IBS International Business School Ljubljana
All authors who would like to contribute to IBS Newsletter are invited to send their contributions to info@ibs.si.
2012 > Letnik 2, št. 2
 |
 |
|
POVZETEK Ta ?lanek temelji na teoreti?ni opredelitvi menjav in odnosov. Obravnava trženje na podlagi odnosov in kriti?no prou?i konstrukt kakovostnih odnosov. Predlaga tri razsežnosti kakovostnih odnosov, in sicer zaupanje, zavezanost ter zadovoljstvo.
Klju?ne besede: trženje na podlagi odnosov, kakovostni odnosi, zaupanje, zavezanost, zadovoljstvo
ABSTRACT This article is based on theoretical definition of exchanges and relationships. It discusses marketing on the basis of relationships and critically examines the construct of quality relationships. It suggests three dimensions of quality relationships based on trust, commitment fand satisfaction.. Key words: relationship marketing, relationship quality, trust, commitment, satisfaction
OPREDELITEV MENJAV IN ODNOSOV Menjavam je v raziskavah namenjeno veliko pozornosti. Omejene niso samo na menjave blaga in storitev, zajemajo tudi družbene menjave in menjave informacij, ki ustvarjajo odnose. Obstajajo razli?ni pogledi na pojavnost odnosov in pregled literature razkriva vrsto dilem. Med najpomembnejše sodita opredelitev odnosov in merjenje zaznav. Blois (1998) je na principu menjav izoblikuje pogoje, ki so potrebni za nastanek odnosov. Pri tem izpostavi naslednje dejavnike:
Tyler (1996) definira odnose z organskega vidika in trdi, da so odnosi dolgoro?ne medsebojne menjave, ki imajo svoj življenjski cikel, ki ga sestavljajo naslednje sestavine: iniciacija, pristop, dosežek, interakcija, transakcija, celovita medsebojna menjava, vzdrževanje odnosov, lo?itev. Za namene razumevanja trženjskih odnosov izpostavita Iacobucci in Ostram (1996) strukturno razmejitev medsebojnih odnosov na temelju štirih razsežnosti, in sicer:
Simetrijo mo?i v odnosih lahko razumemo kot razsežnost med enakovrednimi in asimetri?nimi odnosi. Medsebojni odnos je lahko enakovreden, kot je to med prijatelji, ali pa asimetri?nen kot je to obi?ajno odnos med otroki in starši. Valenca odnosa se giblje v razsežnosti med sodelujo?im in nasprotovalnim. Kadar je odnos prijateljski in sodelovalen govorimo o pozitivni valenci. Tekmovalen, sovražen, nasprotovalen odnos razumemo kot negativno valenco. Slikovit primer nasprotovalnega odnosa je odnos med ?uvarjem in zapornikom. Stopnja intenzivnosti odnosa je pojasnjena v intervalu med bežnim, površnim odnosom na eni strani in intenzivnim odnosom na drugi. Pri tem nastane vprašanje, kako razmejiti kdaj je odnos samo površen in kdaj je le-ta intenziven. Campbell in Cunningham (1983) opredelita stopnjo intenzivnosti s pogostostjo interakcij, Forgas (2000) meri stopnjo intenzivnosti kot zaznano zavezanost obeh partnerjev. Formalnost odnosa je opredeljena z delovnimi, na razumu osnovanimi odnosi na eni strani in neformalni na drugi. Neformalni odnosi so ?ustveni in socialni, slikovit primer takega odnosa je neformalni odnos staršev do otrok.
