Poro?ilo o opravljenem raziskovalnem delu

Povzetek

V raziskavi obravnavamo pomembnost odnosov z javnostmi v organizacijah ter njihov vpliv na uspešnost organizacije kot celote.

Organizacije na?rtujejo odnose z javnostmi strateško, ko identificirajo strateške javnosti in uporabijo komunikacijske programe za graditev stabilnih, odprtih in zaupanja vrednih odnosov z njimi. Kakovost teh odnosov je pomemben kazalec dolgoro?nega prispevka odnosov z javnostmi k organizacijski uspešnosti. Raziskava je  razdeljena na teoreti?ni in empiri?ni del. V teoreti?nem delu predstavljamo spremenljivke odnosov z javnostmi, ki vplivajo na uspešnost organizacije. S pomo?jo empiri?ne raziskave na vzorcu slovenskih podjetij smo ugotavljali odvisnost uspešnosti organizacije od posameznih dejavnikov odnosov z javnostmi. Raziskali in analizirali smo razli?ne dejavnike s podro?ja odnosov z javnostmi (t.j. dejavnike povezane z upravljanjem in izvajanjem odnosov z javnostmi), ki lahko pomembno vplivajo na uspešnost organizacij. Ugotavljali smo korelacijo med njimi ter s pomo?jo linearne regresije ugotovili statisti?no zna?ilno korelacijo med neodvisno spremenljivko (odnosi z javnostmi) in odvisno spremenljivko (uspešnost organizacije). Prav tako smo ugotavljali razvitost funkcije odnosov z javnostmi v slovenskih podjetij, ali razpolagajo z lastnim prora?unom za potrebe izvajanja funkcije odnosov z javnostmi, v kolikšni meri organizacije sodelujejo s komunikacijskimi agencijami ter število zaposlenih, ki se v slovenskih organizacijah ukvarjajo z odnosi z javnostmi.

Klju?ne besede: odnosi z javnostmi, funkcija odnosov z javnostmi, uspešnost organizacije, strategije odnosov z javnostmi, agencije za odnose z javnostmi

Angleški naslov:

CORRELATION OF PUBLIC RELATIONS TO COMPANY'S EFFECTIVENESS

Abstract

Public relations make an organization more effective when it identifies strategic public in the environment and then develops communication programs to build long-term, trusting relationships with them. Participation in strategic management provides the integrating link for public relations to enhance organizational effectiveness. An important issue concerns the ability of public relations to connect effectively with key stakeholders who could impact on organizational performance. This research consists of two parts: the theoretical framework for the role of public relations in the overall effectiveness of the company and an empirical analysis based on the primary data collected. We classified and analyzed different public relations factor, which are related to managing and implementing public relations. These factors can influence the effectiveness of the company. We explored the correlation between different factors of public relations and a company's effectiveness and argued that public relations factors play a critical role in that effectiveness. We used linear regression and we found a significant linear relationship between the independent variable (public relations) and the dependent variable (company effectiveness). We also discuss the development and current status of the public relations profession in Slovenia.

Key words: Public relations, Public relations function, Company's effectiveness, Public relations strategy, Public relations agency

1.      Uvod

1.1. Opredelitev problema

Vsaka organizacija[1] lahko razvije lastne programe odnosov z javnosti glede na njene odnose, ki jih ima s strateškimi javnostmi, velikostjo prora?una s katerim razpolaga in številom zaposlenih. Klju? do uspešnega izvajanja programa odnosov z javnostmi pa je vklju?iti ciljno merjenje programa in sprejemanje korektivnih ukrepov v primeru odstopanj od zastavljenih ciljev. Na sploh je potrebno zagotoviti sprotno merjenje programov odnosov z javnostmi, da bi omogo?ili pogled na doseganje zastavljenih ciljev na podro?ju odnosov z javnostmi ter jih primerjali z na?rtovanimi cilji in s cilji organizacije. Le tako lahko pridobimo holisti?en pogled na doseganje ciljev organizacije kot celote. Koncept uspešnosti organizacije kot posledice komunikacijskih aktivnosti so raziskovali številni avtorji (McArthur, Griffin, 1997; Schultz, Kitchen, 1997; Low, 2000; Pickton, Broderick, 2001; Završnik, Jerman, 2006, Jerman, 2008). Omenjeni koncept je povezan s poslovno in finan?no stabilnostjo ter potrebo po preživetju organizacije. V raziskavi ugotavljamo ali so organizacije postale tako u?inkovite pri izvajanju odnosov z javnostmi, da lahko le-ta vpliva na uspešnost organizacije kot celote? Poleg tega je še toliko bolj pomembno vprašanje ali lahko odnosi z javnostmi ter njihovi odnosi s strateškimi deležniki vplivajo na uspešnost organizacije.

V teoreti?nem delu raziskave bomo poskušali združiti ugotovitve in spoznanja s podro?ja odnosov z javnostmi in uspešnosti organizacij. Kupci kot tudi ostale javnosti organizacije avtomatsko integrirajo komunikacijska sporo?ila (Duncan, Moriarty, 1998, str. 6). Pri tem je odlo?itev organizacije, ali na?rtovati, voditi in nadzirati odnose z javnostmi ter skrbeti za aktivno, obojestransko, usklajeno ter ciljno usmerjeno komuniciranje ali pa prepustiti komuniciranje kar naklju?ju. Osrednji problem, ki ga nameravamo v raziskavi obravnavati, vklju?uje naslednji vprašanji: Kateri dejavniki vplivajo na uspešnost organizacij? Kakšen vpliv imajo odnosi z javnostmi na uspešnost organizacij?

[1] Pojem organizacija vklju?uje vse oblike organizacij. To so profitno usmerjena podjetja, vladne organizacije (ob?inske ali državne oblasti) ter institucije (šole, bolnice itd.). Organizacija je širši pojem od podjetja, saj ozna?uje ve? razli?nih oblik organizacijskih kupcev.

1.2. Predmet raziskovanja

V raziskavi smo pristopili k prou?evanju vpliva odnosov z javnostmi oziroma aktivnosti s podro?ja odnosov z javnostmi ter ugotavljali njihov vpliv na uspešnost organizacij. Gre za obravnavo oz. operacionalizacijo odnosov z javnostmi in uspešnosti organizacij z vidika same organizacije. Razlogi za prou?evanje omenjenega koncepta je ve?: organizacijam pomaga dose?i zastavljene cilje, je vsestransko uporaben koncept, ki ga je mogo?e testirati v razli?nih dejavnostih, in ne nazadnje pripomore k doseganju poslovne uspešnosti organizacij.

