IBS Mednarodna poslovna šola Ljubljana
Vabimo vse, ki bi želeli prispevati v IBS poro?evalec, da se nam oglasijo s prispevki na info@ibs.si.
2021 > Letnik 11, št. 2
 |
 |
|
Povzetek Klju?ne besede: turizem, kakovost, odli?nost, trajnost, doživetja Abstract Key words: tourism, quality, excellence, sustainability, experiences 1 UVOD Svetovna turisti?na organizacija (UNWTO) v svojih dokumentih poudarja, da je turizem kot sektor gospodarstva pomemben iz ve? razlogov. Med najpomembnejše uvrš?amo: prispevek turizma h gospodarskemu razvoju, varovanje kulturne dediš?ine, varovanje okolja, zagotavljanje varnosti in miru ter zagotavljanje delovnih mest (UNWTO Tourism Highlights, 2019). Kljub navedenim pomembnim prispevkom turizma pri obravnavi sektorja prepogosto omenjamo le številke, npr. o njegovi rasti (npr. število mednarodnih turistov), prispevku k svetovnemu gospodarstvu (npr. odstotek v bruto svetovnem gospodarstvu), številu zaposlenih v sektorju, ipd. Tudi v ?asu trajanja pandemije nismo zaznali bistvenih razlik glede tega: v povezavi s turizmom smo spremljali najve?krat le številke o drasti?nih odstotkih zmanjšanja turisti?nih tokov v letu 2020, zmanjšanem prispevku sektorja k svetovnemu gospodarstvu, izgubi delovnih mest, ipd. Vendar: z uporabo kvantitativnih podatkov pridobimo vpogled v obseg sektorja, ne pa v druge, prav tako pomembne razsežnosti turizma in pojmov v zvezi z njim. Trije izmed njih so tudi kakovost, odli?nost in trajnost v turizmu, na katere se osredoto?amo v prispevku. Kakovost, odli?nost in trajnost v turizmu izpostavljamo zato, ker so dejavnosti v turizmu pretežno storitvene narave in po svoji vsebini izredno raznolike. Zaradi teh posebnosti Uran Maravi?eva in Ivankovi?eva (2017) in drugi raziskovalci ter strokovnjaki turizem obravnavajo kot specifi?no gospodarsko dejavnost. Posledi?no v sektor prenašamo splošne koncepte in modele z dolo?enimi prilagoditvami, kar velja tudi za kakovost, odli?nost in trajnost. V prispevku predstavimo, na kakšen na?in to storimo, kako jih razumemo in kje najdemo sti?iš?a med njimi. Podatke smo zbrali iz sekundarnih virov, znanstvenih, strokovnih in drugih ?lankov ter relevantnih objav teoretikov in praktikov iz navedenih podro?ij, ki jim dodamo lastna izkustva na teh podro?jih. Prispevek smo razdelili v devet to?k. Najprej predstavimo kompleksnost turizma, razli?ne poglede na koncepte kakovosti, odli?nosti in trajnosti ter razumevanje doživetij v turizmu, ki jih v zadnjem obdobju postavljamo v ospredje. Nadaljujemo z izzivi, ki jih ti koncepti predstavljajo za izvedbo v praksi turizma ter dejavnosti oziroma podro?ja, za katera so se oblikovali podro?no specifi?ni standardi. Obravnavo zaklju?imo s pogledom na to, kako so kakovost, odli?nost in trajnost v svoji srži medsebojno prepleteni koncepti. 2 OPREDELITEV TURIZMA O turizmu govorimo kot o pojavu, prisotnem že v tiso?letjih pred našim štetjem. Vendar so menja o tem, kaj turizem je, še vedno razli?na. Kako opredelimo turizem, je odvisno od tega, s katerega zornega kota ga obravnavamo: kot sektor gospodarstva, kot proces ali kot sistem (Page in Conell, 2014). Hall in Lew (2009, 5) zato upravi?eno menita, da si »turizem […] lažje predstavljamo, kot definiramo«. UNWTO, npr. turizem definira kot socialni, kulturni in ekonomski pojav, ki vsebuje premik ljudi v države ali kraje izven njihovega obi?ajnega okolja zaradi osebnih, poslovnih razlogov ali drugih razlogov (UNWTO, b.d.). ?eprav so se v zadnjih dveh desetletjih 20. stoletja v obravnavo turizma kot ekonomskega pojava vklju?ile tudi druge vede (npr. sociologija, etnologija, antropologija, geografija, psihologija, zgodovina ipd.), turizem še vedno najpogosteje obravnavamo kot gospodarski pojav (Weber, 2009). Z gospodarskega zornega kota je to sektor, ki ga na strani ponudbe sestavljajo raznolike gospodarske dejavnosti. Mednje najpogosteje vklju?ujemo: organizacijo potovanj, potniški prevoz, preno?evanje, prehrano in razvedrilo (Cerovi?, 2010). Uporabnike teh storitev obi?ajno poimenujemo turiste; lahko tudi popotnike, obiskovalce ali goste. Turizem se nenehno razvija in s tem tudi njegova opredelitev ter dejavnosti, ki se v turizem (v celoti ali deloma) vklju?ujejo. Nekatere od dejavnosti, ki v predhodnem odstavku niso izrecno navedene, so postale v zadnjih dveh desetletjih že tako tesno povezane s turizmom, da so po njih poimenovane celo posamezne zvrsti turizma, npr. šport – športni turizem, igre na sre?o – igralniški turizem, zdraviliš?a – zdraviliški turizem, ipd. (Zupan Korže, 2018). Vendar slednjih v turisti?nih dejavnostih pogosto ne izpostavljamo posebej. 