Povzetek

Medtem ko velja� splo�no prepri?anje, da so uspe�ni odnosi pozitivno povezani z zaupanjem, �ugotovitve� �strokovne literatura s podro?ja managiranja in tr�enja na tem podro?ju� niso enotne.

Kriti?en pregled vloge zaupanja na osnovi �razli?nih �empiri?nih� �tudij odkriva neskladja� z vidika teorij. �Zato je ta� ?lanek namenjen razvoju principov dejavnikov zaupanja s poudarkom na menjavah� na podlagi odnosov in norm vedenja.

Klju?ne besede:

zaupanje, norme vedenja, teorija transakcijskih stro�kov, teorija menjav na podlagi odnosov

�

THE ROLE� OF TRUST AND RELATIONAL NORMS IN EXCHANGE

Abstract

It is generally accepted that successful relationships are trust related, but according to the management and marketing based empirical studies weaknesses and differences are identified. We critically review the trust construct across major existing empirical studies to identify the inconsistencies regarding the theoretical background. With these in mind we develop a study of the trust definition employing the principles of a relational exchange� and norms.

�

Key words:

trust, relational norms, theory of transaction costs, relational exchange theory

�

1.����� Opredelitev zaupanja

Enako kot primitivni, preprosti odnosi zahtevajo tudi moderni odnosi neko stopnjo zaupanja ali upanja v drugega, seveda z namenom, da bi bili uspe�ni (Macneil, 1980). Partnerji v menjavah se bolj zanesejo na zaupanje, zavezanost, usklajevanje, zadovoljstvo in norme vedenja kot na formalne pogodbe (Heide & John, 1992). Zaupanje je� temeljna predpostavka dru�benega pogleda na odnose in je tudi nujni pogoj za mened�ment na podlagi odnosov (Macneil, 1980; Granovetter, 1985).

Medtem ko ekonomisti pojasnjujejo izvore managiranja na podlagi odnosov na prera?unljivi osnovi (npr. zaupanje pove?ujejo, ker ra?unajo, da jim bo to prineslo koristi), sociologi bolj izpostavljajo delitev vrednot in afektne ob?utke, ki izhajajo iz preteklih interakcij ustvarjanja zaupanja (Uzzi, 1997).

Kot trdi Macneil (1980), teoreti?no ni mogo?e pojasniti menjave� brez vklju?itve odnosov, s tem, da so nekje bolj poudarjene transakcije, drugje bolj odnosi. Pojasnjevanje pojma transakcija Dwyer et al. (1987) poenostavljeno ponazorijo z nakupom breskev na tr�nici, ki jih lahko enostavno ovrednotimo, pla?amo z gotovino in odnesemo. To pomeni, da ni dalj�ega pogajanja, pla?amo z gotovino, medsebojna situacija odvisnosti je hitro zaklju?ena. O odnosih pa bi lahko govorili, ko na primer kupec pla?a s ?ekom, ali pa bi prodajalec dobavil blago teden dni kasneje. V tem primeru je odvisnost podalj�ana do kon?nega rezultata, pojavljajo se za?etki kooperativnega na?rtovanja, mo�nosti nastanka konflikta nara�?ajo, pri?akovano zaupanje je lahko povezano tudi z osebnimi zna?ilnostmi. Zaupanje nastaja, ko partnerja, ki sta vklju?ena v odnos, medsebojno izmenjata razli?ne izku�nje, razumeta cilje drug drugega in lahko predvidita medsebojno vedenje (Doney & Cannon, 1997). Zaupanje obstaja takrat, ko partnerja verjameta v zanesljivost in integriteto drug drugega (Morgan & Hunt, 1994).

Mnoge �tudije dokazujejo, da igra zaupanje osrednjo vlogo v razvoju uspe�nih odnosov (Dwyer et. al., 1987; Morgan & Hunt, 1994), empiri?ne �tudije pa so si nasprotujo?e. Medtem ko Katsikeas, Skarmeas in Bello (2009) ter Zhang et al. (2003) potrdijo, da zaupanje pove?uje uspeh, te povezave ne potrdijo Aulakh, Kotabe in Sahay (1996), Sarkar, Echambadi, Cavusgil in Aulakh (2001), negativno povezavo pa zabele�ijo Lyles, Sulaiman, Barden in Kechik (1999).