1.3.   Namen in cilj raziskave

Glavni namen pri?ujo?e raziskave je ugotoviti dejavnike, ki lahko vplivajo na uspešnost organizacije in jih je mogo?e opredeliti kot dejavnike, povezane z upravljanjem in izvajanjem odnosov z javnostmi.

Pri dolo?itvi dejavnikov odnosov z javnostmi izhajamo iz dosedanjih teoreti?nih in empiri?nih spoznanj (Hung, 2005; Sheng, Chen, 2006; Flynn, 2006). Med ostale cilje raziskave uvrš?amo tudi dolo?itev posledice uspešnega izvajanja odnosov z javnostmi, to je uspešnosti organizacije.

Temeljni cilj raziskave se nanaša na oblikovanje konceptualnega okvira in zajema dolo?itev dejavnikov odnosov z javnostmi.

1.4.  Metodologija raziskave

Povezanost med spremenljivkami smo v raziskavi prikazali s konceptualnim okvirom in nato z uporabo ustrezne metodologije empiri?no preverili zastavljeno povezavo. Konceptualni okvir bo zasnovan na podlagi obstoje?ih teoreti?nih in empiri?nih spoznanj o odnosih med omenjenimi spremenljivkami. Pri tem je eden izmed ciljev raziskave podati prakti?ne implikacije organizacijam glede konkretnih dejavnikov, ki naj bi jih upoštevali pri oblikovanju odnosov z javnostmi, da bi na ta na?in dosegali ve?jo uspešnost organizacij.

V teoreti?nem delu smo dali prednost predvsem deskriptivnemu pristopu. V okviru tega smo uporabljali: metodo deskripcije, kompilacije ter klasifikacije, zgodovinsko metodo, komparativno metodo in metodo dedukcije ter metodo indukcije.

Kvantitativni del raziskave je bil izveden s pomo?jo vprašalnikov. Pri oblikovanju ustrezne merske lestvice smo smiselno upoštevali priporo?ila Churchilla (1979, str. 66), ki je predlagal uporabo lestvice z ve? postavkami (»multi-item scale«) za merjenje dolo?ene spremenljivke. Pri naboru postavk za posamezno spremenljivko pa smo upoštevali dosedanje primerljive raziskave (Duncan, Moriarty, 1998; Keller, 2001; Mohr, Fisher, Nevin, 1996; Mohr, Nevin, 1990).

Vprašalnike smo predhodno testirali na manjšem vzorcu respondentov (10 respondentov), ki so pisno odgovorili na vprašanja z namenom izvedbe dolo?enih popravkov in modifikacij vprašalnika. Testiranje smo izvedli za namenom, da bi ugotovili ali so respondenti razumeli anketna vprašanja. Preverili smo zlasti razumevanje anketnih vprašanj ter ugotovili, da vprašanja merijo teoreti?ne koncepte.

Na osnovi pridobljenih podatkov smo konkretno izmerili prou?evane spremenljivke. Pridobljene podatke smo obdelali z orodji univariatne, bivariatne in multivariatne analize. V nadaljevanju smo podatke iz kvantitativne raziskave obdelali s pomo?jo regresijske analize.

1.5.  Predpostavke in omejitve raziskave

Kot splošno omejitev lahko navedemo, da obstaja razmeroma malo znanstvene literature s podro?ja povezanosti odnosov z javnostmi z uspešnostjo organizacij, ?eprav v literaturi zasledimo lo?eno obravnavo tematike odnosov z javnostmi kot tudi uspešnosti organizacij.  Mnogi avtorji ugotavljajo, da so kljub pomanjkljivostim odnosi z javnostmi (znotraj pojma integrirano tržno komuniciranje) nov koncept, ki se razvija v znanstvenih krogih ter strokovnih krogih (Schultz, Kitchen, 2004).

Eno izmed omejitev vidimo v maloštevilnih empiri?nih študijah, ki kljub pomembnosti koncepta odnosi z javnostmi, ne odgovorijo na osnovno vprašanje, kako meriti njegovo uspešnost (Low, 2000; Kliatchko, 2005). Poleg tega so bile raziskave merjenja uspešnosti odnosov z javnostmi narejene z vidika integriranega tržnega komuniciranja in so zajemale vse deležnike organizacije. V prou?evani literaturi ugotavljanje dejavnikov odnosov z javnostmi, ki vplivajo na uspešnost organizacij, še ni bilo raziskano. To dejstvo predstavlja omejitev, vendar tudi dodano vrednost raziskave.

Predpostavke raziskave se nanašajo na teoreti?na izhodiš?a, ki jih najdemo v razli?nih virih raziskovanja in za katera domnevamo, da so uporabna in prenosljiva v prakso. Poleg tega menimo, da je pregledana literatura dovolj obsežna in nudi dovolj široka znanja, da lahko iz nje potegnemo najprimernejšo rešitev problema.

V empiri?nem delu domnevamo, da so podatki, pridobljeni z anketo, reprezentativni in stvarni ter prikazujejo dejansko stanje v Sloveniji. Nadalje domnevamo, da so vprašalnik izpolnile osebe, ki so v organizacijah zadolžene za odnose z javnostmi in so torej kompetentne za to podro?je.

Glede uporabljene metode raziskovanja predpostavljamo, da je regresijska analiza primerna metoda za testiranje povezanosti odnosov z javnostmi z uspešnostjo organizacij.

Omejitev v teoreti?nem delu raziskave se nanaša zlasti na osredoto?enje na dejavnike odnosov z javnostmi, ki lahko vplivajo na uspešnost organizacij. Pri tem smo se osredoto?ili na vidik organizacije in izbrali elemente odnosov z javnostmi kot možno perspektivo obravnave uspešnosti organizacij.

2.  Pomen odnosov z javnostmi za uspešnost organizacije 

Vloga odnosov z javnostmi v menedžmentu in njihov pomen za organizacijo sta predmet akademskih in strokovnih razprav že vrsto let. Nenehno želimo poiskati odgovora na vprašanje, ali je vloga odnosov z javnostmi podpirati marketing ali pa služiti širši družbeni in politi?ni funkciji. Nujnost za uspeh organizacije je iskanje sinergij med trženjem in odnosi z javnostmi ter tako prispevati k ve?ji uspešnosti organizacij. Odnosi z javnostmi lahko dodatno pripomorejo k pove?anju uspešnosti organizacije bodisi z vidika, da pripomorejo k strateškemu menedžmentu organizacij, kar je naloga »korporativnih« odnosov z javnostmi, ali pa prispevajo k ve?ji u?inkovitosti celotnega tržno komunikacijskega spleta - ki ga poleg odnosov z javnostmi sestavljajo še oglaševanje, pospeševanje prodaje in osebna prodaja - kar je naloga »trženjskih« odnosov z javnostmi (Fill, 2001; Balaži?, 2000).

