ZDENKO POTOČAR, UNIV. DIPL. ORG.: IZZIVI PODJETIJ PRI OGLAŠEVANJU NA LIVE STREAM PLATFORMAH VIDEOIGER IN E-ŠPORTA

POVZETEK

V prispevku opisujemo izzive podjetij pri oglaševanju na live stream platformah, kjer generacija mladih med 14 in 24 leti množično (lahko več milijonov) spremlja organizirana tekmovanja e-športa in igranje profesionalnih igralcev videoiger v realnem času. Razvoj in popularnost e-športa je izredno hitra, s tem pa tudi spremljanje in gledanost. Prihodki na račun oglaševanja so v porastu in če predpostavimo, da bo e-šport po spremljanju na svetovnem nivoju dohitel klasični šport, bodo temi sledili tudi prihodki. Ob upoštevanju rezultatov naše raziskave, da kar 43 % vseh anketiranih oseb (v povprečju starih 17 let) spremlja igranje profesionalnih igralcev preko live stream platform v realnem času ter da jih kar 80 % opazi reklamna sporočila, lahko zagotovo predpostavimo, da se odpira novo področje za podjetja, ki svoje izdelke in storitve tržijo na globalnem trgu.

KLJUČNE BESEDE:
e-šport, videoigre, live stream, oglaševanje, Twitch

ABSTRACT

The article describes the challenges of companies when advertising on live streaming platforms, where the generation of younger people, aged between 14 and 24, massively (possibly millions) monitor organized e-sport competitions and playing of professional video games in real time. The development and popularity of e-sport is extremely fast and therefore also monitoring and ratings. The revenue from advertising is on the rise, and assuming that following e-sport world-wide will catch up with classic sports, the increase of revenue will follow. Taking into consideration the results of our survey that as many as 43% of all respondents (on average 17 years old) monitor the playing of professional players via live stream platforms in real time, and that 80% of them notice advertisements, we can definitely assume that a new area is opened for those companies, that trade their products and services on the global market.

KEYWORDS:
e-sport, video games, live streaming, advertising, Twitch
 

UVOD

Iskanje novih poti oglaševanja, prek katerih podjetja dosegajo svoje potrošnike, predstavlja podjetjem stalen izziv. Za ciljno skupino mlajše generacije klasično oglaševanje ne deluje več. Podjetja so prisiljena iskati nove poti prek najrazličnejših oglaševalskih kanalov. Pri tem v veliki meri izkoriščajo družbena omrežja, kjer so pripadniki mlade generacije prisotni praktično ves čas. Organizirano igranje videoiger in spremljanje drugih igralcev preko live stream platform namreč privablja mlade, ki množično (več milijonov) dnevno preživijo več ur v spremljanju videoiger igralcev – streamerjev, ki komunicirajo z gledalci, jih zabavajo, delijo mnenja in izkušnje ter pri tem tudi oglašujejo izdelke.

E-ŠPORT

Igranje videoiger je v obdobju, ko so se igranja lotili profesionalni igralci na organiziranih tekmovanjih, kjer so veljala vnaprej določena pravila tekmovanja, dobilo oznako elektronski šport ali e-šport (e-sport). Gre za profesionalno tekmovalno igranje računalniških videoiger. Najpogosteje imamo pri tem v mislih igranje videoiger, v katerih hkrati sodeluje različno število igralcev ene ekipe proti drugi ekipi igralcev. Člani tekmovalne ekipe pripadajo klubu ali drugi organizaciji, ki jo pogosto sponzorira določeno podjetje. Igre, v katerih tekmujejo, so različne in niso povezana s športom, kot bi jih razumeli glede na poimenovanje. Tekmovanja so običajno organizirana po sistemu ligaških tekmovanj, ki jih poznamo iz »klasičnih« športov, za kar je najpogosteje poskrbel že sam razvijalec videoigre. Člani tekmovalne ekipe so profesionalni igralci videoiger, za katerimi stojijo trenerji, menedžerji, sponzorji ipd.

Najpopularnejše zvrsti videoiger v zadnjem času so realno-časovne strategije, pretepaške igre, športne igre, enoosebne strelske igre in več igralske bojne arene.

