Poro?ilo o opravljenem raziskovalnem delu

Povzetek

V raziskavi obravnavamo pomembnost odnosov z javnostmi v organizacijah ter njihov vpliv na uspe�nost organizacije kot celote.

Organizacije na?rtujejo odnose z javnostmi strate�ko, ko identificirajo strate�ke javnosti in uporabijo komunikacijske programe za graditev stabilnih, odprtih in zaupanja vrednih odnosov z njimi. Kakovost teh odnosov je pomemben kazalec dolgoro?nega prispevka odnosov z javnostmi k organizacijski uspe�nosti. Raziskava je� razdeljena na teoreti?ni in empiri?ni del. V teoreti?nem delu predstavljamo spremenljivke odnosov z javnostmi, ki vplivajo na uspe�nost organizacije. S pomo?jo empiri?ne raziskave na vzorcu slovenskih podjetij smo ugotavljali odvisnost uspe�nosti organizacije od posameznih dejavnikov odnosov z javnostmi. Raziskali in analizirali smo razli?ne dejavnike s podro?ja odnosov z javnostmi (t.j. dejavnike povezane z upravljanjem in izvajanjem odnosov z javnostmi), ki lahko pomembno vplivajo na uspe�nost organizacij. Ugotavljali smo korelacijo med njimi ter s pomo?jo linearne regresije ugotovili statisti?no zna?ilno korelacijo med neodvisno spremenljivko (odnosi z javnostmi) in odvisno spremenljivko (uspe�nost organizacije). Prav tako smo ugotavljali razvitost funkcije odnosov z javnostmi v slovenskih podjetij, ali razpolagajo z lastnim prora?unom za potrebe izvajanja funkcije odnosov z javnostmi, v kolik�ni meri organizacije sodelujejo s komunikacijskimi agencijami ter �tevilo zaposlenih, ki se v slovenskih organizacijah ukvarjajo z odnosi z javnostmi.

Klju?ne besede: odnosi z javnostmi, funkcija odnosov z javnostmi, uspe�nost organizacije,�strategije odnosov z javnostmi, agencije za odnose z javnostmi

�

Angle�ki naslov:

CORRELATION OF PUBLIC RELATIONS TO COMPANY'S EFFECTIVENESS

�

Abstract

Public relations make an organization more effective when it identifies strategic public in the environment and then develops communication programs to build long-term, trusting relationships with them. Participation in strategic management provides the integrating link for public relations to enhance organizational effectiveness. An important issue concerns the ability of public relations to connect effectively with key stakeholders who could impact on organizational performance. This research consists of two parts: the theoretical framework for the role of public relations in the overall effectiveness of the company and an empirical analysis based on the primary data collected. We classified and analyzed different public relations factor, which are related to managing and implementing public relations. These factors can influence the effectiveness of the company. We explored the correlation between different factors of public relations and a company's effectiveness and argued that public relations factors play a critical role in that effectiveness. We used linear regression and we found a significant linear relationship between the independent variable (public relations) and the dependent variable (company effectiveness). We also discuss the development and current status of the public relations profession in Slovenia.

Key words: Public relations, Public relations function, Company's effectiveness, Public relations strategy, Public relations agency

�

1.����� Uvod

1.1. Opredelitev problema

Vsaka organizacija[1] lahko razvije lastne programe odnosov z javnosti glede na njene odnose, ki jih ima s strate�kimi javnostmi, velikostjo prora?una s katerim razpolaga in �tevilom zaposlenih. Klju? do uspe�nega izvajanja programa odnosov z javnostmi pa je vklju?iti ciljno merjenje programa in sprejemanje korektivnih ukrepov v primeru odstopanj od zastavljenih ciljev. Na sploh je potrebno zagotoviti sprotno merjenje programov odnosov z javnostmi, da bi omogo?ili pogled na doseganje zastavljenih ciljev na podro?ju odnosov z javnostmi ter jih primerjali z na?rtovanimi cilji in s cilji organizacije. Le tako lahko pridobimo holisti?en pogled na doseganje ciljev organizacije kot celote. Koncept uspe�nosti organizacije kot posledice komunikacijskih aktivnosti so raziskovali �tevilni avtorji (McArthur, Griffin, 1997; Schultz, Kitchen, 1997; Low, 2000; Pickton, Broderick, 2001; Zavr�nik, Jerman, 2006, Jerman, 2008). Omenjeni koncept je povezan s poslovno in finan?no stabilnostjo ter potrebo po pre�ivetju organizacije. V raziskavi ugotavljamo ali so organizacije postale tako u?inkovite pri izvajanju odnosov z javnostmi, da lahko le-ta vpliva na uspe�nost organizacije kot celote? Poleg tega je �e toliko bolj pomembno vpra�anje ali lahko odnosi z javnostmi ter njihovi odnosi s strate�kimi dele�niki vplivajo na uspe�nost organizacije.

V teoreti?nem delu raziskave bomo posku�ali zdru�iti ugotovitve in spoznanja s podro?ja odnosov z javnostmi in uspe�nosti organizacij. Kupci kot tudi ostale javnosti organizacije avtomatsko integrirajo komunikacijska sporo?ila (Duncan, Moriarty, 1998, str. 6). Pri tem je odlo?itev organizacije, ali na?rtovati, voditi in nadzirati odnose z javnostmi ter skrbeti za aktivno, obojestransko, usklajeno ter ciljno usmerjeno komuniciranje ali pa prepustiti komuniciranje kar naklju?ju. Osrednji problem, ki ga nameravamo v raziskavi obravnavati, vklju?uje naslednji vpra�anji: Kateri dejavniki vplivajo na uspe�nost organizacij? Kak�en vpliv imajo odnosi z javnostmi na uspe�nost organizacij?

[1] Pojem organizacija vklju?uje vse oblike organizacij. To so profitno usmerjena podjetja, vladne organizacije (ob?inske ali dr�avne oblasti) ter institucije (�ole, bolnice itd.). Organizacija je �ir�i pojem od podjetja, saj ozna?uje ve? razli?nih oblik organizacijskih kupcev.

�

1.2. Predmet raziskovanja

V raziskavi smo pristopili k prou?evanju vpliva odnosov z javnostmi oziroma aktivnosti s podro?ja odnosov z javnostmi ter ugotavljali njihov vpliv na uspe�nost organizacij. Gre za obravnavo oz. operacionalizacijo odnosov z javnostmi in uspe�nosti organizacij z vidika same organizacije. Razlogi za prou?evanje omenjenega koncepta je ve?: organizacijam pomaga dose?i zastavljene cilje, je vsestransko uporaben koncept, ki ga je mogo?e testirati v razli?nih dejavnostih, in ne nazadnje pripomore k doseganju poslovne uspe�nosti organizacij.

