdelali pregled 25 empiri?nih �tudij, ki prou?ujejo oportunizem, z namenom, da bi ta pojav bolje razumeli. Ugotavljajo, da je oportunizem utemeljen s teorijo transakcijskih stro�kov in teorijo menjav na podlagi odnosov in je redko postavljen v raziskave kot osrednji konstrukt (Hawkins et al., 2008). Dalje �e trdijo, da bi bilo potrebno oportunizem prou?iti v razli?nih kategorijah, na primer primerjalno med proizvodnjo in storitveno dejavnostjo, v kontekstu oskrbovalne verige, mre�enja in drugje. Opozarjajo tudi na multiplicirane u?inke zaznave oportunizma. Blois (2003) je predstavil primer trgovca, ki je razvijal dolgoro?ne odnose s ponudniki. Samo z enim od ponudnikov je spremenil odnos v bolj kratkotrajen in ni upo�teval norme, ki so se dolga leta ustvarjale med njimi. Tako vedenje je zmedlo tudi druge ponudnike in so spremenili odnos do tega kupca. To ka�e, da ?e se podjetje za?ne vesti na oportunisti?en na?in, bo taka reputacija verjetno odsevala tudi druga dejanja.

Noordhoff et al. (2011) izpostvijo temne strani ume�?enosti in vlogo potencialnega tveganja pri oportunizmu. Raziskujejo inovacijske projekte in izpostavijo svetle in temne strani povezav na tem podro?ju. Ugotavljajo, da ume�?eni odnosi zaradi zaskrbljenosti pred oportunizmom, slabijo ponudnikove koristi od porabnikovih inovacijskih znanj. Noordhoff et al. (2011) dokazujejo, da medtem ko ume�?enost nara�?a, tveganje oportunizma oslabi u?inek inovativnega znanja na ponudnikovo inovacijo. Navajajo primer, da je klju?no tveganje ponudnikove zaznave, da bi porabnik izkoristil ponudnikove informacije in z njimi nazaj konkuriral ponudniku. Dodajajo, da je podobno tveganje tudi pri oportunizmu. Medtem ko ponudnik postaja nara�?ajo?e osredoto?en, da bo porabnik uporabil ponudnikove informacije na tak na?in, pri?ne ponudnik zadr�evati ob?utljive informacije. Kot odgovor se pri?ne enako vesti tudi porabnik.

Nasprotno, v primeru, da odnosi niso ume�?eni, se ta pojav ne zgodi, ker ponudnik in porabnik ne delita manj zaupljivih informacij drug z drugim. Zato avtorji sklepajo, da ima ume�?enost tudi u?inek temne strani. Navajajo tudi, da naj bi bodo?e raziskave prou?ile kako oportunizem deluje pri drugih aspektih odnosov na podro?ju tr�enja.

Pri preverjanju konstrukta oportunizem avtorji izpostavljajo poleg multipliciranih u?inkov tega konstrukta tudi zaznave. Noordhoff et al. (2011) �e poudarjajo, da ponudniki managirajo zaznave porabnikovega oportunizma in da je oportunizem manj v funkciji, kaj porabniki delajo, kot pa v funkciji potencialnega tveganja, kaj bi porabnik lahko sporo?il ponudniku. Temna stran u?inka je zato povzro?ena zaradi pove?ane skrbi ponudnikovega oportunizma, na primer kot negotovost, sumi?enje, strah. Na primer, Wang (2002) ugotavlja, da je za partnerje, za katere velja, da so v odnosih po�teni, manj verjetno, da jih drugi zaznajo kot oportunisti?ne.

2.1 Moderatorski na?in prou?evanja konstrukta oportunizem

Zaradi nelinearnosti v odnosih, na primer med oportunizmom in uspe�nostjo ter med oportunizmom in zaupanjem, predlagamo, da je treba oportuniizem prou?evati moderatorsko. Na primer, ?e dejanske �tudije poka�ejo, da so podjetja v nelinearnih odnosih med oportunizmom in uspehom, bi to lahko pomenilo, da dejansko niso, pa? pa, da so ali spodaj ali zgoraj nad optimalno stopnjo oportunisti?ne razpr�enosti. To lahko preverimo z moderatorskim na?inom prou?evanja. Priporo?ilo o moderatorskem prou?evanju oportunizma izhaja iz meta analize (Geyskens, Steenkamp & Kumar, 2006; Crosno & Dahrstrom, 2008). Moderatorski na?in prou?evanja pomeni prehod iz raziskav neposrednih u?inkov na testiranje u?inkov v interakcijah. Tak na?in prou?evanja ni pogosto uporabljen. Uporablja se v primerih ko se podobni konstrukti uskupinijo v en nadkonstrukt.

