POVZETEK

Usmerjenost v odjemalce in zadovoljstvo odjemalcev sta pojma, ki sta vse bolj vpletena v strate�ke cilje in tudi kazalnike uspe�nosti poslovanja organizacij na vseh podro?jih, tudi v izobra�evanju. Prav tako je zadovoljstvo tako zunanjih kot notranjih odjemalcev � zaposlenih vgrajeno v sistem kazalcev evalviranja kakovosti. Pomen zadovoljstva se je pokazal tudi v modelu �Storitvene verige dobi?ka�, ki temelji na �tevilnih raziskavah, v katerih so bile empiri?no potrjene zveze med zadovoljstvom zaposlenih, zadovoljstvom odjemalcev in uspe�nostjo poslovanja, �e ve?, vzvod za delovanje modela so ravno zadovoljni zaposleni.

Zaradi spremenjenih okoli�?in v srednje�olskem izobra�evanju v Sloveniji, predvsem padanja �tevila rojstev in sprememb v sistemu financiranja srednjih �ol, so se morale �ole potruditi za ?im ve?ji vpis bodo?ih dijakov. Tako so prevzele tudi nekatere strategije in koncepte tr�nega pristopa. Skrb za dober ugled in zadovoljstvo udele�encev izobra�evalnega procesa sta bila sicer �e v preteklosti pomembna cilja tudi v srednjih �olah, vendar sta v zadnjem desetletju prav gotovo pridobila na pomenu. Poleg tega je pri�lo tudi do dolo?enih normativnih sprememb, saj Zakon o poklicnem in strokovnem izobra�evanju iz leta 2006 �olam nalaga, da letno opravijo evalvacijo kakovosti �ole, po priporo?ilih pa sta med kazalniki tudi zadovoljstvo u?iteljev in dijakov.

Klju?ne besede:
zadovoljstvo odjemalcev, storitvena veriga dobi?ka, kakovost v izobra�evanju, zadovoljstvo s �olo

SUMMARY

Customer orientation and customer satisfaction are two concepts that are more and more involved in the strategic objectives and in the indicator of success in all areas of the organization's management as well as in education. Moreover, the satisfaction of either external or internal customers is an integral feature in the system of the indicator of quality. The significance of satisfaction is also shown through the model �The Service Profit Chain� established on various researches, which has empirically confirmed links among employee satisfaction, customer satisfaction, revenue growth and profitability. Furthermore, the employees� satisfaction is the key factor in functioning of the model. Schools have been trying hard to keep their application numbers as high as possible because of altered circumstances within secondary school education in Slovenia but mainly because of the declining birth rate and changes in funding system of secondary schools. Therefore, they have adopted some of the market approach strategies and ideas. Even in the past, the concern of a good image and satisfaction of participants in the education process were important objectives in secondary schools. However, they have definitely gained their recognition in the last decade. Furthermore, certain standard changes have taken place as the Vocational and Technical Education Act from 2006 instructs schools to carry out an annual school quality evaluation containing teachers' and students' satisfaction indicators.

Key words:
customer satisfaction, service profit chain, quality in education process, satisfaction with school

1 Uvod

Usmerjenost v odjemalce in zadovoljstvo odjemalcev sta pojma, ki sta vse bolj vpletena v strate�ke cilje in tudi kazalnike uspe�nosti poslovanja organizacij na vseh podro?jih.

Zaradi sprememb, ki se na podro?ju vzgoje in izobra�evanja dogajajo po svetu in tudi v Sloveniji se v zadnjem ?asu vedno ve? pozornosti posve?a zadovoljstvu ciljne javnosti �ole, to so u?enci, star�i in u?itelji (Trnav?evi? et al. 2008, 8). Zaradi padanja �tevila rojstev so se srednje �ole v Sloveniji pred dobrim desetletjem soo?ile s problemom padanja �tevila vpisanih dijakov. Dodaten problem je povzro?il sistem financiranja srednjih �ol po �tevilu vpisanih dijakov. Te spremembe so privedle do tega, da so se �ole morale potruditi za ?im ve?ji vpis bodo?ih dijakov. Tako so prevzele tudi nekatere strategije in koncepte tr�nega pristopa.

Raziskave so pokazale, da visoka stopnja zadovoljstva odjemalcev vodi k pove?ani stopnji lojalnosti, le ta pa k ve?ji dobi?konosnosti in vi�jim prihodkom ter s tem k bolj�emu konkuren?nemu polo�aju organizacij (Heskett et al. 1997, Fournier in Mick 1999, 5). Zna?ilno za storitvene organizacije med katere sodi tudi izobra�evanje je, da obstaja visoka stopnja povezanosti med zadovoljstvom zaposlenih izvajalcev storitev in zadovoljstvom odjemalcev (Heskett et al. 1997). Izvajalci storitev so del same storitve in s svojim delovanjem neposredno vplivajo na zadovoljstvo odjemalcev.

V zvezi z izobra�evalnimi storitvami sta Kotler in Fox (1995, 41) podobno opredelila, da je zadovoljstvo nad odlo?itvijo o izbiri �ole razlika med zaznanim izvajanjem storitve in pri?akovanji odjemalca v zvezi s storitvijo.

Klju?ni problem, s katerim se bomo ukvarjali v prispevku, je dolo?anje/raziskovanje stopnje zadovoljstva pri u?iteljih, dijakih in star�ih na izbrani �oli. Z raziskavo bomo sku�ali ugotoviti, kateri so najpomembnej�i dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo s �olo in kak�ne so povezave med zadovoljstvom u?iteljev in zadovoljstvom dijakov in star�ev.

2 Opredelitev koncepta zadovoljstva odjemalcev

Zadovoljstvo odjemalcev ve?ina avtorjev opredeljuje kot �afektivni rezultat primerjave ali diskonfirmacije zaznanega s pri?akovanim v zvezi z dolo?eno izku�njo� (Poiesz in Von Grumbkow, 1988) oziroma kot specifi?no, minljivo, emocionalno reakcijo posameznika (kupca, uporabnika, zaposlenega, dobavitelja itd.) na dolo?eno izku�njo z dolo?enim izdelkom v primerjavi s pri?akovanji (Parasuraman et al. 1988 v Snoj, 1992). Podobno opredeljuje zadovoljstvo tudi Oliver, kot odjemal?ev odziv v obliki sodbe o izpolnitvi (1997, 13).