Trženje na podlagi odnosov Boyatzis, Murphy& Wheeler (2000) izpostavijo razmerje med formalnim in medosebnim odnosom in trdijo, da, ?e se formalni poslovni odnos prekine, je tisto, kar ostane, medosebni odnos. Ta odnos se lahko nadaljuje kljub prekinitvi formalnega odnosa. Morda obstaja priložnost, da partnerja izmenjata neke druge informacije o okoliš?inah, o drugih možnostih sodelovanja ali kako druga?e tržno mrežita. Dwyer, Schurr in Oh (1987) izdelajo model razvoja odnosov kupec-prodajalec. Oblikujejo okvir menjav odnosov. Ta je potreben zato, da se lahko ugotovijo družbene mreže posameznikov in ustanov, ki prispevajo k pojasnjevanju dejavnikov in procesov menjav kupec-prodajalec (Dwyer et al., 1987). Barnes, Leonidou & Leonidou (2010) lo?ijo iskalne in odzivne odnose. Kot trdijo Dwyer et al. (1987) se iskalni odnosi za?enjajo z zbiranjem dejstev o potencialnem partnerju, njegovih kvalifikacijah in ozadju, kar ustvarja potencial, to je za?etni ob?utek sposobnosti za razvoj. Taki odnosi, na primer, lahko pomagajo partnerju narediti sodbo o tuji ponudbi in zmanjšujejo nastajanje nezaupanja (Barnes et al., 2010). Odzivni odnosi se za?enjajo z odzivom. Uresni?evanje planov na podlagi odnosov je odzivni in dvostranski cilj za skupne bodo?e aktivnosti, ki imajo sposobnost prilagajanja (Heide, 1994). Razli?ni avtorji predlagajo razli?ne koncepte o pojavnosti odnosov, vendar njihove opredelitve med seboj niso vedno primerljive. Na primer, ve? avtorjev ugotavlja potrebo po nivojski razmejitvi odnosov in v raziskavah najdemo ve? razli?nih opredelitev nivojev, kakor: posameznik-posameznik, podjetje-podjetje, podjetje-posameznik, posameznik-podjetje. Leonidou in Katsikeas (2003) prou?ujeta ponudnike in odnose na nivoju države in na nivoju podjetja, Doney in Cannon (1997) na nivoju podjetja in na nivoju posameznika, njihove opredelitve pa med seboj niso primerljive. Doney in Cannon (1997) razmejita dejavnike merjenja odnosov na nivoju podjetja od tistih, ki merijo medsebojne odnose. Na nivoju podjetja predlagata merjenje zaznav partnerjev, ki so vklju?eni v odnos in ki izražajo željo prodati, izmenjava zaupnih informacij in ?as trajanja odnosa. Na medosebnem nivoju predlagata merjenje ugajanja, podobnost, pogostost poslovnih in družbenih stikov ter ?as trajanja odnosa. Cannon in Perreault (1999) navajata šest klju?nih razsežnosti, ki ozna?ujejo proces, kako kupci in prodajalci ustvarjajo in kontrolirajo odnose. To so: izmenjava informacij, operativne povezave, formalnopravne povezave, sodelovanje in odnosi. Vprašanje merjenja odnosov odpira številne razsežnosti podro?ja odnosov. Razumevanje merjenja odnosov je zapleteno in daje neenotne odgovore. Iacobucci in Ostram (1996) med drugim predlagata merjenje sodelovanja in nasprotovanja. Merimo lahko na primer jakost in bližino. Medtem ko Barnes (1997) opredeli jakost in bližino odnosa kot dve lo?eni in razli?ni spremenljivki, Ellis in Pecotich (2001) ta dva izraza medsebojno ne lo?ujeta in jih celo zamenjujeta. Crosby, Evans in Cowles (1990) predlagajo naslednje dejavnike merjenja odnosov pri prodaji storitev: zaznavo podobnosti, zaznano strokovnosti prodajalca ter vedenje prodajalca. Zaznave merijo z intenzivnostjo interakcij, z medsebojnim izklju?evanjem in z namenom sodelovanja na medosebnem nivoju. Merjenje odnosov je lahko objektivno ali subjektivno. Subjektivno merjenje zahteva razumevanje pojma zaznava in odpira številna nova vprašanja povezana s fenomenom zaznav. Vprašamo se, koliko je vredna posamezna subjektivna zaznava in tudi kako opredelimo