|
|
|
Povzetek Medtem ko velja splošno prepri?anje, da so uspešni odnosi pozitivno povezani z zaupanjem, ugotovitve strokovne literatura s podro?ja managiranja in trženja na tem podro?ju niso enotne. Kriti?en pregled vloge zaupanja na osnovi razli?nih empiri?nih študij odkriva neskladja z vidika teorij. Zato je ta ?lanek namenjen razvoju principov dejavnikov zaupanja s poudarkom na menjavah na podlagi odnosov in norm vedenja. Klju?ne besede: zaupanje, norme vedenja, teorija transakcijskih stroškov, teorija menjav na podlagi odnosov
THE ROLE OF TRUST AND RELATIONAL NORMS IN EXCHANGE Abstract It is generally accepted that successful relationships are trust related, but according to the management and marketing based empirical studies weaknesses and differences are identified. We critically review the trust construct across major existing empirical studies to identify the inconsistencies regarding the theoretical background. With these in mind we develop a study of the trust definition employing the principles of a relational exchange and norms.
Key words: trust, relational norms, theory of transaction costs, relational exchange theory
1. Opredelitev zaupanja Enako kot primitivni, preprosti odnosi zahtevajo tudi moderni odnosi neko stopnjo zaupanja ali upanja v drugega, seveda z namenom, da bi bili uspešni (Macneil, 1980). Partnerji v menjavah se bolj zanesejo na zaupanje, zavezanost, usklajevanje, zadovoljstvo in norme vedenja kot na formalne pogodbe (Heide & John, 1992). Zaupanje je temeljna predpostavka družbenega pogleda na odnose in je tudi nujni pogoj za menedžment na podlagi odnosov (Macneil, 1980; Granovetter, 1985). Medtem ko ekonomisti pojasnjujejo izvore managiranja na podlagi odnosov na prera?unljivi osnovi (npr. zaupanje pove?ujejo, ker ra?unajo, da jim bo to prineslo koristi), sociologi bolj izpostavljajo delitev vrednot in afektne ob?utke, ki izhajajo iz preteklih interakcij ustvarjanja zaupanja (Uzzi, 1997). Kot trdi Macneil (1980), teoreti?no ni mogo?e pojasniti menjave brez vklju?itve odnosov, s tem, da so nekje bolj poudarjene transakcije, drugje bolj odnosi. Pojasnjevanje pojma transakcija Dwyer et al. (1987) poenostavljeno ponazorijo z nakupom breskev na tržnici, ki jih lahko enostavno ovrednotimo, pla?amo z gotovino in odnesemo. To pomeni, da ni daljšega pogajanja, pla?amo z gotovino, medsebojna situacija odvisnosti je hitro zaklju?ena. O odnosih pa bi lahko govorili, ko na primer kupec pla?a s ?ekom, ali pa bi prodajalec dobavil blago teden dni kasneje. V tem primeru je odvisnost podaljšana do kon?nega rezultata, pojavljajo se za?etki kooperativnega na?rtovanja, možnosti nastanka konflikta naraš?ajo, pri?akovano zaupanje je lahko povezano tudi z osebnimi zna?ilnostmi. Zaupanje nastaja, ko partnerja, ki sta vklju?ena v odnos, medsebojno izmenjata razli?ne izkušnje, razumeta cilje drug drugega in lahko predvidita medsebojno vedenje (Doney & Cannon, 1997). Zaupanje obstaja takrat, ko partnerja verjameta v zanesljivost in integriteto drug drugega (Morgan & Hunt, 1994). Mnoge študije dokazujejo, da igra zaupanje osrednjo vlogo v razvoju uspešnih odnosov (Dwyer et. al., 1987; Morgan & Hunt, 1994), empiri?ne študije pa so si nasprotujo?e. Medtem ko Katsikeas, Skarmeas in Bello (2009) ter Zhang et al. (2003) potrdijo, da zaupanje pove?uje uspeh, te povezave ne potrdijo Aulakh, Kotabe in Sahay (1996), Sarkar, Echambadi, Cavusgil in Aulakh (2001), negativno povezavo pa zabeležijo Lyles, Sulaiman, Barden in Kechik (1999). Zaupanje pojasnjujejo razli?ne teorije. Teorija transakcijskih stroškov zaupanje razume kot prera?unljivi in ne kot družbeni proces. Prera?unljivost je pojasnjena s principom naredi ali kupi glede na višino transakcijskih stroškov. V teoriji menjav na podlagi odnosov je preteklost odnosov zaupanja, njihova zgodovina prvi set dejavnikov, ki vplivajo na zaznavo in so povezani s ?ustvi in ob?utki. Na primer, zaupanje lahko razumemo v neposredni povezavi s kakovostjo izdelkov, sistemom distribucije in konkuren?nimi cenami, vendar kljub temu mnogi kupci zaupajo le v nekaj prodajalcev. Zato je pomembno razmejiti opredelitve zaupanja, ki so utemeljene na razli?nih teorijah in v naslednjem poglavju podajam nekaj osnovnih opredelitev teorij s tega podro?ja.