Razprave o tem, ali organizirana tekmovanja videoiger sodijo v šport ali ne, še potekajo in mnenja so še vedno različna. Kot kaže, bodo znanstveniki morali na novo postaviti definicijo športa, ki je bil do sedaj opredeljen kot igra, ki izpolnjuje štiri kriterije:  potrebna je spretnost oz. veščina (v nasprotju s srečo), spretnost je telesne narave, množična priljubljenost in stabilnost igre, ki jo predstavljajo inštitucije in ostale pomožne vloge (npr. trenerji, komentatorji, menedžerji). Osnovni kriterij športa pa je gibalno fizični moment športnika, ki mora vključevati vsak šport. Pri e-športu je ta zelo omejen.

Igralci videoiger, ki se udeležujejo mednarodnih tekmovanj in jim pravimo profesionalni igralci, trenirajo več ur dnevno. Njihov trening pa ni, kot bi si mogoče kdo mislil, sestavljen samo iz igranja videoiger, temveč tudi kondicijske vadbe in miselnih vaj, ki so igralcem v pomoč pri tekmovanju. Profesionalni tekmovalci, ki pridejo v sam svetovni vrh tekmovalne lestvice, so sposobni opraviti več kot 300 akcij v eni minuti. Pri igranju so zelo pomembni vztrajnost, hitrost, koordinacija, spretnost in potrebni refleksi. Prav tako sta potrebna tudi sposobnost razvijanja strategij in hitro odgovarjanje na strategije nasprotne ekipe.

Odzivi posameznih držav na profesionalne igralce e-športov so zelo različni. V Aziji, kjer je e-šport najbolj razvit, imajo klubi in tekmovalci enak status športnika kot pri klasičnih športih. V ZDA imajo recimo od letošnjega leta naprej priznan status profesionalnega športnika, kar igralcem olajša pridobivanje viz za obisk države gostiteljice mednarodnega tekmovanja ali pri pridobitvi športnih štipendij na srednjih šolah ipd.

E-ŠPORT V SLOVENIJI

Po besedah poznavalca razmer e-športa in organizatorja tekmovanj videoiger v Sloveniji je v naši državi še vedno pomanjkanje videoigričnih (gaming) dogodkov, po njegovem mnenju pa se stanje izboljšuje. V svetu prevladuje približno 20 videoiger, ki imajo za seboj mnogoštevilne skupnosti, tekmovalno strukturo in sponzorsko podporo organizacij. Tekmovanja, ki so organizirana v Sloveniji in potekajo v živo, se imenujejo LAN party in na njih sodeluje tudi do 500 tekmovalcev (v tujini tudi 10.000). Takšna tekmovanja so bila organizirana v Ljubljani, Mariboru, Celju, Kopru, Novem mestu, Murski Soboti …

S prepoznavnostjo e-športa in razvojem in popularnostjo videoigričnih dogodkov v Sloveniji se odpira veliko možnosti za zaslužek. Sponzorska podjetja imajo s tem možnost oglaševanja svojih izdelkov. Z zelo dobrim usmerjanjem v ciljne skupine gledalcev so sponzorska podjetja pri tem lahko zelo uspešna.

LIVE STREAM PLATFORME

Ključni preboj v uspešnosti in množični razširjenosti spremljanja tekmovanj videoiger je tehnologija pretakanja videa v realnem času, kar poznamo pod pojmom live streaming. Igralci videoiger lahko prenašajo svoje igranje prek interneta na različnih platformah, kot so recimo Twitch, Smashcast, Youtube ipd. Gledalci tako v vsakem trenutku spremljajo igro različnih profesionalnih ali amaterskih ekip igralcev ali posameznega igralca (streamerja), ki v realnem času predvajajo svojo igro. Vsak dan tako nad 200 000 gledalcev spremlja nekaj ur dnevno eno samo tekmo. Če seštejemo vse tekme, dobimo večmilijonsko publiko gledalcev.

