Povzetek

Tr�enje storitev postaja vse bolj raz�irjeno.

Vse pomembnej�e postaja �ir�e ugotavljanje uspe�nosti storitvenih organizacij, ki vklju?uje tudi ugotavljanje zadovoljstva porabnikov. V prispevku je predstavljen pomen ugotavljanja zadovoljstva porabnikov. Zadovoljstvo porabnikov storitev namre? vpliva na njihovo zvestobo, posredno pa tudi na kakovost same storitve. Ponudniki storitev se osredoto?ajo na uporabo razli?nih na?inov za ugotavljanje zadovoljstva porabnikov. Pri ugotavljanju zadovoljstva porabnikov veliko pozornosti namenijo dolo?anju tistih dimenzij oziroma zna?ilnosti storitve, ki so za porabnika najpomembnej�e. Prav informacije o zadovoljstvu porabnika s tistimi dimenzijami storitve, ki so za porabnika pomembne, pa lahko predstavlja dobro osnovo za na?rtovanje izbolj�av storitve.

Klju?ne besede: zadovoljstvo porabnikov, kakovost storitev, tr�enje storitev

Abstract

The share of Services Marketing is increasing. The process of evaluating organizational performance from different aspects, including determining customer satisfaction, is getting more important. The article presents the importance of determining customer satisfaction. Customer satisfaction influences customers� loyalty and consequently have an impact on service quality. The service providers focus on different ways of determining customer satisfaction. When they determine customer satisfaction, service providers endeavor to identify which dimensions are the most important for customers. Findings about customer satisfaction with those service dimensions which are important for customers could be the good starting point for planning services improvement.

Key words: customer satisfaction, service quality, services marketing

1  UVOD

Dele� storitvenih dejavnosti nara�?a in hkrati nara�?a pomen tr�enja ter tudi interes za ugotavljanje uspe�nosti storitvenih organizacij. Pri tem je izredno pomembno �ir�e ugotavljanje uspe�nosti upo�tevajo? razli?ne vidike, in ne zgolj ugotavljanje uspe�nosti na podlagi izra?una finan?nih kazalcev. Zaradi specifi?nosti storitev je ugotavljanje zadovoljstva porabnikov zelo pomembno, hkrati pa je to zelo kompleksno in zahtevno. Zadovoljstvo porabnikov vpliva tako na ohranjanje strank in uspe�nost izvajalca storitve, kakor tudi na kakovost same storitve. Storitvene organizacije se vedno bolj osredoto?ajo na uporabo razli?nih na?inov za ugotavljanje zadovoljstva porabnikov storitev in analizo pridobljenih informacij ter na uporabo teh izsledkov za izbolj�evanje kakovosti storitev. Pri tem je dobro posve?ati posebno pozornost ugotavljanju zadovoljstva porabnikov s tistimi lastnostmi oziroma zna?ilnostmi storitve, ki so za porabnika najpomembnej�e. �e posebej je treba upo�tevati dve zna?ilnosti storitev: da so neotipljive in da nastajajo v interakciji med izvajalcem in porabnikom. Poleg tega  pa je zadovoljstvo porabnikov odvisno od pri?akovanj porabnikov in njihovega zaznavanja storitev.

2  Opredelitev  STORITEV IN KAKOVOSTI STORITEV

V prizadevanjih za zagotavljanje kakovosti storitev je poleg definicije kakovosti potrebno izhajati iz opredelitve storitev. Storitev je dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni imeti karkoli v lasti. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizi?ni izdelek (Kotler, 1998, str. 464).  Storitev je proces, sestavljen iz vrste bolj ali manj neotipljivih aktivnosti. Te aktivnosti obi?ajno potekajo v interakciji med porabnikom in zaposlenimi in/ali fizi?nimi sredstvi ali izdelki in/ali sistemi ponudnika storitve, ki so zagotovljeni kot re�itve za probleme porabnikov (Gr�nroos, 2000, str. 46). Storitev je torej proces, aktivnost, ki poteka v interakciji med ponudnikom in porabnikom in je neotipljiva.