3 KAKOVOST V TURIZMU: RAZUMEVANJE, POVEZAVA Z ZADOVOLJSTVOM, DIMENZIJE, TEHNI?NA VS FUNKCIONALNA, OBJEKTIVNA VS SUBJEKTIVNA Za?etno vprašanje, na katerega pri obravnavi kakovosti v turizmu naletimo, je, kako kakovost v turizmu sploh razumemo. Sledijo vprašanja: na kaj se kakovost v turizmu nanaša, kako naj jo zagotovimo, kako naj jo merimo ipd. In nenazadnje, pojavlja se vprašanje, ali ni morda obravnava kakovosti v turizmu že preživeta oziroma zastarela, ker se namesto storitev v turizmu vse bolj uveljavlja izraz doživetja (Uran Maravi? in Ivankovi?, 2017). Koncept kakovosti, ki se je najprej razvil za proizvode in šele nato za storitve, je definiran na razli?ne na?ine: odvisno od tega, katerega od pristopov k obravnavi kakovosti uporabimo. Garvin (1988) je opredelil pet pristopov: pristop s stališ?a odli?nosti (psihologija), s stališ?a proizvoda/storitve (ekonomika) s stališ?a uporabnika/potrošnika (marketing), s stališ?a proizvodnje in s stališ?a vrednosti. Kakovost torej lahko opredelimo kot: sposobnost uporabe, potrditev zahtev ali specifikacij, vrednost, sposobnost uporabe, izpolnjevanje in/ali preseganje pri?akovanj turistov ter kot odli?nost (Uran, 2003). V za?etkih obravnave kakovosti v turizmu, je bil – podobno kot pri drugih storitvenih dejavnostih – najprej poudarjen njen trženjski zorni kot; zato je bila kakovost razumljena »kot doseganje ali preseganje turistovih pri?akovanj« (Kapiki, 2012: 53). Takšen na?in obravnave je bil skladen z ve?insko usmeritvijo obravnave kakovosti, ki je vezana na kon?ne rezultate dela in procesov, namenjenih uporabnikom za uresni?evanje njihovih potreb ali želja (Uran Maravi? in Ivankovi?, 2017). V smislu tovrstne obravnave Uranova (2008) meni, bi lahko kakovost turisti?nih storitev opredelili kot razliko med pri?akovanjem turista in njegovo dejansko izkušnjo s to storitvijo ter tako tudi merili. Vendar pri tem na?inu obravnave kakovosti nastane težava v tem, da je pri?akovanja zelo težko izmeriti. V praksi merjenja kakovosti v turizmu ostaja merilo kakovosti izkušnja, ki jo ima turist s storitvijo. Zato Uran Maravi?eva in Ivankovi?eva (2017) zagovarjata, da glede kakovosti v turizmu velja slede?e temeljno vsebinsko izhodiš?e: edino merilo oziroma ocenjevalec kakovosti v turizmu je turist oz. gost. V skladu s tem bi lahko veljalo: ?e je gost zadovoljen s storitvijo, je le-ta kakovostna, in obratno. Vendar preprosto ena?enje kakovosti storitve in zadovoljstva turista/gosta ali celo prekrivanje navedenih pojmov (do ?esar v praksi pogosto prihaja), ni na mestu. Kakovost namre? predstavlja samo enega izmed dejavnikov zadovoljstva turista. Medtem ko je kakovost osredoto?ena zgolj na dimenzije storitve (na dojemanje/percepcijo turista/gosta o dimenzijah kakovosti), je zadovoljstvo turista/gosta širši koncept. Zadovoljstvo turista je le eden od rezultatov kakovostne storitve, medtem ko med ostale rezultate prištevamo še: ponoven nakup, lojalnost, pozitivna ustna promocija, ipd. Zadovoljstvo je torej bolj vklju?ujo?e: nanj vplivajo dojemanje kakovosti storitve, kakovost storitve, cena, situacijski in osebni dejavniki (Wilson in dr., 2016). Zaklju?imo lahko, da sta pojma kakovosti storitve in zadovoljstva turista povezana, vendar imata razli?ne vklju?ujo?e elemente. Zato ju ne smemo ena?iti ali zamenjevati. Pri prou?evanju dimenzij (razsežnostih) kakovosti v razli?nih storitvenih sektorjih so Grönroos (1984) ter kasneje Zeithaml in soavtorji (1990) dolo?ili deset dimenzij kakovosti storitev, ki jih porabniki praviloma uporabljajo pri ocenjevanju. To so: vidni dokazi storitve, zanesljivost, odzivnost, strokovnost zaposlenih, dostopnost, vljudnost osebja, komuniciranje, varnost, razumevanje in poznavanje porabnikov. Naštete dimenzije so sistemati?ni okvir, ki se lahko prilagodi individualnim potrebam turisti?nega ponudnika storitev. Poleg dimenzij kakovosti storitev v turizmu razlikujemo med funkcionalno in tehni?no kakovostjo. Tehni?na kakovost se nanaša na rezultat turisti?ne storitve, na vprašanje, kaj je bilo ponujeno; funkcionalna kakovost pa je osredoto?ena na na?in izvajanja storitve: odgovarja na vprašanje, kako je bila storitev ponujena (Grönroos, 1984). Tudi Uran Maravi?eva in Ivankovi?eva (2017) kakovost v turizmu v osnovi razdelita na kakovost ponudbe (primarne in sekundarne) – na tehni?no kakovost, ter na kakovost izvajanja storitev – funkcionalno kakovost. Avtorici navedenim razsežnostim dodata še kakovost ponudnika, ki se ugotavlja na podlagi ugleda turisti?nega ponudnika in/ali destinacije; poimenujeta jo prestižna kakovost. Tehni?na kakovost se nanaša na tiste vidike storitve, ki jih je mogo?e kvantificirati (predstaviti v številkah) in ki jih porabniki izkusijo med svojo interakcijo s turisti?nim ponudnikom. Ker je lahko merljiva s strani ponudnika in porabnika, je postala pomembna osnova za sodbe o kakovosti storitev. Pri tehni?ni kakovosti velja, da je njene aspekte lažje kopirati, zato je z njihovo pomo?jo težko zadržati konkuren?no prednost. Nasprotno pa je mogo?e funkcionalno kakovost, ki se nanaša na vidike storitev, ki jo izvaja osebje, uporabiti za ustvarjanje konkuren?ne prednosti. Tehni?na kakovost je nujen, ne pa zadosten pogoj za visoko raven kakovosti storitev; funkcionalna kakovost pa je verjetneje pomembnejša pri izpolnjevanju zadostnih standardov. V turizmu prav tako lo?imo pojma objektivne in subjektivne kakovosti. Zeithaml in soavtorji (1990) domnevajo, da se pristopa, ki gledata na kakovost s stališ?a storitve/proizvoda in izvedbe storitve/proizvodnje, nanašata na objektivno kakovost, medtem ko je pristop s stališ?a turista primerljiv s subjektivno, zaznano kakovostjo. Objektivna kakovost je dolo?ena s standardi, medtem ko je subjektivna z oceno turista, ki jo turist izrazi v anketi ali z oceno na rezervacijskih