�

1.3.� �Namen in cilj raziskave

Glavni namen pri?ujo?e raziskave je ugotoviti dejavnike, ki lahko vplivajo na uspe�nost organizacije in jih je mogo?e opredeliti kot dejavnike, povezane z upravljanjem in izvajanjem odnosov z javnostmi.

Pri dolo?itvi dejavnikov odnosov z javnostmi izhajamo iz dosedanjih teoreti?nih in empiri?nih spoznanj (Hung, 2005; Sheng, Chen, 2006; Flynn, 2006). Med ostale cilje raziskave uvr�?amo tudi dolo?itev posledice uspe�nega izvajanja odnosov z javnostmi, to je uspe�nosti organizacije.

Temeljni cilj raziskave se nana�a na oblikovanje konceptualnega okvira in zajema dolo?itev dejavnikov odnosov z javnostmi.

�

1.4.� Metodologija raziskave

Povezanost med spremenljivkami smo v raziskavi prikazali s konceptualnim okvirom in nato z uporabo ustrezne metodologije empiri?no preverili zastavljeno povezavo. Konceptualni okvir bo zasnovan na podlagi obstoje?ih teoreti?nih in empiri?nih spoznanj o odnosih med omenjenimi spremenljivkami. Pri tem je eden izmed ciljev raziskave podati prakti?ne implikacije organizacijam glede konkretnih dejavnikov, ki naj bi jih upo�tevali pri oblikovanju odnosov z javnostmi, da bi na ta na?in dosegali ve?jo uspe�nost organizacij.

V teoreti?nem delu smo dali prednost predvsem deskriptivnemu pristopu. V okviru tega smo uporabljali: metodo deskripcije, kompilacije ter klasifikacije, zgodovinsko metodo, komparativno metodo in metodo dedukcije ter metodo indukcije.

Kvantitativni del raziskave je bil izveden s pomo?jo vpra�alnikov. Pri oblikovanju ustrezne merske lestvice smo smiselno upo�tevali priporo?ila Churchilla (1979, str. 66), ki je predlagal uporabo lestvice z ve? postavkami (�multi-item scale�) za merjenje dolo?ene spremenljivke. Pri naboru postavk za posamezno spremenljivko pa smo upo�tevali dosedanje primerljive raziskave (Duncan, Moriarty, 1998; Keller, 2001; Mohr, Fisher, Nevin, 1996; Mohr, Nevin, 1990).

Vpra�alnike smo predhodno testirali na manj�em vzorcu respondentov (10 respondentov), ki so pisno odgovorili na vpra�anja z namenom izvedbe dolo?enih popravkov in modifikacij vpra�alnika. Testiranje smo izvedli za namenom, da bi ugotovili ali so respondenti razumeli anketna vpra�anja. Preverili smo zlasti razumevanje anketnih vpra�anj ter ugotovili, da vpra�anja merijo teoreti?ne koncepte.

Na osnovi pridobljenih podatkov smo konkretno izmerili prou?evane spremenljivke. Pridobljene podatke smo obdelali z orodji univariatne, bivariatne in multivariatne analize. V nadaljevanju smo podatke iz kvantitativne raziskave obdelali s pomo?jo regresijske analize.

�

1.5.� Predpostavke in omejitve raziskave

Kot splo�no omejitev lahko navedemo, da obstaja razmeroma malo znanstvene literature s podro?ja povezanosti odnosov z javnostmi z uspe�nostjo organizacij, ?eprav v literaturi zasledimo lo?eno obravnavo tematike odnosov z javnostmi kot tudi uspe�nosti organizacij.� Mnogi avtorji ugotavljajo, da so kljub pomanjkljivostim odnosi z javnostmi (znotraj pojma integrirano tr�no komuniciranje) nov koncept, ki se razvija v znanstvenih krogih ter strokovnih krogih (Schultz, Kitchen, 2004).

Eno izmed omejitev vidimo v malo�tevilnih empiri?nih �tudijah, ki kljub pomembnosti koncepta odnosi z javnostmi, ne odgovorijo na osnovno vpra�anje, kako meriti njegovo uspe�nost (Low, 2000; Kliatchko, 2005). Poleg tega so bile raziskave merjenja uspe�nosti odnosov z javnostmi narejene z vidika integriranega tr�nega komuniciranja in so zajemale vse dele�nike organizacije. V prou?evani literaturi ugotavljanje dejavnikov odnosov z javnostmi, ki vplivajo na uspe�nost organizacij, �e ni bilo raziskano. To dejstvo predstavlja omejitev, vendar tudi dodano vrednost raziskave.

Predpostavke raziskave se nana�ajo na teoreti?na izhodi�?a, ki jih najdemo v razli?nih virih raziskovanja in za katera domnevamo, da so uporabna in prenosljiva v prakso. Poleg tega menimo, da je pregledana literatura dovolj obse�na in nudi dovolj �iroka znanja, da lahko iz nje potegnemo najprimernej�o re�itev problema.

V empiri?nem delu domnevamo, da so podatki, pridobljeni z anketo, reprezentativni in stvarni ter prikazujejo dejansko stanje v Sloveniji. Nadalje domnevamo, da so vpra�alnik izpolnile osebe, ki so v organizacijah zadol�ene za odnose z javnostmi in so torej kompetentne za to podro?je.

Glede uporabljene metode raziskovanja predpostavljamo, da je regresijska analiza primerna metoda za testiranje povezanosti odnosov z javnostmi z uspe�nostjo organizacij.

Omejitev v teoreti?nem delu raziskave se nana�a zlasti na osredoto?enje na dejavnike odnosov z javnostmi, ki lahko vplivajo na uspe�nost organizacij. Pri tem smo se osredoto?ili na vidik organizacije in izbrali elemente odnosov z javnostmi kot mo�no perspektivo obravnave uspe�nosti organizacij.

2. �Pomen odnosov z javnostmi za uspe�nost organizacije�

Vloga odnosov z javnostmi v mened�mentu in njihov pomen za organizacijo sta predmet akademskih in strokovnih razprav �e vrsto let. Nenehno �elimo poiskati odgovora na vpra�anje, ali je vloga odnosov z javnostmi podpirati marketing ali pa slu�iti �ir�i dru�beni in politi?ni funkciji. Nujnost za uspeh organizacije je iskanje sinergij med tr�enjem in odnosi z javnostmi ter tako prispevati k ve?ji uspe�nosti organizacij. Odnosi z javnostmi lahko dodatno pripomorejo k pove?anju uspe�nosti organizacije bodisi z vidika, da pripomorejo k strate�kemu mened�mentu organizacij, kar je naloga �korporativnih� odnosov z javnostmi, ali pa prispevajo k ve?ji u?inkovitosti celotnega tr�no komunikacijskega spleta - ki ga poleg odnosov z javnostmi sestavljajo �e ogla�evanje, pospe�evanje prodaje in osebna prodaja - kar je naloga �tr�enjskih� odnosov z javnostmi (Fill, 2001; Bala�i?, 2000).