Zeng, Lou, Yang in Brown (2007) navajajo razloge, ki ka�ejo na te�avnost merjenja in pojasnjevanja konstrukta oportunizem. Oportunizem v naravnem okolju je te�ko opazovati, ker ni stabilen, stalno menja taktike in vedenja. Konstrukt oportunizem je lahko opredeljen kot samooportunizem in kot oportunizem, ki je zaznan pri partnerju. Teorija transakcijskih stro�kov samooportunizma ne pozna. Ta teorija izpostavi negotovost, in trdi, da samooportunizem ni povezan z negotovostjo in s stro�ki investicij v transakcije (Crosno & Dahrstrom, 2008). Z moderatorskim pristopom sta Jeffries in Reed (2000) prou?evala negotovost. Ugotovila sta, da so pri nizki stopnji negotovosti in ?e negotovost ni prisotna, odnosi, ki temeljijo na pogodbenih razmerjih, neu?inkoviti, medtem ko so pri visoki stopnji negotovosti odnosi na podlagi pogodb u?inkoviti.

Ring in Van de Ven (1992) na primer navajata, da oportunizem ni niti vsenavzo? niti zelo neobi?ajen. Rindfleisch et al. (2010) predlagajo, da bi nadaljnja moderatorska prou?evanja oportunizma pripomogla k bolj�emu razumevanju tega konstrukta. Jap in Anderson (2003) moderatorsko ugotavljata, da pri nizki stopnji oportunizma medosebno zaupanje pove?uje uspe�ne rezultate (angl. performance outcomes) in prihodnja pri?akovanja, medtem ko postane pri visoki stopnji oportunizma medosebno zaupanje manj u?inkovito, u?inek pa je bolj verjetno usmerjen v skladne cilje. Ugotavljata pa, da investicija v dvostranska posebna vlaganja celo pri visoki stopnji oportunizma daje uspe�ne rezultate in prihodnja pri?akovanja.

Wathne in Heide (2000) razmejita oportunizem v pasivni in aktivni del ter v obstoje?e in nove odnose in na tej osnovi predlagata strategije za vzdr�evanje teh odnosov s ciljem za�?ititi uspe�nost. Wang (2002) trdi, da obstaja verjetnost, da pri partnerju, ki ima dobra priporo?ila, zaznamo manj oportunizma, kot pa, ?e teh priporo?il ne bi bilo.

Hawkins et al. (2008) ugotavljajo, da ?e obstaja u?inek nizke ali visoke stopnje oportunizma, je pomemben in traja, potem je to lahko potencialna korist za izvoznika, da prilagodi svoje na normah temelje?e mehanizme menjav odnosov s tujim partnerjem.

Cannon in Perreult (1999) norme vedenja opredelita kot pri?akovanja partnerjev glede skupnega sodelovanja in vedenja pri skupnih in lastnih ciljih. Navajata jih kot za�?ita pri oportunisti?nem vedenju. Norme vedenja oslabijo oportunizem, prav tako je oportunizem negativno povezan z zadovoljstvom (Crosno & Dahrstrom, 2008). Hawkins et al. (2008) trdijo, da norme lahko zni�ujejo oportunizem. Bistvo oportunisti?nega vedenja je neposredna kr�itev implicitne ali eksplicitne obljube, zato se je potrebno vpra�ati o vlogi vedenja, kako je obljuba definirana in vzdr�evana v dolgoro?nih odnosih, kar lahko pojasnijo norme vedenja.

