Slovenščina English (United Kingdom)

Spletna revija IBS Poročevalec je namenjena domačim in tujim znanstvenikom, raziskovalcem, strokovnjakom, študentom in praktikom na področjih mednarodnega poslovanja, trajnostnega razvoja, tujih jezikov in javne uprave. Najpomembnejši del IBS Poročevalca je objava recenziranih znanstvenih, raziskovalnih, strokovnih in poljudnih člankov, ki obravnavajo teme kot mednarodno poslovanje, trajnostni razvoj, organizacija, pravo, okoljska ekonomika in politika, trženje, raziskovalne metode, menedžment, korporativna družbena odgovornost in druga področja.

Iskanje

IBS Mednarodna poslovna šola Ljubljana

Vabimo vse, ki bi želeli prispevati v IBS poročevalec, da se nam oglasijo s prispevki na info@ibs.si.



MARKO MIHAJLOVIĆ: OBLIKE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V HOTELIRSTVU

natisni E-pošta

POVZETEK
Vsak dela prost dan predstavlja na eni strani izpad dohodka v določenih panogah gospodarstva in na drugi strani povečan obseg dohodka. V trenutku, ko se odločimo za dopust bodisi doma ali v tujini postanemo turist. Turizem predstavlja deset odstotkov bruto domačega proizvoda (BDP) ter sedem odstotkov izvoza na globalni ravni. Vsak enajsti zemljan je zaposlen v turizmu (posredno ali neposredno). Gre za najhitrejše rastoči gospodarski sektor. Primerljiv z izvozom nafte, s prehrambeno in avtomobilsko proizvodnjo. Turizem ima pozitivni in negativni vpliv na ekonomskem, družbenem in okoljskem področju. Turistični produkt združuje delitev ponudbe na storitev in izdelek. Saj na področju turizma težko govorimo zgolj o neki storitvi ali o nekem izdelku. Dobri kazalci in napovedi na področju turizma spodbudijo obstoječo in ustvarijo novo konkurenco. Zgolj obstoj na trgu danes ne zadostuje. Potrebno je postati viden in slišan. Trženje ali marketing?  Oglaševanje ali tržno komuniciranje? Mnogi uporabljajo navedene izraze in jih zelo radi tudi zamešajo. Trženje je slovenski prevod besede marketing. Gre za različne procese, ki jih izvaja ponudnik na eni strani, da spodbudi neko vrednost pri porabniku na drugi strani. Oglaševanje je ena od oblik tržnega komuniciranja. S tržnim komuniciranjem pa poleg tega da spodbudimo neko vrednost, izzovemo porabnika k izvedbi želene akcije. Poleg teoretičnega dela so v prispevku predstavljene tudi druge oblike tržnega komuniciranja, katerih se hoteli poslužujejo.
Ključne besede: turizem, turistični produkt, trženje, tržno komuniciranje

 

 

SUMMARY
Every day off represents the loss of income in certain sectors of the economy on the one hand and on the other hand an increase. In the moment we decide to have a day off and spend it either at home or abroad, we become a tourist. Tourism accounts for ten percent of the gross domestic product (GDP) and seven percent of exports at a global level. Every eleventh Earthling works in the tourism industry (directly or indirectly). It is the fastest growing sector of the economy comparable with the export of oil, food in automobile production. Tourism has positive and negative impact on the economic, social and the environmental field. Tourism combines services and products. In the field of tourism, it is difficult to talk only about a service or a certain product. Good indicators in the forecast in the area of tourism encourage existing and create new competition. The mere existence of the market today is not sufficient. It is necessary to become visible and heard. Marketing or Marketing? Advertising or marketing communications? Many people use both expressions and use them randomly. »Trženje« is the Slovenian translation of the word marketing. These are two different processes carried out by the provider on the one hand, to promote a value for the consumer on the other. Advertising is one form of marketing communications. With marketing communication, we strive to stimulate a value and provoke the consumer to carry out the desired operation. In addition to the theoretical part of the article, the article contains practical forms of marketing communications that hotels use.
Keywords: tourism, tourist product, marketing, marketing communication

 