Gledalci prek spleta ne spremljajo samo organiziranih tekmovanj, temveč tudi igranje oziroma treniranje profesionalnega igralca, ki je praviloma zelo uspešen tudi v tekmovalnem sistemu. Igralec svojo igro predvaja v živo (live stream) na platformi, recimo Twitch ali podobno (Smashcast, Youtube). Tako imenovani »streamerji« igrajo nekaj ur dnevno, zabavajo gledalce s svojimi komentarji, preizkušajo nove igre, delijo mnenja z gledalci in tudi poskrbijo za oglaševanje različnih izdelkov ali storitev sponzorja. Oglasi se lahko prikazujejo v oglasnem prostoru na ekranu ali pa jih igralec –  streamer sam omenja ali vplete v svoj »show«.

Tako lahko igralci oglašujejo različne izdelke ali storitve poljubnih podjetij. Ker se število gledalcev enega profesionalnega igralca meri v več tisočih hkrati, je oglaševanje lahko dober prihodek za igralce, ki od teh prihodkov živijo. Igralec – streamer tako zabava gledalce in lahko s svojo podobo zasluži celo več kot igralci na organiziranih mednarodnih tekmovanjih e-športa.

Platforme, ki sodijo med spletna družbena omrežja in omogočajo live stream predvajanja iger (Twitch …), nudijo idealno priložnost za oglaševanje blagovnih znamk zelo natančno ciljani skupini oseb. Znano je, da so spletna družbena omrežja le v nekaj letih postala globalni fenomen z velikanskim družbenim pa tudi ekonomskim vplivom (Heidemann, Klier in Probst, 2012), in z veliko verjetnostjo lahko pričakujemo, da se bodo platforme, kot je Twitch, znašle v skupini družbenih omrežij, ki bodo pritegnila največji delež uporabnikov v svetovnem merilu. V prednosti bodo seveda tista podjetja, ki bodo hitro odreagirala in pričela pravočasno komunicirati z uporabniki teh družbenih omrežij. Zavedanje podjetij, da so uporabniki platforme Twitch predstavniki mlade populacije, ki je vešča novih načinov komunikacije, jim zagotavlja prihodnost in obstoj.

Na »live stream« platformah je komunikacija med igralci – streamerji in gledalci preko chata neposredna. Le-ti si delijo informacije in izmenjujejo mnenja. Uporabniki se tako znajdejo v vlogi potrošnika. Ker postajajo trgi globalni, tehnološke spremembe pa bliskovite, se marketing spreminja iz dneva v dan; potrošniki lahko na spletu ocenjujejo, kritizirajo, izmenjujejo mnenja. Zato so ravno oni tisti, ki soupravljajo blagovne znamke (Jančič in Žabkar, 2013).

Podjetja, ki izkoriščajo družbena omrežja za oglaševanje, se morajo zavedati, da se le-ta razvijajo in stalno spreminjajo. Tako kot inovacije sprejemajo gledalci, tako tudi oglaševalci uporabljajo vzorce razširjanja teh inovacij. Ti vzorci so naslednji (Jančič in Žabkar 2013, 300):
- inovatorji sprejmejo novo tehnologijo;
- tehnologija najde svoj prostor na oglaševalskem prostoru, postane popularna;
- oglaševalci jo počasi pričnejo spoznavati ter uporabljati;
- inovativni oglaševalci opazijo novo priložnost z uporabo nove tehnologije, ki jo omogoča; začne jo uporabljati vedno večje število oglaševalcev;
- tehnologija postane sprejeta in postane vedno bolj uveljavljena med oglaševalci.

RAZISKAVA

Z raziskavo smo želeli ugotoviti, ali mladi poznajo e-šport ter organizirano igranje videoiger in ali spremljajo tekmovanja in treninge tekmovalcev ter drugih igralcev preko live stream platform. Predvsem nas je zanimalo, kakšen delež mladih spremlja igranje v živo in koliko časa na dan porabijo za oglede. V povezavi s tem lahko ugotavljamo, ali je podjetjem aktualno oglaševati na live stream platformah in na katero ciljno skupino lahko pri oglaševanju računajo.

Cilj raziskave je bil raziskati, koliko časa predstavniki mlade generacije preživijo pri igranju in spremljanju videoiger na live stream platformah ter ali reklamna sporočila dosežejo svoj namen vidnosti med njimi. V ta namen smo izdelali anketni vprašalnik.

Vprašalnik je bil sestavljen iz 16 vprašanj, od katerega so bila tri demografske narave, ostala pa vezana na namen raziskave.