portalih. V hotelih se npr. zadovoljstvo gostov šteje kot subjektivna metoda za merjenje kakovosti hotela, medtem ko je število zvezdic razumljeno kot objektivna metoda, dolo?ena na podlagi sprejetih standardov (Núńez-Serrano et al., 2014). Kakovost v turizmu spodbujajo tudi slovenski pristojni organi, odgovorni za turizem. Razlogov za to je ve?. Najpomembnejši razlog je prepoznana kakovost v o?eh uporabnika – turista. Zato je bil pred leti sprejet Program celovitega spodbujanja kakovosti v slovenskem turizmu, ki sta ga financirala Javna agencija za raziskovalno dejavnost RS in Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo (Uran Maravi? in Ivankovi?, 2017). Drugi razlog za spodbujanje kakovosti v turizmu je v tem, da mora država v dolo?enih turisti?nih dejavnostih spodbujati kakovost tudi na normativen na?in. Tretji na?in zagotavljanja kakovosti s strani države je postavljanje standardov za skupne nacionalne tržne znamke, ki naj bi bile garancija države za kakovost. Prav tako država s priznanji nagrajuje kakovostne ponudnike, druge pa spodbuja, da se zavedajo pomena kakovosti v turizmu. In še višja raven kakovosti storitev praviloma pomeni tudi doseganje višji cen. 4 KAKOVOST IN DOŽIVETJA? V teoriji in praksi turizma vse pogosteje naletimo na pojem turisti?nega doživetja oziroma kakovostnega turisti?nega doživetja. Jennings in soavtorji (2009) pojem razumejo kot besedno zvezo, ki se je uveljavila v turisti?nem sektorju, predvsem v strokovnih besedilih. Besedno zvezo je po mnenju avtorjev težko opredeliti, ker jo sestavljajo pojmi, ki so vsi že vsak zase težko opredeljivi. To velja tako za opredelitev turizma, kot za opredelitev kakovosti in tudi za pojem 'doživetja'. Ena izmed poenostavljenih opredelitev v strokovni literaturi razume kakovostno doživetje kot 'vrednost doživetja za uporabnika' (Spacey, 2017). Elementi, ki prispevajo k tej vrednosti doživetja, so smiselno podobni dimenzijam, ki smo jih predstavili pri dolo?anju kakovosti storitev: storitev, okolje (zna?aj in atmosfera), uporabniški posredniki (splet, aplikacija, igra), komunikacija, informacije, procesi in aktivnosti, dostava, prilagodljivost, empatija ipd. Doživetje (izkušnja) je osebne narave in obstaja samo v umu posameznika. Po mnenju Jenningsa in soavtorjev (2009) je kakovostno turisti?no doživetje povezano z novodobno ekonomijo v globaliziranem svetu, ki temelji na ?ustvih oziroma na t.i. 'trgih posameznikov' (angl. markets of one). Kako je turisti?no doživetje povezano s kakovostjo v turizmu, lahko ponazorimo z uporabo navedene povezave v dokumentih UNWTO (2016): »Standardi kakovosti zagotavljajo okvir, ki bo vodil deležnike v turizmu pri izboljšanju njihovih procesov in storitev v celotni turisti?ni verigi s ciljem oblikovanja celovitega in pozitivnega turisti?nega doživetja«. Izraz 'doživetje' se je uveljavil tudi v praksi slovenskega turizma in sicer s sprejetjem Strategije o trajnostni rasti slovenskega turizma za obdobje 2017-2021 (2017). V besedilu dokumenta je uvodoma zapisano, da je slovenski turizem usmerjen v ustvarjanje t.i. pet-zvezdi?nih doživetij, vendar brez nadaljnjega pojasnila v dokumentu, kaj naj bi to bilo. Nasprotno obravnavi, ki se osredoto?a na doživetja z vidika gosta, smo v slovenski praksi turizma najprej obravnavali doživetja v povezavi z raznovrstno ponudbo. Doživetje v tem smislu smo razumeli vse: od spanja v hotelih, do nakupov, razli?nih aktivnosti, ipd. Na za?etku uporabe izraza o turisti?nih doživetjih so bila v slovenskem turizmu 'doživetja' razumljena kot tisto, kar turist doživi (Doživetja, b.d.): na aktivnih po?itnicah (sprehodi in pohodništvo, kolesarjenje, zimski športi, vodne aktivnosti, adrenalinski športi, jahanje, golf); v termah in zdraviliš?ih (zdraviliško zdravljenje, medicinski velnes, velnes in selfnes, aquafun in termalni oddih); v naravi (vode, naravni parki, jame, gore in hribi, podeželje); na podro?ju gastronomije (okusi Slovenije, vina, top za gurmane, lokalno); v povezavi s kulturo (znamenitosti, festivali, dogodki); pri nakupovanju; ob izvirnih in svojevrstnih izkušnjah (sobe pobega, pustolovš?ine na prostem /geolokacijska igra, gozdne igre, post-apokylypsa, plezalne po?itnice/, ?asovni stroj ipd.) ipd. Predvidevamo, da bodo raziskave o kakovostnih turisti?nih doživetjih podale bolj jasen pogled o pomenu te besedne zveze v konceptu kakovosti v turizmu. Glede na dosedanja spoznanja bi morda kakovost doživetij poleg treh vrst kakovosti (kakovost ponudbe, kakovost izvedbe ponudbe, prestižna kakovost), ki jih opredeljujeta Uran Maravi?eva in Ivankovi?eva (2017), uvrstili kot ?etrto vrsto kakovosti v turizmu. 