1. UVOD

Poslanci državnega zbora so trinajstega decembra 2016 na 40. izredni seji glasovali z 61 glasovi »za« in 10 glasovi »proti« Zakonu o spremembi Zakona o praznikih in dela prostih dnevih v Republiki Sloveniji. Drugi januar 2017 je ponovno dela prost dan. Nekateri kritiki pravijo, da se je pričela predvolilna kampanja vladajoče koalicije oziroma poceni kupovanje glasov za naslednje državnozborske volitve. V povezavi z novim/starim praznikom se omenja problematika podaljševanja čakalnih vrst v zdravstvu. Pacienti, ki so bili naročeni drugega januarja na operativni poseg ali na pregled, bodo prejeli obvestila z novim terminom. Na spletni strani Nacionalnega inštituta za javno zdravje (NIJZ) lahko preverimo pričakovano čakalno dobo za specialistične ambulante, diagnostične in terapevtske posege. V primeru revmatoloških ambulant je najdaljša čakalna doba na Ljubljanskem univerzitetnem kliničnem centru. Čakalna doba znaša 710 dni (NIJZ, 2017). Prerazporejanje pacientov na druge termine vpliva na nove paciente. Saj se posledično za njih podaljšuje čakalna doba. Težavo imajo tudi na izobraževalnih ustanovah. Na osnovnih šolah morajo po 31. členu Zakona o osnovni šoli (ZOsn) do najkasneje 30. septembra sprejeti učni načrt za naslednje šolsko leto. Osnovna šola Valentina Vodnika je tako kot vse ostale osnovne šole v Sloveniji predvidela pouk na ta dan. Učenci se seveda veselijo dodatnega prostega dneva. Vendar za izpolnjevanje predvidenega in sprejetega učnega načrta bo potrebno ali podaljšati kakšen dan ali pa nadomestiti z učno soboto. Tudi v gospodarstvu vodilni v podjetju pripravijo poslovni načrt za leto vnaprej. Sklepajo posle z naročniki in se zavežejo k določenim rokom dobave. Dodaten dela prost dan, ki ni bil predviden, pomeni nižjo produktivnost in dodaten strošek za podjetje. Nižja produktivnost, ker manjka en dan v proizvodnji. V primerih, ko je to možno, prerazporeditve dela na ostale delovne dneve pa podjetju nastane dodaten strošek iz naslova nadurnega dela. Črni scenarij predstavlja neizpolnjevanje pogodbenih obveznosti in s tem povezanimi penali in ugledu samega podjetja. Delodajalec mora po 2. odstavku 137. člena Zakona o delovnih razmerjih (ZDR-1) delavcu izplačati nadomestilo plače tudi ko so prazniki. Edini prihranek je nadomestilo za prevoz in prehrano. ZDR predvideva tovrstno nadomestilo za dneve, ko zaposleni opravljajo delo (1.odst. 130. Člena ZDR-1). Država, kot delodajalec, pa dodaten dela prost dan vidi kot prihranek. V proračunu so predvidena sredstva, kot da zaposleni v javnem sektorju delajo vse dni in neizplačilo nadomestila za prevoz in prehrano predstavlja prihranek za državni proračun.
Nikakor ni cilj pričujočega prispevka na novo sprejeti star/novi praznik prikazati kot nekaj slabega. Vendar vsaka odločitev, ki jo sprejmemo v našem življenju, tako v zasebnem kot tudi v poslovnem, ima neke posledice. Pozitivne ali negativne. Za nekatere sprejeta odločitev poslancev predstavlja v isti situaciji pozitivne posledice (npr. prihranek v državnem proračunu) in negativne posledice (npr. izpad dohodka v gospodarstvu). Lahko trdimo, da se vsi zaposleni bodisi v javnemu ali zasebnemu sektorju veselijo praznika, ki za njih oziroma večino od njih pomeni dela prost dan. Kdo si mane roke? Gostinci in hotelirji predvsem pa država. Vsak dela prost dan poveča verjetnost, da bodo imeli turistični delavci več gostov. Gost je njihov edini vir dohodkov. Hotelirji in gostinci niso zgolj ponudniki nekih storitev, ampak so tudi delodajalec. V državni proračun se vplačujejo prispevki. Zaposleni z osebnim dohodkom so potrošniki. Plačuje in odvaja se davek na dodano vrednost (DDV). Po uspešnem poslovnem letu država izstavi račun poslovnim subjektom v obliki davka od dohodkov pravnih oseb (DDPO). Vse navedene dajatve in še mnogo drugih bi lahko našteli, državi omogočijo njen obstoj oziroma delovanje in izvajanje investicij (investicije v infrastrukturo, zdravstvo, šolstvo, obrambo ipd.). Investicije spodbujajo in omogočajo dobro okolje za gospodarstvo. Zdravi zaposleni bodo bolje in dlje časa delali in svoje dohodke zapravljali. Dobro izobraženi ljudje bodo pripomogli k rasti in razvoju podjetij. Občutek varnosti in  dobra infrastruktura bo pripeljala goste neposredno do hotela. Država poskrbi za en del te zgodbe o uspehu. Na drugi strani so podjetja (v našem primeru hotelirji).

2 POMEN TURIZMA

Združeni narodi (2010, str. 1) definirajo turizem kot družbeni, kulturni in ekonomski pojav povezan s pretokom ljudi v kraje zunaj njihovega običajnega prebivališča. Gre za zelo splošno definicijo glede na pomen in vpliv turizma, katerega ima kot dejavnost na vse nas (posredno ali neposredno). Svetovna turistična organizacija (UNWTO, 2017) je opredelila  turizem, kot najhitrejše rastoči gospodarski sektor. Primerljiv z izvozom nafte, prehrambeno in avtomobilsko proizvodnjo.

 


Slika 1 Prihodi in prihodki od turizma v letu 2015 na globalni ravni


Vir: World Tourism Organisation UNWTO (2016, str. 2)

 


Slika 1 Prihodi in prihodki od turizma v letu 2015 na globalni ravni prikazuje, da je bilo v letu 2015 1.186 milijona mednarodnih turističnih prihodov (angl. international tourist arrivals – ITA) in 1.260 milijard ameriških dolarjev mednarodnih turističnih prihodkov (angl. international tourism receipts – ITR). Evropa je vodilna glede ITA (51 odstotkov) in ITR (36 odstotkov). Turizem na globalni ravni predstavlja 10 odstotkov bruto domačega produkta (BDP) in zaposluje vsakega 11 človeka na zemlji. Tabela 1 Prihodi in prihodki od turizma v letih 20100 - 2015 nazorno prikazuje konstantno naraščanje števila prihodov in prihodkov od turizma. V letu 2015 je bilo 26,2 odstotkov več ITA kot leta 2010 v povprečju se ITA od leta 2010 do 2015 letno zvišuje za 4,8 odstotkov. Tudi ITR je v istem obdobju zrastel za 37,1 odstotka. Letno je ITR v povprečju naraščal za 6,8 odstotkov.