Zaupanje pojasnjujejo razli?ne teorije. Teorija transakcijskih stro�kov zaupanje razume kot prera?unljivi in ne kot dru�beni proces. Prera?unljivost je pojasnjena s� principom naredi ali kupi glede na vi�ino transakcijskih stro�kov. V teoriji menjav na podlagi odnosov je preteklost odnosov zaupanja, njihova zgodovina prvi set dejavnikov, ki vplivajo na zaznavo in so povezani s ?ustvi in ob?utki. Na primer, zaupanje lahko razumemo v neposredni �povezavi s kakovostjo izdelkov, sistemom distribucije in konkuren?nimi cenami, vendar� kljub temu mnogi kupci zaupajo le v nekaj prodajalcev. Zato je pomembno razmejiti opredelitve zaupanja, ki so utemeljene na razli?nih teorijah in v� naslednjem poglavju podajam nekaj osnovnih opredelitev teorij s tega podro?ja.

�

2.����� Teoreti?no ozadje

Teorija �transakcijskih stro�kov temelji na u?inkovitosti. Svoj� izvor ima� v nameravanih in na?rtovanih dejanjih, medtem ko teorija menjav� na podlagi odnosov lahko vsebuje tudi spontana dejanja. �John (1984) trdi, da teorija transakcijskih stro�kov ne odra�a zna?ilnosti ?loveka, kar �e posebej ne velja pri odnosih na dolgi rok. ?eprav ?lovek ni povsem po�ten, je verjetno preve? pesimisti?no, da ga opredelimo kot vedno nepo�tenega; posameznik se sam zavestno odlo?a, kadar obstajajo mo�nosti za lastne koristi (John, 1984). Teorija transakcijskih stro�kov (Williamson, 1985),� ki je ve? desetletij ponujala sprejemljivo razlago mehanizmov managiranja, izgublja svojo veljavo, ko odnosi zaupanja pridobivajo veljavo (Hoyt & Huo, 2000). Andersonova (1988), ki je prou?evala teorijo transakcijskih stro�kov,� priznava, da je uspe�en dolgoro?ni odnos kombinacija transakcijskih stro�kov in dejavnikov odnosov, vendar pa s tem �e ni odstranjen dvom, ali teorija transakcijskih stro�kov lahko pojasni managiranje menjav na podlagi odnosov, ker ne upo�teva dru�benih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave (Granovetter, 1985). Williamson (1985), ki je avtor teorije transakcijskih stro�kov, verjame, da je zaupanje pomemben element dolgoro?nih odnosov. Lo?i kalkulativno, institucionalno in osebno zaupanje, vendar trdi, da komercialni odnosi ne vsebujejo zaupanja, opredeljenega na na?in osebnega zaupanja.

Z vidika teorije menjav na podlagi odnosov Macneil (1974) ugotavlja, da je posameznik oboje, tako dru�beno pogojen in pripravljen na �rtvovanje kot tudi sebi?en in oportunisti?en. Posledica te predpostavke je naravna iracionalnost, zato je nemogo?e razumeti vedenja v menjavi izklju?no na konceptu maksimiranja koristi (Paulin et al., 1998). Macneil (1974) izpostavi, da je nemogo?e na?rtovati vse razse�nosti prihodnosti vnaprej in zato nastajajo te�ave pri projiciranju menjave v prihodnost. Teorija menjav na podlagi odnosov temelji na predpostavki o svobodni izbiri. Macneil (1974) pojasni, da tudi med zaporniki obstaja te�nja po izbiri, in sicer kljub temu, da je v takih pogojih le-ta minimalna. Teorija menjav na podlagi odnosov izhaja iz teorije menjave, na primer otroci izmenjujejo igra?e, prijatelji pomo?, sosedje naklonjenost (Homans, 1961).