vrednotenje zaznav razli?nih struktur anketirancev. Na primer, raziskave, ki so merile zaznave istega pojava z vidika kupcev in z vidika prodajalcev so potrdile statisti?no razli?nost zaznav teh dveh struktur anketirancev. Prav zaradi težav pri merjenju subjektivnih zaznav so objektivni dejavniki, kot so na primer demografski profili posameznikov, v raziskavah pogosto uporabljeni kot merila pri prou?evanju odnosov. Objektivni dejavniki ne morajo kvalitetno nadomeš?ati prou?evanja subjektivnih zaznav posameznikov (Leonidou & Katsikeas, 2003). Ugotavljam, da se odnosi udejanjajo skozi enkratnost in subjektivnost posameznika, kar bi raziskave morale upoštevati. ?e raziskave tega ne upoštevajo, delujejo kot poenostavljeni recepti. Merjenje zaznav dvojic za posamezno raziskavo je zato lahko pomemben prispevek k kakovosti merjenja odnosov. Kelley in Thibaut (1978) tudi menita, da je v medosebnih odnosih glavna naloga za osebo, ki je v interakciji medsebojna koordinacija primernega vis-a-vis vedenja do nasprotne osebe. Tyler in Stanley (1999) sta kriti?no prou?ila 54 študij s podro?ja trženja finan?nih storitev in združila notranje in zunanje dejavnike odnosov v teh raziskavah. Ugotavljata, da so v konceptualnem smislu trženjski odnosi tisti, kjer znanost ni dosegla konsenza. Njun pregled študij je pokazal, da si avtorji niso enotne glede temeljnega pomena odnosov. Kljub tako široki paleti spremenljivk, ki opredeljujejo odnose in za katere sicer res ne moremo re?i, da so brez vrednosti, pa je potrebno izpostaviti, da na tak razdrobljen na?in odnosi lahko zakrivajo pogled na njihovo delovanje, zato je smiselno bolj enotno razumevanje odnosov in jasne definicije v ožjem kontekstu.
Konstrukt kakovost odnosov V literaturi, ki je osredoto?ena na medorganizacijsko podro?je menjav, se je uveljavil konstrukt kakovost odnosov. V raziskavah se pogosto konceptualno uporablja, vendar pa je opredeljen na zelo razli?ne na?ine. Na primer, Morgan in Hunt (1994) opredelita kakovost odnosov na podro?ju trženja kot komunikacijo, oportunisti?no vedenje, delitev vrednot in koristnost odnosov. Kakovost odnosov je celovitost samega izdelka in stopnja ?lovekove vsebine (Bello, Chelariu & Zhang, 2003). Avtorica Athanasopoulou (2009) navaja številne razsežnosti, s katerimi so avtorji merili kakovost odnosov: izmenjava informacij, kakovost komunikacije, usmerjenost v dolgoro?ne odnose (Lages, Lages & Lages, 2005), dobronamernost (Bennett & Barkensjo, 2005), konflikt (Kumar, Scheer & Steenkamp, 1995; Roberts, Varki & Broddie, 2003; Van Bruggen, 2005), tehni?ne, socialne in ekonomske razsežnosti (Huntley, 2006), zaznana kakovost izdelka ali storitve (Hennig-Thurau & Klee, 1997; Hennig-Thurau, 2000; Rauyruen & Miller, 2007), pri?akovanje nadaljevanja (Kumar et al., 1995; Jap, Manolis & Weitz, 1999; Hennig-Thurau, 2000), usklajevanje in dobi?ek (Naude & Buttle, 2000), pripravljenost investirati (Kumar et al., 1995), stabilnost odnosov (Johnson, 1999), zaznana kakovost interakcije (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992), minimalni oportunizem (Dwyer et al., 1987). Vendar pa samo dodajanje novih dejavnikov odnosov še ni dovolj za celovito pojasnitev ustroja delovanja kakovostnih odnosov. Zato se je potrebno vrniti v prou?evanje temeljnega pomena odnosov. ?eprav ni dvoma, da mnogo dejavnikov prispeva k uspehu ali neuspehu trženja na podlagi odnosov, sta prisotnost zaupanja in prisotnost zavezanosti temeljni za uspešno trženje na podlagi odnosov, in ne mo? ter njena sposobnost pogojevati drugim (Morgan & Hunt, 1994).