Tabela 1 Prihodi in prihodki od turizma v letih 2010 - 2015

 

2010

2011

2012

 

ITA

ITR

ITA

ITR

ITA

ITR

Evropa

476,6

406,3

516,4

463,9

534,2

457,8

Severna Evropa

58,1

59,2

64,0

70,3

64,9

72,4

Vzhodna Evropa

153,7

142,0

161,5

160,8

166,6

157,0

Centralno/Vzhodna Evropa

95,1

47,7

103,9

56,1

111,6

57,0

Južna/Medit. Evropa

169,7

157,4

187,0

176,7

191,1

171,4

Azija in Pacifik

203,9

248,7

218,3

289,6

233,6

324,1

Severno-vzhodna Azija

111,6

122,4

115,8

143,1

122,8

166,8

Južno-vzhodna Azija

69,6

68,0

77,3

81,9

84,6

91,7

Oceanija

11,6

39,4

11,7

41,6

12,1

41,2

Južna Azija

11,1

18,9

13,5

23,0

14,1

24,4

Amerika

149,7

182,2

156,0

199,1

163,2

212,6

Severna Amerika

98,2

131,2

102,1

145,1

106,7

156,4

Karibi

20,1

23,6

20,1

23,9

20,9

24,5

Centralna Amerika

7,9

6,8

8,3

7,2

8,9

8,0

Južna Amerika

23,5

20,6

25,5

22,9

26,7

23,7

Afrika

49,4

31,6

49,5

32,6

52,3

33,6

Severna Afrika

18,7

10,0

17,1

9,5

18,5

9,4

Subsaharska Afrika

30,7

21,6

32,4

23,1

33,8

24,2

Srednji vzhod

60,3

50,3

54,9

45,9

52,0

47,0

Skupaj globalno

939,9

919,1

995,1

1031,1

1035,3

1075,1

Indeks (2010=100)

100,0

100,0

105,9

112,2

110,2

117,0

 

 

2013

2014

2015

 

ITA

ITR

ITA

ITR

ITA

ITR

Evropa

563,5

489,3

580,2

508,8

607,7

450,7

Severna Evropa

68,9

74,2

70,8

80,8

75,9

78,4

Vzhodna Evropa

174,3

167,9

174,4

171,1

180,0

146,4

Centralno/Vzhodna Evropa

118,9

59,9

120,2

57,7

126,6

50,1

Južna/Medit. Evropa

201,4

187,3

214,8

199,2

225,2

175,8

Azija in Pacifik

248,1

359,0

264,4

376,9

279,2

418,3

Severno-vzhodna Azija

127,0

184,7

136,3

198,1

142,1

236,7

Južno-vzhodna Azija

93,1

107,4

97,3

106,8

104,6

108,3

Oceanija

12,5

42,6

13,3

44,8

14,2

41,9

Južna Azija

15,5

24,3

17,5

27,2

18,3

31,4

Amerika

167,9

229,1

181,9

274,0

192,6

303,7

Severna Amerika

110,1

171,0

120,9

210,9

127,6

238,5

Karibi

21,2

24,8

22,3

27,1

23,9

28,1

Centralna Amerika

9,2

9,4

9,6

10,2

10,3

11,5

Južna Amerika

27,4

23,9

29,1

25,8

30,8

25,6

Afrika

55,8

34,2

55,3

36,5

53,4

33,1

Severna Afrika

19,6

10,2

20,4

10,6

18,0

8,6

Subsaharska Afrika

36,2

24,0

34,9

25,9

35,4

24,5

Srednji vzhod

51,6

47,3

52,4

49,3

53,3

54,4

Skupaj globalno

1086,9

1158,9

1134,2

1245,5

1186,2

1260,2

Indeks (2010=100)

115,6

126,1

120,7

135,5

126,2

137,1

ITA (v mio) ITR (v mrda merških dolarjev)                                                                   Vir: prirejeno po UNWTO (2011-2016)

 

Turistična ponudba in povpraševanje iz leta v leto naraščata, kar smo prikazali v zgornji tabeli. Na podlagi povpraševanja so se razvile različne oblike turizma. Mihalič (v Kodrin, 2011, str. 17) navaja nekaj vrst turizma glede na izbrane kriterije: smer gibanja (emitivni ali receptivni turizem), državljanstvo (domači ali mednarodni turizem), čas bivanja (stacionarni, vikend, enodnevni ali tranzitni turizem), sezona (sezonski ali izven sezonski turizem), motiv (poslovni, prosti čas in rekreacija, verski, študijski, zdravstveni ali športni turizem), organizacija potovanja (organizirani ali individualni turizem), saldo v plačilni bilanci (aktivni ali pasivni turizem), ekološka škodljivost (masivni ali okolju prizanesljivi turizem) in drugi kriteriji.

Zavedati se moramo dejstvu, da vsaka dobra stvar (v našem primeru: turizem) za sabo potegne tudi neko slabo oziroma negativne posledice. Avtorica Vodebe je navedla nekaj pozitivnih in negativnih vplivov turizma na ekonomskem, družbenem in okoljskem področju.