Styles et al. (2008) so zaupanje razmejili na zaupanje v zmo�nosti, dobronamerno in pogodbeno zaupanje. Pogodbeno se navezuje na spo�tovanje pogodbenih obveznosti in dr�anje obljub. Zaupanje v zmo�nosti se nana�a na kakovostne tehni?ne, managerske in funkcionalne standarde. Dobronamerno zaupanje se nana�a na medsebojni konsenz o pravi?nosti. Anderson in Narus (1990) opredelita zaupanje z vidika zaznave zaupnosti nasprotnega partnerja, z vidika zanesljivosti in integritete. Pressey in Tzokas (2004) lo?ita mehke in trde dejavnike menjave. Zaupanje sodi med mehke elemente menjave. Pojasnjujeta, da je vloga zaupanja lahko� razli?na, in sicer glede na to, ali so odnosi za?etni ali �e bolj uveljavljeni in omenjata tudi krizo srednjih let, ki se obi?ajno zgodi v sedmem letu trajanja odnosa. ?e stranki ne vidita dokazov medsebojnega zaupanja, se menjava ne zgodi. Pri?akovanje je pomemben del odnosov.

Zucker (1986) lo?i institucionalno, procesno in karakteristi?no zaupanje. Medtem ko se institucionalno nana�a na dru�bene prakse, je procesno povezano s preteklostjo in pri?akovanji prihodnjih menjav. Karakteristi?no zaupanje je oblikovano znotraj skupin na osnovi dejavnikov, kot je eti?nost. Zaheer in Venkatraman (1995) ugotavljata, da vedenjski tip zaupanja ne odgovarja dvopolemu prera?unljivo-altruisti?nemu razmerju, ampak lahko vsebuje elemente obeh dimenzij zaupanja hkrati. Tudi Zaheer in Venkatraman (1995) pojasnjujeta, da ne moremo prera?unljivosti lo?iti od osebnega zaupanja, kar je skladno z utemeljitvijo Granovetterja (1985), ki� utemeljuje dru�beno ume�?enost v ekonomskih dejavnostih. �e Macauley (1963) in Dore (1983) sta empiri?no potrdila, da so komercialni odnosi tesno povezani z osebnimi odnosi tako na zahodu kot tudi na Japonskem. Zaheer in Venkatraman (1995) pove�eta Zuckerjevo in Williamsonovo tipologijo z dejavniki sankcij. Trdita, da je karakteristi?no zaupanje sankcionirano s ?lani eti?nih skupin, procesno je sankcionirano s pri?akovanji o prihodnji menjavi in institucionalno zaupanje z legalnimi in drugimi sankcijami, kar pomeni, da so vse vrste zaupanja tudi prera?unljive. S tem potrjujeta komplementarnost dru�benega in ekonomskega vidika zaupanja.

Hardy, Phillips in Lawrence (1998) pojasnjujejo, da je potrebno razlikovati med managiranjem, ki ustvarja zgolj fasado zaupanja, in managiranjem, ki ustvarja� skupne pomene, na katerih se gradi zaupanje. Opozarjajo, da zaupanje opredeljuje strokovna literatura razli?no, vendar nobena od opredelitev ne pojasnjuje zaupanja celovito. Zaupanje opredelijo kot predvidljivost in kot dobronamernost. Medtem ko zaupanje kot predvidljivost pu�?a dvom o namerno, fasadno ustvarjenem zaupanju, za katerem se lahko skriva potreba po mo?i, je te�ava dobronamernega� zaupanja, ki je� definirano z obstojem skupnih ciljev, v tem, da se taki cilji vedno tudi ne pojavijo. Zaupanje kot predvidljivost je opredeljeno z verjetnostjo, s katero partnerja v odnosu drug drugega ocenjujeta, na kak�en na?in bosta delovala (Zucker, 1986) in tudi dokazuje, da predvidevamo glede na vedenje drugega. ?e gledamo na zaupanje z vidika dobronamernosti, predvidevamo, da bo partner zainteresiran za dobro nasprotnega partnerja in za skupne koristi (Ganesan, 1994), zato dobronamernost pomeni, da bo partner ob morebitnih novih okoli�?inah, ki bi se lahko pojavile, deloval po�teno. Za zaupanje kot dobronamernost Ring in Van de Ven (1992) trdita, da je ve? kot samo predvidljivost, ker vsebuje medsebojno pri?akovanje vzajemnosti. Medtem ko se dobronamernosti nekateri izogibajo in trdijo, da nastane spontano ali pa sploh ne nastane, Zucker (1986) trdi, da pogoji, ki omogo?ajo nastajanje dobronamernega zaupanja, vsebujejo tudi obstoj skupnih vrednot, ki lahko privedejo do skupnih ciljev. Kot trdi Day (2000) lahko zaupanje pove�emo z normami, vrednotami, s kulturo podjetja.