Raziskavo smo narediti s pomočjo spletne ankete, ki smo jo razposlali na različne elektronske poštne naslove ciljne publike. Anketo smo objavili na družbenih omrežjih in z osebnimi povabili privabili osebe, da izpolnijo vprašalnik. Ciljna skupina je bila tista, ki se v največji meri udeležuje organiziranih tekmovanj e-športa ter spremlja igranje v živo na različnih live stream platformah. To so mlade osebe v starosti od 15 do 24 let, kar pomeni dijaki, ki obiskujejo srednjo šolo, in študenti.

Anketiranje smo izvajali v decembru 2018 ter pridobili 152 pravilno izpolnjenih anket. Pri sestavi vprašalnika smo se držali dejstva, da mora biti razumljiv, enostaven za reševanje in po možnosti čim krajši, saj smo menili, da bi predolg vprašalnika odvrnil mlade osebe pri reševanju.

V raziskavi smo želeli predvsem ugotoviti:
- kolikšen delež mladih pozna e-šport,
- kolikšen delež mladih se udeležuje organiziranih tekmovanj igranja videoiger in kje,
- kolikšen delež mladih spremlja igranje videoiger različnih igralcev in v kakšnem obsegu,
- na katerih live stream platformah mladi spremljajo igranje videoiger drugih igralcev (streamerjev),
- ali opazijo reklamna sporočila v času spremljanja streamerjev,
- mnenje mladih o e-športu.

Iz grafikona 1 je razvidno, da je na anketo odgovorilo 152 oseb, od tega 84 (56 %) oseb ženskega spola in 68 (44 %) oseb moškega spola.

Grafikon 1: Spol anketiranih oseb

Grafikon 2 prikazuje, da so na anketo odgovarjali večinoma mladi anketiranci, ki so v povprečju stari 17 let.

Grafikon 2: Število anketiranih oseb po letih starosti

Grafikon 3 prikazuje, v kolikšni meri anketirane osebe poznajo izraz e-šport. Rezultat nam pove, da izraz e-šport še ni splošno uveljavljen, saj kar 87 (57 %) anketiranih oseb še ni slišalo za e-šport. 

Grafikon 3: E-šport

Iz tabele 1 in grafikona 4 je razvidno, da samo 26 (17 %) anketiranih oseb do sedaj še ni igralo računalniških videoiger. Preostali anketiranci igrajo videoigre ali so jih igrali po večini nekaj ur mesečno oziroma nekaj ur tedensko.

Tabela 1: Ali igraš oziroma si igral računalniške videoigre?

Grafikon 4: Igranje računalniških videoiger

Iz tabele 2 in grafikona 5 je razvidno, da največ anketiranih oseb, ki za igranje videoigre porabijo nekaj ur dnevno, igra med eno in tremi urami dnevno.

 Tabela 2: Koliko ur dnevno igraš videoigre?

Grafikon 5: Število ur igranja dnevno

Iz grafikona 6 je razvidno, da je samo 14 (9 %) anketiranih oseb že sodelovalo na organiziranih tekmovanjih v videoigrah. Med njimi je bila samo ena oseba na organiziranem tekmovanju v tujini, ostali pa so bili na tekmovanjih v Sloveniji.

Grafikon 6: Tekmovanje na organiziranih tekmovanjih

Iz grafikona 7 je razvidno, da kar 55 (36 %) anketiranih oseb občasno spremlja igranje streamerjev in 10 ali 7 % anketiranih oseb redno spremlja igranje streamerjev. V seštevku torej pomeni, da igranje videoiger spremlja kar 43 % vseh anketiranih oseb.

V raziskavi smo tudi zastavili vprašanje tistim osebam, ki redno spremljajo igranje streamerjev o tem, koliko ur dnevno spremljajo igranje. V povprečju so anketirane osebe odgovorile, da spremljajo med eno in dve uri dnevno.

Grafikon 7: Spremljanje igranja videoiger različnih igralcev – »streamerjev«

Iz grafikona 8 je razvidno, da je med anketiranimi osebami, ki spremljajo igranje videoiger igralcev – streamerjev, kar 80 % tistih, ki opazijo reklamna sporočila, ki jih predvajajo streamerji v času svojega igranja.