Tabela 2 Pozitivni in negativni vplivi turizma na ekonomskem, družbenem in okoljskem področju

Vrste vplivov

Pozitivni

Negativni

Ekonomski

• Bruto domači proizvod (BDP)
• Priliv deviz v državo in vpliv na plačilno bilanco
• Razvoj manj razvitih območij
• Zaposlovanje in dvig življenjskega standarda
• Povečan obseg naložb
• Vrednotenje dobrin, ki brez turizma ne bi postale blago (morje, gore, jame, razgled itn.)
• Dražji življenjski standard za lokalno prebivalstvo (cene življenjskih potrebščin)
• Povečanje cen zemljišč in najemnin
• Sezonska brezposelnost
• Slabo plačana dela v gostinstvu in neugodni delovni pogoji
• Uvoz delovne sile

Družbeni

• Višanje kakovosti življenja lokalnega prebivalstva
• Dohodki iz turizma
• Odpiranje novih delovnih mest
• Ohranjanje in razvoj obrti in podjetništva
• Trženje lokalnih proizvodov
• Ohranjanje poselitve in kulturne pokrajine
• Povečanje prepoznavnosti  turističnega kraja
 • Sprememba življenjskega sloga in obnašanja lokalnega prebivalstva
• Opuščanje avtohtone kulture, navad in običajev
• Opuščanje tradicionalnih obrti
• Sprememba videza zgradb in vzorcev poselitve
• Zmanjšanje varnosti (kriminal, prostitucija itn.)
• Socialna izključenost lokalnega prebivalstva

Okoljski

• Zaščita naravnega in kulturnega okolja skozi vključevanje v turistično ponudbo
• Turizem je vir finančnih sredstev za zaščito naravnega okolja
• Turizem je lahko razlog za izboljšanje naravnega okolja
• Zaradi turizma se oblikujejo in krepijo ekološka zavest, ekološka etika in ekološka odgovornost
 • Uničevanje in onesnaževanje narave
• Razvrednotenje naravnih dobrin
• Onesnaževanje in povečanje porabe vode
• Onesnaževanje zraka in drugih pokrajinskih elementov zaradi prometa
• Spremembe reliefa, povečanje erozijskih procesov (gradbeni posegi, dodatna smučišča, motokros, gorsko kolesarjenje itn.)
• Krčenje ali uničenje avtohtonih živalskih in rastlinskih vrst (hrup, lov, ribolov, nabiranje rastlin, odlaganje odpadkov itn.)

Vir: Vodeb (2010, str. 84)

Žal si moramo priznati, da človek zelo rad spregleda negativni vpliv nekega dejanja. Tako privlačni, kot so pozitivni učinki turizma na ekonomskem, družbenem in okoljskem području bi nas moralo zaskrbeti, ko pogledamo kakšen negativni vpliv ima turizem na okolje.

3 TRŽENJE TURISTIČNIH PRODUKTOV

Ljubljana zelena prestolnica Evrope 2016 je priznanje Evropske komisije našemu glavnemu mestu, da je v najkrajšem času opravilo največ sprememb v pravo smer. »Škocjanske jame s podzemnim rečnim kanjonom, Idrija z nekdaj svetovno pomembnim rudnikom živega srebra in Ljubljansko barje z dediščino starodavnih koliščarjev – to so posebnosti Slovenije, vpisane na seznam svetovne dediščine UNESCO« (Slovenska turistična organizacija (STO), 2017). Prva dama Združenih držav Amerike je Slovenka. UEFA (Union of European Football Associations) je septembra 2016 izvolila novega predsednika. Mesto je zasedel dr. Aleksander Čeferin. Tudi nekdanji predsednik Republike Slovenije dr. Danilo Türk je v letu 2016 kandidiral za mesto generalnega sekretarja Združenih narodov. Žal ne uspešno. Vendar se postavlja vprašanje, kaj ima Slovenija oziroma kaj imamo mi od uspeha drugih? Odgovor je preprost. V svetu se pojavi zanimanje za našo državo. Cenejšega oglaševanja za našo državo ni mogoče izvesti. Ker se ne moremo zanašati zgolj na uspeh drugih in čakati na priznanja raznih organizacij imamo aktivno Slovensko turistično organizacijo (STO).
Med tem ko je cilj STO trženje celovite turistične ponudbe Slovenije je cilj posameznega hotela tržiti izključno svoj produkt. Mnogo krat slišimo tudi za izraz marketing. Trženje ali marketing? »Beseda trženje je pogosto uporabljen prevod angleške besede marketing, ki izvira iz besede market (trg) in obsega vse dejavnosti, ki so kakorkoli povezane s trgom« (Potočnik, 2005, str. 20). V prispevku bomo uporabili izraz trženje. »Trženje je dejavnost, zbir institucij in procesov za ustvarjanje, komuniciranje, zagotavljanje in izmenjavo ponudbe, ki imajo vrednost za kupce, stranke, partnerje in družbo na splošno« (American Marketing Association, 2013). Slika 2 predstavlja sestavne elemente krogotoka trženja (potreba in želja; izdelek in/ali storitev; vrednost in zadovoljstvo; menjava; trg). Trg predstavlja prostor, kjer se srečata ponudba in povpraševanje. Ponudnik ponuja izdelke in/ali storitve, ki lahko zadovoljijo potrebe porabnikov. Cilji ponudnika in porabnika se razlikujejo. Med tem ko želi ponudnik iztržiti najvišjo ceno, želi porabnik plačati naj nižjo ceno. Seveda se oba srečata na sprejemljivi polovici in izvede se menjava.  