Ker se prispevek nana�a na izobra�evalne storitve, bomo v nadaljevanju govorili o zadovoljstvu s storitvami. Zadovoljstvo odjemalcev s storitvijo je funkcija vrednosti, ki jo odjemalci dejansko pri?akujejo od storitve in dejansko zaznane vrednosti storitve ob nakupu in uporabi (prirejeno po Snoj 1998, 29).

Z = f (ZV, PV)

Do zadovoljstva pride takrat, ko dejansko zaznana vrednost storitve dose�e ali prese�e dejanska pri?akovanja v zvezi s to storitvijo. Za razliko od definicij tujih avtorjev, ki kot primerjavo s pri?akovanji uporabljajo izraz zaznana izku�nja z izdelkom, reakcija na izku�njo, ovrednotenje izku�enj pa Snoj uporablja pojem zaznana vrednost.

Vrednost storitev za odjemalca pa je rezultat primerjave oz. razlike med prejeto uporabno vrednostjo oz. koristjo storitve in vsemi stro�ki, ki so povezani s pridobitvijo in uporabo storitve (Heskett et al. v Bateson 1995, 421, Snoj 1998, 29).

V = UV-S

Uporabna vrednost neke storitve je njena sposobnost zadovoljiti specifi?ne potrebe odjemalca oz. druga?e, je splet koristi, ki jih daje neka storitev pri zadovoljevanju spleta potreb. Pri stro�kih pa poleg cene vklju?ujemo tudi vlo�ke za pridobitev �elene storitve oz. izida storitve, napor, izgubo ?asa, tveganje ob nakupu in uporabi storitve ipd.

Za doseganje ugodne ravni zadovoljstva odjemalcev morajo organizacije usklajevati dejavnike, ki vplivajo na vrednost dejanskih pri?akovanj (PV) s tistimi na strani zaznane vrednosti storitev (ZV). Prav gotovo si morajo prizadevati za pove?anje zaznane vrednosti storitev. Na tem podro?ju pa lahko uspejo le z u?inkovitim upravljanjem vseh elementov vrednosti: z ugodnimi izidi storitev, ki prina�ajo koristi za odjemalce, visoko kakovostjo procesov izvajanja storitev, primerno ceno in zni�evanjem drugih stro�kov pridobivanja storitev (lahka dostopnost, varnost, zmanj�evanje tveganj).

2.1 Oliverjev model zadovoljstva odjemalcev

Za razliko od tradicionalnega, poenostavljenega pristopa opredeljevanja zadovoljstva odjemalcev kot vrednotenja zaznane (ne)skladnosti med predhodnimi pri?akovanji in dejanskim delovanjem izdelka je Oliver ponudil ve?dimenzionalen vpogled v predstavo tega koncepta. Oliver (v Swartz in Iacobucci 2000, 248) poleg pri?akovanj navaja �e druge dejavnike, ki lahko vzporedno vplivajo na zadovoljstvo odjemalcev. Pomembno vlogo imajo tudi ?ustva ter posameznikov miselni proces pripisovanja lastnosti. Pripisovanje lastnosti (angl. attribution) je ugotovitev vzro?ne odgovornosti za izide menjave, kot jih do�ivlja posameznik. Tri pomembne dimenzije dolo?ajo proces pripisa (prav tam, 248):

� vzro?nost � kdo ali kaj je odgovoren za izid,
� obvladljivost � ali bi lahko odgovorna stranka izid nadzorovala, spremenila, prepre?ila,
� stabilnost � verjetnost, da se bo izid v podobni ali enaki situaciji ponovil.

Raziskave ka�ejo, da ?ustva pomembno vplivajo na zadovoljstvo. V procesu menjave namre? obstajajo trije poglavitni viri ?ustev (prav tam, 250):

� splo�ni vtis, da je izid menjave oz. potro�nje ugoden (neugoden), kar povzro?i zadovoljstvo ali �alost,
� specifi?ne primerjave � kot npr. (dis)konfirmacija pri?akovanj, zaznavanje pravi?nost, ob�alovanje,
� pripisovanje lastnosti, pri ?emer odjemalci pripisujejo hvale�nost ali krivdo za dober ali slab izid menjave.

Proces oblikovanja zadovoljstva je torej raz�irjen na ve? zaporednih faz �od zaznavanja izida, pripisovanja lastnosti izidom in oblikovanja ?ustev, ki se porajajo iz procesa pripisovanja lastnosti. Skupek ?ustvenih odzivov oblikuje splo�no ?ustveno naravnanost do izku�nje v zvezi z objektom menjave. Torej zadovoljstvo ima dvojni zna?aj:

� kognitivni preko (dis)konfirmacije in
� afektivni preko skupka ?ustvenih odzivov.

Neto pozitivna zmes ?ustev vpliva na zadovoljstvo, medtem ko negativna na nezadovoljstvo.

Raziskave so pokazale, da ima pozitivna izku�nja posameznika s storitvijo manj�i vpliv na splo�no zadovoljstvo kot negativna izku�nja na nezadovoljstvo. Eden izmed razlogov za ta pojav je �osnovna napaka v pripisovanju�, ki se ka�e v tem, da zasluge za uspeh (npr. dobra storitev) posameznik pripisuje sebi, krivdo za neuspeh pa drugim (npr. izvajalcu storitve). Odjemalci so pri storitvah tudi bolj ob?utljivi na kr�enje norm pravi?nosti-enakosti v medsebojnih stikih v procesu izvajanja storitev. Zaklju?imo lahko, da morajo izvajalci storitev v �elji po doseganju ugodne ravni zadovoljstva svojih odjemalcev bolj paziti na to, da ne storijo nobene napake kot na to, da odjemalce navdu�ujejo.