5 (POSLOVNA) ODLI?NOST Ob obravnavi kakovosti smo v uvodnem delu tretje to?ke predstavili enega od pristopov k obravnavi kakovosti, ki kakovost povezuje z odli?nostjo. Po Pirsigovem na?inu razmišljanja (v Garvin, 1988) je kakovost zgolj sinonim za naravno odli?nost. Ta pristop trdi, da kakovosti ni možno to?no definirati, ker je to enostavna, neraz?lenljiva lastnost, ki se jo nau?imo prepoznati skozi svoje izkušnje. Vendar odli?nost v poslovnih okoljih razumemo tudi v druga?nem kontekstu. V managerski literaturi je to integriran nabor preizkušenih praks, kako naj poteka poslovanje s ciljem, da postane poslovni sistem najboljši. Zagotavljati jo je mogo?e z uporabo razli?nih modelov (My Business, b.d.). Ker je odli?nost mogo?e zagotavljati tudi v drugih okoljih, ne samo v poslovnih (npr. v javnem sektorju), se beseda 'poslovna' v povezavi z odli?nostjo opuš?a. Odli?nost v delovanju poslovnih sistemov predstavlja nekaj izjemnega, nadpovpre?nega, unikatnega, izvirnega, originalnega in ob?udovanja vrednega (Savi? in dr., 2007). Njena srž je v tem, da odli?ni poslovni sistemi oziroma organizacije nenehno dvigajo meje mogo?ega: negujejo kulturo doseganja izjemnih rezultatov, skrbijo za dobrobit ljudi in za ohranjanje okolja. ?eprav v praski obstaja vrsta modelov in orodij, s katero naj bi odli?nost v poslovanju dosegli (npr. model TQM – celovitega upravljanja uspešnosti, ipd. ), se v nadaljevanju osredoto?imo zgolj na model EFQM. Ta model je država Slovenija sprejela kot vodilni model oziroma kot strateški okvir za uveljavljanje odli?nosti za doseganje ve?je konkuren?nosti države. Vlada RS je sprejela Strategijo poslovne odli?nosti od 2017-2030, s katero odli?nost razume kot pomemben del razvojne strategije podjetij, na drugi strani pa pomembno razvojno filozofijo širše družbe (MGRT, 2017). V tem dokumentu je odli?nost opredeljena posredno, preko odli?nih organizacij (poslovnih sistemov). Prizadevanja za uveljavljanje odli?nosti so v dokumentu promovirana s pomo?jo slogana »Ob?uti odli?nost« (MGRT, 2017: 19). EFQM predstavlja kratico za ime fundacije (European Foundation for Quality Management), ki je model vpeljala in ga v desetletjih uveljavila kot globalno prepoznaven okvir. Uporabljajo ga organizacije, ki si prizadevajo za dolgoro?no in trajnostno prihodnost (Model EFQM, 2019). Model poudarja: Struktura modela temelji na preprosti, a u?inkoviti logiki zastavljanja treh vprašanj (The EFQM Model, b.d.) (Slika 1). Slika 1: Izhodiš?a modela EFQM
Vir: lasten (po besedilu The EFQM, b.d.) Model organizacijam pomaga pri razumevanju in obvladovanju kompleksnosti sodobnega poslovnega okolja Prav tako jih usmerja, da z uporabo podatkovnih baz s podro?ja svoje dejavnosti delujejo bolje, v skladu z lastnimi prioritetami, namenom in ljudmi, ki vse to podpirajo (The EFQM Model, b.d.). Model prepoznava vlogo, ki jo imajo organizacije pri podpiranju cilje Združenih narodov. Zato je v zadnji razli?ici modela upoštevan (Model EFQM, 2019): Model odli?nosti pomeni korak naprej od filozofije zagotavljanja kakovosti, saj vsebuje vse elemente, ki zajemajo celoten poslovni sistem in tako predstavljajo sistemsko nadgradnjo. Zasnovan je tako, da je prakti?no in pragmati?no orodje, ki omogo?a organizaciji, da pridobi celovit pregled nad sedanjo ravnjo odli?nosti in prednostno razvrsti svoja prizadevanja za izboljšave za ?im ve?ji u?inek (Uran Maravi? in Ivankovi?, 2017). Ambasador modela EFQM v turizmu je v za?etku novega tiso?letja postal lastnik hotela Schiendlerhof v Nürnbergu Klaus Kobjoll, ki je v letu v letu 2003 prejel nagrado evropsko nagrado EFQM in številne druge nagrade za svoj hotel (Klaus Kobjoll, b.d). Slovenska fundacija za poslovno odli?nost in Slovenska turisti?na organizacija sta po njegovem zgledu v letu 2002 izvedli pilotni projekt priznanja za poslovno odli?nost v turizmu. Diplome za sodelovanje je prejela vrsta ve?jih poslovnih sistemov v hotelirstvu. Vendar se model odli?nosti med turisti?nimi ponudniki v Sloveniji ni uveljavil (Uran Maravi? in Ivankovi?, 2017). Pojem odli?nosti v turizmu se je uveljavil v povezavi z destinacijami. Evropske destinacije odli?nosti (European Destinations of Excellence), ki se uveljavljajo pod kratico EDEN, je evropska mreža dokaj neznanih, a vsebinsko izjemnih krajev in pokrajin, ki vabijo turiste z novimi doživetji in spoznanji v državah ?lanicah EU. Evropske destinacije odli?nosti so 'buti?ne in skrivnostne, zavezane trajnostnemu in odgovornemu turizem' (Osem destinacij, b.d.). Klju?ne zna?ilnosti izbranih destinacij (ki so nagrajene) so njihova zaveza k družbeni, kulturi in socialni trajnosti v turizmu (EDEN, b.d.). V Sloveniji imamo osem evropskih destinacij odli?nosti (Soška Dolina, Sol?avsko, Reka Kolpa, Idrija, Laško, Brda, Koper in Pod?etrtek). 6 TRAJNOST TER ZELENO IN DRUŽBENA ODGOVORNOST? Globalizacija in gospodarske spremembe so postavile poslovne sisteme pred nove izzive pri poslovanju in odnosu do družbenega okolja (Knez-Riedl in dr., 2006). Z ozaveš?enostjo o okoljskih in eti?nih vprašanjih potrošniki vse pogosteje zahtevajo trajnostne in okoljsko prijazne izdelke in storitve (Rudež, 2010). Zato so v turizmu predvsem velika podjetja pri?ela uporabljati terminologijo Elkingotovega trojnega izida (ljudje-planet-dobi?ek, angl. people-planet-profit) kot model trajnostnega razvoja (Levy in Duverger, 2010). O razvoju sodobnega turizma že vrsto let govorimo le v kontekstu njegovega trajnostnega razvoja. Vse ve?ja je osveš?enost popotnikov, ponudnikov ter javnih akterjev v turizmu (Svetovne turisti?ne organizacije, držav, regionalnih oblasti), da turizem ne prinaša le pozitivnih u?inkov, temve? ima tudi negativne vplive na družbo in okolje (npr. oglji?ni odtis pri potovanju, velika poraba energentov pri bivanju