2. Teoreti?no ozadje Teorija transakcijskih stroškov temelji na u?inkovitosti. Svoj izvor ima v nameravanih in na?rtovanih dejanjih, medtem ko teorija menjav na podlagi odnosov lahko vsebuje tudi spontana dejanja. John (1984) trdi, da teorija transakcijskih stroškov ne odraža zna?ilnosti ?loveka, kar še posebej ne velja pri odnosih na dolgi rok. ?eprav ?lovek ni povsem pošten, je verjetno preve? pesimisti?no, da ga opredelimo kot vedno nepoštenega; posameznik se sam zavestno odlo?a, kadar obstajajo možnosti za lastne koristi (John, 1984). Teorija transakcijskih stroškov (Williamson, 1985), ki je ve? desetletij ponujala sprejemljivo razlago mehanizmov managiranja, izgublja svojo veljavo, ko odnosi zaupanja pridobivajo veljavo (Hoyt & Huo, 2000). Andersonova (1988), ki je prou?evala teorijo transakcijskih stroškov, priznava, da je uspešen dolgoro?ni odnos kombinacija transakcijskih stroškov in dejavnikov odnosov, vendar pa s tem še ni odstranjen dvom, ali teorija transakcijskih stroškov lahko pojasni managiranje menjav na podlagi odnosov, ker ne upošteva družbenih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave (Granovetter, 1985). Williamson (1985), ki je avtor teorije transakcijskih stroškov, verjame, da je zaupanje pomemben element dolgoro?nih odnosov. Lo?i kalkulativno, institucionalno in osebno zaupanje, vendar trdi, da komercialni odnosi ne vsebujejo zaupanja, opredeljenega na na?in osebnega zaupanja. Z vidika teorije menjav na podlagi odnosov Macneil (1974) ugotavlja, da je posameznik oboje, tako družbeno pogojen in pripravljen na žrtvovanje kot tudi sebi?en in oportunisti?en. Posledica te predpostavke je naravna iracionalnost, zato je nemogo?e razumeti vedenja v menjavi izklju?no na konceptu maksimiranja koristi (Paulin et al., 1998). Macneil (1974) izpostavi, da je nemogo?e na?rtovati vse razsežnosti prihodnosti vnaprej in zato nastajajo težave pri projiciranju menjave v prihodnost. Teorija menjav na podlagi odnosov temelji na predpostavki o svobodni izbiri. Macneil (1974) pojasni, da tudi med zaporniki obstaja težnja po izbiri, in sicer kljub temu, da je v takih pogojih le-ta minimalna. Teorija menjav na podlagi odnosov izhaja iz teorije menjave, na primer otroci izmenjujejo igra?e, prijatelji pomo?, sosedje naklonjenost (Homans, 1961). Styles et al. (2008) so zaupanje razmejili na zaupanje v zmožnosti, dobronamerno in pogodbeno zaupanje. Pogodbeno se navezuje na spoštovanje pogodbenih obveznosti in držanje obljub. Zaupanje v zmožnosti se nanaša na kakovostne tehni?ne, managerske in funkcionalne standarde. Dobronamerno zaupanje se nanaša na medsebojni konsenz o pravi?nosti. Anderson in Narus (1990) opredelita zaupanje z vidika zaznave zaupnosti nasprotnega partnerja, z vidika zanesljivosti in integritete. Pressey in Tzokas (2004) lo?ita mehke in trde dejavnike menjave. Zaupanje sodi med mehke elemente menjave. Pojasnjujeta, da je vloga zaupanja lahko razli?na, in sicer glede na to, ali so odnosi za?etni ali že bolj uveljavljeni in omenjata tudi krizo srednjih let, ki se obi?ajno zgodi v sedmem letu trajanja odnosa. ?e stranki ne vidita dokazov medsebojnega zaupanja, se menjava ne zgodi. Pri?akovanje je pomemben del odnosov. Zucker (1986) lo?i institucionalno, procesno in karakteristi?no zaupanje. Medtem ko se institucionalno nanaša na družbene prakse, je procesno povezano s preteklostjo in pri?akovanji prihodnjih menjav. Karakteristi?no zaupanje je oblikovano znotraj skupin na osnovi dejavnikov, kot je eti?nost. Zaheer in Venkatraman (1995) ugotavljata, da vedenjski tip zaupanja ne odgovarja