2.2 Zadovoljstvo odjemalcev in kakovost storitev

V strokovni literaturi je kar nekaj razhajanj in nejasnosti glede podobnosti in povezav med zadovoljstvom in kakovostjo. Pojavljajo se dve nasprotujo?i si tezi, in sicer, da je zadovoljstvo determinanta kakovosti na eni strani in obratno, da je kakovost determinanta zadovoljstva na drugi, pri ?emer je slednja empiri?no precej bolje podprta (Lee et al. 2000, Fornell et al. 1996).

Kljub navedenim nejasnostim pa so nesporne nekatere razlike med konceptom zadovoljstva in konceptom kakovosti:

� pri zadovoljstvu gre za ?ustveno vpletenost posameznika, pri kakovosti pa ?ustvenih elementov ni,
� pri zadovoljstvu gre lahko za enkratno izku�njo v zvezi z objektom menjave, pri kakovosti gre za trajnej�i odnos,
� pri zadovoljstvu primerjamo zaznano raven delovanja izdelka z dejanskimi pri?akovanji, pri kakovosti pa z �elenimi pri?akovanji.

Van Osel (v Van Looy et al. 1998, 126) tudi trdi, da je razlikovanje med zadovoljstvom odjemalcev in kakovostjo storitev zelo pomembno. Raven zadovoljstva odjemalca je namre? rezultat primerjave med pri?akovano kakovostjo storitve in zaznano kakovostjo storitve. Poleg tega pa je zaznana kakovost storitev lahko razli?na od dejansko izvedene kakovosti storitev, pri ?emer gre pri slednjem za interni koncept kakovosti, kjer primerjamo dejansko izvajanje z eksplicitnimi standardi kakovosti.

2.3 Pomen zadovoljstva odjemalcev

Zadovoljstvo odjemalcev se ka�e v �tevilnih pozitivnih posledicah za organizacijo:
� ustvarja konkuren?no prednost,
� lo?i odjemalce od konkurence,
� pove?uje lojalnost,
� pove?a pozitivno ustno izro?ilo,
� zmanj�uje stro�ke odpravljanja napak in
� zmanj�uje stro�ke pridobivanja novih odjemalcev (Lovelock in Wright 2002, 274).

V Evropski uniji se je uveljavilo Evropsko priznanje za poslovno odli?nost, ki temelji na ocenjevanju popolne predanosti podjetij kakovosti, po vseh vidikih njihovega poslovanja. Model za samoocenjevanje je sestavljen iz devetih skupin meril, med njimi pa ima najve?jo te�o zadovoljstvo odjemalcev, ki prina�a 20 % vseh mo�nih to?k.

Pomen zadovoljstva odjemalcev poudarjajo tudi standardi kakovosti dru�ine ISO 9000:2000. Standardi so leta 2000 uvedli zahteve za spremembe v poslovanju in na?inu vodenja organizacij z namenom, da bi se z izpolnjevanjem zahtev (pri?akovanj) odjemalcev pove?alo njihovo zadovoljstvo. Zagotavljanje zadovoljstva odjemalcev je, po teh standardih, najpomembnej�a aktivnost pri managementu kakovosti (ve? v Jeraj 2001, 602�608).

Pomen zadovoljstva odjemalcev v storitvenih organizacijah pa so na osnovi dolgoletnih reprezentan?nih raziskav dokazali profesorji Harvardske poslovne �ole Heskett, Sasser in Schlesinger in razvili model �Storitvene verige dobi?ka� (Heskett et al. 1994, 164, Vr?on Tratar in Snoj 2003, 99), ki poleg posledic zadovoljstva odjemalcev vklju?uje tudi vzroke za njegov nastanek.

Dobi?ek in rast podjetja sta prvenstveno posledica zvestobe odjemalcev. Ta pa je neposreden rezultat zadovoljstva odjemalcev. Na zadovoljstvo odjemalcev v veliki meri vpliva vrednost storitve. Vrednost storitve pa ustvarjajo zadovoljni, lojalni in storilnostno naravnani zaposleni (Heskett et al. 1994, 165). Zadovoljni zaposleni pa so prvenstveno posledica visoko kakovostnega delovnega okolja in podpornih storitev, ki omogo?ajo zaposlenim izvajati storitve visoke vrednosti. Te zveze ponazarjamo v sliki �t.1.
?
Slika 1: zveze v storitveni verigi dobi?ka
 

Vir: (Heskett et al. 1997, 19)

V nadaljevanju bomo bolj podrobno pojasnili le nekatere zveze v modelu, tiste, ki jih la�je apliciramo na izobra�evalne storitve.

ZVEZA MED ZADOVOLJSTVOM ODJEMALCEV IN VREDNOSTJO STORITVE

Odjemalci so vse bolj usmerjeni v vrednost storitev oz. pove?ujejo svoja pri?akovanja v odnosu do storitvene organizacije. Te�ijo k temu, da izidi storitev in kakovost procesa izvajanja storitev mo?no presegajo ceno storitve in stro�ke pridobitve te storitve. Kot smo predhodno navedli, je vrednost storitve razlika med prejeto uporabno vrednostjo oz. koristjo in vsemi stro�ki za pridobitev storitve. V nadaljevanju raziskovanja so Heskett, Sasser in Schlesinger (1997, 40) raz�irili formulo vrednosti kot sledi:
 

izidi storitev za odjemalca + kakovost procesa
VREDNOST    =   cena za odjemalca + stro�ki pridobitve storitve

Odjemalci kupujejo izide storitev ne same storitve, saj izid zadovolji potrebe, ki so razlog, da se je odjemalec sploh odlo?il za nakup dolo?ene storitve.
Kakovost procesa pa je na?in, kako je storitev dostavljena, in glavni dejavnik izbire odjemalca med razli?nimi ponudniki iste storitve. Pri nekaterih storitvah je kakovost procesa za odjemalca �e pomembnej�a od samega izida. Odjemalec, ki je del procesa izvajanja storitev, pogosto v njem tudi aktivno sodeluje, kakovost tega procesa zaznava in vrednoti, zato je le ta pomembna komponenta vrednosti. Kljub temu pa z dobro kakovostjo procesa ne moremo nadomestiti izidov. Ponudnik storitev mora pozornost posvetiti obema elementoma v �tevcu formule vrednosti (prav tam, 40�41). Organizacije naj se osredoto?ijo na to kar odjemalci v izidih storitev in kakovosti procesa najbolj vrednotijo.