Ne glede na vrsto pojmovanj o odnosih z javnostmi; ali so to �korporativni� ali �marketin�ki� odnosi z javnostmi, je pomembno ugotoviti, ali lahko le-ti vplivajo na uspe�nost organizacije. Poglavitni cilj korporativnih odnosov z javnostmi (angl. corporate public relations) je oblikovanje pozitivnega ugleda neke organizacije in je usmerjen na razli?ne javnosti od lokalne skupnosti, zaposlenih, varstvenikov okolja, finan?nih javnosti itd. (Hunt, Grunig, 1995, str. 7). Korporativni odnosi z javnostmi so najbolj vplivni kot orodje varovanja pred politi?nimi posledicami in ne kot prodajni pripomo?ek (Grunig, Grunig, 1998, str. 142). Medtem pa so tr�enjski odnosi z javnostmi (angl. marketing public relations) usmerjeni predvsem na kupce (Tosun, 2003, str. 9; Theaker, 2001, str. 49) ter podpirajo cilje tr�enja (Schultz, Kitchen, 2004, str. 351). Na tem mestu velja opozoriti, da v akademskih in strokovnih krogih obstajajo razli?ni pogledi glede razmejevanja odnosov z javnostmi in tr�enja. O odnosu med tr�enjem in odnosi z javnostmi so pisali tudi Grunig in Grunig (1998, str. 142-157), Varey (1998, str. 178-183) ter Wightman (1999, str. 18-22). Ti avtorji so mnenja, da naj bi integrirano tr�enjsko komuniciranje v organizaciji usklajeval oddelek za odnose z javnostmi. Po mnenju avtorjev sodelovanje odnosov z javnostmi v strate�kem mened�mentu organizacij lahko dodatno pripomore k pove?anju njihove uspe�nosti, toda le, ?e so odnosi z javnostmi lo?eni od drugih funkcij v organizaciji. Le-ti zagovarjajo integrirano tr�enjsko komuniciranje in souporabo ogla�evanja in tr�enjskih odnosov z javnostmi.

Pri?ujo?a raziskava je narejena v smeri ugotavljanja korelacije med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacije. ?e �eli organizacija vzpostaviti uspe�en odnos z interesnimi javnostmi, mora strategija odnosov z javnostmi izhajati iz strategije organizacije. Prav tako morajo biti odnosi z javnostmi na?rtovani, usklajeni z vizijo in cilji organizacije, ?e �elimo dose?i uspe�nost organizacije. Odnosi z javnostmi morajo biti strate�ko naravnani in vodeni, saj le-tako vplivajo na ve?jo uspe�nost celotne organizacije. Hunt in Grunig (1995, str. 6) opredeljujeta odnose z javnostmi kot upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi.

Odnosi z javnostmi so sistemati?no na?rtovan proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti javnosti prek obojestranskega komuniciranja. S pomo?jo dolgoro?nega internega in eksternega komuniciranja lahko podjetje ohrani ali izbolj�a ugled podjetja. Posredno tako podjetje tudi uresni?uje svoje zastavljene poslovne cilje (Gruban, Ver?i?, Zavrl, 1998, str. 46). Grunig in Grunig (2002, str. 29) sta razvila teorijo, ki pravi da odnosi z javnostmi vplivajo na u?inkovitost organizacije z dolo?itvijo strate�kih javnosti v okolju ter posledi?nim razvijanjem komunikacijskih programov za vzpostavljanje dolgoro?nih in trdnih odnosov z njimi. To so nekatere zna?ilnosti osnovnih definicij odnosov z javnostmi.

Posebnosti odnosov z javnostmi so v prilagajanju komunikacijskih sporo?il ciljnim javnostim. Komunikacijska sporo?ila obi?ajno posredujejo tudi motive za nakup, ki temeljijo na dejanskih zna?ilnostih izdelka ali storitve. Z uporabo razli?nih orodij odnosov z javnostmi lahko dose�emo skoraj vse udele�ence nakupnega centra neke organizacije. Pomembno je, da lahko pridemo do tistih udele�encev nakupnega centra, ki imajo vpliv na nakupno odlo?itev in jih samo z ogla�evanjem ali uporabo direktne po�te ne moremo dose?i. Komunikacijska sporo?ila, ki jih posredujemo s pomo?jo orodij odnosov z javnostmi, ponujajo bolj verodostojno in cenej�o informacijo. Komunikacijska sporo?ila naj bi vsebovala, tako tehni?ni jezik, ki je razumljiv zaposlenim tehni?ne stroke, kot tudi zna?ilnosti izdelka, ki ponujajo kupcu re�itev njegovega problema (Theaker, 2001, str. 200; Shadle, 1998, str. 1). Iz tega izhaja, da lahko odnosi z javnostmi pripomorejo tudi k uspe�nosti podjetja. Seveda pa poleg prednosti, ki jih odnosi z javnostmi ponujajo pri posredovanju kupcu prilagojenih sporo?il, le-ti pomagajo tudi graditi ugled neke organizacije. Odnosi z javnostmi udejanjajo strategije organizacije in temeljijo na grajenju pozitivnega ugleda in tradicije organizacije. (Tosun, 2003, str. 4).

Odnosi z javnostmi pripomorejo k ve?ji uspe�nosti organizacij, v kolikor le-te identificirajo svoje strate�ke javnosti in se nato razvijejo komunikacijske programe z namenom izgradnje dolgoro?nih in zaupanja vrednih odnosov. Vklju?evanje odnosov z javnostmi pri strate�kih odlo?itvah organizacije zagotavlja integriranost in vpliv odnosov z javnostmi na uspe�nost organizacije. Pri?a smo upadanju stoletja dolgi dominaciji mno�i?nega ogla�evanja in pomembnosti ogla�evalskih agencij. Sredstva marketin�kih prora?unov so vse manj namenjena tradicionalnim oblikam ogla�evanja in vse bolj se usmerjajo na vedenje potro�nikov kot so� promocija usmerjena na potro�nike, neposredni marketing in na ogla�evanje z neposrednim odzivom (Nowak, Phelps, 1994).