Ne glede na vrsto pojmovanj o odnosih z javnostmi; ali so to »korporativni« ali »marketinški« odnosi z javnostmi, je pomembno ugotoviti, ali lahko le-ti vplivajo na uspešnost organizacije. Poglavitni cilj korporativnih odnosov z javnostmi (angl. corporate public relations) je oblikovanje pozitivnega ugleda neke organizacije in je usmerjen na razli?ne javnosti od lokalne skupnosti, zaposlenih, varstvenikov okolja, finan?nih javnosti itd. (Hunt, Grunig, 1995, str. 7). Korporativni odnosi z javnostmi so najbolj vplivni kot orodje varovanja pred politi?nimi posledicami in ne kot prodajni pripomo?ek (Grunig, Grunig, 1998, str. 142). Medtem pa so trženjski odnosi z javnostmi (angl. marketing public relations) usmerjeni predvsem na kupce (Tosun, 2003, str. 9; Theaker, 2001, str. 49) ter podpirajo cilje trženja (Schultz, Kitchen, 2004, str. 351). Na tem mestu velja opozoriti, da v akademskih in strokovnih krogih obstajajo razli?ni pogledi glede razmejevanja odnosov z javnostmi in trženja. O odnosu med trženjem in odnosi z javnostmi so pisali tudi Grunig in Grunig (1998, str. 142-157), Varey (1998, str. 178-183) ter Wightman (1999, str. 18-22). Ti avtorji so mnenja, da naj bi integrirano trženjsko komuniciranje v organizaciji usklajeval oddelek za odnose z javnostmi. Po mnenju avtorjev sodelovanje odnosov z javnostmi v strateškem menedžmentu organizacij lahko dodatno pripomore k pove?anju njihove uspešnosti, toda le, ?e so odnosi z javnostmi lo?eni od drugih funkcij v organizaciji. Le-ti zagovarjajo integrirano trženjsko komuniciranje in souporabo oglaševanja in trženjskih odnosov z javnostmi.

Pri?ujo?a raziskava je narejena v smeri ugotavljanja korelacije med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacije. ?e želi organizacija vzpostaviti uspešen odnos z interesnimi javnostmi, mora strategija odnosov z javnostmi izhajati iz strategije organizacije. Prav tako morajo biti odnosi z javnostmi na?rtovani, usklajeni z vizijo in cilji organizacije, ?e želimo dose?i uspešnost organizacije. Odnosi z javnostmi morajo biti strateško naravnani in vodeni, saj le-tako vplivajo na ve?jo uspešnost celotne organizacije. Hunt in Grunig (1995, str. 6) opredeljujeta odnose z javnostmi kot upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi.

Odnosi z javnostmi so sistemati?no na?rtovan proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti javnosti prek obojestranskega komuniciranja. S pomo?jo dolgoro?nega internega in eksternega komuniciranja lahko podjetje ohrani ali izboljša ugled podjetja. Posredno tako podjetje tudi uresni?uje svoje zastavljene poslovne cilje (Gruban, Ver?i?, Zavrl, 1998, str. 46). Grunig in Grunig (2002, str. 29) sta razvila teorijo, ki pravi da odnosi z javnostmi vplivajo na u?inkovitost organizacije z dolo?itvijo strateških javnosti v okolju ter posledi?nim razvijanjem komunikacijskih programov za vzpostavljanje dolgoro?nih in trdnih odnosov z njimi. To so nekatere zna?ilnosti osnovnih definicij odnosov z javnostmi.

Posebnosti odnosov z javnostmi so v prilagajanju komunikacijskih sporo?il ciljnim javnostim. Komunikacijska sporo?ila obi?ajno posredujejo tudi motive za nakup, ki temeljijo na dejanskih zna?ilnostih izdelka ali storitve. Z uporabo razli?nih orodij odnosov z javnostmi lahko dosežemo skoraj vse udeležence nakupnega centra neke organizacije. Pomembno je, da lahko pridemo do tistih udeležencev nakupnega centra, ki imajo vpliv na nakupno odlo?itev in jih samo z oglaševanjem ali uporabo direktne pošte ne moremo dose?i. Komunikacijska sporo?ila, ki jih posredujemo s pomo?jo orodij odnosov z javnostmi, ponujajo bolj verodostojno in cenejšo informacijo. Komunikacijska sporo?ila naj bi vsebovala, tako tehni?ni jezik, ki je razumljiv zaposlenim tehni?ne stroke, kot tudi zna?ilnosti izdelka, ki ponujajo kupcu rešitev njegovega problema (Theaker, 2001, str. 200; Shadle, 1998, str. 1). Iz tega izhaja, da lahko odnosi z javnostmi pripomorejo tudi k uspešnosti podjetja. Seveda pa poleg prednosti, ki jih odnosi z javnostmi ponujajo pri posredovanju kupcu prilagojenih sporo?il, le-ti pomagajo tudi graditi ugled neke organizacije. Odnosi z javnostmi udejanjajo strategije organizacije in temeljijo na grajenju pozitivnega ugleda in tradicije organizacije. (Tosun, 2003, str. 4).

Odnosi z javnostmi pripomorejo k ve?ji uspešnosti organizacij, v kolikor le-te identificirajo svoje strateške javnosti in se nato razvijejo komunikacijske programe z namenom izgradnje dolgoro?nih in zaupanja vrednih odnosov. Vklju?evanje odnosov z javnostmi pri strateških odlo?itvah organizacije zagotavlja integriranost in vpliv odnosov z javnostmi na uspešnost organizacije. Pri?a smo upadanju stoletja dolgi dominaciji množi?nega oglaševanja in pomembnosti oglaševalskih agencij. Sredstva marketinških prora?unov so vse manj namenjena tradicionalnim oblikam oglaševanja in vse bolj se usmerjajo na vedenje potrošnikov kot so  promocija usmerjena na potrošnike, neposredni marketing in na oglaševanje z neposrednim odzivom (Nowak, Phelps, 1994).

Kot pri mnogih drugih vidikih naše družbe, se dinamika sprememb na podro?ju odnosov z javnostmi v zadnjih desetletjih izredno pove?uje. Nekatere spremembe v zadnjem desetletju so nadaljevanje trendov, ki segajo v za?etek 80-tih let. Tedaj so številna podjetja zelo skr?ila svoje interne oddelke za odnose z javnostmi ter zmanjšala število zaposlenih v teh oddelkih in pri?ela najemati zunanje komunikacijske agencije, ki so s ?asom postajale še ve?je (Stevens 1996, str. 19).