dvopolemu prera?unljivo-altruisti?nemu razmerju, ampak lahko vsebuje elemente obeh dimenzij zaupanja hkrati. Tudi Zaheer in Venkatraman (1995) pojasnjujeta, da ne moremo prera?unljivosti lo?iti od osebnega zaupanja, kar je skladno z utemeljitvijo Granovetterja (1985), ki utemeljuje družbeno umeš?enost v ekonomskih dejavnostih. Že Macauley (1963) in Dore (1983) sta empiri?no potrdila, da so komercialni odnosi tesno povezani z osebnimi odnosi tako na zahodu kot tudi na Japonskem. Zaheer in Venkatraman (1995) povežeta Zuckerjevo in Williamsonovo tipologijo z dejavniki sankcij. Trdita, da je karakteristi?no zaupanje sankcionirano s ?lani eti?nih skupin, procesno je sankcionirano s pri?akovanji o prihodnji menjavi in institucionalno zaupanje z legalnimi in drugimi sankcijami, kar pomeni, da so vse vrste zaupanja tudi prera?unljive. S tem potrjujeta komplementarnost družbenega in ekonomskega vidika zaupanja. Hardy, Phillips in Lawrence (1998) pojasnjujejo, da je potrebno razlikovati med managiranjem, ki ustvarja zgolj fasado zaupanja, in managiranjem, ki ustvarja skupne pomene, na katerih se gradi zaupanje. Opozarjajo, da zaupanje opredeljuje strokovna literatura razli?no, vendar nobena od opredelitev ne pojasnjuje zaupanja celovito. Zaupanje opredelijo kot predvidljivost in kot dobronamernost. Medtem ko zaupanje kot predvidljivost puš?a dvom o namerno, fasadno ustvarjenem zaupanju, za katerem se lahko skriva potreba po mo?i, je težava dobronamernega zaupanja, ki je definirano z obstojem skupnih ciljev, v tem, da se taki cilji vedno tudi ne pojavijo. Zaupanje kot predvidljivost je opredeljeno z verjetnostjo, s katero partnerja v odnosu drug drugega ocenjujeta, na kakšen na?in bosta delovala (Zucker, 1986) in tudi dokazuje, da predvidevamo glede na vedenje drugega. ?e gledamo na zaupanje z vidika dobronamernosti, predvidevamo, da bo partner zainteresiran za dobro nasprotnega partnerja in za skupne koristi (Ganesan, 1994), zato dobronamernost pomeni, da bo partner ob morebitnih novih okoliš?inah, ki bi se lahko pojavile, deloval pošteno. Za zaupanje kot dobronamernost Ring in Van de Ven (1992) trdita, da je ve? kot samo predvidljivost, ker vsebuje medsebojno pri?akovanje vzajemnosti. Medtem ko se dobronamernosti nekateri izogibajo in trdijo, da nastane spontano ali pa sploh ne nastane, Zucker (1986) trdi, da pogoji, ki omogo?ajo nastajanje dobronamernega zaupanja, vsebujejo tudi obstoj skupnih vrednot, ki lahko privedejo do skupnih ciljev. Kot trdi Day (2000) lahko zaupanje povežemo z normami, vrednotami, s kulturo podjetja.
3. Norme vedenja in zaupanje Teorija menjav na podlagi odnosov poudarja vlogo družbenih mehanizmov managiranja, posebno izpostavi norme vedenja, ki varujejo odnose (Macneil, 1980). Temeljna ideja norm je kreiranje družbenega okolja, ki odvra?a posameznika od koristoljubnega vedenja za samo lasten interes, in sicer v prid iskanju skupnih vzajemnih interesov. Brez norm si težko predstavljamo proces interakcij in menjav med osebami. Tudi zakoni temeljijo na normah, vendar so formalne norme druga?ne od družbenih, ki so spontane, nenapisane in neformalne. Norme vedenja so pri?akovanja o vedenju in si jih vsaj delno delijo tisti, ki sodelujejo v menjavi (Heide & John, 1992). Macneil (1980; 1983) je razvil tipologijo norm vedenja, razlikuje 10 tipi?nih vrst pri?akovanega vedenja pri menjavah. Dwyer et al. (1987) so nadaljevali s prou?evanjem tipologije norm vedenja, Ivens (2006) pa je prepoznal in operacionaliziral norme kot pri?akovano vedenje. S tem so norme postale primerne za nadaljnje raziskave.