Kot pri mnogih drugih vidikih na�e dru�be, se dinamika sprememb na podro?ju odnosov z javnostmi v zadnjih desetletjih izredno pove?uje. Nekatere spremembe v zadnjem desetletju so nadaljevanje trendov, ki segajo v za?etek 80-tih let. Tedaj so �tevilna podjetja zelo skr?ila svoje interne oddelke za odnose z javnostmi ter zmanj�ala �tevilo zaposlenih v teh oddelkih in pri?ela najemati zunanje komunikacijske agencije, ki so s ?asom postajale �e ve?je (Stevens 1996, str. 19).

Gruning in Hunt sta predlagala enega najbolj poznanih teoreti?nih modelov prena�anja sporo?il v odnosih z javnostmi, ki zajema �tiri komunikacijske modele odnosov z javnostmi, in sicer: 1) model javnega informiranja, 2) model dvosmernih asimetri?nih odnosov, 3) model dvosmernih simetri?nih odnosov in 4) model tiskovnega predstavni�tva. Cilj modela javnega informiranja je enosmerna komunikacija, kjer je namen pojasnjevanje dolo?enega obna�anja organizacije. Model tiskovnega predstavni�tva prav tako poudarja enosmerno komuniciranje organizacije, kjer so primarni cilji organizacije, ki izvaja odnose z javnostmi. Model dvosmernih asimetri?nih odnosov temelji na prepri?evanju dolo?enih ciljnih javnosti preko orodij odnosov z javnostmi. Model dvosmernih simetri?nih odnosov pa ima kot glavni cilj oblikovanje vzajemnega komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi za dosego ciljev tako organizacije kot posami?nih javnosti s tem, da je vsaka stran pripravljena spremeniti svoje vedenje (Theaker, 2001).

Zametke in uporabo sodobnih odnosov z javnostmi v Sloveniji lahko segajo v leto 1960 in se nadaljujejo v t.i. "liberalno" obdobje, v komunisti?ni Jugoslaviji. Prva agencija za odnose z javnostmi je bila ustanovljena leta 1989 in zaposlovala 10 delavcev, ki so ustanovili Dru�tvo za odnose z javnostmi Slovenije (PRSS) v letu 1990. V 1993 je PRSS postala polnopravna ?lanica Evropske sekcije za odnose z javnostmi. V letu 2000 je PRSS (Slovenski odbor IPRA), ki ga je podprl PRSS praznoval svojo 10. obletnico (Sriramesh, Ver?i?, 2003).

3. Merjenje odnosov z javnostmi

Vsaka organizacija se usmerja tudi k merjenju odnosov z javnostmi z namenom, da bi dosegala ve?jo konkuren?nost. Merjenje in vrednotenje u?inkovitosti in uspe�nosti odnosov z javnostmi lahko pomembno vpliva na dokazovanje uspe�nosti samega programa odnosov z javnostmi (Dozier, 1990; Fairchild, 2002) kot tudi vpliva odnosov z javnostmi na uspe�nost organizacije kot celote (Radford, Goldstein, 2002). Pri pregledu relevantne literature s podro?ja odnosov� z javnostmi smo ugotovili, da v stroki ne obstaja najprimernej�a metoda za merjenje uspe�nosti in u?inkovitosti odnosov z javnostmi, zato so se razvile razli?ne metode in modeli, vsak s svojimi zna?ilnostmi. Xavier in drugi (2005) pravijo, da je modele za merjenje odnosov z javnostmi mogo?e razvrstiti na tiste, s poudarkom na dolo?en proces programa odnosov z javnostmi, kot so spremljanje medijskih objav in na tiste modele, ki stremijo k celostnemu pristopu k na?rtovanju in merjenju odnosov z javnostmi .

Med merila vrednotenja uspe�nosti odnosov z javnostmi, ki se nana�ajo na ciljne skupine pa uvr�?amo naslednja merila: ali je prejemnik dejansko prejel sporo?ilo, ki je bilo naslovljeno nanj, ali je prejemnik razumel sporo?ilo in ga pravilno interpretiral in ali je prejemnik sporo?ila dejansko tudi ukrepal na podlagi prejete komunikacije. Od tod izvira razprava o tem, ali razli?na komunikacijska orodja in izku�nje odnosov z javnostmi se odra�ajo v kognitivnih, ?ustvenih ali vedenjskih odzivih ciljnih javnosti (Phillips, 2001).

Veliko raziskav o merjenju ugleda organizacij je bilo narejenih s strani razli?nih avtorjev. Raziskave so bile usmerjene predvsem na prou?evanje odnosa med ugledom organizacije in doseganjem organizacijske uspe�nosti. Na podlagi �tevila objavljenih najbolj uglednih organizacij, bi lahko uvrstili �est kriterijev meril, ki se najpogosteje uporabljajo za merjenje ugleda organizacij (Phillips, 2001, str. 228-229): (1) finan?na uspe�nost, (2) kakovost izdelkov ali storitev, (3) odnosi do zaposlenih, (4) sodelovanje znotraj organizacije, (5) okoljsko ozave�?enost in (6) upravljanje organizacijskih vpra�anj. �

Celovite tr�ne analize obi?ajno vklju?ujejo tudi vpliv odnosov z javnostmi na donosnost nalo�b. Statisti?ni model omogo?a, da lahko merimo kako medijska pokritost, ki je povezana z ogla�evanjem, tr�nim komuniciranjem in drugimi oblikami tr�nega komuniciranja vpliva na �zavedanje o dolo?eni blagovnih znamki, zvestobo blagovni znamki in tudi na prodajo (Weiner, 2000).

Druga merila vrednotenja odnosov z javnostmi izhajajo iz upravljanja funkcije odnosov z javnostmi. Svetovalci za odnose z javnostmi naj bi bili udele�eni pri vseh strate�kih odlo?itvah organizacije in svetovali drugim mened�erjem glede posledic dolo?enih poslovnih odlo?itev na ciljne javnosti dolo?ene organizacije. S pomo?jo raziskovanja javnega mnenja svetovalci za odnose z javnostmi dejansko pomagajo vklju?evati in upo�tevati mnenje ciljnih javnosti pri strate�kih odlo?itvah organizacije. Odli?nost odnosov z javnostmi se izra�a tudi preko strate�kega na?rtovanja, upravljanja in vrednotenja programov odnosov z javnostmi z razli?nimi ciljnimi javnostmi, in to pred in po sprejemu dolo?enih strate�kih odlo?itev.� Na ta na?in organizacije vzpostavljajo in vzdr�ujejo dobre obojestranske ter dolgoro?ne odnose s ciljnimi javnostmi (Grunig, Grunig, 2002).