Zveza med vrednostjo in zadovoljstvom odjemalcev je vgrajena v samo definicijo zadovoljstva, saj po diskonfirmacijski opredelitvi zadovoljstvo odjemalcev merimo kot razliko med vrednostjo, ki jo odjemalci pri?akujejo od storitve in dejansko zaznano vrednostjo storitve ob nakupu in uporabi (Snoj 1998, 29). Torej ve?ja kot je zaznana vrednost odjemalcev, ve?je je zadovoljstvo.

Glede na to, da ne moremo bistveno vplivati na pri?akovanja odjemalcev (delno s cenovno politiko in politiko komuniciranja), lahko vplivamo na zadovoljstvo odjemalcev s pove?evanjem zaznane vrednosti storitev. Na tem podro?ju pa lahko uspemo le z u?inkovitim upravljanjem vseh elementov vrednosti: z ugodnimi izidi storitev, ki prina�ajo koristi za odjemalce, visoko kakovostjo procesov izvajanja storitev, primerno ceno in zni�evanjem drugih stro�kov pridobivanja storitev (lahka dostopnost, varnost, zmanj�evanje tveganj).

ZVEZA MED VREDNOSTJO STORITVE IN PRODUKTIVNOSTJO ZAPOSLENIH

Ve?ja produktivnost zaposlenih se ka�e v tem, da zaposleni dobro poznajo in obvladajo delovne postopke in procese, izvajajo jih hitreje in brez napak, sposobni so opravljati ve? razli?nih del, ?e je potrebno, hitreje in bolj kompetentno se odzivajo na zahteve strank ipd. Hitra odzivnost, strokovnost, zanesljivost, razumevanje in poznavanje odjemalcev pa so dimenzije kakovosti storitev, ki so zelo pomembne za odjemalce in pri njih ustvarjajo visoko zaznano vrednost.

V primeru ve?je produktivnosti pa se stro�ki organizacije zmanj�ujejo, zato so lahko organizacije tudi cenovno bolj konkuren?ne. Prav tako pa hitro in zanesljivo opravljene storitve zmanj�ujejo zaznano tveganje ob nakupu. Oboje torej �e pove?uje zaznano vrednost storitev pri odjemalcih. V takem primeru imajo odjemalci ob?utek, da so v menjalnem odnosu s storitveno organizacijo ve? dobili kakor dali.

ZVEZA MED PRODUKTIVNOSTJO IN ZVESTOBO ZAPOSLENIH

V storitvenih organizacijah, posebno tistih z visokim dele�em kontaktnih in strokovnih storitev v ponudbi, velja, da kontaktno osebje z ve? izku�njami na takem delovnem mestu opravlja svoje delo bolj produktivno. To pomeni za organizacijo ve?ji izkoristek delovne sile in hkrati zni�anje cene za odjemalca. Zaposleni, ki so dlje ?asa na delovnem mestu, ne samo, da opravljajo bolje in hitreje svoje delovne naloge, ampak tudi poznajo veliko bolje svoje odjemalce in njihove potrebe in �elje. S?asoma zaposleni osvojijo ve? strokovnega znanja in samozavesti ter sposobnosti za poznavanje in prilagajanje potrebam in pri?akovanjem posameznih odjemalcev, zato pri njih u�ivajo tudi ve?je zaupanje in jim dajejo ob?utek varnosti, kar je izjemnega pomena za zadovoljstvo odjemalcev.

Organizacije naj zato usmerijo vse napore v zadr�anje obstoje?ih zaposlenih, ki so zanje veliko vredni zaradi poznavanja odjemalcev in vi�je produktivnosti. Uspe�ne organizacije vlagajo veliko ?asa in sredstev za ohranjanje visoke ravni zadovoljstva, pripadnosti zaposlenih in sku�ajo ustvariti prijetno organizacijsko klimo, dru�insko vzdu�je, ki jo zaposleni na delovnem mestu pogosto pogre�ajo (ve? v Vr?on Tratar in Snoj 2002, 45�56).

�tevilni akademiki, poslovni svetovalci in vodstveni delavci so v dvajsetletnem obstoju in razvoju �Storitvene verige dobi?ka� potrdili veljavnost tega modela (Heskett et al. 2008, 3, Gelade in Young 2005, 1�22, Maddern et al. 2007 in Vos et al. 2005 v Weis 2014, 274). �e ve?, na stotine organizacij po celem svetu, med njimi tudi neprofitne, uporablja storitveno verigo dobi?ka kot poslovni model za doseganje bolj�ih poslovnih rezultatov. Ustanovljen je bil tudi In�titut storitvene verige dobi?ka, ki pomaga svojim strankam do uspeha (http://serviceprofitchain.com/).

3 Zadovoljstvo odjemalcev v izobra�evanju

3.1 Marketin�ki pristop v izobra�evanju in upravljanje kakovosti

Raziskave na podro?ju marketinga v izobra�evanju so v novem tiso?letju pridobile na pomenu (Bunnnell 2005, Foskett 2002 v Oplatka in Hamsley-Brown 2007, 292). Skupne ugotovitve po svetu so pokazale na pomembno vlogo vzajemnega marketin�kega pristopa pri oblikovanju in uresni?evanju strate�kega na?rta v �olah. Tak pristop pa lahko uveljavimo le, ?e razvijamo tako organizacijsko kulturo, ki ima marketin�ko usmeritev, usmeritev v zadovoljstvo odjemalcev, v kakovost in dobro storitev (Narver in Slater 1990 v Oplatka in Hamsley-Brown 2007, 293). Dru�be si ?edalje bolj prizadevajo za u?inkovito politiko oblikovanja spodbud za pove?anje kakovosti in u?inkovitosti �olanja (Scheerens 2003, Koren 2006, Elmore 2006, Zupanc 2007 v Kos Kecojevi? in Gaber 2011, 5). Izobra�evalne organizacije v svetu in pri nas so pri uvajanju sistema spremljanja in upravljanja kakovosti prevzele model �Celovitega obvladovanja kakovosti� (angl. TQM- Total Quality management), ki izhaja iz poslovnega sveta in med drugim tudi vklju?uje na?elo naravnanosti na odjemalce, zna?ilno za marketin�ko naravnanost (Trnav?evi? et al. 2008, 7).

