Povzetek
Naravna kozmetika ima dober vpliv tako na varstvo okolja kot na �ivali in ljudi. Vsebuje naravne sestavine in njihova pridelava je posebej predpisana. Vsebovati mora certifikat, iz katerega je razviden proces pridobivanja surovin, uporabo ekolo�kih dodatkov in zagotavlja prijaznost do okolja.

Tr�enje naravne kozmetike zajema razli?ne pristope do potro�nikov. Z namenom pospe�evanja prodaje mora imeti naravna kozmetika privla?no embala�o, poudarjene sestavine in mora biti okolju prijazna. Ogla�evanje in kakovost izdelka imata najve?ji vpliv na nakupno odlo?itev potro�nika. V raziskavi nas je zanimalo poznavanje naravne kozmetike pri potro�nikih, njihovo mnenje in navade glede njene uporabe. S pomo?jo spletnega anketiranja smo izvedli raziskavo o tr�enju naravne kozmetike. Pri�li smo do zaklju?kov, da se potro�niki zavedajo pomena naravne kozmetike za okolje, njihovo telo in da se potro�nja naravne kozmetike po?asi pove?uje.

Klju?ne besede: naravna kozmetika, tr�enje, varstvo okolja, sestavina

Abstract
Natural cosmetics have a good impact on the environment, as well as on animals and people. It contains natural ingredients and its production is specially prescribed. It must contain a certificate of showing the process of obtaining raw materials, the use of organic additives and ensures environmental friendliness.

Marketing of natural cosmetics involves different approaches to consumers. In order to promote sales, natural cosmetics must have attractive packaging, highlighted ingredients and have to be environmentally friendly. Advertising and quality of product have the biggest impact on a consumer�s purchasing decision. In our research, we were interested in the knowledge of natural cosmetics by consumers, their opinion and habits regarding its use. With the help of an online survey, we conducted a research of the marketing natural cosmetics. We have come to the conclusion that consumers are aware of the importance of natural cosmetics for the environment and their body. We also came to the conclusion that natural cosmetics is slowly increasing.

Key words: natural cosmetics, marketing, environmental protection, ingredient

UVOD
V zadnjem ?asu je pove?ana prepoznavnost dru�abnih medijev povzro?ila zdravo povpra�evanje po naravnih lepotnih izdelkih. Potro�niki se vedno bolj zavedajo potrebe po telesnem zaupanju, zdravju in samooskrbi na tem podro?ju. Poleg tega blagovne znamke lepote vse bolj usmerjajo kupce v spletni trg in jim omogo?ajo enostaven dostop do hitro rasto?e ponudbe izdelkov (GVR).

Vsi izdelki, ki imajo oznako �naravno� danes veljajo za bolj�e, saj so ?loveku in okolju prijazni. Zagotavlja bolj�e u?inke kot ostali konvencionalni kozmeti?ni izdelki, saj so pridelani iz naravnih sestavin, ve?ina jih vsebuje tudi sestavine, ki so naravno pridelane, brez pesticidov in ostalih kemikalij.

NARAVNA KOZMETIKA

Kozmetika je izdelek, ki se uporablja za spreminjanje ali izbolj�anje videza obraza in teksture telesa (AMR, 2021).

Med naravno kozmetiko uvr�?amo izdelke, ki skladno z zahtevami standarda, vsebujejo najmanj 95 % naravnih sestavin. Proizvajalec kozmeti?nih proizvodov lahko dodatno uporabi do najve? 5 % sinteti?nih sestavin, katerih nabor je omejen in predpisan s standardom. Dele� naravnih sestavin iz certificirane ekolo�ke pridelave ni dolo?en, vendar je za�eleno, da proizvajalci v proizvodnjo vklju?ijo ?im ve? tak�nih sestavin (IKC).

Pod pojmom naravna kozmetika se opredeljujejo vse sestavine rastlinskega, �ivalskega ali mineralnega izvora, brez opredelitve na?ina vzgoje rastlin. Poznamo tudi ekolo�ko kozmetiko, ki se bistveno razlikuje od naravne. Po definicijah proizvajalcev, ekolo�ka kozmetika vsebuje sestavine, kjer je celoten proces od vzgoje rastlin do pridobivanja kozmeti?nih sestavin povsem naraven. Te sestavine ne vsebujejo nobenih sinteznih snovi in uporabe ioniziranega sevanja. Kozmeti?ni izdelki iz naravnih ali ekolo�kih sestavin morajo imeti certifikat. V kolikor le-tega nimajo, ne moremo zagotovo vedeti, kolik�en dele� naravnih ali ekolo�kih sestavin vsebuje. Ve?ina certifikatov prepoveduje uporabo sinteznih barvil in di�av, dolo?enih konzervansov, etoksiliranih in gensko spremenjenih spojin, parafina, naftnih derivatov in silikonov. Proizvodni proces kozmeti?nih sestavin mora biti prijazen okolju, izdelki ne smejo biti testirani na �ivalih, prav tako ne smejo biti obsevani z ioniziranim sevanjem (Aromika).