�

3.����� Norme vedenja in zaupanje

Teorija menjav na podlagi odnosov poudarja vlogo dru�benih mehanizmov managiranja, posebno izpostavi norme vedenja, ki varujejo odnose (Macneil, 1980). Temeljna ideja norm je kreiranje dru�benega okolja, ki odvra?a posameznika od koristoljubnega vedenja za samo lasten interes, in sicer v prid iskanju skupnih vzajemnih interesov. Brez norm si te�ko predstavljamo proces interakcij in menjav med osebami. Tudi zakoni temeljijo na normah, vendar so formalne norme druga?ne od dru�benih, ki so spontane, nenapisane in neformalne. Norme vedenja so pri?akovanja o vedenju in si jih vsaj delno delijo tisti, ki sodelujejo v menjavi (Heide & John, 1992).

Macneil (1980; 1983) je razvil tipologijo norm vedenja, razlikuje 10 tipi?nih vrst pri?akovanega vedenja pri menjavah. Dwyer et al. (1987) so nadaljevali s prou?evanjem tipologije norm vedenja, Ivens (2006) pa je prepoznal in operacionaliziral� norme� kot pri?akovano vedenje. S tem so norme postale primerne za nadaljnje raziskave.

�

Najpogosteje so v raziskavah navedene naslednje norme vedenja (Ivens, 2006):

• dolgoro?na naravnanost,
• integriteta, pravi?nost,
• na?rtovanje,
• recipro?nost, vzajemnost,
• solidarnost,
• pro�nost,
• izmenjava informacij,
• re�evanje konfliktov,
• samokontrola pri uporabi mo?i,
• nadzorovano vedenje.

�

Pozitivni odnos med normami vedenja in zaupanjem je bil �e potrjen� v �tevilnih �tudijah. Skarmeas in Katsikeas (2001) trdita, da sta za uspeh med uvoznikom in njegovim prekomorskim dobaviteljem za razliko od manj uspe�nega uvoznika zna?ilna visoka stopnja norm na podlagi odnosov in visoka stopnja zaupanja. Vpliv obstoja norm na zaupanje najdem tudi pri avtorjih Doney in Cannon (1997), �Zhang et al. (2003), Bello in Gilliland (1997), Ivens (2006). Zhang et al. (2003) izpostavijo, da ?eprav imajo tako zaupanje kot norme vedenja lahko neposreden vpliv na konkuren?nost na izvoznem trgu, je ta u?inek pove?an, ?e proizvajalec razvije norme vedenja in jih vklju?i v proces ustvarjanja medsebojnega zaupanja. To tudi dokazuje, da so norme vedenja in zaupanje dva lo?ena in obenem povezana konstrukta.

Norme vedenja spodbujajo interakcije med partnerji, kot na primer izmenjava zaupnih informacij. Kot trdita Heide in John (1992), s stali�?a norm vedenja obstaja pri?akovanje, da bosta partnerja �elela prilagoditi prvotni dogovor, ?e se okoli�?ine spremenijo. Iz opredelitev izrazov pri?akovati in vedeti sklepam, da ve? kot je pri?akovanja, ki ga ustvarijo norme vedenja, bolj predvidljivo vedenje zaupanja lahko pri?akujem. Zato domnevam pozitivno povezanost med normami vedenja, zaupanjem in uspe�nostjo, kot je prikazana na Sliki 1.