Kot smo navedli v uvodnem delu, je tudi v Sloveniji na podro?ju srednje�olskega izobra�evanja pri�lo do sprememb v okolju, ki so privedle do strate�kih zasukov pri upravljanju �ol tudi na podro?ju kakovosti in zadovoljstva. K aktualizaciji vpra�anja kakovosti v poklicnem in strokovnem srednje�olskem izobra�evanju je prispevalo ve? med seboj povezanih dejavnikov: dru�beno-ekonomske razmere, manj�anje vpisnih generacij, preoblikovanje mre�e �ol, ve?anje avtonomije �ol, nov na?in upravljanja in financiranja �ol in �tevilne mo�nosti, ki so jih ponudili (ve?inoma) evropski projekti (Mali v Kos Kecojevi? in Gaber 2011, 161).

Skrb za dober imid� in zadovoljstvo udele�encev izobra�evalnega procesa sta bila sicer �e v preteklosti pomembna cilja tudi v srednjih �olah, vendar sta v zadnjem desetletju prav gotovo pridobila na pomenu. Prav tako nara�?a �tevilo srednjih �ol, v katerih je posebna skrb namenjena razvijanju kakovosti in spremljanju zadovoljstva odjemalcev.

3.2 Normativni vidik kakovosti v srednjih �olah

�ole v procesih ugotavljanja in zagotavljanja kakovosti posegajo po razli?nih pristopih in modelih, ve?inah teh, ki se uporabljajo v poklicnem in strokovnem izobra�evanju, temelji na samoevalvaciji (Mali v Kos Kecojevi? in Gaber 2011, 162). Sama ureditev teh procesov ugotavljanja in zagotavljanja kakovosti izvira iz ureditve ocenjevanja v gospodarskih dru�bah, katere pa za razliko od �olskega sistema, delujejo popolnoma druga?e. ?e izpostavimo najo?itnej�e, se razlikujejo zlasti v njihovem namenu, saj so ustanovljene z namenom lukrativnosti, medtem ko tega namena �olskemu sistemu ne gre pripisati. Druga pomembna razlika se pojavlja tudi v predstavnikih poslovodnih organov, ki so pri gospodarskih dru�bah najpogosteje osebe, izobra�ene na podro?ju poslovnih ved, marketinga, vodenja dru�b; medtem ko v �olskem sistemu poslovodni organ predstavlja ravnatelj, na funkcijo katerega je na podlagi 53. ?lena Zakona o organizaciji in financiranju vzgoje in izobra�evanja (Uradni list RS, �t. 16/07, s sprem., v nadaljevanju: �ZOFVI�) imenovana oseba z izobrazbo pridobljeno po �tudijskih programih za pridobitev izobrazbe druge stopnje ter izpolnjuje pogoje za u?itelja ali svetovalnega delavca na �oli, ima vsaj 5 let izku�enj v vzgoji in izobra�evanju ter ima opravljen ravnateljski izpit. Z razliko v sestavi poslovodnega organa dru�be se ka�e tudi problem pri vodenju dru�b in ciljem, ki ga te dru�be zasledujejo, saj neprofitne organizacije obi?ajno vodijo ljudje, ki nimajo izobrazbe in niti znanja iz podro?ja marketinga in drugih poslovnih ved.

Ker �olski sistem predstavlja del javnega sektorja, so vsi zaposleni v �olah tudi podvr�eni ocenjevanju uspe�nosti na delovnem mestu, kot ga za javni sektor predvideva Zakon o sistemu pla? v javnem sektorju (Uradni list RS, �t. 108/09 s sprem., v nadaljevanju: �ZSPJS�). Pravila o ocenjevanju uspe�nosti natan?neje ureja Uredba o napredovanju javnih uslu�bencev v pla?ne razrede (Uradni list RS, �t. 51/08 s sprem., v nadaljevanju: �uredba�). ZSPJS in uredba predvidevata ocenjevanje letne uspe�nosti dela vseh zaposlenih oseb. Delno na podro?je ocenjevanja zaposlenih in kakovosti vpliva tudi dolo?ba 49. ?lena ZOFVI, v skladu s katerim je ravnatelj med drugim, pristojen tudi za nadziranje dela delavcev, odlo?anje o napredovanju delavcev v pla?ilne razrede ter je odgovoren za zagotavljanje in ugotavljanje kakovosti s samoevalvacijo in pripravo letnega poro?ila o samoevalvaciji.

Kot zanimivost bi izpostavili poseben podzakonski akt, Pravilnik o merilih za ugotavljanje delovne uspe�nosti direktorjev s podro?ja �olstva (Uradni list RS, �t. 81/06, s sprem.), kateri edini, zakonsko ureja ocenjevanje delovne uspe�nosti �olskega poslovodnega organa (direktorja oziroma ravnatelja). Ta v 5. ?lenu dolo?a kot kriterij za pozitivno ocenjeno delovno uspe�nosti poslovodnega organa, vsaj 55% zadovoljnih zaposlenih delavcev in uporabnikov storitev. To zadovoljstvo mora biti ugotovljeno na podlagi dokumentacije.

V skladu z vsebinskimi omejitvami ?lanka, se tudi ta del nana�a le na srednje�olsko izobra�evanje, ki se v osnovi deli v dva programa, in sicer na gimnazijsko ter strokovno in poklicno srednje�olsko izobra�evanje.

Glavni zakoni, ki v Republiki Sloveniji (v nadaljevanju: �RS�) pokrivajo podro?je srednje�olskega izobra�evanja so Zakon o gimnazijah (Uradni list RS, �t. 1/07, s sprem., v nadaljevanju: �ZGim�), ZPSI, Zakon o maturi (Uradni list RS, �t. 1/07, s sprem., v nadaljevanju: �ZMat�) ter Zakon o vajeni�tvu (Uradni list RS, �t. 25/17, v nadaljevanju: �ZVaj�).  Pri tem ugotavljamo, da enotnega oziroma krovnega zakona, ki bi celovito urejal podro?je srednje�olskega izobra�evanja trenutno v RS �e ni. Zaradi navedene razkropljenosti zakonodajne ureditve (med gimnazijami ter poklicnim in strokovnim izobra�evanju) prihaja tudi do odstopanj med ureditvijo obeh oblik srednje�olskega izobra�evanja. Odstopanja med oblikama so �e posebej izrazita v primeru presojanja kriterijev za ocenjevanje uspe�nosti in zagotavljanja kakovosti.