Evropsko zdru�enje proizvajalcev kozmeti?nih izdelkov (Cosmetics Europe) je v sicer neobveznih smernicah za ozna?evanje kozmeti?nih izdelkov zapisalo, da naj bodo naravni kozmeti?ni izdelki predstavljeni tako, da je jasno ali se trditve nana�ajo na celoten izdelek ali zgolj na sestavino ali embala�o ter naj bo le-to podprto z dokazi (�mid Bo�i?evi?, 2020).

Nem�ko industrijsko in trgovsko zdru�enje od leta 2001 podeljuje certifikate BDIH za kontrolirano naravno kozmetiko. ECOCERT je organizacija za trajnostni razvoj, ustanovljena leta 1991 v Franciji. Mednarodna organizacija, ki deluje v 80. dr�avah, od leta 2002 podeljuje certifikat za kozmetiko. Poleg tega podeljuje certifikat za ?istila, di�ave, kmetijstvo, pravi?no trgovino, tkanine in zdravili�?a. Kot naravno opredeljuje kozmetiko, ki vsebuje vsaj 50 % sestavin naravnega ekolo�kega izvora, kot ekolo�ka kozmetika se �teje tista, ki vsebuje vsaj 95 % ekolo�kega izvora. Britanska dobrodelna organizacija od leta 2002 podeljuje certifikat OIL ASSOCIATION in spo�tuje vsa na?ela predhodnega certifikata. Certifikat NATRUE je nastal na pobudo nekaj najve?jih nem�kih proizvajalcev naravne kozmetike (Weleda, Logocos, Primavera in drugi). Podeljujejo certifikat za naravno kozmetiko, naravno z dele�em ekolo�kih sestavin in ekolo�ko kozmetiko (Aromika).

TR�ENJE KOZMETIKE

Potro�nik je oseba, ki zazna potrebo ali �eljo, opravi nakup in potem odstrani izdelek preko treh faz potro�nje. Potro�niki, so torej potencialni in aktualni; naloga organizacije je, da jih zadovolji z izdelki ali storitvami ter jih pridobi za ponovni nakup ali naro?ilo (Mo�ina et al., 2012, str. 14).

Zna?ilnosti kupca in procesi odlo?anja skupaj privedejo do dolo?enih nakupnih odlo?itev. Tr�niki morajo razumeti, kaj se dogaja v zavesti porabnika od trenutka, ko sprejme dra�ljaj do kon?ne nakupne odlo?itve. Kulturni, dru�beni, osebni in psiholo�ki dejavniki vplivajo na porabnikovo nakupno vedenje (Kotler, 2004 v Hribar, 2015).

Danes ponudba presega povpra�evanje, konkurenca na trgu je vse huj�a, pojavljajo se nove tehnologije in novi, druga?ni prodajni kanali. Kupci tem trendom sledijo in hkrati zelo spreminjajo nakupovalne navade in se s tem prilagajajo trgu. Dana�nji kupec je informiran, ob?utljiv, izbir?en in izku�en. Prisega na rezultate in ho?e viden dokaz vsega (�irca, 2008).

Pove?anje osredoto?enosti na videz in izgled skupaj s pove?anim sprejemanjem zeli�?nih izdelkov med potro�niki je nekaj dejavnikov, ki naj bi pripomogli k �iritvi svetovnega trga. Pove?ano povpra�evanje po kozmeti?nih izdelkih brez kemikalij in nara�?ajo?a zavest o kozmetiki brez krutosti podpira rast trga. Na znatno pove?anje vplivajo socialni mediji in lepotni blogi, ki sporo?ajo prednosti zeli�?nih izdelkov za lepoto, kar vpliva na prodajo izdelkov rastlinskega izvora (GVR). ?eprav je trg v porastu, naj bi omejena ponudba surovin omejila rast trga. Porast trenda uporabe naravnih materialov v industriji nege ko�e vsekakor slu�i kot prilo�nost na trgu. Zaradi ne�kodljivosti po vsem svetu nara�?a povpra�evanje po naravni kozmetiki (AMR, 2021).