Gruning in Hunt sta predlagala enega najbolj poznanih teoreti?nih modelov prenašanja sporo?il v odnosih z javnostmi, ki zajema štiri komunikacijske modele odnosov z javnostmi, in sicer: 1) model javnega informiranja, 2) model dvosmernih asimetri?nih odnosov, 3) model dvosmernih simetri?nih odnosov in 4) model tiskovnega predstavništva. Cilj modela javnega informiranja je enosmerna komunikacija, kjer je namen pojasnjevanje dolo?enega obnašanja organizacije. Model tiskovnega predstavništva prav tako poudarja enosmerno komuniciranje organizacije, kjer so primarni cilji organizacije, ki izvaja odnose z javnostmi. Model dvosmernih asimetri?nih odnosov temelji na prepri?evanju dolo?enih ciljnih javnosti preko orodij odnosov z javnostmi. Model dvosmernih simetri?nih odnosov pa ima kot glavni cilj oblikovanje vzajemnega komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi za dosego ciljev tako organizacije kot posami?nih javnosti s tem, da je vsaka stran pripravljena spremeniti svoje vedenje (Theaker, 2001).

Zametke in uporabo sodobnih odnosov z javnostmi v Sloveniji lahko segajo v leto 1960 in se nadaljujejo v t.i. "liberalno" obdobje, v komunisti?ni Jugoslaviji. Prva agencija za odnose z javnostmi je bila ustanovljena leta 1989 in zaposlovala 10 delavcev, ki so ustanovili Društvo za odnose z javnostmi Slovenije (PRSS) v letu 1990. V 1993 je PRSS postala polnopravna ?lanica Evropske sekcije za odnose z javnostmi. V letu 2000 je PRSS (Slovenski odbor IPRA), ki ga je podprl PRSS praznoval svojo 10. obletnico (Sriramesh, Ver?i?, 2003).

3. Merjenje odnosov z javnostmi

Vsaka organizacija se usmerja tudi k merjenju odnosov z javnostmi z namenom, da bi dosegala ve?jo konkuren?nost. Merjenje in vrednotenje u?inkovitosti in uspešnosti odnosov z javnostmi lahko pomembno vpliva na dokazovanje uspešnosti samega programa odnosov z javnostmi (Dozier, 1990; Fairchild, 2002) kot tudi vpliva odnosov z javnostmi na uspešnost organizacije kot celote (Radford, Goldstein, 2002). Pri pregledu relevantne literature s podro?ja odnosov  z javnostmi smo ugotovili, da v stroki ne obstaja najprimernejša metoda za merjenje uspešnosti in u?inkovitosti odnosov z javnostmi, zato so se razvile razli?ne metode in modeli, vsak s svojimi zna?ilnostmi. Xavier in drugi (2005) pravijo, da je modele za merjenje odnosov z javnostmi mogo?e razvrstiti na tiste, s poudarkom na dolo?en proces programa odnosov z javnostmi, kot so spremljanje medijskih objav in na tiste modele, ki stremijo k celostnemu pristopu k na?rtovanju in merjenju odnosov z javnostmi .

Med merila vrednotenja uspešnosti odnosov z javnostmi, ki se nanašajo na ciljne skupine pa uvrš?amo naslednja merila: ali je prejemnik dejansko prejel sporo?ilo, ki je bilo naslovljeno nanj, ali je prejemnik razumel sporo?ilo in ga pravilno interpretiral in ali je prejemnik sporo?ila dejansko tudi ukrepal na podlagi prejete komunikacije. Od tod izvira razprava o tem, ali razli?na komunikacijska orodja in izkušnje odnosov z javnostmi se odražajo v kognitivnih, ?ustvenih ali vedenjskih odzivih ciljnih javnosti (Phillips, 2001).

Veliko raziskav o merjenju ugleda organizacij je bilo narejenih s strani razli?nih avtorjev. Raziskave so bile usmerjene predvsem na prou?evanje odnosa med ugledom organizacije in doseganjem organizacijske uspešnosti. Na podlagi števila objavljenih najbolj uglednih organizacij, bi lahko uvrstili šest kriterijev meril, ki se najpogosteje uporabljajo za merjenje ugleda organizacij (Phillips, 2001, str. 228-229): (1) finan?na uspešnost, (2) kakovost izdelkov ali storitev, (3) odnosi do zaposlenih, (4) sodelovanje znotraj organizacije, (5) okoljsko ozaveš?enost in (6) upravljanje organizacijskih vprašanj.  

Celovite tržne analize obi?ajno vklju?ujejo tudi vpliv odnosov z javnostmi na donosnost naložb. Statisti?ni model omogo?a, da lahko merimo kako medijska pokritost, ki je povezana z oglaševanjem, tržnim komuniciranjem in drugimi oblikami tržnega komuniciranja vpliva na  zavedanje o dolo?eni blagovnih znamki, zvestobo blagovni znamki in tudi na prodajo (Weiner, 2000).

Druga merila vrednotenja odnosov z javnostmi izhajajo iz upravljanja funkcije odnosov z javnostmi. Svetovalci za odnose z javnostmi naj bi bili udeleženi pri vseh strateških odlo?itvah organizacije in svetovali drugim menedžerjem glede posledic dolo?enih poslovnih odlo?itev na ciljne javnosti dolo?ene organizacije. S pomo?jo raziskovanja javnega mnenja svetovalci za odnose z javnostmi dejansko pomagajo vklju?evati in upoštevati mnenje ciljnih javnosti pri strateških odlo?itvah organizacije. Odli?nost odnosov z javnostmi se izraža tudi preko strateškega na?rtovanja, upravljanja in vrednotenja programov odnosov z javnostmi z razli?nimi ciljnimi javnostmi, in to pred in po sprejemu dolo?enih strateških odlo?itev.  Na ta na?in organizacije vzpostavljajo in vzdržujejo dobre obojestranske ter dolgoro?ne odnose s ciljnimi javnostmi (Grunig, Grunig, 2002).

?e želimo, da se odnosi z javnostmi razvijejo v strateško disciplino, je nujno povezovanje in vklju?evanje funkcije odnosov z javnostmi v vse strateške odlo?itve organizacije. Iz prou?evane literature je zaslediti, da je malo avtorjev prou?evalo povezanost med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacij. Velikokrat je funkcija odnosov z javnostmi zapostavljena ali kako druga?e podrejena marketinški ali prodajni funkciji. Sistemska teorija poudarja oblikovanje dolo?enega okvira, v katerem je strategija odnosi z javnostmi nelo?ljivo povezana z razli?nimi ravnmi poslovne strategije (Moncur, 2006, str. 97).