 

Slika 2 Krogotok trženja oziroma osnovne sestavine trženjskega upravljanja

 

Vir: prirejeno po Vukasinović (2012, str. 25)

Na področju turizma se na trgu srečata turist in ponudnik turističnega proizvoda. Planina (1997, str. 203) razlikuje dve obliki turističnega proizvoda:
• parcialni ali delni turistični proizvod, ki je produkt enega samega proizvajalca,
• integralni ali celoviti turistični proizvod, ki je sestavljen iz različnih produktov.
Na področju turizma težko govorimo o storitvah ali o izdelkih iz tega razloga v strokovni literaturi zasledimo zgolj pojmovanje turistični produkt (npr. hotelski gost naroči zajtrk na sobo – zajtrk je izdelek, postrežba pa storitev).

Tabela 3 Temeljne razlike med storitvami in izdelki

Značilnosti

Storitve

Izdelki

Neopredmetenost

Praviloma neotipljive; obstajajo fizični dokazi storitve.

V celoti otipljiv; lahko jih spremlja storitev.

Spremenljivost

Kakovost storitev se spreminja glede na to, kdo, kje in kdaj jih izvaja.

Kakovost je lahko standardizirati.

Prilagodljivost ponudbe

Izvedba storitve, prilagojene uporabniku, povečuje zaznano kakovost storitve in zadovoljstvo uporabnika.

Izdelava po meri povečuje stroške, a bistveno ne vpliva na zaznavanje višje kakovosti.

Neobstojnost

Storitev ni mogoče skladiščiti.

Skladiščenje je nujno zaradi poznejše prodaje.

Neločljivost

Navzoča morata biti izvajalec in uporabnik storitve.

Navzočnost ni nujna.

Težavnost ocenjevanja in nadziranje kakovosti

Ugotavljamo zadovoljstva uporabnika s storitvijo.

Merimo in nadziramo predvsem kakovost izdelkov.

Visoka stopnja tveganja

Stroški napak so veliki; storitev po pritožbi ni mogoče zamenjati.

Pri reklamacijah je izdelek mogoče zamenjati.

Vzpostavljanje osebnih stikov

Osebni stiki so pogosto zelo pomembni.

Prodaja ni nujno povezana z osebnim stikom.

Vir: Goncalves v Kodrin et al. (2013, str. 217)

Omenili smo trg kot prostor, kjer se srečata ponudnik in porabnik. Konkurenca je velika. Kako prepričati porabnika, da izbere nas kot ponudnika? Kako bo porabnik vedel v množici ponudb ravno za našo ponudbo? »Trženjski splet pomeni specifično kombinacijo sestavin trženja, ki jo oblikuje podjetje z namenom, da bi vplivalo na povpraševanje po svojih izdelkih oziroma storitvah in tako spodbudilo odzive porabnikov na ciljnih trgih« (Vukasinović, 2012, str. 195).
Poznamo različne sestavne elemente trženskega spleta (na primer modeli 12P, 7P, 4P ipd.). Nekateri modeli predstavljajo splet trženja izdelkov drugi pa za storitev (razlike med izdelki in storitvam smo prikazali v Tabela 3).  Posebnost pri hotelirjih je turistični produkt, ki združuje izdelke s storitvami. Potočnik (2004, str. 34) je opredelil trženjski splet za izdelke s 4P: izdelek (angl. beseda product), cena (angl. beseda price), prodajne poti (angl. beseda place) in tržno komuniciranje (angl. beseda promotion). Kasneje so osnovnemu 4P trženjskemu spletu dodali še dodatne 4P elemente trženjskega spleta za storitve: udeleženci (angl. beseda participants), fizično okolje (angl. beseda physical enviroment), postopek (angl. beseda processes) ter produktivnost in kakovost (angl. beseda productivity and quality).

Slika 3 Trženjski splet za izdelke in storitve model 4P + 4P

 

 

Vir: prirejeno po Potočnik (2004, str. 34)

Vsi predstavljeni elementi 4P+4P modela (glej Slika 3) so zelo pomembni in tvorijo celoto. Vendar nas za namene prispevka zanima element tržno komuniciranje. »Tržno komuniciranje (promotion) obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin« (Potočnik V. , 2004, str. 302).
Avtor Potočnik (2005, str. 303) je opredelil štiri elemente tržnega komuniciranja:
• pošiljalec tržnega sporočila (komunikator);
• sporočilo (informacija);
• komunikacijska pot (komunikacijski kanal), ki je lahko osebna ali neosebna;
• prejemnik sporočil (oseba, kateri je sporočilo namenjeno).
Sestavine tržnega komunikacijskega spleta so: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, neposredno in elektronsko trženje, osebna prodaja, aranžiranje izložb, navodila uporabnikom in celostna podoba organizacije. Priporočljivo je uporabiti različne oblike komuniciranja.

4 TEORIJA IN PRAKSA
Obstaja razlika med teorijo in prakso. Tega se vsi zavedamo. Človeški in finančni kapital odločata, v kolikšni meri se teorija o tržnemu komuniciranju lahko uporabi oziroma izvede v praksi. V ta namen smo pripravili kratko anketo in jo posredovali izbranim hotelirjem iz treh različnih statističnih regij v Sloveniji (obalno-kraška, podravska in osrednjeslovenska statistična regija) in različnih kategorij (število zvezdic). Na spletni strani Turistično gostinske zbornice Slovenije (TGZS) je omogočen javni dostop do seznama registriranih hotelov v Sloveniji, ter njihovo razvrščanje po občinah, kategoriji prenočišča in mnogo drugih kriterijev. Pripravili smo seznam hotelov razvrščenih po kategorijah in izbranih statističnih regijah ter z žrebanjem naključno izbrali tri hotele iz vsake kategorije in regije.