Medtem ko ZGim neposredno ne ureja kriterijev za ocenjevanje uspe�nost in zagotavljanje kakovosti, je to podro?je pri strokovnem in poklicnem srednje�olskem izobra�evanju urejeno v III. poglavju ZPSI. ZPSI v III. delu postavlja sistem zagotavljanja kakovosti v skladu z na?eli celovitega vodenja kakovosti (TQM) in v skladu s EQAVET (kratica za Evropsko zagotavljanje kakovosti poklicnega izobra�evanja in usposabljanja �http://www.eqavet.eu/gns/home.aspx). Ta zakon dolo?a, da �ola:

� oblikuje partnersko sestavljeno komisijo za kakovost in
� na spletni strani letno predstavi poro?ilo o kakovosti (16. ?len).

Prav zaradi navedene opustitve zakonodajalca pri ureditvi v ZGim, bi bil po mnenju avtorjev vsaj primeren, ?e ne nujen, zakonodajal?ev poseg v smeri uskladitve oziroma zdru�itve zakonodaje na podro?ju srednjega �olstva, pod en skupen, krovni zakon, ki bi urejal temelje za izvajanje, nadzor in kriterije za presojanje kakovosti srednje�olskega izobra�evanja. V tej smeri je za potrebe �ol, Center RS za poklicno izobra�evanje oblikoval �Priporo?ila �olam za izvajanje samoevalvacije� (CPI 2007), ki med drugim navajajo podro?ja samoevalvacije s kazalniki. Ta priporo?ila usmerjajo �ole pri na?rtovanju razvojnih ciljev. Med kazalniki evalvacije kakovosti zasledimo tudi zadovoljstvo u?iteljev in zadovoljstvo dijakov. V priporo?ilih za temeljno raven kakovosti velja, da bi naj �ola ugotavljala zadovoljstvo dijakov in u?iteljev, po smernicah za izbolj�anje kakovosti pa naj bi se dijaki in u?itelji identificirali s �olo in bili z njo zadovoljni (prav tam, 14�15).

Ministrstvo za izobra�evanje, kulturo in �port je na kolegiju ministrice, februarja 2017, sprejelo tudi Nacionalni okvir za ugotavljanje in zagotavljanje kakovosti na podro?ju vzgoje in izobra�evanja (v nadaljevanju: �Nacionalni okvir�), v katerem je opredelil osnovne smernice za ocenjevanje kakovosti izobra�evalnega sistema. Te smernice v glavnem zajemajo nadgradnje obstoje?ega sistema evalvacije. Nacionalni okvir zato vklju?uje predvsem obvezne na?ine izvajanja evalvacije, podro?ja ter nosilce, medtem ko so metodolo�ki pristopi odgovornost nosilcev baz podatkov oziroma nosilcev posameznih poro?il. Posebej se dotikajo tudi vpra�anja procesa samoevalvacije in poro?ila o kakovosti. V tem sklopu Nacionalni okviri predlagajo spremembo 48. in 49. ?lena ZOFVI, tako da bi obveznost priprave poro?ila o kakovosti spremenili na 3-letno obdobje. S predlagano spremembo bi se odgovorno osebo izobra�evalne ustanove razbremenilo obveznosti vsakoletnega pisanja poro?ila, ne pa tudi vsakoletne skrbi za zagotavljanje in ugotavljanje kakovosti vzgojno-izobra�evalnega dela v vzgojno izobra�evalnih organizacijah. Izobra�evalna ustanova oziroma njena odgovorna oseba, bi kljub predlagani spremembi, morala voditi evidenco uspe�nosti, saj mora skladno z zakonodajo letno pripravljati Letni delovni na?rt, kot tudi Poro?ilo o uresni?itvi letnega delovnega na?rta.

Avtorji ?lanka pritrjujejo predlagani spremembi, saj po njihovem mnenju, s tem ne bi ohromili vloge poro?ila o kakovosti. Avtorji ?lanka menijo, da bi tri-letno �Poro?ilo o kakovosti� botrovalo h kakovosti in relevantnosti navedenega poro?ila. Tovrstna poro?ila so namre? sestavljena (oziroma, bolje re?eno, bi morala biti sestavljena) iz naprednej�ih analiz kakovosti srednje�olskega izobra�evanja, kajti gre za storitveno panogo, katere kakovost je, zaradi subjektivnosti u?encev, star�ev in delavcev, kot tudi neurejenosti standardov presojanja kakovosti, zelo te�ko konkretno in pravilno ovrednotiti.

3.3 Raziskovanje zadovoljstva v izobra�evanju

Zaradi sprememb v okolju na podro?ju �olstva in pa dejstva, da na izbiro �ole najbolj vplivajo priporo?ila drugih in dober glas �ole (Kotler in Fox, 1995) postaja raziskovanje in merjenje zadovoljstva s �olo vse bolj pomembno (Trnav?evi?, 2008).

V zvezi z izobra�evalnimi storitvami sta Kotler in Fox podobno, kot smo navedli v predhodnih poglavjih, opredelila, da je raven zadovoljstva odjemalcev izobra�evalnih storitev dolo?ena z razliko med zaznanim izvajanjem storitve in pri?akovanji odjemalca v zvezi s storitvijo (Kotler in Fox, 1995, 41). Tu pa naletimo na dilemo, kdo sploh je odjemalec izobra�evalne organizacije. Kotler in Foxova na�tevata razli?ne skupine odjemalcev, med katerimi izpostavljamo v prvi vrsti udele�ence izobra�evalnega procesa (u?enci, dijaki, �tudenti idr.), poleg njih so odjemalci lahko tudi star�i, delodajalci, zaposleni, davkopla?evalci, biv�i udele�enci izobra�evalnega procesa (prav tam, 24) idr. Izobra�evalna institucija mora dobro poznati zna?ilnosti razli?nih skupin svojih odjemalcev, preu?iti njihove potrebe in pri?akovanja ter razmisliti, kako jih izpolniti.