?e �elimo, da se odnosi z javnostmi razvijejo v strate�ko disciplino, je nujno povezovanje in vklju?evanje funkcije odnosov z javnostmi v vse strate�ke odlo?itve organizacije. Iz prou?evane literature je zaslediti, da je malo avtorjev prou?evalo povezanost med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacij. Velikokrat je funkcija odnosov z javnostmi zapostavljena ali kako druga?e podrejena marketin�ki ali prodajni funkciji. Sistemska teorija poudarja oblikovanje dolo?enega okvira, v katerem je strategija odnosi z javnostmi nelo?ljivo povezana z razli?nimi ravnmi poslovne strategije (Moncur, 2006, str. 97).

�

4. Raziskovalna vpra�anja in metodologija

4.1. Hipoteza

Poglavitna teza te raziskave se nana�a na hipotezo, da imajo odnosi z javnostmi �pomembno vlogo v smislu mo�nosti pozitivnega vpliva na uspe�nost poslovanja organizacije. Empiri?ni rezultati predstavljeni v nadaljevanju podpirajo to hipotezo na ravni organizacije kot celote. Skladno s tem smo razvili naslednjo hipotezo:

H: Med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacije obstaja pozitivna korelacija.

�

4.2. Spremenljivke

Za namen raziskave smo na podlagi teoreti?nih izhodi�? oblikovali in operacionalizirali naslednja konstrukta, in sicer odnose z javnostmi in uspe�nost organizacije.

Konceptualizacija spremenljivke �Odnosi z javnostmi�

V empiri?ni raziskavi, ki je predstavljena v nadaljevanju, smo odnose z javnostmi operacionalizirali s spremenljivkami, ki opredeljujejo odnose z� javnostmi v organizaciji kot del funkcije strate�kega upravljanja. Komunikacijski programi se upravljajo strate�ko, tako da se identificirajo pomembni dele�niki organizacije. Za vzpostavitev dolgoro?nih odnosov s strate�kimi skupinami organizacije se oblikujejo komunikacijski programi. Na ta na?in so odnosi z javnostmi v funkciji komuniciranja z javnostmi, ki najverjetneje lahko ovirajo ali spodbujajo uspe�nost organizacije (Grunig, Grunig, 2002).

Lestvica koncepta �odnosi z javnostmi� je zajemala naslednje trditve: primarna funkcija odnosov z javnostmi je pove?ati ugled organizacije, slu�ba za odnose z javnostmi sodeluje pri strate�kih odlo?itvah organizacije in se pri svojem delu posvetuje z najvi�jim vodstvom, odnosi z javnostmi so na?rtovani in zajemajo upravljanje z vsemi pomembnimi dele�niki organizacije.�

Konstrukt odnosi z javnostmi konstrukt je bil sestavljen v obliki Likertove lestvice, kjer so respondenti ocenjevali strinjanje s trditvami, kjer je �1� pomenilo = sploh se ne strinjam, �7� pa popolnoma se strinjam. Zanesljivost konstrukta je bila ocenjena z uporabo koeficienta Cronbach Alfa, ki je zna�al 0.8698, kar ka�e na visoko stopnjo zanesljivosti konstrukta.

�

Konceptualizacija konstrukta �Uspe�nost organizacije �

Uspe�nost organizacije lahko opredelimo z razli?nih vidikov in je lahko le-ta tudi posledica uspe�nosti odnosov z javnostmi. Mnogo avtorjev poudarja pozitiven vpliv odnosov z javnostmi na uspe�nost organizacije bodisi kot enega izmed instrumentov tr�no komunikacijskega spleta bodisi kot korporativnih odnosov z javnostmi (McArthur, Griffin, 1997; Schultz, Kitchen, 1997; Low, 2000; Pickton, Broderick, 2001). V konkretnem primeru smo uspe�nost organizacije oz. njenega poslovanja opredelili z vidika finan?nih kriterijev uspe�nosti, tr�nih kriterijev uspe�nosti ter drugih kriterijev, ki se nana�ajo na pomembne dele�nike organizacije.�

Lestvica, s katero smo merili uspe�nost organizacij, je bila operacionalizirana v smislu finan?nih kriterijev, ki smo jih merili v smislu dose�ene ravni bruto dobi?ka iz celotne dejavnosti, dose�ene ravni dobi?ka iz prodaje in donosnosti nalo�b. Med tr�nimi kriteriji uspe�nosti organizacij pa smo zajeli dose�en obseg vrednostne prodaje, dose�eni tr�ni dele�, dose�eno raven zadovoljstva odjemalcev in dose�eno raven zvestobe odjemalcev. Med druge kriterije, ki so pomembni za posamezne interesne javnosti organizacij, pa smo merili dose�eno raven zadovoljstva zaposlenih z zaposlitvijo, raven zvestobe zaposlenih v podjetju, zagotavljanje zaposlitve za lokalno prebivalstvo in zadovoljstvo delni?arjev s finan?nimi izidi. Dolo?ene kriterije uspe�nosti organizacije smo povzeli po Snoju in drugih (2004, str. 67).

Odgovore so respondenti podali z oceno strinjanja s trditvami, ki so bila oblikovana s pomo?jo Likertove lestvice (7 = popolnoma se strinjam; 1 = sploh se ne strinjam). Koncept uspe�nosti organizacije smo izra?unali s pomo?jo koeficienta Cronbach Alpha, ki zna�a 0,8623 in lahko trdimo, da dosega konstrukt relativno visoko stopnjo zanesljivosti.

�

�

4.3. Zbiranje podatkov in zna?ilnosti vzorca

Glavni raziskovalni instrument za empiri?no preiskavo t.j. vpra�alnik je bil oblikovan na� podlagi pridobljenih teoreti?nih izhodi�?. Vpra�alnik je bil s pomo?jo elektronske po�te naslovljen na direktorje podjetij, direktorje tr�enja ali direktorje odnosov z javnostmi na 900 slovenskih podjetij, ki se ukvarjajo bodisi s proizvodno, trgovsko ali storitveno dejavnostjo. Raziskava je bila izvedena februarja 2010. Vrnjenih smo dobili 210 uporabnih vpra�alnikov tako, da je stopnja odziva zna�ala 23,3%. Rezultati, predstavljeni v tej raziskavi se nana�ajo na vzorec 210 anketirancev. Zbrani empiri?nih podatkov smo obdelali s statisti?nim paketom SPSS 17.0, s poudarkom na opisni statisti?ni analizi.

Ve?ino podatkov smo pridobili od vodij oddelka tr�enja, ki je v vzorcu zastopan s 24,8%, sledijo direktorji podjetij s 23,4%, predstavniki vodilnega mened�menta (14,6%), strokovni sodelavci (8,3%), vodje drugih oddelkov so odgovarjali v 5,7% primerov, predsedniki uprav, vodje oddelkov za odnose z javnostmi ter svetovalci so zastopani vsak s 7,3% in 8,6% respondentov je svoj polo�aj uvrstilo pod mo�nost �drugo�.