�

Slika 1: Konceptualni model zaupanja

�

�

�

4.����� Omejitve �tudije

Medtem ko je teorija transakcijskih stro�kov kritizirana, ker izpostavlja posameznika in njegovo maksimalno korist in ne upo�teva socialnih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave, je teorija menjav na podlagi odnosov pomanjkljiva, ker nima teoreti?no izdelanega vzro?no-posledi?nega procesa delovanja norm vedenja. Macneil (1980) ni izdelal celovitega sistema norm, ki bi univerzalno zaobjele vse oblike pri?akovanih vedenjskih norm in bi bile nedvoumno opredeljene. To pomanjkljivost posredno priznava tudi sam, ko norme vedenja primerja s ko�?ki razbitega ogledala, kjer vsak del?ek odseva zna?ilnosti celotnega ogledala, kot tudi s primerjavo, da se kola? lahko razre�e poljubno, na razli?no velike rezine.

Tudi Joshi in Stump (1999) opozarjata, da pojasnjevanje procesov, skozi katere norme vedenja regulirajo vedenje samo, ni povsem teoreti?no izdelano. Zaradi tega niti ni teoreti?no razjasnjeno, kaj je norma in kaj njena posledica, niti ne, kaj je regulativno in kaj normativno vedenje. Ivens in Blois (2004) �e ugotavljata, da norme niso niti oblikovane v sistematizacijo konstruktov relevantnih kategorij niti operacionalizirane v obliki formalnih merskih instrumentov. Zaradi tega nastaja potreba po nadaljnjem prou?evanju mehanizmov managiranja na osnovi norm vedenja.

�

5.����� Zaklju?ek

Medtem ko Williamson (1993) z vidika teorije transakcijskih stro�kov opredeli, da komercialni odnosi ne vsebujejo zaupanja, opredeljenega na na?in osebnega zaupanja, Zaheer in Venkatraman (1995) pojasnjujeta, da ne moremo lo?iti prera?unljivega zaupanja od osebnega zaupanja, kar je �potrdil Macauley �e leta 1963. Temu sledi tudi ta �tudija.� Te�ave �pojasnjevanja tako opredeljenega zaupanja �se ka�ejo v nasprotujo?ih ugotovitvah raziskav. Nasprotujo?e �ugotovitve lahko nastajajo zaradi tega, ker raziskave prezrejo razmejevanje glede na �teoreti?ne opredelitve izvora zaupanja. Ta �tudija se opredeli za prou?evanje na osnovi teorije menjav na podlagi odnosov in zato �za�� pojasnjevanje� celovitega zaupanja tako, da ga pove�e z normami vedenja. Pri tem ugotavlja, potrebno po nadaljnjem raziskovanju tega podro?ja.

Poznavanje dejavnikov zaupanja in norm vedenja ter� mehanizmov njihovega� delovanja lahko pripomore� pri� razumevanju posameznikov, skupnosti, okolice in dru�be kot celote. Tako poznavanje je lahko pomembne prispevek� pri ozave�?anju in� prizadevanjih, da bi bolje spoznali svoje partnerje, pri izgradnji u?inkovitih odnosov z njimi in tudi v drugih okoli�?inah.