4. Raziskovalna vprašanja in metodologija

4.1. Hipoteza

Poglavitna teza te raziskave se nanaša na hipotezo, da imajo odnosi z javnostmi  pomembno vlogo v smislu možnosti pozitivnega vpliva na uspešnost poslovanja organizacije. Empiri?ni rezultati predstavljeni v nadaljevanju podpirajo to hipotezo na ravni organizacije kot celote. Skladno s tem smo razvili naslednjo hipotezo:

H: Med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacije obstaja pozitivna korelacija.

4.2. Spremenljivke

Za namen raziskave smo na podlagi teoreti?nih izhodiš? oblikovali in operacionalizirali naslednja konstrukta, in sicer odnose z javnostmi in uspešnost organizacije.

Konceptualizacija spremenljivke »Odnosi z javnostmi«

V empiri?ni raziskavi, ki je predstavljena v nadaljevanju, smo odnose z javnostmi operacionalizirali s spremenljivkami, ki opredeljujejo odnose z  javnostmi v organizaciji kot del funkcije strateškega upravljanja. Komunikacijski programi se upravljajo strateško, tako da se identificirajo pomembni deležniki organizacije. Za vzpostavitev dolgoro?nih odnosov s strateškimi skupinami organizacije se oblikujejo komunikacijski programi. Na ta na?in so odnosi z javnostmi v funkciji komuniciranja z javnostmi, ki najverjetneje lahko ovirajo ali spodbujajo uspešnost organizacije (Grunig, Grunig, 2002).

Lestvica koncepta »odnosi z javnostmi« je zajemala naslednje trditve: primarna funkcija odnosov z javnostmi je pove?ati ugled organizacije, služba za odnose z javnostmi sodeluje pri strateških odlo?itvah organizacije in se pri svojem delu posvetuje z najvišjim vodstvom, odnosi z javnostmi so na?rtovani in zajemajo upravljanje z vsemi pomembnimi deležniki organizacije. 

Konstrukt odnosi z javnostmi konstrukt je bil sestavljen v obliki Likertove lestvice, kjer so respondenti ocenjevali strinjanje s trditvami, kjer je »1« pomenilo = sploh se ne strinjam, »7« pa popolnoma se strinjam. Zanesljivost konstrukta je bila ocenjena z uporabo koeficienta Cronbach Alfa, ki je znašal 0.8698, kar kaže na visoko stopnjo zanesljivosti konstrukta.

Konceptualizacija konstrukta »Uspešnost organizacije »

Uspešnost organizacije lahko opredelimo z razli?nih vidikov in je lahko le-ta tudi posledica uspešnosti odnosov z javnostmi. Mnogo avtorjev poudarja pozitiven vpliv odnosov z javnostmi na uspešnost organizacije bodisi kot enega izmed instrumentov tržno komunikacijskega spleta bodisi kot korporativnih odnosov z javnostmi (McArthur, Griffin, 1997; Schultz, Kitchen, 1997; Low, 2000; Pickton, Broderick, 2001). V konkretnem primeru smo uspešnost organizacije oz. njenega poslovanja opredelili z vidika finan?nih kriterijev uspešnosti, tržnih kriterijev uspešnosti ter drugih kriterijev, ki se nanašajo na pomembne deležnike organizacije. 

Lestvica, s katero smo merili uspešnost organizacij, je bila operacionalizirana v smislu finan?nih kriterijev, ki smo jih merili v smislu dosežene ravni bruto dobi?ka iz celotne dejavnosti, dosežene ravni dobi?ka iz prodaje in donosnosti naložb. Med tržnimi kriteriji uspešnosti organizacij pa smo zajeli dosežen obseg vrednostne prodaje, doseženi tržni delež, doseženo raven zadovoljstva odjemalcev in doseženo raven zvestobe odjemalcev. Med druge kriterije, ki so pomembni za posamezne interesne javnosti organizacij, pa smo merili doseženo raven zadovoljstva zaposlenih z zaposlitvijo, raven zvestobe zaposlenih v podjetju, zagotavljanje zaposlitve za lokalno prebivalstvo in zadovoljstvo delni?arjev s finan?nimi izidi. Dolo?ene kriterije uspešnosti organizacije smo povzeli po Snoju in drugih (2004, str. 67).

Odgovore so respondenti podali z oceno strinjanja s trditvami, ki so bila oblikovana s pomo?jo Likertove lestvice (7 = popolnoma se strinjam; 1 = sploh se ne strinjam). Koncept uspešnosti organizacije smo izra?unali s pomo?jo koeficienta Cronbach Alpha, ki znaša 0,8623 in lahko trdimo, da dosega konstrukt relativno visoko stopnjo zanesljivosti.

4.3. Zbiranje podatkov in zna?ilnosti vzorca

Glavni raziskovalni instrument za empiri?no preiskavo t.j. vprašalnik je bil oblikovan na  podlagi pridobljenih teoreti?nih izhodiš?. Vprašalnik je bil s pomo?jo elektronske pošte naslovljen na direktorje podjetij, direktorje trženja ali direktorje odnosov z javnostmi na 900 slovenskih podjetij, ki se ukvarjajo bodisi s proizvodno, trgovsko ali storitveno dejavnostjo. Raziskava je bila izvedena februarja 2010. Vrnjenih smo dobili 210 uporabnih vprašalnikov tako, da je stopnja odziva znašala 23,3%. Rezultati, predstavljeni v tej raziskavi se nanašajo na vzorec 210 anketirancev. Zbrani empiri?nih podatkov smo obdelali s statisti?nim paketom SPSS 17.0, s poudarkom na opisni statisti?ni analizi.

Ve?ino podatkov smo pridobili od vodij oddelka trženja, ki je v vzorcu zastopan s 24,8%, sledijo direktorji podjetij s 23,4%, predstavniki vodilnega menedžmenta (14,6%), strokovni sodelavci (8,3%), vodje drugih oddelkov so odgovarjali v 5,7% primerov, predsedniki uprav, vodje oddelkov za odnose z javnostmi ter svetovalci so zastopani vsak s 7,3% in 8,6% respondentov je svoj položaj uvrstilo pod možnost »drugo«.