Najpomembnej�i dejavniki, ki so vodili trg pred izbruhom pandemije korona virusa, so bili izbolj�anje �ivljenjskega sloga ljudi, rast razpolo�ljivega dohodka in nara�?ajo?e zaskrbljenost zaradi videza. Vendar je od za?etka leta 2020 trg v prvem ?etrtletju kazal upadanje stopnje rasti. Razmere zapiranja po vsem svetu so znatno zmanj�ale povpra�evanje po lepotnih izdelkih med potro�niki, �tevilni proizvajalci kozmeti?nih izdelkov so zaradi pomanjkanja delavcev zaprli svoje proizvodne obrate. Poleg tega so zeli�?ni lepotni izdelki primerni za vse tipe ko�e in so na voljo v razli?nih izdelkih, kot so podlaga, sen?ila za o?i in �minka, ne glede na ton ko�e (GVR).

Eden vidnej�ih dejavnikov, ki omejuje rast trga, je neupo�tevanje mednarodnih standardov. �tevilni zeli�?ni kozmeti?ni izdelki so pri testiranju na mednarodne standarde odpovedali. Nekateri vzroki za neuspeh so slaba kakovost surovin in pomanjkanje standardizacije procesov v industriji, zaradi ?esar je te�ko upo�tevati dolo?ena pravila, zlasti na razvitih trgih (GVR).

V primerjavi z razli?nimi distribucijskimi omre�ji naj bi se hipermarketi leta 2019 pojavili kot najbolj donosen vir prodaje, s 40,3-odstotnim dele�em prihodkov. Te trgovine ponujajo usposobljene predstavnike, ki delujejo zelo kreativno in so na splo�no usposobljeni, da kupcu zagotovijo visoko kakovost storitev, ki s?asoma pozitivno vplivajo na prodajo izdelkov. Klju?ni igralci na trgu med njimi Walmart, Aldi, Target in SPAR, pove?ujejo lokacijo svojih trgovin na donosnih trgih, vklju?no z Nem?ijo, Veliko Britanijo, Kitajsko, Indijo in ZDA, da bi dosegli najve?jo mo�no prodornost strank (GVR).

V raziskavi na Tajskem so kot tr�ne prednosti za pove?anje prodaje naravne kozmetike prepoznali kakovost naravnih izdelkov, oblikovanje lepotne embala�e, cenovno strategijo (denarni popust), reklamo v veleblagovnicah, katalogih in lepotnih salonih (Thanisorn, 2013). Mohantova (2018) poudarja tudi dru�bena omre�ja kot orodje za promocijo in pove?anje tr�enja ter pridobitev slavne osebe za podporo naravnemu izdelku. Potencialnim kupcem je potrebno posebej predstaviti izvor sestavin in se pri tem osredoto?iti na starost, spol in potrebe potencialnih kupcev.

RAZISKAVA O TR�ENJU NARAVNE KOZMETIKE

V vsakdanjem �ivljenju porabimo veliko kozmetike, vendar se tega skoraj ne zavedamo. V raziskavi smo se osredoto?ili na mnenje potro�nikov o naravni kozmetiki, poznavanju le-te, tr�enju in prodajnih poteh ter pomembnosti naravne kozmetike za posameznike.

Na vpra�alnik, ki smo ga posredovali znancem in prijateljem preko dru�abnih omre�ij, so v aplikaciji 1KA odgovorile 104 osebe. Odgovorilo je 79 % �ensk in 21 % mo�kih. Najve? anketirancev je bilo starih do 25 let (81 %), od 26 do 35 let so odgovorili 4 anketiranci, 13 % jih sodi v skupino od 36 do 50 let, starej�ih je bilo 2 %. Anketiranci so se opredelili tudi glede izobrazbene strukture in razbrali smo, da je najve? anketirancev s kon?ano srednjo �olo (43 %). Sledijo poklicno izobra�eni (27 %) in vi�je ali visoko izobra�eni (13 %). Ostali imajo dokon?ano osnovno �olo ali najvi�jo stopnjo izobrazbe (magisterij, doktorat).
Skoraj vsi anketiranci (93 %) se strinjajo, da so ekolo�ki in naravni izdelki kozmetike izdelani iz naravnih materialov in so okolju prijazni. Veliko (57 %) jih tudi meni, da niso preizku�eni na �ivalih. Izklju?no naravno kozmetiko uporablja 7 % anketirancev, 35 % uporablja ve? kot polovico naravne kozmetike, 38 % redko kdaj uporablja naravno kozmetiko. Ostali niso pozorni na to, kak�no kozmetiko uporabljajo.