Grafikon 8: Reklamna sporočila

Na vprašanje, kot je razvidno iz grafikona 9, ali se ukvarjaš s klasičnim športom, so anketirane osebe v 38 primerih (25 %) odgovorile, da se redno ukvarjajo s športom in trenirajo večkrat tedensko. Rekreativno se s športom ukvarja 63 oseb (41 %), ostali pa se s klasičnim športom ne ukvarjajo.

Grafikon 9: Ukvarjanje s klasičnim športom

Kar 105 (70 %) anketiranih oseb meni, da igranje in tekmovanje iz videoiger ne sodi med športe, kar nakazuje, da je popularizacija e-športa še zelo na začetku. Glede na to, da so v svetu tendence po uvrstitvi e-športa med olimpijske športe, predvidevamo, da se bo splošno mnenje prav gotovo še spremenilo.

Grafikon 10: Igranje in tekmovanje videoiger

ZAKLJUČEK

Priljubljenost spremljanja igranja videoiger profesionalnih igralcev, torej spremljanje e-športa na mednarodnih tekmovanjih, je v zadnjih letih v velikem porastu. V nekaterih primerih že lahko presega spremljanje »klasičnih« športnih mednarodnih tekmovanj. Tekmovanja, ki so najpogosteje prek vikenda in trajajo več ur oziroma dni, spremlja prek spleta več sto tisoč gledalcev. Rekord hkratnega ogleda ima polfinalno tekmovanje Worlds 2017 pri igranju videoigre LoL (League of Legends), ki si jo je ogledalo več kot 100 milijonov gledalcev.

E-šport je postal tržno zanimiv za podjetja, ki lahko na globalnem trgu predstavljajo svoje izdelke in storitve. Vprašanje časa je, kdaj se bo e-šport uvrstil na olimpijske igre.

Razvoj in popularnost e-športa je izredno hitra, s tem pa tudi spremljanje in gledanost e-športa. To prav gotovo pomeni, da se bo na tem področju dogajalo še marsikaj. Prihodki na račun oglaševanja so v porastu in glede na to, da e-šport po spremljanju na svetovnem nivoju dohiteva klasičen šport, bodo temu sledili tudi prihodki.

Ob upoštevanju rezultatov naše raziskave, da kar 43 % vseh anketiranih oseb (v povprečju starih 17 let) spremlja igranje profesionalnih igralcev prek live stream platform v realnem času ter da jih je kar 80 % opazilo reklamna sporočila, lahko zaključimo, da se odpira novo področje za podjetja, ki svoje izdelke in storitve tržijo na globalnem trgu.

VIRI

E-šport. Dostopno na https://sl.wikipedia.org/wiki/E-%C5%A1port. [01. 12. 20018].

Heidemann, Julija, Mathias Klier in Florian Probst. 2012. Online social networks: A survey of a global phenomenon. Computer Networks 56 (18): 3866-3878.

Jančič, Zlatko in Vesna Žabkar. 2013. Oglaševanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede

Kališnik, G. 2018. Če nisi za šport, bodi za e-šport. Delo. Dostopno na: https://www.delo.si/nedelo/ce-nisi-za-sport-bodi-za-e-sport-74445.html [08. 12. 2018].

LoLGamepedia. 2018. Dostopno na: https://lol.gamepedia.com/UEG_League/2018-2019_Winter_Season [27. 12. 2018].

Računalniške novice. 2014. E-šport postaja priznan profesionalni šport. Dostopno na:
https://www.racunalniske-novice.com/novice/piano/e-sport-postaja-priznan-profesionalni-sport.html [06. 12. 2018].

Računalniške novice. 2017. E  Gaming" bi lahko postal olimpijski špor. Dostopno na:
https://www.racunalniske-novice.com/novice/dogodki-in-obvestila/gaming-bi-lahko-postal-olimpijski-sport.html  [15. 12. 2018].

Tournaments. League of Legends. 2018. Dostopno na https://esc.watch/tournaments/lol
[28. 12. 2018].

Twitch. 2018. Dostopno na: https://www.twitch.tv/. [27. 12. 2018].

Zavašnik, S. 2018. Okrogla miza o e-športih v Sloveniji. Dostopno na https://spid.si/blog/2018/06/okrogla-miza-o-esportih-v-sloveniji/ [15. 12. 2018].