Med sodelujo?imi podjetji je 43,7% anketiranih organizacij proizvodnih, 31,4% se je opredelilo kot storitvena organizacija, 22,0% kot trgovska organizacija, 1,8% kot institucija, 0,5% kot vladna organizacija ter 0,6% anketiranih je svojo dejavnost uvrstila pod možnost drugo. Velikost podjetja je bila dolo?ena glede na število zaposlenih. Glede velikosti je bilo v vzorcu zajetih 40,8% majhnih, 29,8% srednje velikih in 29,4% pa velikih podjetij.

5. Empiri?ne ugotovitve

5.1. Odnosi z javnostmi v praksi slovenskih podjetij

Podpora odnosov z javnostmi marketingu ali organizaciji

V vprašalniku so bila tudi vprašanja o tem, ali imajo organizacije razvito funkcijo odnosov z javnostmi. Zanimalo nas je ali slovenska podjetja pri na?rtovanju, izvajanju in nadziranju odnosov z javnostmi sodelujejo z agencijami.

Odgovor je, da se 39,3% anketiranih podjetij pri svojem delovanju poslužuje zunanjih partnerjev (agencij). Prav tako je 60,7% vseh podjetij odgovorilo, da v organizaciji za potrebe odnosov z javnostmi razpolagajo z lastnim oddelkom.

Število zaposlenih, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi

Ugotavljali smo tudi število zaposlenih, ki se v anketiranih organizacijah ukvarjajo z odnosi z javnostmi ne glede na to ali so organizirani v lo?enih komunikacijskih oddelkih za odnose z javnostmi, ali so organizirani znotraj funkcije marketinga ali pa v korporativnih oddelkih, ki so v funkciji organizacije kot celote.

V ve?ini organizacij (42,8%) se z odnosi z javnostmi ukvarja samo en zaposlen, v 23% organizacijah 2 zaposlena, v 16,8% organizacij 3 zaposleni, v 8,6% organizacijah pa 4 zaposleni. Preostalih 8,8% organizacij ni podalo odgovora na to vprašanje.

Izsledki empiri?ne raziskave so potrdili, da se dejavnosti odnosov z javnostmi v organizacijah izvajajo ali kot funkcija odnosov z javnostmi funkcija organizirana kot poseben oddelek ali kot del tržnega ali prodajnega oddelka.

5.2. Vpliv odnosov z javnostmi na uspešnost organizacije

V nadaljevanju bomo najprej predstavili stališ?a odnosov z javnostmi s povpre?nimi ocenami, nato pa bomo ugotavljali ali so odnosi z javnostmi povezani z uspešnostjo organizacije kot celote. Takšno izhodiš?e nam ponuja vpogled v klju?ne dejavnike odnosov z javnostmi prou?evanih slovenskih podjetij in ugotovitev ali obstaja povezanost med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacij.

Merske lestvice, ki smo jih opredelili pri operacionalizaciji spremenljivk tako vpliva odnosov z javnostmi kot uspešnosti organizacij, v nadaljevanju analiziramo s konstruiranimi spremenljivkami, in sicer kot vsoto ocen strinjanja anketirancev s posameznimi spremenljivkami.

V naši raziskavi smo zajeli razli?na stališ?a, ki se nanašajo na odnose z javnostmi. Za prou?evanje odnosov z javnostmi in uspešnostjo organizacij smo uporabili sedem stopenjsko lestvico. Stopnje na lestvici obsegajo razpon strinjanja/nestrinjanja s posamezno trditvijo med 1 (sploh se ne strinjam) do 7 (zelo se strinjam). Dosežene ocene v tabeli 1 kažejo, da se anketiranci strinjajo z vsemi navedenimi trditvami (povpre?je ocen 4.53 in ve?) iz ?esar lahko sklepamo, da se anketirana podjetja zavedajo pomembnosti odnosov z javnostmi. Standardni odkloni kažejo, da se ve?ina ocen nahaja v intervalu od 1.41 do 2.15 okoli povpre?ne vrednosti. Predpostavljamo, da je velika variabilnost odgovorov posledica statisti?no zna?ilnih razlik med skupinami podjetij razli?nih velikosti.

Tabela 1: Povpre?ne ocene s podro?ja odnosov z javnostmi

Rezultati v Tabeli 2 prikazujejo, da so povpre?ne vrednosti glede razli?nih vrst uspešnosti organizacije gibljejo v intervalu med 4.63 to 5.07. Prav tako so tudi doseženi standardni odkloni na intervalu med 1.19 in 1.49 okoli srednje vrednosti.

Tabela 2: Povpre?ne vrednosti glede razli?nih vrst uspešnosti organizacij

Posamezne kriterije uspešnosti organizacij lahko vrednotimo po ve? razli?nih metodah, ki temeljijo bodisi na matemati?nih merilih bodisi na subjektivnih merilih. Eden  izmed  na?inov ocenjevanja predstavlja metoda ponderiranega indeksa, kjer posameznim vidikom uspešnosti organizacij dolo?imo njihovo relativno pomembnost glede na uspešnost organizacije kot celote. Vsak indeks je ponderiran od 0 do 1 ter predstavlja relativno pomembnost posameznega vidika za uspešnost organizacije kot celote. Pri tem dolo?imo še najnižjo sprejemljivo oceno za upoštevanje kriterijev pri merjenju uspešnosti organizacij, ki je v našem primeru 4.0. Primer ocenjevanja uspešnosti organizacije po metodi ponderiranega indeksa je prikazan v tabeli 3.

Tabela 3: Ocenjevanje uspešnosti organizacij z metodo ponderiranega indeksa 

Povezanost odnosov z javnostmi in uspešnostjo podjetij

Eden izmed ciljev naše raziskave se nanaša na ugotavljanje korelacije med razli?nimi trditvami s podro?ja odnosov z javnostmi in uspešnostjo organizacije. Glede na to smo oblikovali naslednji hipotezi:

Ni?elna hipoteza H₀: Med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacij ne obstaja korelacija.

Alternativna hipoteza H₁: Med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacij obstaja korelacija.

Statisti?ni preizkus v tabeli 4 kaže, da je kriti?na vrednost presežena iz ?esar sledi, da lahko zavržemo ni?elno hipotezo in zaklju?imo, da obstaja statisti?no zna?ilna korelacija med vsemi testiranimi trditvami s podro?ja odnosov z javnostmi  in uspešnostjo organizacij.

V nadaljevanju smo želeli ugotoviti, ali organizacije, ki razvijajo odnose z javnostmi lahko pri?akujejo tudi ve?jo stopnjo uspešnosti organizacije kot celote. Povezanost med posameznimi spremenljivkami odnosov z javnostmi in uspešnostjo organizacij opišemo s pomo?jo korelacijskih koeficientov. Na podlagi dobljenih rezultatov lahko za celoten vzorec potrdimo, da obstajajo statisti?no zna?ilne pozitivne povezave med vsemi spremenljivkami odnosov z javnostmi in uspešnostjo organizacij.