Obravnavanje zgolj neposrednih odjemalcev � to je u?encev, dijakov ali �tudentov pri vrednotenju zadovoljstva v izobra�evalnih organizacijah bi bilo preozko. Pri tej skupini odjemalcev je mo? zaznati razkorak med njihovimi kratkoro?nimi �eljami, potrebami in pri?akovanji do izobra�evalnih institucij in dejanskimi, dolgoro?nimi potrebami in interesi, ki pa se jih v ?asu izobra�evanja �e ne dovolj zavedajo (prav tam, 10). ?e vzamemo primer dijakov, ki v ?asu �olanja pogosto izra�ajo �eljo po tem, da bi �na lahko� pri�li do formalne izobrazbe, so njihovi dejanski dolgoro?ni interesi dobre kompetence in spretnosti, ki jih bodo potrebovali za uspe�no delo.

Izobra�evalna institucija torej ne zasleduje samo izpolnjevanje pri?akovanj svojih neposrednih odjemalcev � udele�encev izobra�evalnega procesa, ampak slu�i tudi �ir�im potrebam dru�be, da pripravlja ljudi, da bodo produktivni in da bodo odgovorno opravljali svoje dru�bene in dr�avljanske vloge v dru�bi (prav tam, 10).

Med metodami merjenja zadovoljstva odjemalcev v storitvenih organizacijah je metoda SERVQUAL najbolj raz�irjena, uporablja se tudi v izobra�evanju (Tan in Kek 2004, 17�24), vendar se, po mnenju nekaterih, v visokem �olstvu ni najbolje uveljavila (Aldridge in Rowley 1998, 200). O?itali so ji tako teoreti?ne kot operativne te�ave. Teoreti?ne te�ave so nastale, ker se hipoteti?ne dimenzije kakovosti storitev, ki sestavljajo merilno lestvico SERVQUAL, niso redno pojavljale v faktorski analizi in so razli?ni raziskovalci generirali razli?ne sklope dimenzij. Operativna te�ava pa nastane zaradi tega, ker je treba eno in isto vpra�anje postaviti dvakrat � pri?akovanja in zaznana vrednost (prav tam, 200). Obstaja tudi alternativa, pri kateri se meri samo zaznana vrednost izvajanja storitve, ne pa pri?akovanja � SERVPERF (Cronin in Taylor v Aldridge in Rowley 1998, 200). Kljub temu zagovorniki metode SERVQUAL (Parasuraman 1994, Watson et al. 2002 v Tan in Kek 2004, 23) trdijo, da ta pristop daje ve?jo diagnosti?no vrednost, ker identificira storitveno vrzel med pri?akovanji in zaznano vrednostjo. Na osnovi tega so Harvey in soavtorji (v Tan in Kek 2004, 18�23), ki so 14 let razvijali merilni instrument za zadovoljstvo �tudentov, razvili tudi model �mre�e zadovoljstva�, ki razdeli dejavnike zadovoljstva po pomembnosti in stopnji dose�enega zadovoljstva na 15 polj. Domnevali so, da je raven pri?akovanj v pozitivni zvezi z ravnijo pomembnosti in so rezultate meritev pri?akovanj po metodi SERQUAL uporabili za dimenzijo pomembnost na modelu �mre�e zadovoljstva�. Tak�en prikaz omogo?a prepoznati podro?ja, ki imajo veliko negativno storitveno vrzel med pri?akovanji in zaznano vrednostjo in na katere je treba usmeriti pozornost pri izbolj�evanju zadovoljstva (Watson et al. 2002 v Tan in Kek 2004, 23).

Skupina slovenskih strokovnjakov je kot metodolo�ko pomo? pri spremljanju zadovoljstva odjemalcev �ole izvedla raziskavo z namenom ugotoviti kazalnike (v prispevku bomo v empiri?nem delu uporabljali izraz dejavniki) zadovoljstva treh ciljnih skupin �ole: u?encev, u?iteljev in star�ev (Trnav?evi? et al. 2008, 37). Podatke so pridobivali s polstrukturiranim skupinskim intervjujem na 12 razli?nih �olah (osnovni, poklicni, tehni?ni �oli in gimnaziji). Na osnovi tega so izdelali nabor 171 kazalnikov zadovoljstva, ki jih niso kategorizirali glede na skupine odjemalcev, pa? pa glede na sestavine procesov v �oli. Skupine (kategorije) kazalnikov so prikazane v tabeli �t.1.

TABELA 1: KATEGORIJE IN PODKATEGORIJE KAZALNIKOV ZADOVOLJSTVA UDELE�ENCEV S �OLO

Vir: Trnav?evi? et al. 2008, 43

Za ugotavljanje (evalviranje) zadovoljstva s �olo avtorji predlagajo merilo v obliki petstopenjske lestvice za ugotavljanje pomembnosti kazalnikov zadovoljstva udele�encev in za ugotavljanje dejanskega stanja zadovoljstva v �oli.

Zasledili smo tudi raziskavo, ki je preverjala model storitvene verige dobi?ka v izobra�evanju odraslih v Sloveniji (Weis 2014). V raziskavi vpliv zvestobe zaposlenih na zaznano vrednost storitve ni potrjen, prav tako ni potrjen direkten vpliv zadovoljstva zaposlenih na zadovoljstvo odjemalcev. Kakovost internih procesov ima mo?an vpliv na zadovoljstvo zaposlenih, ta pa vpliva na uspe�nost izobra�evalne organizacije (prav tam 2014, 274).

Kot izhodi�?e za postavljanje raziskovalnih hipotez smo uporabili model storitvene verige dobi?ka, s tem da smo ga zelo poenostavili oz. preu?evali samo dolo?ene zveze v verigi.