turistov, odpadki, neposreden stik z lokalnim okoljem ipd.). Zato skušajo javni akterji v turizmu usmerjati politiko razvoja tega sektorja v smeri njegove trajnostne naravnanosti. Glede trajnosti obstaja v praksi turizma zanimivo nasprotje. Kot eden najpomembnejših gospodarskih sektorjev v svetovnem merilu turizem ustvarja med 4 in 10 % vseh toplogrednih plinov: med najve?jimi onesnaževalci je zra?ni promet (Gösser, 2016), petino od tega prispeva sektor turisti?nih nastanitev (Hall in dr., 2016). Prav sektor turisti?nih nastanitev je tisti, v katerem je opazen tudi velik paradoks v trojnem izidu. Hoteli npr. so veliki zaposlovalci, prispevajo k razvoju infrastrukture ter poglabljajo medkulturno razumevanje. Na drugi strani pa so veliki onesnaževalci, ustvarjajo veliko odpadkov in nezadostno upoštevajo standarde zaposlovanja (Martinez in Bosque, 2013). Po ocenah naj bi npr. hotel visoke kakovostne kategorije letno ustvaril med 160 in 200 kg ogljikovega dioksida na m2 sobne površine, na no? porabil med 140 in 170 litrov vode na gosta in ustvaril 1kg odpadkov (Sloan in dr., 2009). Paradoks najdemo tudi pri turistih in gostih (Weber, 2009). Turisti so lahko v vsakdanjem življenju zelo okoljsko ozaveš?ene osebe; vendar radi potujejo na velike razdalje in s tem ustvarjajo oglji?ni odtis. Drugi se morda prav zaradi okoljske osveš?enosti odpovedo daljšim potovanjem, vendar polnijo hotelske kadi z vro?o vodo. Zaradi negativnih vplivov turizma na okolje in družbo je Svetovna turisti?na organizacija (UNWTO, 2005) sprejela trajnost kot koncept nadaljnjega razvoja turizma. Trajnostni turizem definira kot »turizem, ki upošteva sedanje in bodo?e ekonomske, socialno-kulturne in okoljske vplive, nagovarja potrebe obiskovalcev, sektorja in okolja držav gostiteljic« (Slika 2). Slika 2: Tri razsežnosti trajnostnega turizma
Ukrepi, ki jih deležniki v turizmu izvajajo za zagotavljanje trajnosti, so v pod-sektorjih turizma prilagojeni naravi njihove dejavnosti in negativnim vplivom posamezne dimenzije trajnosti na ljudi, okolje in družbo. Turisti?nih ponudniki, ki so klju?ni 'oskrbovalci' s turisti?nimi storitvami (prevozniki, restavracije, turisti?ne nastanitve) so tesno vpeti v vse tri razsežnosti trajnosti, se samo v okoljsko. Zato ocenjujemo, da je za navedene dejavnosti nujno, da najdejo ustrezno ravnovesje med navedenimi razsežnostmi trajnostnega koncepta. Svetovna turisti?na organizacija opozarja, da naj uravnotežene dimenzije trajnostnega turizma poleg ozaveš?anja o izzivih trajnosti in promociji primerov dobrih praks trajnosti, zagotavljajo tudi visoko raven zadovoljstva turistov in zagotavljanje pomembnih turisti?nih doživetij (UNWTO, 2005). S tem koncept trajnosti turizma povezuje s kakovostjo v turizmu in turisti?nimi doživetji, ki smo jih obravnavali v predhodnih to?kah. Pri trajnostnem turizmu ne smemo prezreti vloge turistov. S svojim pristopom do lokalnega okolja (ljudi in okolja v fizi?nem smislu) in na?ina potrošnje (npr. energentov, hrane ipd., onesnaževanja, odnosa do narave, naravne in kulturne dediš?ine, nakupi lokalnih izdelkov, ipd.) soustvarjajo trajnostni razvoj turisti?nih destinacij. V slovenskem prostoru koncept trajnostnega razvoja celotnega gospodarstva in tudi turizma izpostavljamo že vrsto let. Dolgoro?na usmeritev v trajnostni razvoj je opredeljena kot cilj turisti?ne strategije, h kateremu smo se zavezali že v predhodnih turisti?nih dokumentih. Trajnostna naravnanost turizma je izpostavljena tudi v samem naslovu turisti?ne strategije za leta 2017 do 2021 - 'Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma'' (Strategija, 2017). Ta usmeritev še posebej zavezuje slovenski turizem, da se razvija v skladu z tremi razsežnostmi trajnosti. Trajnostnemu podobna koncepta sta tudi koncept 'zelenega' (gospodarstva, družbe) in koncept družbene odgovornosti. Okoljski program Združenih narodov opredeljuje zeleno gospodarstvo kot tisto, ki promovira spremembo družbe v nizkooglji?no, v družbo, v kateri u?inkovito uporabljamo vire in skrbimo za socialno vklju?enost njenih deležnikov (UNEP, b.d.).To je gospodarstvo, ki ustvarja vse ve?jo blaginjo, hkrati pa ohranja naravne sisteme, ki nas vzdržujejo (Green Economy, b.d.). Številne publikacije o zelenem gospodarstvu izpostavljajo tri njegove principe: ekonomskega, okoljskega in družbenega (UNEP, 2011). Z uporabo le-teh 'zeleno' praviloma razumemo širše kot le z zornega kota varovanja okolja, podobno opredelitvi trajnostnega razvoja. Poleg zelenega in trajnostnega se je v družbi uveljavil tudi koncept družbene odgovornosti. To je koncept, znotraj katerega podjetja na prostovoljni ravni vklju?ujejo skrb za družbo in okolje v svoje vsakodnevno poslovanje in v razmerja s svojimi deležniki. Po standardu ISO 26000 obstaja odgovornost organizacij in sistemov o tem, kako z njihovimi odlo?itvami in dejanji vplivajo na družbo in okolje, kako s preglednim eti?nim ravnanjem prispevajo k trajnostnemu razvoju in upoštevajo pri?akovanja deležnikov (ISO 26000, b.d.). Družbeno odgovornost obravnavamo v okviru sedmih osrednjih tem, med katerimi najdemo okolje, delovne prakse, ?lovekove pravice, poštene poslovne prakse ipd. Ker med konceptoma trajnostnega razvoja in družbene odgovornosti obstaja tesna vez, jih v praksi pogosto zamenjujemo, ?eprav sta koncepta razli?na. Pri trajnostnem razvoju je poudarek na zadovoljevanju potreb družbe brez ogrožanja potreb prihodnjih generacij, medtem ko se družbena odgovornost bolj nanaša na organizacije in posameznike. Opredeljuje odgovornost do širšega okolja, njen cilj pa je prispevati k trajnostnem razvoju (Ekvilib b.d.). 