ZAUPANJE, ZAVEZANOST IN ZADOVOLJSTVO Številni avtorji razumejo, da je klju?ni kazalec kakovosti odnosa uspeh odnosa, povezan s konstrukti zaupanja, zavezanosti in zadovoljstva. Med njimi so Bejou, Barry in Thomas (1996), Kiedaisch (1997), Werner (1997), Hennig-Thurau (2000), Ivens (2006), Dwyer et al. (1987), Crosby et al. (1990), Dorsch, Swanson in Kelley (1998), Hennig-Thurau (2000), Roberts et al. (2003), Van Bruggen (2005), Leonidou, Barnes in Talias (2006), Rauyruen in Miller (2007), kot tudi Kumar et al. (1995) in Roberts et al. (2003), Bello in Gilliland (1997), Styles, Patterson & Ahmed (2008). Tudi opredelitve konstruktov zaupnaja, zavezanosti in zadovoljstva so v raziskavah raznovrstve, kar onemogo?a enostavne primerjave. Na primer, Kumar et al. (1995) in Roberts et al. (2003) so zaupanje razdelili na dobrovoljno in integritetno, Hennig-Thurau (2000) je zavezanost razdelil v ?ustveno in kalkulativno, Ivens (2006) zadovoljstvo na ekonomsko in socialno. Tudi Geyskens in Steenkamp (2000) razumeta zadovoljstvo v odnosih na medorganizacijskem trgu kot ekonomsko in družbeno zadovoljstvo. Zadovoljstvo je kognitivna in afektna ocena, ki temelji na osebni izkušnji skozi vse epizode v odnosih (Roberts et al., 2003). Bello in Gilliland (1997) lo?ita kalkulativno, ?ustveno in lojalno zavezanost. Zavezanost vklju?uje povezave dveh oseb in/ali podjetij, pogosto z namenom izogniti se drugim (Dwyer, et al., 1987). Lojalna zavezanost je zavezanost do specifi?nega partnerja, ki presega pogodbene obveznosti in temelji na prepri?anju v cilje in vrednote, za katerimi stoji podjetje in je tudi indikator, ki odseva povezavo do podjetja, ki ne temelji samo na ekonomski motivaciji (Bello in Gilliland 1997). Pojav lojalnosti k zavezanosti lahko potrdimo s konceptom lojalnosti blagovnim znamkam, ki je funkcija psihološkega procesa (Jacoby & Chestnut, 1978, Bello in Gilliland (1997). Styles et al. (2008) zaupanje opredelijo na kognitivni in motivacijski osnovi. Lo?ijo pogodbeno, kompetentno in dobronamerno zaupanje. Zavezanost opredelijo kot kalkulativno in afektno. Razli?ne opredelitve konstruktov zaupanja, zavezanosti in zadovoljstva lahko ustvarjajo razli?ne ugotovitve raziskav. Sheddy (1997) trdi, da v odnosih primankuje zaupanja. Izpostavi dvom v odnose in meni, da je industrija sicer zavezana k odnosom, vendar jih razume zgolj kot tržno blago, ki ima svojo ceno. Obstajajo razli?ni pogledi na pojavnost teh konstrukotv in pregled raziskav odpira številne neskladja. Nekaj njih lahko pojasnjujejo teoreti?ne opredelitve.