V spodnji tabeli so navedeni korelacijski koeficienti, ki kažejo povezanost med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacij.  

Tabela 4: Korelacijska tabela med odnosi z javnostmi in uspešnostjo podjetij

Legenda:

** korelacija je zna?ilna pri stopnji  0.01 (dvostranski preizkus)

r = korelacijski koeficient

p = stopnja zna?ilnosti

Cilj raziskave je bil tudi ugotoviti, kolikšen vpliv imajo odnosi z javnostmi na višjo stopnjo uspešnosti organizacij? Vpliv odnosov z javnostmi na uspešnost organizacij smo merili s pomo?jo regresijske analize. Ugotavljali smo vpliv odnosov z javnostmi na uspešnost organizacij. Delež prekrivanja med obema spremenljivkama je 19%, o ?emer pri?a determinacijski koeficient (R²).

Tabela 5: Korelacija med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacije

Da bi preverili ali obstaja korelacija smo izbrali statisti?no metodo regresijske analize. Spremenljivke smo vstavljali v model naenkrat in ugotovili, da predlagani model pojasnjuje pomemben delež variance v uspešnosti podjetja. Tabela 5 prikazuje, da 19,4 odstotka ugotovljene razlike v uspešnosti podjetja, je mogo?e razložiti z eno neodvisno spremenljivko, t.j. z odnosi z javnostmi (R2 = 0.190; prilagojen R2 = 0.194).

Ugotovili bi radi ali je regresijski model z eno neodvisno spremenljivko (npr. odnosi z javnostmi), pomembno vpliva na odvisno spremenljivko Y (npr. uspešnost organizacije)? V ta namen smo oblikovali ni?elno hipotezo, in sicer da ne obstaja korelacija na prou?evanem vzorcu med odvisno in neodvisno spremenljivko, vendar smo ugotovili pomemben delež v vplivu odnosov z javnostmi na uspešnost organizacije.

Ni?elna hipoteza H₀: Ni povezave med odvisnimi in neodvisnimi spremenljivkami, oz. korelacija med odvisno in neodvisne spremenljivke je enaka 0 (H0: Rxy = 0).

Alternativna hipoteza H₂: Obstaja pozitivna korelacija med odvisno in neodvisnimi spremenljivkami, oz. korelacija med odvisno in neodvisnimi spremenljivkami je ve?ja od 0 (H2: Rxy> 0).

?eprav empiri?ni rezultati ne zagotavljajo visoke stopnje podpore hipotezam, lahko na osnovi dobljenih empiri?nih podatkov sklepamo, da obstaja pozitivna korelacija med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacije, kar je v skladu z ugotovitvami tudi drugih avtorjev (Spanos, 2001).

Tabela 6: Rezultati regresijske analize

Rezultati v tabeli 5 prikazujejo, da lahko zavržemo ni?elno hipotezo, da ni povezave med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacije  (Beta = 0.423, t =6.565, p =0,000). Vrednost Beta koeficienta prikazuje (Beta = 0.423), da imajo odnosi z javnostmi statisti?no zna?ilen vpliv na uspešnost organizacije.

6. Zaklju?ek

Namen te raziskave je zagotoviti dodaten vpogled v nekatera teoreti?na in upravljavska vprašanja glede oblikovanja, izvajanja in vrednotenja programov odnosov z javnostmi. Te naloge smo se lotili z organizacijskega vidika - primarno z vidika, kako lahko odnosi z javnostmi vplivajo na uspešnost organizacije. Pri tem želimo izpostaviti, da osrednje podro?je raziskovanja še vedno ni dovolj raziskano, kar sklepamo na osnovi maloštevilnih empiri?nih raziskav s tega podro?ja. Raziskava je sestavljena iz dveh delov: teoreti?nega okvira za opredelitev vloge odnosov z javnostmi za ve?jo organizacijsko uspešnost in empiri?ne raziskave, narejene na osnovi empiri?nih podatkov. Predstavljeni so rezultati raziskave, ki prou?ujejo razli?ne dejavnike odnosov z javnostmi, ki imajo vpliv na uspešnost organizacij na vzorcu slovenskih podjetij.

Iz empiri?ne raziskave je mogo?e postaviti nekaj sklepov, ki so pomembni tako za vodstva podjetij kot za agencije. Raziskali smo razvitost funkcije odnosov z javnostmi v slovenskih podjetij ter na vzorcu slovenskih podjetij ugotovili, da se vsaj en zaposleni ukvarja z odnosi z javnostmi. Prav tako je 38,8% vseh podjetij odgovorilo, da v organizaciji za potrebe odnosov z javnostmi razpolagajo z lastnim oddelkom. Ne glede na vrsto pojmovanj o odnosih z javnostmi; ali so to »korporativni« ali »marketinški« odnosi z javnostmi, je pomembno ugotoviti ali lahko le-ti vplivajo na uspešnost organizacije. Na podlagi korelacijske analize lahko za celoten vzorec lahko potrdimo, da obstajajo statisti?no zna?ilne pozitivne povezave med vsemi spremenljivkami odnosov z javnostmi in uspešnostjo organizacij. Prav tako smo ugotovili, da lahko z u?inkovitim upravljanjem odnosov z javnostmi prispevamo k ve?ji uspešnosti organizacij.

Nato smo s pomo?jo empiri?ne raziskave ugotavljali razvoj in trenutno stanje odnosov z javnostmi v Sloveniji. Svetovanje s podro?ja odnosov z javnostmi se je zelo razširilo v praksi slovenskih podjetij in velike komunikacijske agencije se prav tako širijo. Rezultati prikazujejo, da  39,3% prou?evanih podjetij uporablja zunanjo komunikacijsko agencijo za upravljanje odnosov z javnostmi, medtem ko preostalih 60,7% podjetij ima svoje lastne oddelke ali zaposlene zadolžene za odnose z javnostmi. Zato poudarjamo, da je potrebno integrirano tržno komuniciranje usklajevati s funkcijo odnosov z javnostmi.