7 IZZIVI PRI DOLO?ANJU IN PRESOJI MERIL KAKOVOSTI, ODLI?NOSTI IN TRAJNOSTI ?eprav so teoreti?ni koncepti kakovosti, odli?nosti in trajnosti dokaj jasni, obstajajo pri njihovi izvedbi v praksi turizma precejšnji izzivi. Na prvi izziv naletimo že pri dejstvu, da je turizem heterogena dejavnosti, zaradi ?esar ni mogo?e postaviti enotnih standardov za vse turisti?ne dejavnosti: potniški prevoz ima npr. druga?no naravo dejavnosti kot turisti?na nastanitev, dejavnost priprave in postrežbe hrane ali dejavnost organiziranja potovanja. Zato je kakovost storitev turisti?nih ponudnikov v razli?nih dejavnostih turizma dolo?ena/predpisana/zaznana na razli?ne na?ine. Podobno velja tudi za koncepte odli?nosti in trajnosti. Drugi izziv se nanaša na naravo rezultatov procesov v turizmu (angl. 'output') v turizmu, ki so po ve?ini storitve in ne izdelki. Zaradi druga?nosti storitev od izdelkov je standarde za njihovo kakovost, predvsem za funkcionalno dimenzijo, težje oblikovati. Tehni?na kakovost se sicer lahko dolo?i z normativnimi predpisi ali s standardi, vendar teh obi?ajno ni – ali pa so težje opredeljivi – za zagotavljanje funkcionalne kakovosti. Pri oblikovanju standardov funkcionalne kakovosti na?eloma lahko smiselno uporabimo dimenzije kakovosti storitev, s pomo?jo katerih turist ocenjuje oziroma meri kakovost storitve: zanesljivost, odzivnost, sposobnost, dostop, ustrežljivost, komunikacija, zanesljivost, varnost, razumevanje turistov in urejenost. Njihova implementacija se lahko zgodi skozi oblikovanje standardnih delovnih postopkov in usposabljanjem v skladu z njimi ter z nadzorom nad opravljanjem storitev. Slednjo prakso naletimo v glavnem le pri velikih turisti?nih podjetjih, medtem ko mala in srednje velika podjetja obi?ajno temu ne posve?ajo velike pozornosti. Ta ugotovitev predstavlja tretji izziv. Reševati ga skušamo v širšem, evropskem prostoru, v katerem se malim in srednje velikim podjetjem (MSP), ki v turizmu prevladujejo, posve?a posebna pozornost. ?etrti izziv vidimo v tem, da je v procesih izvajanja storitev soudeležen tudi njen uporabnik (turist, gost, obiskovalec), ki storitev s tem, ko pri njenem nastajanju sodeluje, storitev soustvarja in vpliva na njeno kakovost, odli?nost in trajnost. ?e naj bi bili standardi predpogoj za kakovost, prav odsotnost le teh v ve?ini dejavnosti turizma (Uran Maravi? in Ivankovi?, 2017) lahko ozna?imo za peti pomemben izziv pri njenem zagotavljanju. Standardi kakovosti in trajnosti oziroma izzivi, ki jih povzro?a njihova odsotnost, zahtevajo širšo obravnavno; zato jih predstavimo v posebni to?ki. 8 STANDARDI KAKOVOSTI IN TRAJNOSTI V TURIZMU Ko govorimo o standardih kakovosti v turizmu, na prvem mestu omenjamo najbolj mednarodno uveljavljen standard kakovosti v turisti?nem nastanitvenem sektorju. Prestavlja ga število zvezdic, od ena za najbolj osnovno storitev, do pet za najbolj prestižno in kakovostno storitev preno?evanja. Vendar elementi in kriteriji kakovostnih sistemov za uvrstitev nastanitve v posamezen kakovostni razred med državami niso poenoteni. Izjema velja za 17 držav v Evropi, ki so pristopile k modelu Hotelstars (Hotelstars Union, b.d.). Slovenija je k modelu pristopila leta 2018. To je eden izmed redkih primerov državne regulacije kakovosti v turizmu v tehni?nem smislu. V Sloveniji je npr. obvezna kategorizacija turisti?nih nastanitev predpisana s Pravilnikom o kategorizaciji nastanitvenih obratov (Pravilnik, 2019). Pravilnik povzema elemente tehni?ne kakovosti turisti?nih nastanitve po modelu Hotelstars. Bolj poenotene standarde kakovosti od državno/stanovsko regulatornih imajo velika hotelska podjetja, t.i. hotelske verige, ki imajo svoje hotele geografsko razpršene po številnih državah sveta na razli?nih kontinentih. Hotelske verige morajo svoje 'interne' standarde kakovosti v minimalnih zahtevah prilagoditi nacionalnim regulatornim okvirom; praviloma pa imajo interne kakovostne standardne dolo?ene višje od minimalnih. Cilj kakovostnega sistema internih standardov hotelskih verig je ta, da je gost, ki rezervira sobo v enem od hotelov, ?lanov dolo?ene hotelske verige, z ve?jo gotovostjo deležen hotelskih storitev, ki jih je pri?akoval. Pri?akovanja je oblikoval na podlagi predhodnih izkušenj bivanja v hotelih izbrane hotelske verige. Hotelske verige namre? zagotavljajo bolj standardizirane hotelske storitve ne glede na njihovo lokacijo nahajanja kot lokalni neodvisni hoteli. Pri slednjih lahko gost doživi presene?enje (v pozitivni ali v negativni smeri), ker morda storitev, ki jo je bil deležen, ni takšna, kakor jo je vajen. Zaradi ve?je vpetosti v lokalno okolje in prenosa lokalne tradicije v hotelsko storitev je njena kakovost v o?eh gosta lahko druga?na kot jo je pri?akoval, ?eprav je skladna z lokalnimi standardi. Ali jo gost zazna kot bolj ali manj