Literatura

1. Aldridge, S. in J. Rowley. 1998. Measuring customer satisfaction in higher education. Quality Assurance in Education, 6(4): 197�204.
2. Bateson, J. E. G. 1995. Managing Services Marketing (Text and Readings � 3. izd.). Fort Worth: The Dryden Press.
3. CPI � Center RS za poklicno izobra�evanje. 2007. Priporo?ila �olam za izvajanje samoevalvacije: ugotavljanje in zagotavljanje kakovosti v poklicnem in strokovnem izobra�evanju. Ljubljana: CPI, Center RS za poklicno izobra�evanje. Dostopno na:
http://www.cpi.si/files/cpi/userfiles/Publikacije/sola_za_izvajanje_samoevalvacije_slo.pdf [10.2.2019].
4. EQAVET- European Quality Assurance in Vocational education and Training. Dostopno na: http://www.eqavet.eu/gns/home.aspx, [11.2.2019].
5. Fornell, C., Michael D. J., Eugene W. A., Jaesung C. in E. B. Bryant.1996. The American Customer satisfaction Index: nature, purpose, and Findings. Journal of Marketing 60(Oct.): 7�18.
6. Fournier, S. in D. G. Mick. 1999. Rediscovering Satisfaction. Journal of Marketing 63(Oct.):5�23.
7. Gelade, G. A. in S. Young. 2005. Test of a service profit chain model in the retail banking sector. Journal of Occupational and Organizational Pshychology. 78: 1�22.
8. Heskett, L. J., Thomas O. J., Gary W. L., Sasser W. E. in L. A. Schlesinger. 1994. Putting the Service-Profit Chain to work. Harvard business review: 164�174.
9. Heskett, L. J, Sasser W. E. in L. A. Schlesinger. 1997. The service profit chain. New York: The Free Press.
10. Jeraj, M. 2001. Prenova poslovnih procesov na osnovi zahtev dru�ine standardov ISO 9000:2000.Organizacija 34(9): 602�608.
11. Kos, K., Gaber �. in S. Gaber. 2011. Kakovost v �olstvu v Sloveniji. Dostopno na: http://www.solazaravnatelje.si/ISBN/978-961-6637-32-9.pdf [10.5.2019].
12. Kotler, P. in K. Fox. 1995. Strategic Marketing for Educational Institutions (2. izdaja). Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
13. Lee, H., Lee, Y. in Y. Dongkeun. 2000. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction. Journal of Services Marketing 14(3): 217�231.
14. Letni delovni na?rt za �olsko leto 2015/16; Srednja ekonomsko poslovna �ola Koper.
15. Lovelock, C. in L. Wright. 2002. Principles of Service marketing and management. New Yersey: Prentice Hall.
16. Oplatka, I. in J. H. Brown. 2007. The incorporation of market orientation in the school culture. International Journal of Educational management, 21(4): 292�305.
17. Parasuraman, A., Zeithaml V. A. in L. L. Berry. 1988. SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions for future research. Journal of Retailing. 64(1): 12-40.
18. Parasuraman, A., Zeithaml V. A. in L. L. Berry. 1993. An Empirical Examination of Relationships in an Extended Service Quality Model. Cambridge: Marketing Science Institute.
19. Poiesz, T. B. C. in J. Von Grumbkow. 1988. Economic Well-being, Job Satisfaction, Income Evaluation and Consumer Satisfaction: An Integrative Attempt. V Handbook of Economic Psychology, Van Raaij W. F., Veldhoven G. M. in K. E. Warnyerd (editors). Nizozemska: Kluwer Academic Publishers.
20. Republika Slovenija, Informacijski poobla�?enec (2015): Odlo?be in mnenja � varstvo osebnih podatkov [online]. Dostopno na:
https://www.ip-rs.si/varstvo-osebnih-podatkov/iskalnik-po-odlocbah-in-mnenjih/odlocbe-in-mnenja-varstvo-osebnih-podatkov/?tx_jzvopdecisions_pi1[showUid]=2539&cHash=d093ca2dcee3f5025360555bab5ae400, [15.1.2019].
21. Snoj, B. 1992. Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove kakovosti na primeru zdravili�? Republike Slovenije. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.
22. Snoj, B. 1998. Management storitev. Koper: Visoka �ola za management.
23. Swartz, T A. in D. Lacobucci. 2000. Handbook of Services Marketing & Management. Thousand Oaks: Sage Publication.
24. Tan, K. C. in S. W. Kek. 2004. Service Quality in Higher education Using an Enhanced SERQUAL Approach. Quality in Higher Education. 10 (1): 17�24
25. Trnav?evi?, A., idr. 2008. Evalvacija zadovoljstva s �olo: metodolo�ki in vsebinski izzivi. Kranj: �ola za ravnatelje.
26. Uredba o napredovanju javnih uslu�bencev v pla?ne razrede (Uradni list RS, �t. 51/08 s sprem.).
27. Van, L. B., Roland V. D. in P. Gemmel. 1998. Services Management. London: Financial Times Pitman Publishing books.
28. Vr?on T., N. in B. Snoj. 2003. Storitvena veriga dobi?ka in zadovoljstvo v e-poslovanju. Management in e-izzivi, (zbornik 3. strokovnega posveta): 99�109.
29. Vr?on T., N. in B. Snoj. 2002. Pomen organizacijske kulture za uspe�nost storitvenih organizacij. Akademija MM5(9): 45�56.
30. Weis, L. 2014. Storitvena veriga dobi?ka v klasi?nem in v e-izobra�evanju: konceptualni okvir in empiri?na preverba: doktorska disertacija. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
31. Zakon o gimnazijah (Uradni list RS, �t. 1/07, s sprem.).
32. Zakon o maturi (Uradni list RS, �t. 1/07, s sprem.).
33. Zakona o organizaciji in financiranju vzgoje in izobra�evanja (Uradni list RS, �t. 16/07, s sprem.).
34. Zakonu o poklicnem in strokovnem izobra�evanju (Ur. l. RS �t. 79/2006, s sprem.).
35. Zakonu o poklicnem in strokovnem izobra�evanju (Ur. l. RS �t. 79/2006, s sprem.).
36. Zakon o sistemu pla? v javnem sektorju (Uradni list RS, �t. 108/09 s sprem.).
37. Zakon o vajeni�tvu (Uradni list RS, �t. 25/17, s sprem.).