Pri?ujo?a raziskava podaja vpogled v vpliv odnosov z javnostmi na uspešnost organizacije kot celote. Respondenti v organizacijah so ocenjevali razli?na podro?ja odnosov z javnostmi v njihov organizacijah in vpliv odnosov z javnostmi na uspešnost organizacije. Raziskava potrjuje, da obstaja pozitivna korelacija med vsemi trditvami s podro?ja odnosov z javnostmi in uspešnostjo organizacij, kar smo potrdili s statisti?nim preizkusom. Prav tako smo s statisti?nim preizkusom potrdili povezanost med odnosi z javnostmi in uspešnostjo organizacij.

Raziskava omogo?a druga?no perspektivo glede možnih dejavnikov, ki lahko vplivajo na uspešnost organizacije. Smernice, ki izhajajo iz tega pristopa mora biti še posebej pomembno za vodje odnosov z javnostmi. Podani merski instrument je osnova za doseganje uspešnosti odnosov z javnostmi in posledi?no doseganje uspešnosti organizacij. Nadalje lahko izsledki raziskave pripomorejo k zmanjšanju tveganj pri na?rtovanju ter implementaciji odnosov z javnostmi ter k ve?ji uspešnosti organizacije kot celote. Vodstva organizacij naj bi posve?ala ve?ji poudarek predvsem tistim dolo?ljivkam uspešnosti odnosov z javnostmi, za katere smo pokazali, da imajo pomemben vpliv na uspešnost organizacije.

Literatura

1. Balaži?, T. (2000): Integrirane trženjske komunikacije - odgovor na spremenjeno naravo marketinga in družbe, Akademija MM, 6: 51-55.

2. Churchill, G.A. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research, 16: 64 - 73.

3. Dozier, D.M. (1990). The innovation of research in public relations practice: Review of a program of studies, Public Relations Research Annual, 2: 3 - 28.

4. Duncan, T. and Moriarty, S.E. (1998). A Communication - Based Marketing Model for Managing Relationships, Journal of Marketing, 62: 1-13.

5. Fairchild, M. (2002). Evaluation: An opportunity to raise the standing of PR, Journal of Communication Management, 6(4): 305-307

6. Fill, C. (2001). Essentially a Matter of Consistency: Integrated Marketing Communications, The Marketing Review, 1: 409-425.

7. Flynn, T.T. (2006). A delicate equilibrium: balancing theory, practice, and outcomes. Journal of Public Relations Research, 18(2): 191-201.

8. Gruban, B., Ver?i?, D., and Zavrl, F. (1997). Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop.

9. Grunig, J. E., and Grunig, L. A. (2002). Implications of the IABC excellence study for PR education, Journal of Communication Management, 7 (1): 34-42.

10. Grunig, J. F., and Grunig, L.A. (1998). The relationship between public relations and marketing in excellent organizations: evidence from the IABC study, Journal of Marketing Communications, 4: 141-162.

11. Hung, C. F. (2005). Exploring Types of Organization-Public Relationships and Their Implications for Relationship Management in Public Relations, Journal of Public Relations Research, 17(4): 393-425.

12. Hunt, T., and Grunig J. E. (1995). Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS.

13. Jerman, D. (2008): Model tržnega komuniciranja na medorganizacijskih trgih: doktorska disertacija, Ekonomska fakulteta Ljubljana.

14. Kliatchko, J. (2005): Towards a new definition of Integrated Marketing Communications (IMC), International Journal of Advertising, 24(1): 7-34.

15. Low, G.S. (2000). Correlates of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 40: 27 - 39.

16. McArthur, D. N., and Griffin, T. (1997). A Marketing Management View of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 37: 19 - 26.

17. Moncur, C. (2006). Embracing PR theory: an opportunity for practitioners? Journal of Communication Management, 10 (1): 95-99.

18. Nowak, G.J., and Phelps, J. (1994). Conceptualizing the Integrated Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of its Impact on Advertising Practices and its Implications for Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16(1): 49 - 66.

19. Pickton, D., and Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications, Harlow: Financial Times, Prentice Hall.

20. Phillips, D. (2001). The public relations evaluationists, Corporate Communications, 6(4): 225 - 237.

21. Radford G.P., and Goldstein, S.Z. (2002). The role of research methods in corporate communication, Corporate Communications, 7(4): 252-256.

22. Schultz, D.E., Kitchen, P.J. (1997). Integrated marketing communications in US advertising agencies: an exploratory study, Journal of Advertising Research, 37: 7 - 18.

23. Schultz, D. E., and Kitchen, P.J. (2004). Managing the Changes in Corporate Branding and Communication: Closing and Re-opening the Corporate Umrella, Corporate Reputation Review, 6(4): 347-366.

24. Shadle, M. (1998). PR holds key to communicating value in b-to-b marketing, Advertising Age's Business Marketing, 83: 13.

25. Sheng, C.-W. and Chen, M.-C. (2006). Relationships among public relations, core competencies, and outsourcing decisions in technology companies. The Journal of American Academy of Business Cambridge, 10(1): 339-347.

26. Snoj, B., Gabrijan, V., Mumel, D., Pisnik-Korda, A., and Petejan, A. (2004). Tržni vidiki konkuren?nih sposobnosti podjetij v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor, Inštitut za marketing.

27. Spanos, Y. E., and Lioukas S. (2001). An Examination into the Causal Logic of Rent Generation: Contrasting Porter's Competitive Strategy Framework and the Resource-Based Perspective, Strategic Management Journal, 22 (10): 907-934.

28. Sriramesh, K. and Ver?i?, D. (2003). The Global Public Relations Handbook, London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

29. Stevens, A. (1996). Public relations in the year 2000, Public Relations Quarterly, Summer: 19-22.

30. Theaker, A. (2001). The Public Relations Handbook, London: Routledge: Taylor & Francis Group.

31. Tosun Nurhan: Industrial Marketing and Communications Strategies. Paper at the 19^th IMP conference, Lugano, 2003, 15 str. [URL: http://www.impgroup.org/paper_view.php?viewPaper=4431], 11.8.2011.

32. Varey, R. J. (1998). Locating marketing within the corporate communication managing system, Journal of Marketing Communications, 4: 177-190.

33. Weiner, M. (2000). The Gauge, November, available at http://www.thegauge.com/SearchFolder/OldGauges/Vol31No4/weinernextgeneration.htm.

34. Wightman, B. (1999). Integrated Commnunications: Organization and Education, Public Relations Quarterly, 18-22.

35. Xavier, R., Johnston, K., Patel, A., Watson, T., & Simmons, P. (2005). Using evaluation techniques and performance claims to demonstrate public relations impact: An Australian perspective, Public Relations Review, 31(3): 417-424.

36. Završnik, B., Jerman, D. (2006). Vpliv marketinških sposobnosti na porast inovativnosti v organizacijah, Organizacija, 39 (6): 373-377.