Brown, Crosno & Dev (2009) trdijo, da norme vedenja lahko u?inkovito oslabijo oportunizem v menjavi na podlagi odnosov. Spra�ujejo se, koliko so dejansko razvite norme vedenja in moderatorsko izpostavijo ugotovljene stopnje razvitosti norm vedenja Preverjajo vpliv konstrukta norme vedenja na odnos med prisilnimi in neprisilnimi strategijami vplivov na partnerjev oportunizem. Ugotavljajo, da pri visoki stopnji norm vedenja, neprisilni vplivi (izmenjava informacij, priporo?ila) v odnosih mo?no omilijo partnerjev oportunizem, medtem ko uporaba prisilnega vpliva (formalne obveznosti) zaostrujejo partnerjev oportunizem. Do omilitve oportunizma pride zato, ker delitev pri?akovanj ustvarja skladne cilje, ki omejuje posameznika, da bi ustvaril sebi lastno vedenje in s tem oportunizem. Nasprotno pa v pogojih nizke stopnje norm vedenja neprisilne strategije vplivov zaostrujejo oportunizem, prisilni vplivi pa ga omilijo. Razlog je v tem, da tisti, na katere vplivamo, vidijo prisilni vpliv kot omejevanje njihove avtonomije, kar vodi do tega, da se partner pri?ne vesti nasprotno temu, kar vplivni �eli (Brown et al. 2009). Pozitivni odziv ponudnika kupcu na za?etni dogovor lahko ka�e na to, da se oportunisti?no vedenje verjetno v prihodnje ne bo pojavilo (Ivens, 2005).

Katsikeas et al. (2009) so opredelili zaupanje in oportunizem kot nasprotje bipolarnega razmerja in predpostavili, da dejavniki, ki prispevajo k zmanj�anju ali zvi�anju zaupanja, prispevajo tudi k zvi�anju ali zmanj�anju oportunizma. Z raziskavo tega niso potrdili. Raziskava je pokazala, da notranja negotovost (angl. internal uncertainty or performance ambiguity) vpliva na zaupanje in ne na oportunizem, medtem ko zunanja negotovost (angl. environmental uncertainty) (tak primer je lahko nepredvidljiv in volatilen trg) pa vpliva na oportunizem in ne na zaupanje.

Zaupanje je pri?akovanje po�tenosti in da se lahko zanesemo drug na drugega. Zaheer et al. (1998) pojasnijo, da se zanesemo na drugega partnerja, in sicer v smislu, da bo izpolnil obveznosti in da bo deloval in se pogajal po�teno, ?e obstaja prilo�nost za oportunisti?no vedenje. Zaupanje zni�uje transakcijske stro�ke, ker zni�uje ex ante in ex post oportunizem. S stali�?a ?istih transakcijskih stro�kov je zato prisotnost zaupanja povezana z nizko stopnjo hierarhi?nega managiranja, saj je zaupanje nadomestek za hierarhi?no kontrolo (Zaheer & Venkatraman, 1995). Cavusgil, Deligonul in Zhang, (2004) ugotavljajo, da pri osebah, ki jim bolj zaupamo, zaznamo manj oportunizma. Katsikeas et al. (2009) pojasnjujejo, da na zaupanje lahko vplivamo neposredno ali posredno z zaznavo oportunizma izvoznika. Vklju?itev zaupanja v distribucijsko verigo modela odnosov je primerna izhodi�?na to?ka za opredelitev oportunizma kot pojasnjevalne spremenljivke (Dwyer et al., 1987). Stopnja zaupanja lahko odvrne oportunisti?no vedenje, ker je sposobna odklanjanja. saj zaupanje opredelimo tudi kot dobrohotnost.

3 ZAKLJU?EK

Podro?je, ki prou?uje oportunizem, je obse�no. Ugotavljam, prvi?, da ?eprav je teoreti?na podpora oportunizmu raznolika (Crosno & Dahlstrom, 2008), sta teorija transakcijskih stro�kov (Williamson, 1975; 1985) in teorija menjav na podlagi odnosov (Macneil 1980; Dwyer et al. 1987) prevladujo?i v pojasnjevanju tega konstrukta (Barnes, Leonidou in Leonidou, 2010). Drugi?, za razliko od teorije transakcijskih stro�kov in enostranskih mehanizmov managiranja, ki predpostavijo oportunizem kot aksiom, kar pomeni, da se posameznik vede oportunisti?no vedno, ko je to za njega izvedljivo in koristno, temelji teorija menjav na podlagi odnosov na predpostavki o svobodni izbiri posameznika, na zavedanju preteklosti, sedanjosti in prihodnosti. Teorija menjav na podlagi odnosov razume oportunisti?no vedenje kot svobodno izbiro posameznika, zato dejavnike oportunizma povezuje z drugimi dejavniki kakovostnih odnosov. Tretji?, ?eprav teorija transakcijskih stro�kov razume in tudi dopu�?a oportunisti?no vedenje, ?e je le-to najni�ji transakcijski stro�ek, je njeno dopu�?anje oportunizma druga?no (torej prera?unljivo glede na stro�ke transakcij in pomeni, da je dopu�?eno, da oportunizem nadzira oportunizem) kot tisto, ki ga predlaga teorija menjav na podlagi odnosov. Po tej teoriji je oportunizem prostovoljna odlo?itev posameznika, �rtvovati oportunisti?no vedenje v korist sodelovanja s partnerjem, v katerega zaupa. V naravnem okolu menjalnih odnosov izvori oportunizma niso neposredno vidni, zato je �e toliko bolj pomembno, da prou?ujemo ta konstukt. Mo�nost, da oportunizem nadzorjuje sam sebe, kot predvideva teorija transakcijskih stro�kov pa je zaskrbljujo? za dru�bo kot celoto in za njen razvoj. Razumevanje dejavnikov in mehanizmov delovanja oportunizma prispeva k razumevanju posameznikov, skupnosti, okolice in dru�be kot celote.