Tabela 4 Pregled hotelov, ki so sodelovali pri anketi po kategoriji in statistični regiji

 

1 zvezdica

2 zvezdici

3 zvezdice

4 zvezdice

5 zvezdic

osrednjeslovenska regija

0

1

3

3

0

podravska regija

0

1

1

2

0

obalno-kraška regija

0

2

1

1

1

Vir: lastni

S strani TGZS smo pridobili informacijo, da se morajo hotelirji registrirati oziroma vpisati v javno bazo (http://kategorizacija.slovenia.info/) ne rabijo pa javiti spremembe na primer prenehanje delovanja ali spremembe kategorizacije. V našem primeru se je izkazalo, da so določeni hoteli ob registraciji imeli eno zvezdico, danes imajo več zvezdic. V izbranih regijah ni hotela z eno zvezdico, kot tudi v osrednjeslovenski in podravski regiji ni hotela kategorije petih zvezdic. Osrednjeslovenska in podravska regija ima vsaka samo po en hotel z dvema zvezdicama. Izbranim hotelom smo poslali prošnjo za sodelovanje pri anketi. Žal niso bili vsi pripravljeni sodelovati. Temu je sledilo vabilo k sodelovanju naslednjemu hotelu s seznama. Pri nekaterih kategorijah uspešno.
»Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja in promocija izdelkov /… / Oglaševanje je dejavnost, ki s posredovanjem sporočil prek tiska, televizije, radia ali drugih sredstev javnega obveščanja poskuša vplivati na porabnike, da bi izbrali, kupili in uporabili prav reklamirane izdelke« (Potočnik V. , 2005, str. 324). Zanimalo nas je, katere medije hoteli uporabljajo za oglaševanje ter da jih razvrstijo po pomembnosti. Z izjemo enega hotela so vsi hoteli na prvo mesto postavili oglaševanje preko spleta. Pet hotelov izključno oglašuje preko spleta. V podravski regiji se poslužujejo tudi informativnega glasila, zunanjega oglaševanja in časopisa. Tri hoteli od petih na obalno-kraški regiji uporabljajo več kot tri različne medije za oglaševanje. Največji delež hotelov, ki oglašuje izključno preko spleta je ravno v osrednjeslovenski regiji.

Tabela 5 Najpomembnejše značilnosti nekaterih medijev

Medij

Prednost

Pomanjkljivost

Časopisi

Prilagodljivost, dobra pokritost bralcev, visoka stopnja zaupanja, pogoste objave

Kratek čas, slaba stopnja zaznavanja zaradi velikega števila oglasov

Televizija

Združuje sliko, glas, gibanje in barve, ustvarja visoko pozornost in velik doseg, nizka cena na 1000 gledalcev

Visoka cena za posamezno sporočilo, ni možna selektivnost občinstva razen za posamezne prireditve, npr. športne

Radio

Velik doseg ter velika geografska in demografska selektivnost, nizka cena na 1000 poslušalcev

Samo avdio prenosi, kar ustvarja manjšo pozornost kot televizija in hitro pozabljanje sporočil

Revije

Velika geografska in demografska selektivnost, dober tisk, daljša življenjska doba, več nadaljnjih bralcev (npr. v kavarnah, knjižnicah)

Daljši razmiki med izidom posameznih številk, kar ne omogoča koncentriranega oglaševanja, visoka cena za posamezno sporočilo

Zunanje oglaševanje

Velika prilagodljivost oglasov na reklamnih panojih, transparentih, svetlobnih tablah ipd., nizki stroški na enoto oglaševanja, dobra vidnost

Omejena selektivnost občinstva, omejena možnost za oblikovanje sporočila, nevarnost za promet, vremenski vplivi

Rumene strani

Dobra lokalna pokritost, velik doseg, nizki stroški

Močna konkurenca med oglasnimi sporočili, daljši razmiki med izidom

Informativna glasila

Velika selektivnost in interaktivne možnosti (npr. opozorilo na druge medije), sorazmerno nizki stroški posameznega glasila, osebno naslavljanje sporočil

Preštevilna konkurenčna informativna glasila (prospekti, katalogi, brošure itd.) lahko povzročijo slab odziv, vdor v zasebnost pri nelegalnem pridobivanju podatkov

Internet

Visoka selektivnost in interaktivne možnosti, sorazmerno nizki stroški na enoto

Novi medij, ki se bo le počasi širil tudi v manj razvite dežele

Prevozna sredstva

Velika geografska selektivnost, stalni in naključni potniki, nizka cena

Skromen vpliv in naključna odzivnost

Vir: prirejeno po Potočnik V.  (2004, str. 253)