Najpogosteje so v raziskavah navedene naslednje norme vedenja (Ivens, 2006):
Pozitivni odnos med normami vedenja in zaupanjem je bil že potrjen v številnih študijah. Skarmeas in Katsikeas (2001) trdita, da sta za uspeh med uvoznikom in njegovim prekomorskim dobaviteljem za razliko od manj uspešnega uvoznika zna?ilna visoka stopnja norm na podlagi odnosov in visoka stopnja zaupanja. Vpliv obstoja norm na zaupanje najdem tudi pri avtorjih Doney in Cannon (1997), Zhang et al. (2003), Bello in Gilliland (1997), Ivens (2006). Zhang et al. (2003) izpostavijo, da ?eprav imajo tako zaupanje kot norme vedenja lahko neposreden vpliv na konkuren?nost na izvoznem trgu, je ta u?inek pove?an, ?e proizvajalec razvije norme vedenja in jih vklju?i v proces ustvarjanja medsebojnega zaupanja. To tudi dokazuje, da so norme vedenja in zaupanje dva lo?ena in obenem povezana konstrukta. Norme vedenja spodbujajo interakcije med partnerji, kot na primer izmenjava zaupnih informacij. Kot trdita Heide in John (1992), s stališ?a norm vedenja obstaja pri?akovanje, da bosta partnerja želela prilagoditi prvotni dogovor, ?e se okoliš?ine spremenijo. Iz opredelitev izrazov pri?akovati in vedeti sklepam, da ve? kot je pri?akovanja, ki ga ustvarijo norme vedenja, bolj predvidljivo vedenje zaupanja lahko pri?akujem. Zato domnevam pozitivno povezanost med normami vedenja, zaupanjem in uspešnostjo, kot je prikazana na Sliki 1.
Slika 1: Konceptualni model zaupanja
4. Omejitve študije Medtem ko je teorija transakcijskih stroškov kritizirana, ker izpostavlja posameznika in njegovo maksimalno korist in ne upošteva socialnih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave, je teorija menjav na podlagi odnosov pomanjkljiva, ker nima teoreti?no izdelanega vzro?no-posledi?nega procesa delovanja norm vedenja. Macneil (1980) ni izdelal celovitega sistema norm, ki bi univerzalno zaobjele vse oblike pri?akovanih vedenjskih norm in bi bile nedvoumno opredeljene. To pomanjkljivost posredno priznava tudi sam, ko norme vedenja primerja s koš?ki razbitega ogledala, kjer vsak del?ek odseva zna?ilnosti celotnega ogledala, kot tudi s primerjavo, da se kola? lahko razreže poljubno, na razli?no velike rezine. Tudi Joshi in Stump (1999) opozarjata, da pojasnjevanje procesov, skozi katere norme vedenja regulirajo vedenje samo, ni povsem teoreti?no izdelano. Zaradi tega niti ni teoreti?no razjasnjeno, kaj je norma in kaj njena posledica, niti ne, kaj je regulativno in kaj normativno vedenje. Ivens in Blois (2004) še ugotavljata, da norme niso niti oblikovane v sistematizacijo konstruktov relevantnih kategorij niti operacionalizirane v obliki formalnih merskih instrumentov. Zaradi tega nastaja potreba po nadaljnjem prou?evanju mehanizmov managiranja na osnovi norm vedenja.
5. Zaklju?ek Medtem ko Williamson (1993) z vidika teorije transakcijskih stroškov opredeli, da komercialni odnosi ne vsebujejo zaupanja, opredeljenega na na?in osebnega zaupanja, Zaheer in Venkatraman (1995) pojasnjujeta, da ne moremo lo?iti prera?unljivega zaupanja od osebnega zaupanja, kar je potrdil Macauley že leta 1963. Temu sledi tudi ta študija. Težave pojasnjevanja tako opredeljenega zaupanja se kažejo v nasprotujo?ih ugotovitvah raziskav. Nasprotujo?e ugotovitve lahko nastajajo zaradi tega, ker raziskave prezrejo razmejevanje glede na teoreti?ne opredelitve izvora zaupanja. Ta študija se opredeli za prou?evanje na osnovi teorije menjav na podlagi odnosov in zato za pojasnjevanje celovitega zaupanja tako, da ga poveže z normami vedenja. Pri tem ugotavlja, potrebno po nadaljnjem raziskovanju tega podro?ja. Poznavanje dejavnikov zaupanja in norm vedenja ter mehanizmov njihovega delovanja lahko pripomore pri razumevanju posameznikov, skupnosti, okolice in družbe kot celote. Tako poznavanje je lahko pomembne prispevek pri ozaveš?anju in prizadevanjih, da bi bolje spoznali svoje partnerje, pri izgradnji u?inkovitih odnosov z njimi in tudi v drugih okoliš?inah.
6. LITERATURA IN VIRI
|