Zaradi zapletenosti koncepta oportunizem je vpra�anje kako krou?evati oportuniizem pomembno. Ta �tudija predlaga in pojasnjeje moderatorsko osnovo prou?evanja oportunizma. Tangpong, Hung in Ro (2010) ugotavljajo, da je interakcija med normami vedenja in sodelovanjem bolj u?inkovita v oslabitvi oportunizma kot sodelovanje samo brez norm vedenja, zato domnevam, da oportunizem lahko moderira odnos med pro�nostjo in zaupanjem. Na primer, ?e partner zazna, da je njegov nasprotni partner vpleten ali ima namen biti vpleten v oportunisti?no vedenje, bi taka zaznava lahko spremenila jakost vpliva pro�nosti na zaupanje ali psihi?no razdaljo.

LITERATURA IN VIRI

1. Barnes, B. R., Leonidou, L. C., & Leonidou, C. N. (2010). Opportunism as the Inhibiting Trigger for Developing Long.Term: Oriented Western Exporter-Hong Kong Importer Relationships. Journal of International Marketing, 18(2), 35?63.
2. Barney, J. B. (1990). The debate between traditional management theory and organizational economics: Substantive differences or intergroup conflict, Academy of Management Review, 15(3), 382?393.
3. Barney, J. B., & Hansen, M. H. (1994). Trustworthiness as a source of competitive advantage. Strategic Management Journal, 15, 175?190.
4. Bergen, M., Dutta & Walker, Jr. (1992). Agency Relationships in Marketing: A Review of the Implications and Applications of Agency and Related Theories. Journal of Marketing, 56, 1?24.
5. Blois, K. J. (1998). Don't all firms have relationships? Journal of Business & Industrial Marketing, 13(3), 256?270.
6. Blois, K. J. (2003). B2B relationships -a social creation of reality? Marketing theory, 3(1), 79?95.
7. Brown, J. R., Crosno, J. L., & Dev, C. S. (2009). The effects of transaction-specific investment in marketing channels. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(4), 317?333.
8. Cannon, J. P., & Perreaut, Jr. W. D. (1999). Buyer-Seller Relationships in Business Markets. Journal of Marketing Research, 36, 439?460.
9. Cavusgil, S. T., Deligonul, S., & Zhang, L. (2004). Curbing Foreign Distributor Opportunism: An Examination of Trust, Contracts and the Legal Environment in International Channel Relationships. Journal of International Marketing, 12(2), 7?27.
10. Crosno, J. L., & Dahlstrom, R. (2008). A Meta-Analytic Review of Opportunism in Exchange Relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 191?201.
11. Doney, P. M., & Cannon, J. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61, 35?51.
12. Geyskens, I., Steenkamp, J. B., & Kumar, N. (2006). Make, buy, or ally: A transaction cost theory meta-analysis. Academy of Management Journal, 49(3), 519?543.
13. Ghoshal, S., & Moran, P. (1996). Bad for Practice: A critique of the Transaction Cost Theory. The Academy of Management Review, 21(1), 13?47.
14. Granovetter, M. (1985). Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American Journal of Sociology, 91, 481?510.
15. Hardy, C., Phillips, N., & Lawrence, T. (1998). Distinguishing trust and power in inter-organizational relations: forms and facades of trust. In C. Lane & R. Bachman (Eds). Trust Within and Between Organizations, Oxford University Press.
16. Hawkins, A. J., Blanchard, V., Baldwin, S., & Fawcett, E. (2008). Does marriage and relationship education work? A meta-analytic study. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 76(5), 723?734.
17. Heide, J. B. (1994). Interorganizational Governance in Marketing Channels. Journal of Marketing, 58(1), 71?85.
18. Heide, J. B. (2003). Plural Governance in Industrial Purching. Journal of Marketing, 67, 18?29.
19. Heide, J. B., & John, G. (1990). Alliances in Industrial Purchasing: The Determinants of Joint Action in Buyer-Supplier Relationships. Journal of Marketing Research, 27, 24?36.
20. Heide, J. B., & John, G. (1992). Do Norms Matter in Marketing Relationships? Journal of Marketing, 56, 32?44.