Med sodelujo?imi podjetji je 43,7% anketiranih organizacij proizvodnih, 31,4% se je opredelilo kot storitvena organizacija, 22,0% kot trgovska organizacija, 1,8% kot institucija, 0,5% kot vladna organizacija ter 0,6% anketiranih je svojo dejavnost uvrstila pod mo�nost drugo. Velikost podjetja je bila dolo?ena glede na �tevilo zaposlenih. Glede velikosti je bilo v vzorcu zajetih 40,8% majhnih, 29,8% srednje velikih in 29,4% pa velikih podjetij.

�

5. Empiri?ne ugotovitve

5.1. Odnosi z javnostmi v praksi slovenskih podjetij

Podpora odnosov z javnostmi marketingu ali organizaciji

V vpra�alniku so bila tudi vpra�anja o tem, ali imajo organizacije razvito funkcijo odnosov z javnostmi. Zanimalo nas je ali slovenska podjetja pri na?rtovanju, izvajanju in nadziranju odnosov z javnostmi sodelujejo z agencijami.

Odgovor je, da se 39,3% anketiranih podjetij pri svojem delovanju poslu�uje zunanjih partnerjev (agencij). Prav tako je 60,7% vseh podjetij odgovorilo, da v organizaciji za potrebe odnosov z javnostmi razpolagajo z lastnim oddelkom.

�

�tevilo zaposlenih, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi

Ugotavljali smo tudi �tevilo zaposlenih, ki se v anketiranih organizacijah ukvarjajo z odnosi z javnostmi ne glede na to ali so organizirani v lo?enih komunikacijskih oddelkih za odnose z javnostmi, ali so organizirani znotraj funkcije marketinga ali pa v korporativnih oddelkih, ki so v funkciji organizacije kot celote.

V ve?ini organizacij (42,8%) se z odnosi z javnostmi ukvarja samo en zaposlen, v 23% organizacijah 2 zaposlena, v 16,8% organizacij 3 zaposleni, v 8,6% organizacijah pa 4 zaposleni. Preostalih 8,8% organizacij ni podalo odgovora na to vpra�anje.

Izsledki empiri?ne raziskave so potrdili, da se dejavnosti odnosov z javnostmi v organizacijah izvajajo ali kot funkcija odnosov z javnostmi funkcija organizirana kot poseben oddelek ali kot del tr�nega ali prodajnega oddelka.

�

5.2. Vpliv odnosov z javnostmi na uspe�nost organizacije

V nadaljevanju bomo najprej predstavili stali�?a odnosov z javnostmi s povpre?nimi ocenami, nato pa bomo ugotavljali ali so odnosi z javnostmi povezani z uspe�nostjo organizacije kot celote. Tak�no izhodi�?e nam ponuja vpogled v klju?ne dejavnike odnosov z javnostmi prou?evanih slovenskih podjetij in ugotovitev ali obstaja povezanost med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacij.

Merske lestvice, ki smo jih opredelili pri operacionalizaciji spremenljivk tako vpliva odnosov z javnostmi kot uspe�nosti organizacij, v nadaljevanju analiziramo s konstruiranimi spremenljivkami, in sicer kot vsoto ocen strinjanja anketirancev s posameznimi spremenljivkami.

V na�i raziskavi smo zajeli razli?na stali�?a, ki se nana�ajo na odnose z javnostmi. Za prou?evanje odnosov z javnostmi in uspe�nostjo organizacij smo uporabili sedem stopenjsko lestvico. Stopnje na lestvici obsegajo razpon strinjanja/nestrinjanja s posamezno trditvijo med 1 (sploh se ne strinjam) do 7 (zelo se strinjam). Dose�ene ocene v tabeli 1 ka�ejo, da se anketiranci strinjajo z vsemi navedenimi trditvami (povpre?je ocen 4.53 in ve?) iz ?esar lahko sklepamo, da se anketirana podjetja zavedajo pomembnosti odnosov z javnostmi. Standardni odkloni ka�ejo, da se ve?ina ocen nahaja v intervalu od 1.41 do 2.15 okoli povpre?ne vrednosti. Predpostavljamo, da je velika variabilnost odgovorov posledica statisti?no zna?ilnih razlik med skupinami podjetij razli?nih velikosti.

�

Tabela 1: Povpre?ne ocene s podro?ja odnosov z javnostmi

Rezultati v Tabeli 2 prikazujejo, da so povpre?ne vrednosti glede razli?nih vrst uspe�nosti organizacije gibljejo v intervalu med 4.63 to 5.07. Prav tako so tudi dose�eni standardni odkloni na intervalu med 1.19 in 1.49 okoli srednje vrednosti.

�

Tabela 2: Povpre?ne vrednosti glede razli?nih vrst uspe�nosti organizacij

Posamezne kriterije uspe�nosti organizacij lahko vrednotimo po ve? razli?nih metodah, ki temeljijo bodisi na matemati?nih merilih bodisi na subjektivnih merilih. Eden� izmed� na?inov ocenjevanja predstavlja metoda ponderiranega indeksa, kjer posameznim vidikom uspe�nosti organizacij dolo?imo njihovo relativno pomembnost glede na uspe�nost organizacije kot celote. Vsak indeks je ponderiran od 0 do 1 ter predstavlja relativno pomembnost posameznega vidika za uspe�nost organizacije kot celote. Pri tem dolo?imo �e najni�jo sprejemljivo oceno za upo�tevanje kriterijev pri merjenju uspe�nosti organizacij, ki je v na�em primeru 4.0. Primer ocenjevanja uspe�nosti organizacije po metodi ponderiranega indeksa je prikazan v tabeli 3.

�

Tabela 3: Ocenjevanje uspe�nosti organizacij z metodo ponderiranega indeksa�

�

Povezanost odnosov z javnostmi in uspe�nostjo podjetij

Eden izmed ciljev na�e raziskave se nana�a na ugotavljanje korelacije med razli?nimi trditvami s podro?ja odnosov z javnostmi in uspe�nostjo organizacije. Glede na to smo oblikovali naslednji hipotezi:

Ni?elna hipoteza H₀: Med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacij ne obstaja korelacija.

Alternativna hipoteza H₁: Med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacij obstaja korelacija.

Statisti?ni preizkus v tabeli 4 ka�e, da je kriti?na vrednost prese�ena iz ?esar sledi, da lahko zavr�emo ni?elno hipotezo in zaklju?imo, da obstaja statisti?no zna?ilna korelacija med vsemi testiranimi trditvami s podro?ja odnosov z javnostmi� in uspe�nostjo organizacij.