Odločitev, kateri medij bo hotel izkoristil za oglaševanje, je odvisna od finančnih sredstev, ki jih ima in je pripravljen vložiti v oglaševanje. Oglaševanje preko spleta predstavlja nizek strošek na enoto. Vendar je smiselno kombinirati več različnih medijev in s tem povečati možnost in verjetnost biti opažen med potencialnimi gosti. Ravno tako je pomembno merjenje učinkovitosti izbranega medija. Potrebno je ločiti med uspešnostjo in učinkovitostjo. Na primer tisk tisoč izvodov neke revije in prodaja vseh izvodov predstavlja uspešno oglaševanje. Vendar, če nihče od vseh teh 1000 kupcev ne rezervira prenočišče v hotelu, potem oglaševanje ni bilo učinkovito. Ravno iz tega razloga je pomembno testirati različne medije in na podlagi učinkovitosti razviti strategijo oglaševanja. Od vseh vprašanih hotelov, ki oglašujejo preko različnih medijev, šestdeset odstotkov meri učinkovitost oglaševanja. Razlaga preostalih, ki ne merijo učinkovitosti, je bila, da so zadovoljni z zasedenostjo, nekateri pa ne vedo, kako meriti učinkovitost. Menimo, da je kljub polni zasedenosti hotela smiselno ugotoviti, kateri medij je tisti, ki polni njihova ležišča. Že iz ekonomskih razlogov. Hoteli, ki ne znajo meriti učinkovitosti, pa naj bi odgovorne poslali na usposabljanje ali pa merjenje učinkovitosti predali zunanjemu izvajalcu.
Oglaševanje ni edina pot tržnega komuniciranja. Vzemimo primer sponzorstva dobrodelnim organizacijam ali športnim društvom. Podjetje pridobi na publiciteti. Potočnik (2001, str. 290) je publiciteto opredelil kot ustvarjanje potreb po izdelku z objavljanjem ugodne podobe o donatorju v različnih medijih. Ponudnik sam ne plača nič za objavo. Zanimalo nas je, ali so izbrani hoteli tudi sponzorji športnemu klubu ali društvu; donatorji dobrodelnim organizacijam; pokrovitelji radijske ali televizijske oddaje. Manj kot polovica hotelov (43%) se odloči za sponzorstvo ali donacijo. Pri oglaševanju smo omenili hotel, ki ne oglašuje preko medijev. Očitno so se odločili finančna sredstva vložiti v publiciteto, ker so sponzorji športnim klubom in donatorji dobrodelnim organizacijam ter pokrovitelji radijske in televizijske oddaje.
Medtem ko oglaševanje pri potencialnemu gostu spodbudi potrebo po oddihu, pospeševanje prodaje izzove isto osebo k akciji oziroma rezervaciji prenočišča. Zanimalo nas je, katere oblike pospeševanja prodaje se hotelirji poslužujejo. Zgolj četrt vprašanih se poslužuje pospeševanja prodaje in to v obliki: dnevnega prilagajanja cen, popusta in ponujanje dodatnih storitev.
Cilj vsakega ponudnika je poleg tega, da privabi gosta v svojo hišo, zadovoljstvo gosta. Zadovoljen gost bo hotel priporočil svojim najbližjim in prijateljem, podal pozitivno oceno na družbenih omrežjih ipd. Občutek gosta, da njegovo mnenje šteje, lahko dosežemo z anketo o zadovoljstvu. Gre za trženje na podlagi odnosov in razvoj blagovne znamke. Zanimalo nas je, ali hotelirji izvajajo anketo o zadovoljstvu gostov nad ponujenimi storitvami in ali gostu pošljejo odgovor na pohvalo ali pritožbo. Zgolj dva hotela ne izvajata ankete. Med vsemi ostalimi, ki izvajajo ankete, trije hoteli gostu ne podajo odgovora.
Zakaj so dolgoročni odnosi s kupci bolj dobičkonosni? Možina, Zupančič in Postružnik (2010, str. 17) so podali šest razlogov oziroma odgovorov:
1. stroški pridobivanja novih kupcev so lahko znatni; čim več zadržanih kupcev torej pomeni tem manjšo potrebo po pridobivanju novih;
2. »stari« kupci dostikrat kupujejo več;
3. redni kupci pogosto naročajo, naročila so ustaljena, zato oskrbovanje takih kupcev manj stane;
4. zadovoljni kupci dostikrat napotijo nove kupce k takemu dobavitelju (ne da bi slednjega njihovo pridobivanje kaj omembe vrednega stalo);
5. zadovoljni kupci so večkrat pripravljeni plačati višjo ceno, če gre za dobavitelja, ki ga poznajo in mu zaupajo;
6. zvesti kupci otežujejo konkurentom vstop na trg ali rast tržnega deleža.
Pri prihodu in odhodu gosta na recepciji pridobijo ogromno informacij, katere hotel lahko uporabi za ponovno trženje (remarketing). Zanimalo nas je, ali hotel pridobljene podatke uporabi za vzpostavitev stika z gostom z namenom, da bi ga ponovno privabil v svoje prostore. Trije hoteli oziroma 18,75% od vseh vprašanih se ne poslužujejo danih možnosti. Vsi ostali se vedno ali pogosteje poslužujejo ponovnega stika z gostom preko elektronske pošte.