TEORETI?NO POJASNJEVANJE MENJAV IN ODNOSOV Razli?ne ugotovitve raziskav lahko izhajajo iz razli?nih teoreti?nih opredelitev. Pri odnosu zavezništva na primer obstaja negotovost in strah, da partner deluje oportunisti?no. Zaradi negotovosti in strahu teorija transakcijskih stroškov razume, da je transakcije potrebno managirati tako, da so zaš?itene pred nevarnostjo oportunizma (Williamson, 1985, Heide & John, 1990). Commons (1931), takrat vodilni instutucionalni ekonomist, je uvedel koncept managiranja in transakcijo kot temeljno enoto analize. Delovanje transakcije utemeljuje teorija transakcijskih stroškov (Williamson, 1975, 1985). Transakcija temelji na principu konflikta, ekonomska organizacija je enota aktivnosti. Temeljna predpostavka teorije transakcijskih stroškov je, da se posameznik vede oportunisti?no, kadar obstajajo za to možnosti in ?e pri tem vidi korist za sebe (John, 1984). Teorija transakcijskih stroškov, ki že ve? desetletji ponuja sprejemljivo razlago mehanizmov managiranja (Hoyt & Huq, 2000), je kljub temu izpostavljena številnim kritikam. Obstaja na primer dvom ali se s teorijo transakcijskih stroškov lahko pojasnjuje managiranje menjav na podlagi odnosov, saj le-ta ne upošteva socialnih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave (Granovetter, 1985; Heide, 1994). Heide (1994) meni, da teorija transakcijskih stroškov preve? poudarja pomen zaš?itnih mehanizmov managiranja, kar je še posebej kriti?no v primeru pojavnosti odnosov. John (1984) nasprotno trdi, da teorija transakcijskih stroškov ne odraža zna?ilnosti ?loveka. ?eprav ?lovek ni povsem pošten, je verjetno preve? pesimisti?no, da ga opredelimo kot vedno nepoštenega (John, 1984). Williamson (2010) pojasnjuje, da ?lovek ni niti povsem racionalen niti iracionalen, pa? pa ga prepoznamo kot racionalnega, ki poskuša u?inkovito delovati na na?in pogodb (Williamson, 2010). Tudi Noordhaven (1995) trdi, da imajo strukture managiranja, ki so pojasnjene s teorijo transakcijskih stroškov, svoj izvor v nameravanih in na?rtovanih dejanjih. Pri tem tudi dodaja, da nasprotno, na?in managiranja na podlagi odnosov lahko vsebuje tudi spontana dejanja. Blois (1998) kritizira teorijo transakcijskih stroškov, ker temelji izklju?no na u?inkovitosti. Ugotavlja, da osredoto?enje le na u?inkovitost omejuje podjetja pri njihovih možnostih mreženja. Podjetja bi morala prese?i omejitve, ki izhajajo iz analize transakcijskih stroškov, in priznati tudi dejavnike, ki nastajajo z oblikovanjem mreže odnosov (Blois, 1998). Granovetter (1985) ter Ring in van de Ven (1992) govorijo o družbenih dejavnikih, katere lo?ijo od bolj tradicionalnih transakcijskih stroškov in poudarjajo komplementarnost med družbenimi dejavniki in transakcijskimi stroški. Granovetter (1985) pojasnjuje povezanost ekonomskih in družbenih dejavnikov z izrazom umeš?enosti, in sicer trdi, da so ekonomske aktivnosti umeš?ene v družbena dogajanja. Kljub temu, da Easton in Araujo (1994) trdita, da je pove?an interes za študij mehanizmov posameznih transakcij ekonomskih menjav, se težko izognemo njihovi družbeni vsebini. Proces ekonomske menjave je vpet v družbene odnose, ki pa jih je težko omejiti na standardizirane enote mere denarja. Zato je razumljivo, da se pove?uje število raziskav na podro?ju prou?evanja odnosov in še posebej za namene trženja. Ivens (2006) lo?i menjavo proizvodov, storitev in finan?no menjavo kot vsebino in proces osnovnega vidika transakcij ter družbeno menjavo in menjavo informacij kot družbeni vidik ekonomskih odnosov. Zato posameznikova zaznava sogovornika in njunega medsebojnega odnosa ne zavisi samo od spremenljivk, kot so kakovost proizvoda ali storitve, cena, pa? pa tudi od drugih mehkih dejavnikov. Med številnim našteti mehkimi dejavniki, ki so bili prou?evani, se avtorji Lusch in Brown (1996) ter Hewett in Bearden (2001) strinjajo, da na u?inke poslovnih odnosov mo?no vplivajo vzorci vedenja (Ivens, 2006).
Zaklju?ek Na podlagi raziskav je mogo?e ugotoviti, da kljub obsežnemu gradivu, ki prou?uje trženje na podlagi odnosov, kakovostni odnosi niso opredeljeni na nedvoumen na?in. Rezultati raziskav so nasprtujo?ii, raziskovalci pa odkrivajo številne nove dejavnike, ki naj bi opredeljevali kakovostne odnose. Vendar samo dodajanje novih dejavnikov odnosov še ne pojasnjuje delovanja odnosov. Ta študija ponudi dejavnike zaupanja, zavezanosti in zadovoljstva kot konstrukt kakovostnih odnosov in poiš?e odgovore za razlike v razli?nih teoreti?nih utemeljitvah.
Literatura in viri:
|