V nadaljevanju smo �eleli ugotoviti, ali organizacije, ki razvijajo odnose z javnostmi lahko pri?akujejo tudi ve?jo stopnjo uspe�nosti organizacije kot celote. Povezanost med posameznimi spremenljivkami odnosov z javnostmi in uspe�nostjo organizacij opi�emo s pomo?jo korelacijskih koeficientov. Na podlagi dobljenih rezultatov lahko za celoten vzorec potrdimo, da obstajajo statisti?no zna?ilne pozitivne povezave med vsemi spremenljivkami odnosov z javnostmi in uspe�nostjo organizacij.

V spodnji tabeli so navedeni korelacijski koeficienti, ki ka�ejo povezanost med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacij. �

�

Tabela 4: Korelacijska tabela med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo podjetij

Legenda:

** korelacija je zna?ilna pri stopnji� 0.01 (dvostranski preizkus)

r = korelacijski koeficient

p = stopnja zna?ilnosti

�

Cilj raziskave je bil tudi ugotoviti, kolik�en vpliv imajo odnosi z javnostmi na vi�jo stopnjo uspe�nosti organizacij? Vpliv odnosov z javnostmi na uspe�nost organizacij smo merili s pomo?jo regresijske analize. Ugotavljali smo vpliv odnosov z javnostmi na uspe�nost organizacij. Dele� prekrivanja med obema spremenljivkama je 19%, o ?emer pri?a determinacijski koeficient (R²).

�

Tabela 5: Korelacija med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacije

Da bi preverili ali obstaja korelacija smo izbrali statisti?no metodo regresijske analize. Spremenljivke smo vstavljali v model naenkrat in ugotovili, da predlagani model pojasnjuje pomemben dele� variance v uspe�nosti podjetja. Tabela 5 prikazuje, da 19,4 odstotka ugotovljene razlike v uspe�nosti podjetja, je mogo?e razlo�iti z eno neodvisno spremenljivko, t.j. z odnosi z javnostmi (R2 = 0.190; prilagojen R2 = 0.194).

Ugotovili bi radi ali je regresijski model z eno neodvisno spremenljivko (npr. odnosi z javnostmi), pomembno vpliva na odvisno spremenljivko Y (npr. uspe�nost organizacije)? V ta namen smo oblikovali ni?elno hipotezo, in sicer da ne obstaja korelacija na prou?evanem vzorcu med odvisno in neodvisno spremenljivko, vendar smo ugotovili pomemben dele� v vplivu odnosov z javnostmi na uspe�nost organizacije.

Ni?elna hipoteza H₀: Ni povezave med odvisnimi in neodvisnimi spremenljivkami, oz. korelacija med odvisno in neodvisne spremenljivke je enaka 0 (H0: Rxy = 0).

Alternativna hipoteza H₂: Obstaja pozitivna korelacija med odvisno in neodvisnimi spremenljivkami, oz. korelacija med odvisno in neodvisnimi spremenljivkami je ve?ja od 0 (H2: Rxy> 0).

?eprav empiri?ni rezultati ne zagotavljajo visoke stopnje podpore hipotezam, lahko na osnovi dobljenih empiri?nih podatkov sklepamo, da obstaja pozitivna korelacija med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacije, kar je v skladu z ugotovitvami tudi drugih avtorjev (Spanos, 2001).

�

Tabela 6: Rezultati regresijske analize

Rezultati v tabeli 5 prikazujejo, da lahko zavr�emo ni?elno hipotezo, da ni povezave med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacije� (Beta = 0.423, t =6.565, p =0,000). Vrednost Beta koeficienta prikazuje (Beta = 0.423), da imajo odnosi z javnostmi statisti?no zna?ilen vpliv na uspe�nost organizacije.

�

6. Zaklju?ek

Namen te raziskave je zagotoviti dodaten vpogled v nekatera teoreti?na in upravljavska�vpra�anja glede oblikovanja, izvajanja in vrednotenja programov odnosov z javnostmi.�Te naloge smo se lotili z organizacijskega vidika - primarno z vidika, kako lahko odnosi z javnostmi vplivajo na uspe�nost organizacije. Pri tem �elimo izpostaviti, da osrednje podro?je raziskovanja �e vedno ni dovolj raziskano, kar sklepamo na osnovi malo�tevilnih empiri?nih raziskav s tega podro?ja. Raziskava je sestavljena iz dveh delov: teoreti?nega okvira za opredelitev vloge odnosov z javnostmi za ve?jo organizacijsko uspe�nost in empiri?ne raziskave, narejene na osnovi empiri?nih podatkov. Predstavljeni so rezultati raziskave, ki prou?ujejo razli?ne dejavnike odnosov z javnostmi, ki imajo vpliv na uspe�nost organizacij na vzorcu slovenskih podjetij.

Iz empiri?ne raziskave je mogo?e postaviti nekaj sklepov, ki so pomembni tako za vodstva podjetij kot za agencije. Raziskali smo razvitost funkcije odnosov z javnostmi v slovenskih podjetij ter na vzorcu slovenskih podjetij ugotovili, da se vsaj en zaposleni ukvarja z odnosi z javnostmi. Prav tako je 38,8% vseh podjetij odgovorilo, da v organizaciji za potrebe odnosov z javnostmi razpolagajo z lastnim oddelkom. Ne glede na vrsto pojmovanj o odnosih z javnostmi; ali so to �korporativni� ali �marketin�ki� odnosi z javnostmi, je pomembno ugotoviti ali lahko le-ti vplivajo na uspe�nost organizacije. Na podlagi korelacijske analize lahko za celoten vzorec lahko potrdimo, da obstajajo statisti?no zna?ilne pozitivne povezave med vsemi spremenljivkami odnosov z javnostmi in uspe�nostjo organizacij. Prav tako smo ugotovili, da lahko z u?inkovitim upravljanjem odnosov z javnostmi prispevamo k ve?ji uspe�nosti organizacij.

Nato smo s pomo?jo empiri?ne raziskave ugotavljali razvoj in trenutno stanje odnosov z javnostmi v Sloveniji. Svetovanje s podro?ja odnosov z javnostmi se je zelo raz�irilo v praksi slovenskih podjetij in velike komunikacijske agencije se prav tako �irijo. Rezultati prikazujejo, da� 39,3% prou?evanih podjetij uporablja zunanjo komunikacijsko agencijo za upravljanje odnosov z javnostmi, medtem ko preostalih 60,7% podjetij ima svoje lastne oddelke ali zaposlene zadol�ene za odnose z javnostmi. Zato poudarjamo, da je potrebno integrirano tr�no komuniciranje usklajevati s funkcijo odnosov z javnostmi.