kakovostno, je tudi stvar osebnega dojemanja posameznika (razlika med objektivno in subjektivno kakovostjo). Podobno kot v nastanitvah, ali še v ve?ji meri kot pri njih, predstavlja kakovost storitve priprave in strežbe hrane in pija?e izziv tudi v prehrambnem gostinstvu. Urejenost lokalov je (podobno kot pri nastanitvah) v posameznih geografskih podro?jih sveta razli?na; npr. lokali v Franciji in Italiji odražajo zna?ilnosti njihove prehranjevalne kulture (npr. manjše mize, samo dolo?ene ure strežbe hrane, ureditev mize, ipd.). Prav tako se kakovostna merila spreminjajo skladno s sodobnimi prehranjevalni trendi: npr. pri merilu kakovosti hrane koli?ino postrežene jedi nadomeš?ajo njen specifi?en okus, kombinacija sestavin na krožniku (ki postajajo prave umetnine) svežina ter lokalna in sezonska pridelava sestavin, ipd. Pomemben dejavnik pri zaznavi kakovosti jedi s strani gostov je tudi dejstvo, da se okusi ljudi po svetu izredno razlikujejo že glede na njihovo pripadnost dolo?enemu narodu ali kulturni skupini, ?e individualne okuse pri tem zanemarimo. Gost npr., ki v Evropo prihaja iz Indije, bo jed težko ocenil za kakovostno, ker je vajen druga?nih sestavin in okusov. Podobno velja za Evropejce, ki prihajajo v neevropske države, v katerih se sre?ujejo z druga?no kulturo prehranjevanja kot doma. Poleg kakovosti ureditve lokala in kakovosti jedi (kar bi lahko zelo posplošeno ozna?ili kot tehni?no kakovost), pa k celoviti zaznavi kakovosti prispevajo tudi na?in postrežbe (kot funkcionalna kakovost). Pri tem upoštevamo ustrežljivost, prijaznost in odzivnost strežnega oseba, ?as ?akanja, na?in komunikacije, ipd. Jedi pripravljamo s predelavo živil, ki jih vnašamo v telo, zato je zagotavljanje njihove kakovosti in varnosti osnovna odgovornost vseh, ki so vklju?eni v prehransko verigo. Sistem HACCP (ang. Hazard Analysis Critical Control points) je osnovna metoda za zagotavljanje varnosti živil v celotni prehranski verigi od predelave surovin do kon?nega uporabnika. V Sloveniji in Evropski Uniji je ravnanje po tem standardu zakonsko predpisan za vse, ki v kateri koli fazi z živili rokujejo; torej tudi prehrambni lokali (SIQ, b.d.). Kako razli?na individualna merila imajo gosti pri dojemanju, kaj je kakovostno in kaj ne, je na najbolj nazoren na?in mogo?e prikazati pri napitkih, kakršna sta npr. kava in ?aj. Iz lastnih izkušenj in opazovanja drugih vemo, da eden od navedenih napitkov za ve?ino od nas predstavlja pomemben za?etek dneva. Prav tako vemo, da imamo izredno razli?ne poglede na to, kaj je 'dobra kava/?aj'. In ?e napitek ni pripravljen po našem okusu, je velika verjetnost, da storitve ne bomo ocenili kot kakovostne. O popolni odsotnosti globalnih prehrambno gostinskih standardih kakovostih, po katerih se ocenjuje kakovost vrhunske prehrambne storitve, le ne moremo govoriti. Dolo?ajo in preverjajo jih svetovno uveljavljene strokovne organizacije, kot so npr. Mischelin, Gaut Millau, Jeunes Restaurateurs, ipd. Mischelinova kakovostna presoja prehrambnih storitev zavzema prvo mesto med navedenimi organizacijami. Restavracijam vrhunske kakovosti podeljuje zvezdice, od ena do tri. Konec 2019 Mischelin napovedal svoj prihod tudi v Slovenijo z besedami, da »kakovost slovenske gastronomije ni presene?enje« in da je Slovenija postala «zaradi talentiranih kuharskih mojstrov, ki sestavine najve?je kakovosti transformirajo v edinstvene kulinari?ne kreacije, 'must go' destinacija« (Sledite Mischelinovim zvezdicam po Sloveniji, b.d.). V letu 2020 so Mischelinovi ocenjevalci zvezdice podelili petim slovenskim restavracijam. Pri storitvah potniškega prevoza (cestni, železniški, vodni, zra?ni) bolj kot kakovostni standardi v ospredje stopajo prepisani standardi varnosti v prometu in pravice, ki pripadajo potnikom v primeru zamud ali odpovedi prevoza. Za potnika je pri ocenjevanju kakovosti prevozne storitve pomembna izvedba prevoza v predvidenem ?asu po urniku (brez zamud) in dodatne storitve (npr. nakup vozovnice, pri letalskem prevozu tudi: prijava na let in oddaja prtljage, ?as potreben za vkrcanje v prevozno sredstvo in iz njega, zamude, postrežba s hrano in pija?o, odnos osebja ipd.). Posebni standardi kakovosti so se v svetovnem in na državnem merilu uveljavili tudi v primarni turisti?ni ponudbi, kamor uvrš?amo naravne danosti in kulturno dediš?ino. ?e naravne danosti in kulturna dediš?ina izpolnjujejo dolo?ene standarde, jih je mogo?e uvrstiti na razli?ne sezname, npr. na seznam UNESCa, med nacionalne parke ali nacionalno pomembne kulturne spomenike. Med standarde kakovosti na podro?ju slovenskega turizma uvrstimo tudi Standarde kakovosti za 5-zvezdi?na doživetja Slovenije kot zelene buti?ne destinacije. Izraz '5-zvezdi?na doživetja' je v slovenski turizem vpeljala Strategija (2017). V prenesenem smislu zapis nakazuje težnjo za doseganje odli?nosti doživetij oziroma k njihovi zaznavi s strani turistov kot takšna. Kakovostna doživetja so v skladu s slovensko turisti?no strategijo klju?no vodilo nadaljnjega razvoja slovenskega turizma. Izpolnjevati morajo 10 sklopov kriterijev, da se lahko opredelijo kot pet-zvezdi?na in kot taka vklju?ijo v zbirko, ki se trži pod znamko kakovosti Slovenia Unique Experience – SUE (5-zvezdi?na doživetja, b.d.). Prizadevanja za trajnostni razvoj turizma v Sloveniji promovirajo standardi Zelene sheme slovenskega turizma (Slovenia green, b.d.). Predstavljajo nacionalno orodje za vpeljevanje trajnostnega turizma v poslovanje destinacij in turisti?nih podjetij. Certifikat kakovosti se podeli turisti?nim ponudnikom in destinacijam, ki izpolnjujejo širok spekter zahtev na podro?ju trajnostnega turizma. Merila pri ocenjevanju so povzeta po 'Green Destination Standard', ki je priznan s strani Svetovnega sveta za trajnostni turizem (GSTC). Kriteriji oziroma standardi GSTC (2016) so bili prvotno namenjeni hotelom in organizatorjem turisti?nih potovanj, vendar so uporabljivi za vse podsektorje v turizmu. Zato predstavljajo tudi osnovo za certificiranje poslovnih sistemov kot trajnostno naravnanih. 9 ZAKLJU?EK: STI?IŠ?A MED KAKOVOSTJO, ODLI?NOSTJO IN TRAJNOSTJO V prispevku predstavljene ugotovitve in primeri iz prakse turizma kažejo, da je vsebina konceptov kakovosti, odli?nosti in trajnosti v turizmu medsebojno povezana: koncept trajnostnega turizma je prepleten tako z dojemanjem kakovosti in odli?nosti v turizmu kot tudi v prakti?nem udejanjanju. Elementi trajnostnega turizma v vseh treh razsežnostih (okoljske, socialno-kulturne in ekonomske) na prvi pogled kažejo ve? sti?iš? z odli?nostjo kot s kakovostjo. Domneva velja predvsem za skupne to?ke z modelom odli?nosti EFQM, ki smo ga v prispevku posebej izpostavili. Navedeni model že v svoji osnovi temelji na na?elih trajnostnih in družbeno odgovornih podjetij ter na ciljih trajnostnega razvoja Združenih narodov, ki spodbudijo socialno enakost, dobro upravljanje in blaginjo in so okolju prijazni. Odli?ni sistemi oziroma organizacije dosegajo izjemne rezultate (ekonomska razsežnost trajnosti), skrbijo za dobrobit ljudi (socialno-kulturna razsežnost) in za ohranjanje okolja (okoljska razsežnost). ?eprav pri kakovosti (ne glede na to, ali jo povezujemo s storitvijo, ponudnikom, destinacijo ali doživetjem) elementi trajnosti niso tako direktno razpoznavni kot pri odli?nost, ima kakovost s trajnostjo mo?no navezavo. V sodobnem turizmu storitev, destinacijo ali doživetje ne moremo opredeliti kot kakovostno ali odli?no, ?e ni trajnostna. Pri kakovosti je od trajnostnih razsežnosti najve?krat izpostavljena okoljska razsežnost, ki jo najpogosteje najdemo v predstavitvi 'zelenega'. Povezavo med kakovostjo in odli?nostjo pa najbolj nazorno ponazori na?in razmišljanja, da je 'kakovost sinonim za naravno odli?nost'. ?e je kakovost turisti?nih storitev desetletja veljala za osrednji predmet obravnav teoretikov in praktikov, v zadnjih letih vzporedno z njo obravnavamo kakovosti oziroma odli?nosti doživetij. Gre za preskok osredoto?enosti iz ponudnikov turisti?nih storitev na njihove uporabnike – turiste, obiskovalce, goste. Ti morda težko opredelijo, kaj jim je bilo vše?; nemudoma pa bodo ob?utili/zaznali, kaj ni bilo v skladu z njegovimi pri?akovanji in je znižalo zaznavo kakovosti njegovega doživetja. Izzive pri obravnavi doživetij vidimo v njihovi subjektivnem dojemanju: kar nekdo ob?uti kot odli?no ali popolnoma sprejemljivo, je za drugega lahko popolna katastrofa (npr. razli?no dojemanje turbulence v letalu, hrup v hotelu iz okolice, ipd.). Koncept odli?nosti v turisti?nih sistemih ni tako zelo razširjen, uveljavil pa se je na podro?ju destinacij turizmu, ki se lahko ozna?ijo kot odli?ne. Vendar so odli?ne destinacije bolj kot s poslovno uveljavljenim pojmovanjem odli?nosti povezane s konceptom trajnosti. Pri odli?nosti destinacija stopata v ospredje družbeno-kulturna in okoljska dimenzija. Pri trajnostnem turizmu je v teoriji in stroki ve? pozornosti usmerjene v turisti?ne ponudnikove, medtem ko vlogo trajnostno (in družbeno odgovornih) naravnanih turistov poudarja predvsem praksa. Trajnostno naravnani turisti spoštujejo okolje, v katerem 'gostujejo' (tako ljudi kot fizi?no okolje), dajejo prednost lokalnim izdelkom in storitvam, skrbijo za okolje (zmanjšujejo uporabe plastike, racionalno uporabljajo energente, na potovanjih zmanjšujejo svoj oglji?ni odtis) in se – to je veljalo predvsem v ?asu pred Covid-19 pandemijo, izogibajo prekomernemu turizmu. Eden od izzivov pri uvajanju trajnostnega poslovanja turisti?nih ponudnikov pa je ta, da med njimi števil?no prevladujejo mikro in mala podjetja, katerih prioritetna skrb je ekonomska razsežnost trajnosti, kar morda ni vedno v sozvo?ju z zagotavljanjem kakovosti storitev in ostalimi dimenzijami trajnosti (npr. manj osebja v lokalu lahko povzro?i po?asnejšo postrežbo; lokalno pridelani izdelki so praviloma dražji, ipd.). V letu 2022 v slovenskim turizmu pri?enjamo novo strateško obdobje. Obrisi novih strateških smernic kažejo, da bo obdobje osredoto?eno na »celostni razvoj slovenskega turizma«, na usmerjenost v »trajnostni, buti?ni turizem, zagotavljanje pristnih, edinstvenih in kakovostnih izkušenj za zahtevne obiskovalce« (Celostni razvoj, b.d.). Tudi v tem najdemo vsebine, ki smo jih obravnavali v tem prispevku. LITERATURA Celostni razvoj (2021). Celostni razvoj slovenskega turizma. Dostopno na https://www.gov.si/teme/celostni-razvoj-turizma/ (21. 5. 2021). |
Vir: lasten (po besedilu UNWTO, 2005)