V veliki ve?ini se anketiranci strinjajo, da so izdelki naravne kozmetike kakovostni in v privla?ni embala�i. Nekoliko manj se v povpre?ju strinjajo, da je vonj naravne kozmetike privla?en. Pri nakupu naravne kozmetike je za anketirance v povpre?ju najpomembnej�a donacija za ohranjanje okolja (35 %), donacija v dobrodelne namene (27 %), 20 % je pomembno darilo, ki ga prejmejo ob nakupu, zni�anje cene je pomembno 18 % anketirancev.

ZAKLJU?EK

V zadnjem ?asu je pove?ana prepoznavnost dru�abnih medijev povzro?ila povpra�evanje po naravnih lepotnih izdelkih. Potro�niki se vedno bolj zavedajo potrebe po telesnem zaupanju, zdravju in samooskrbi na tem podro?ju. Poleg tega blagovne znamke lepote kupce vse bolj usmerjajo na spletni trg in jim omogo?ajo enostaven dostop do hitro rasto?e ponudbe izdelkov (GVR).
Rezultate raziskave smo primerjali z izsledki predhodnih raziskav v Sloveniji in po svetu. Pri�li smo do zaklju?kov, da se potro�niki zavedajo odgovornega ravnanja z okoljem. Potro�niki so bolj seznanjeni s prepoznavanjem in sestavinami naravne kozmetike kot pred leti. V povpre?ju so vedno bolj naklonjeni uporabi naravne kozmetike, vendar se �tevilo uporabnikov po?asi povi�uje.
Za pove?anje tr�enja naravne kozmetike je nedvomno pomembno izobra�evanje uporabnikov o pomembnosti naravnih sestavin, ohranjanju narave ter koristih, ki jih ima naravna kozmetika. Prou?evanje tr�enja naravne kozmetike odpira veliko vpra�anj in prilo�nosti za raziskovanje v prihodnje. Nedvomno bi bilo zanimivo izvesti raziskavo v ?asu po epidemiji in ugotoviti, ali so se navade potro�nikov glede nakupa naravne kozmetike spremenile, preselile na splet ali podobno.

Viri:

Allied Market Research. 2021. Herbal Cosmetics Market by Physical State � Global Opportunity Analysis and Industry Forecast 2021-2028. Dostopno na https://www.alliedmarketresearch.com/herbal-cosmetics-market. [12. 5. 2021].
Aromika. Razlika med naravno in ekolo�ko kozmetiko. Dostopno na https://www.aromika.si/naravna-vs-ekoloska-kozmetika/.[8. 5. 2021].
Grand view research. 2020. Herbal Beauty Products Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Skin Care, Hair Care, Fragrance), By End use (Men, Women), By Distribution Channel, By Region, And Segment Forecasts, 2020 � 2027. Dostopno na https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/herbal-beauty-products-market. [12. 5. 2021].
Hribar, T. 2015. Vpliv ogla�evanja naravne kozmetike na nakupne odlo?itve potro�nikov osrednje slovenske regije. Diplomsko delo. Univerza v Mariboru: Fakulteta za organizacijske vede.
In�titut za kontrolo in certifikacijo UM. O standardu �Naravna in ekolo�ka kozmetika�. Dostopno na https://www.ikc-um.si/standard-naravna-ekoloska-kozmetika/o-standardu-naravna-ekoloska-kozmetikac. [8. 5. 2021].
Mohanta, N. 2018. Business Tips for Growth of Herbal Cosmetic Brands. Dostopno na
 https://www.franchiseindia.com/wellness/business-tips-for-growth-of-herbal-cosmetic-brands.10624. [13. 5. 2021].
Mo�ina, S., Tav?ar, M. in Zupan?i?, V. 2012. Vedenje potro�nikov in tr�nikov. Maribor: Zalo�ba Pivec.
�irca, E. 2008. Kako do zadovoljnih kupcev. Revija Podjetnik. Dostopno na http://www.podjetnik.si/clanek/kako-do-zadovoljnih-kupcev-20080404. [12. 5. 2021].
�mid Bo�i?evi?, U. 2020. Kako prepoznati naravno in ekolo�ko kozmetiko. Zveza potro�nikov Slovenije. Dostopno na https://www.zps.si/osebna-nega/kozmetika/10134-kako-prepoznati-naravno-in-ekolosko-kozmetiko-2-2020. [8. 5. 2021].
Thanisorn, R. 2013. Marketing Strategies of Herbal Cosmetic Products: Thai and Imported Products. Dostopno na https://www.researchgate.net/publication/338895763_Marketing_Strategies_of_Herbal_Cosmetic_Products_Thai_and_Imported_Products. [13. 5. 2021].