�

6.����� LITERATURA IN VIRI

• 1. Achrol, R. S. & Gundlach G. T. (1999): Legal and social safeguards against opportunism in exchange, Journal of Retailing, 75, 1, 107-124.
• 2. Anderson, E. (1988): Transaction Costs as Determinants of Opportunism in Integrated and Independent Sales Forces. Journal of Economic Behavior and Organization, 242-264.
• 3. Anderson, J.C., Narus, J.A. (1990): A model of manufacturer firm and distributor firm working partnerships. Journal of Marketing, 54, 1, 42-58.
• 4. Aulakh, P., Kotabe, M., & Sahay, A. (1996): Trust and performance in crossborder marketing partnerships. A behavioural approach. Journal of International Business Studies, 27, 5, 1005-1023.
• 5. Doney, P. M. & Cannon, J. (1997): An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 61, 35-51.
• 6. Dore, R. (1983): Goodwill and the Spirit of Market Capitalism. British Journal of Sociology, 34, 4, 459-482.
• 7. Dwyer, F. R., Schurr, P. H. & Oh, S. (1987): Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 51, 11-27.
• 8. Ganesan, S. (1994): Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships. The Journal of Marketing, 58, 2, 1-19.
• 9. Granovetter, M. S. (1985): Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American Journal of Sociology, 91, 481-510.
• 10. Hardy C, Phillips, N. & Lawrence, T. (1998): Distinguishing trust and power in inter-organizational relations: forms and facades of trust', in Lane, C. & Bachman, R. (Eds): Trust Within and Between Organizations, Oxford University Press.
• 11. Heide, J. B., & John, G. (1992): Do Norms Matter in Marketing Relationships? Journal of Marketing, 56, 32-44.
• 12. Homans, G. (1961): Social Behavior. New York: Harcourt, Brace & World.
• 13. Ivens, B. S. & Blois, K. J. (2004): Relational Exchange Norms in Marketing: A Critical Review of Macneil's Contribution. Marketing Theory, 4, 3, 239-263.
• 14. Ivens, B. S. (2006): Norm-based relational behaviors: is there an underlying dimensional structure? Journal of Business & Industrial Marketing, 21, 2, 94-105
• 15. John, G. (1984): An Empirical Investigation of Some Antecendents of Opportunism in a Marketing Channel. Journal of Marketing Research, 11, 278-289.
• 16. Katsikeas, C. S., Skarmeas, D., & Bello, D. C. (2009): Developing successful trust-based international exchange relationships. Journal of International Business Studies, 40, 1, 132-155.
• 17. Lyles, M.A., Sulaiman, M., Barden, J.Q. & Kechik, A. (1999): Factors affecting joint venture performance: A study of Malaysian joint ventures. Journal of Asian Business, 15, 2, 1-20.
• 18. Macaulay, S. (1963): Non-contractual relations in business: A preliminary study. American Sociological Review, 28, 55-67.
• 19. Macneil, I. R. (1974): The Many Futures of Contract. Southern California Law Review, 47,691-816.
• 20. Macneil, I. R. (1978): Contracts: Adjustment of Long-Term Economic Relations Under Clas�sical, Neoclassical, and Relational Contract Law. Northwestern University Law Review, 72, 854-905.
• 21. Macneil, I. R. (1980): The New Social Contract. New Haven: Yale University Press.
• 22. Morgan, R. & Hunt, S. (1994): The commitment trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.
• 23. Paulin M., Perrien J., Ferguson R., Alvarez Salavar A.-M. & Seruya L. M. (1998): Relational Norms and Client Retention: External Effectiveness of Commercial Banking in Canada and Mexico, International Journal of Bank Marketing, 16, 1, 24-31.
• 24. Pressey, A. & Tzokas, N. (2004): Lighting up the "dark side" of international export/import relationships. Management Decision, 42, 5, 694-708.
• 25. Styles, C. (1998): Export Performance Measures in Australia and the United Kingdom. Journal of International Marketing, 6, 3, 12-36.
• 26. Styles, C., Patterson, P. G. & Ahmed F. (2008): A relational model of export performance. Journal of International Business Studies, 1-21.
• 27. Williamson, O. E. (1975): Markets and Hierarchies, Analysis and Antitrust Implications: A Study in the Economics of Internal Organization. New York: Free Press.
• 28. Williamson, O. E. (1985): The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: Free Press.
• 29. Williamson, O. E. (1979): Transaction-Cost Economies. Journal of Law and Economics, 22, 2, 233-261.
• 30. Williamson, O. E. (1993): Calculativeness, Trust, and Economic Organization, Journal of Law and Economics, 36, 1.
• 31. Zaheer, A. & Venkatraman, N. (1995): Relational governance as an interorganizational strategy: An empirical test of the role of trust in economic exchange. Strategic Management Journal, 16, 373-392.
• 32. Zhang, C., Cavusgil, S. T., & Roath, A. S. (2003): Manufacturer governance of foreign distributor relationships: Do relational norms enhance competitiveness in the export market? Journal of International Business Studies, 34, 6, 550-566.
• 33. Zucker L. G. (1986): Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure, Research in Organizational Behavior, 8, 53-111.