Pri?ujo?a raziskava podaja vpogled v vpliv odnosov z javnostmi na uspe�nost organizacije kot celote. Respondenti v organizacijah so ocenjevali razli?na podro?ja odnosov z javnostmi v njihov organizacijah in vpliv odnosov z javnostmi na uspe�nost organizacije. Raziskava potrjuje, da obstaja pozitivna korelacija med vsemi trditvami s podro?ja odnosov z javnostmi in uspe�nostjo organizacij, kar smo potrdili s statisti?nim preizkusom. Prav tako smo s statisti?nim preizkusom potrdili povezanost med odnosi z javnostmi in uspe�nostjo organizacij.

Raziskava omogo?a druga?no perspektivo glede mo�nih dejavnikov, ki lahko vplivajo na uspe�nost organizacije. Smernice, ki izhajajo iz tega pristopa mora biti �e posebej pomembno za vodje odnosov z javnostmi. Podani merski instrument je osnova za doseganje uspe�nosti odnosov z javnostmi in posledi?no doseganje uspe�nosti organizacij. Nadalje lahko izsledki raziskave pripomorejo k zmanj�anju tveganj pri na?rtovanju ter implementaciji odnosov z javnostmi ter k ve?ji uspe�nosti organizacije kot celote. Vodstva organizacij naj bi posve?ala ve?ji poudarek predvsem tistim dolo?ljivkam uspe�nosti odnosov z javnostmi, za katere smo pokazali, da imajo pomemben vpliv na uspe�nost organizacije.

Literatura

1. Bala�i?, T. (2000): Integrirane tr�enjske komunikacije - odgovor na spremenjeno naravo marketinga in dru�be, Akademija MM, 6: 51-55.

2. Churchill, G.A. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research, 16: 64 - 73.

3. Dozier, D.M. (1990). The innovation of research in public relations practice: Review of a program of studies, Public Relations Research Annual, 2: 3 - 28.

4. Duncan, T. and Moriarty, S.E. (1998). A Communication - Based Marketing Model for Managing Relationships, Journal of Marketing, 62: 1-13.

5. Fairchild, M. (2002). Evaluation: An opportunity to raise the standing of PR, Journal of Communication Management, 6(4): 305-307

6. Fill, C. (2001). Essentially a Matter of Consistency: Integrated Marketing Communications, The Marketing Review, 1: 409-425.

7. Flynn, T.T. (2006). A delicate equilibrium: balancing theory, practice, and outcomes. Journal of Public Relations Research, 18(2): 191-201.

8. Gruban, B., Ver?i?, D., and Zavrl, F. (1997). Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop.

9. Grunig, J. E., and Grunig, L. A. (2002). Implications of the IABC excellence study for PR education, Journal of Communication Management, 7 (1): 34-42.

10. Grunig, J. F., and Grunig, L.A. (1998). The relationship between public relations and marketing in excellent organizations: evidence from the IABC study, Journal of Marketing Communications, 4: 141-162.

11. Hung, C. F. (2005). Exploring Types of Organization-Public Relationships and Their Implications for Relationship Management in Public Relations, Journal of Public Relations Research, 17(4): 393-425.

12. Hunt, T., and Grunig J. E. (1995). Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS.

13. Jerman, D. (2008): Model tr�nega komuniciranja na medorganizacijskih trgih: doktorska disertacija, Ekonomska fakulteta Ljubljana.

14. Kliatchko, J. (2005): Towards a new definition of Integrated Marketing Communications (IMC), International Journal of Advertising, 24(1): 7-34.

15. Low, G.S. (2000). Correlates of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 40: 27 - 39.

16. McArthur, D. N., and Griffin, T. (1997). A Marketing Management View of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 37: 19 - 26.

17. Moncur, C. (2006). Embracing PR theory: an opportunity for practitioners? Journal of Communication Management, 10 (1): 95-99.

18. Nowak, G.J., and Phelps, J. (1994). Conceptualizing the Integrated Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of its Impact on Advertising Practices and its Implications for Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16(1): 49 - 66.

19. Pickton, D., and Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications, Harlow: Financial Times, Prentice Hall.

20. Phillips, D. (2001). The public relations evaluationists, Corporate Communications, 6(4): 225 - 237.

21. Radford G.P., and Goldstein, S.Z. (2002). The role of research methods in corporate communication, Corporate Communications, 7(4): 252-256.

22. Schultz, D.E., Kitchen, P.J. (1997). Integrated marketing communications in US advertising agencies: an exploratory study, Journal of Advertising Research, 37: 7 - 18.

23. Schultz, D. E., and Kitchen, P.J. (2004). Managing the Changes in Corporate Branding and Communication: Closing and Re-opening the Corporate Umrella, Corporate Reputation Review, 6(4): 347-366.

24. Shadle, M. (1998). PR holds key to communicating value in b-to-b marketing, Advertising Age's Business Marketing, 83: 13.

25. Sheng, C.-W. and Chen, M.-C. (2006). Relationships among public relations, core competencies, and outsourcing decisions in technology companies. The Journal of American Academy of Business Cambridge, 10(1): 339-347.

26. Snoj, B., Gabrijan, V., Mumel, D., Pisnik-Korda, A., and Petejan, A. (2004). Tr�ni vidiki konkuren?nih sposobnosti podjetij v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor, In�titut za marketing.

27. Spanos, Y. E., and Lioukas S. (2001). An Examination into the Causal Logic of Rent Generation: Contrasting Porter's Competitive Strategy Framework and the Resource-Based Perspective, Strategic Management Journal, 22 (10): 907-934.

28. Sriramesh, K. and Ver?i?, D. (2003). The Global Public Relations Handbook, London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

29. Stevens, A. (1996). Public relations in the year 2000, Public Relations Quarterly, Summer: 19-22.

30. Theaker, A. (2001). The Public Relations Handbook, London: Routledge: Taylor & Francis Group.

31. Tosun Nurhan: Industrial Marketing and Communications Strategies. Paper at the 19^th IMP conference, Lugano, 2003, 15 str. [URL: http://www.impgroup.org/paper_view.php?viewPaper=4431], 11.8.2011.

32. Varey, R. J. (1998). Locating marketing within the corporate communication managing system, Journal of Marketing Communications, 4: 177-190.

33. Weiner, M. (2000). The Gauge, November, available at http://www.thegauge.com/SearchFolder/OldGauges/Vol31No4/weinernextgeneration.htm.

34. Wightman, B. (1999). Integrated Commnunications: Organization and Education, Public Relations Quarterly, 18-22.

35. Xavier, R., Johnston, K., Patel, A., Watson, T., & Simmons, P. (2005). Using evaluation techniques and performance claims to demonstrate public relations impact: An Australian perspective, Public Relations Review, 31(3): 417-424.

36. Zavr�nik, B., Jerman, D. (2006). Vpliv marketin�kih sposobnosti na porast inovativnosti v organizacijah, Organizacija, 39 (6): 373-377.