21. Ivens, B. S. (2005). Flexibility in industrial service relationships: The construct, antecedent, and performance outcomes. Industrial Marketing Management, 34(6), 566?576.
22. Jap, S. D., & Anderson, E. (2003) Safeguarding Interorganizational Performance and Continuity under Ex Post Opportunism. Management Science, 49(12), 1684?1701.
23. Jeffries, F. L., & Reed, R. (2000). Trust and Adaptation in Relational Contracting. Academy of Management Review, 25(4), 873?882.
24. John, G. (1984). An Empirical Investigation of Some Antecendents of Opportunism in a Marketing Channel. Journal of Marketing Research, 11, 278?289.
25. Katsikeas, C. S., Skarmeas, D., & Bello, D. C. (2009). Developing successful trust-based international exchange relationships. Journal of International Business Studies, 40(1), 132?155.
26. Macneil, I. R. (1974). The Many Futures of Contract. Southern California Law Review, 47, 691?816.
27. Macneil, I. R. (1978). Contracts: Adjustment of Long-Term Economic Relations Under Clas�sical, Neoclassical, and Relational Contract Law. Northwestern University Law Review, 72, 854?905.
28. Macneil, I. R. (1980). The New Social Contract. New Haven: Yale University Press.
29. Macneil, I. R. (1983). Values in Contract: internal and external. Northwestern University Law Review, 78(2), 340?418.
30. Macneil, I. R. (1987). Relational Contract Theory as Sociology. Northwestern University Law Review, 94(3), 877?907.
31. Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20?38.
32. Noordhoff, C. S., Kyriakopoulos, K., Moorman, C., Pauwels, P., & Dellaert, B. G. C. (2011). The Bright Side and Dark Side of Embedded Ties in Business-to-Business Innovation. Journal of Marketing 75, 34?52.
33. Rindfleisch, A., Kersi, D. A., Bercovitz, Brown, Cannon, J., Carson, S., Helper, S., Ghosh, M. Robertson, C. D., & Wathne, H. K. (2010). Transaction Costs, Opportunism, and Governance: Contextual Considerations and Future Research Opportunities. Marketing Letters, 21, 211?222.
34. Ring, P. S., & van de Ven, A. H. (1992). Structuring cooperative relationships between organizations. Strategic Management Journal, 13(7), 483?498.
35. Tangpong, C., Hung, K. T., & Ro, Y. K. (2010). The interaction effect of relational norms and agent cooperativeness on opportunism in buyer-supplier relationships. Journal of Operations Management, 28(5), 398?414.
36. Wang, E. T. G. (2002). Transaction attributes and software outsourcing success: An empirical investigation of transaction cost theory. Information Systems Journal, 12(2), 153?181.
37. Wathne, K. H., & Heide, J. B. (2000). Opportunism in interfirm relationships: Forms, outcomes, and solutions. Journal of Marketing, 64(4), 36?51.
38. Williamson, O. E. (1975). Markets and Hierarchies, Analysis and Antitrust Implications: A Study in the Economics of Internal Organization. New York: Free Press..
39. Williamson, O. E. (1985). The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: Free Press.
40. Williamson, O. E. (1993). Calculativeness, Trust, and Economic Organization. Journal of Law and Economics, 36, 1.
41. Williamson, O. E. (2010). Transaction Cost Economics. Journal of Retailing, 86(3), 227?231.
42. Zaheer, A., & Venkatraman, N. (1995). Relational governance as an interorganizational strategy: An empirical test of the role of trust in economic exchange. Strategic Management Journal, 16, 373?392.
43. Zaheer, A., McEvily, B., & Perrone, V. (1998). The Strategic Value of Buyer-Supplier Relationships. Journal of Supply Chain Management, 34, 3.
44. Zeng, K., Lou, W., Yang, Y., & Brown, D. R. (2007). On Throughput Efficiency of Geographic Opportunistic Routing in Multihop Wireless Networks. Mobile Networks and Applications Monet, 12(5/6), 347?357.
45. Zucker, L. G. (1986). Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure. Research in Organizational Behavior, 8, 53?111.