5 ZAKLJUČEK

Vsaka dejavnost ima svoje specifične lastnosti. Vendar skupno vsem dejavnostim je kupec/potrošnik/porabnik/gost ali stranka na drugi strani. Ne zadostuje zgolj obstoj na trgu. Konkurenca je velika. Potrebno je izstopati iz množice oziramo biti opazen. Tržno komuniciranje je zelo dobro in obvezno orodje vsakega gospodarskega subjekta za doseganje omenjenega cilja. Turizem je pomembna gospodarska dejavnost, ki letno narašča po obsegu ITA in ITR. Kratka anketa je pokazala, da se večina hotelov poslužuje oglaševanja preko spleta in da spremljajo samo učinkovitost oglaševanja, kKar omogoča oglaševalcem hitro prilagajanje novim razmeram. Zmotno je razmišljanje in prepričanje, da zgolj oglaševanje na različnih medijih zadostuje. Ljudje se zavedajo, da so tovrstni oglasi plačani in služijo samo enemu cilju. Priporočljivo ni samo kombinirati različne medije za oglaševanje, ampak tudi razviti oziroma se usmeriti v druge oblike tržnega komuniciranja. Hotelirji se odločajo tudi za donacijo ali sponzorstvo določenim društvom z namenom, da ustvarijo vtis dobrodelnosti. Vendar gre za razvoj publicitete. Mediji poročajo o hotelu brezplačno. Nastane win-win situacija. Hotel na eni strani z »malim« vložkom pridobi veliko pozornosti in društvo na drugi strani z donacijo lahko opravlja svojo funkcijo. Občutek pripadnosti neki blagovni znamki v našem primeru hotelu pri gostu razvijemo s trženjem na podlagi odnosov. To dosežemo lahko z anketo, ter ponovnega stika z gostom, ko ni več gost hotela. Največji strošek pri tržnemu komuniciranju predstavlja prva faza, ko mora hotel pridobiti gosta. Druga faza trženja pri že obstoječih gostih predstavlja manjši strošek ob predpostavki, da so bili gostje zadovoljni s ponujeno oziroma opravljeno storitvijo.

6 VIRI

American Marketing Association. (2013). Prevzeto 26. 4 2014 iz Definition of Marketing: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Državni zbor RS. (13. 12 2016). Prevzeto 5. 1 2017 iz 40. izredna seja Državnega zbora: https://www.dz-rs.si/wps/portal/Home/deloDZ/seje/izbranaSeja?mandat=VII&seja=40.%20Izredna&uid=2C65EE3E44652AD7C125808400344A77
Kodrin, L. (2011). Trženje v turizmu. Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede (FKPV).
Kodrin, L., Brus Kregar, A., Erjavec Šuster, H. (2013). Osnove trženja. Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede.
Nacionalni inštitut za javno zdravje. (2017). Prevzeto 5. 1 2017 iz Izpis pričakovane čakalne dobe Redno: http://nacas.nijz.si/Anonimni_CakalnaDoba_ProgramIzvajalec.aspx
Planina, J. (1997). Ekonomika turizma. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.
Potočnik, V. (2005). Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.
Potočnik, V. (2004). Trženje storitev s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.
Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovini. Ljubljana: GV Založba.
Slovenska turistična organizacija (STO). (2017). Prevzeto 8. 2 2017 iz Svetovna dediščina UNESCO: https://www.slovenia.info/sl/destinacije/znamenitosti/svetovna-dediscina-unesco.
Slovenska turistična organizacija (STO). (2017). Prevzeto 8. 2 2017 iz Vse o STO: https://www.slovenia.info/sl/poslovne-strani/vse-o-sto.
Statistični urad Republike Slovenije (SURS). (2014). Prevzeto 23. 2 2017 iz SLOVENSKE STATISTIČNE REGIJE IN OBČINE V ŠTEVILKAH: http://www.stat.si/obcine.
United Nations. (2010). Prevzeto 6. 2 2017 iz International Recommendations for Tourism Statistics 2008: http://unstats.un.org/unsd/publication/Seriesm/SeriesM_83rev1e.pdf.
Vodeb, K. (2010). Turistična destinacija kot sistem. Portorož: Fakulteta za turistične študije - Turistica.
Vukasinović, T. (2012). Trženje; Od temeljev trženja do strateškega tržnega načrtovanja. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
World Tourism Organization UNWTO. (2011). Prevzeto 8. 2 2017 iz Tourism Highlights Edition 2011 (English version): http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284413935.
World Tourism Organization UNWTO. (2012). Prevzeto 8. 2 2017 iz UNWTO Tourism Highlights, 2012 Edition: http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284414666.
World Tourism Organization UNWTO. (2013). Prevzeto 6. 2 2017 iz UNWTO Tourism Highlights, 2013 Edition: http://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284415427.
World Tourism Organization UNWTO. (2014). Prevzeto 6. 2 2017 iz UNWTO Tourism Highlights, 2014 Edition: http://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284416226.
World Tourism Organization UNWTO. (2015). Prevzeto 6. 2 2017 iz UNWTO Annual Report 2014: http://www2.unwto.org/annualreport2014.
World Tourism Organization UNWTO. (2016). Prevzeto 6. 2 2017 iz UNWTO Tourism Highlights, 2016 Edition: http://mkt.unwto.org/publication/unwto-tourism-highlights-2016-edition.
World Tourism Organization UNWTO. (2017). Prevzeto 6. 2 2017 iz Why tourism?: http://www2.unwto.org/content/why-tourism
Zakon o osnovni šoli (ZOsn), Uradni list RS, št. 81/06 – uradno prečiščeno besedilo, 102/07, 107/10, 87/11, 40/12 – ZUJF, 63/13 in 46/16 – ZOFVI-K (29. 2 1996).
Zakona o delovnih razmerjih (ZDR-1), Uradni list RS, št. 21/13, 78/13 – popr., 47/15 – ZZSDT, 33/16 – PZ-F in 52/16 (13. 3 2013).