Ameri�ko zdru�enje za nadzor kakovosti (Kotler, 1998, str. 56) definira kakovost kot skupek lastnosti in zna?ilnosti izdelka oziroma storitve, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izra�ene ali nazna?ene potrebe. Po Gr�nroosovem (2000) mnenju porabniki pri ocenjevanju kakovosti upo�tevajo: tehni?no kakovost (vsebino storitve) in funkcionalno kakovost, ki obsega psiholo�ko interakcijo med porabnikom in izvajalcem in je ocena na?inov oziroma postopkov izvajanja storitve, torej na?in, kako je bila storitev ponujena in izvedena. Snoj (1998, str. 160) poudarja, da je pri storitvah treba upo�tevati celotno kakovost, ki jo sestavljata: objektivna (racionalna) kakovost in subjektivna (zaznana) kakovost. Objektivna kakovost je skladna s specifikacijami in jo je mo�no natan?no izmeriti glede na dolo?ene standarde. Subjektivna kakovost pa se ve�e na pri?akovanja in je ni mogo?e natan?no izmeriti.  Lovelock (1992, str. 239) ozna?uje kakovost kot nameravano hoteno stopnjo odli?nosti in kontrolo spremenljivosti pri doseganju te odli?nosti pri izpolnjevanju porabnikovih zahtev. V prizadevanjih za ugotavljanje kakovosti storitev je treba izhajati iz zna?ilnosti storitev, �e posebej neopredmetenosti in nelo?ljivosti ter posvetiti pozornost interakciji med ponudnikom in porabnikom. Ob tem pa je dobro spremljati zadovoljstvo porabnikov in uresni?evanje njihovih pri?akovanj.

3  ZADOVOLJSTVO PORABNIKOV STORITEV IN KAKOVOST STORITVE

Po Kotlerju (1998, str. 40) je zadovoljstvo stopnja porabnikovega po?utja, ki je posledica primerjave med zaznano prejeto storitvijo in osebnimi pri?akovanji. Tudi Poto?nik (2000) ugotavlja, da porabnik ocenjuje kakovost storitve kot razliko med pri?akovano in dejansko storitvijo. Zadovoljstvo porabnikov je emocionalna reakcija porabnikov na izku�nje v zvezi z dolo?enimi storitvami, v primerjavi s pri?akovanji v zvezi z njimi (Snoj, 1998, str. 158). Pri?akovanja pa se nana�ajo na razli?ne lastnosti storitev, ki pa jih ni mogo?e vedno natan?no opredeliti, kot na primer prijaznost osebja (Snoj, 1998).

Kakovost storitev in zadovoljstvo porabnikov sta razli?na pojma. Odnos med kakovostjo storitve in zadovoljstvom porabnika pa je kompleksen. Zadovoljstvo in kakovost sta med seboj tesno povezana. Kakovost storitve porabnik zazna racionalno, medtem ko je njegovo zadovoljstvo emocionalno. Zadovoljstvo torej za razliko od kakovosti vsebuje poleg kognitivne tudi ?ustveno komponento. Zadovoljstvo se lahko nana�a na strinjanje, presene?enje, veselje, u�itek ali oddahnitev (Poto?nik, 2000, str. 182). Zaznana kakovost se nana�a na izvrstnost storitve in zaznavanju popolnosti.. Zadovoljstvo  porabnik zazna emocionalno na podlagi izku�nje s storitvijo in je odvisno od porabnikovih pri?akovanj.

Rezultati analize (Agbor, 2011) ka�ejo, da v prou?evanih primerih obstaja razli?no mo?na povezanosti med kakovostjo storitev in zadovoljstvom porabnikov. Lahko obstajajo povezave med razli?nimi dimenzijami kakovosti, zadovoljstvom porabnikov in kakovostjo storitev, vendar na zadovoljstvo porabnikov lahko vplivajo tudi drugi dejavniki poleg same kakovosti storitev. �tudija  Sureshchandar et. all (2002) prevzema razli?ne pristope in vidike zadovoljstva porabnikov, ki ima ve? dimenzij, enako ugotavlja za kakovost storitev, Meni pa da bi moralo biti zadovoljstvo uporabnika operacionalizirano okrog enakih dejavnikov kot to velja za kakovost storitev. Rezultati te iste �tudije ka�ejo, da sta zadovoljstvo porabnikov in kakovost storitev samostojna vendar tudi tesno povezana in nakazujejo na to da nara�?anje enega verjetno vodi v nara�?anje drugega.

Zaradi ohranjanja zvestobe porabnikov storitev pa tudi zaradi prizadevanj za ve?jo kakovost storitev je pomembno ugotavljanje zadovoljstva porabnikov in predvsem ugotavljanje dejavnikov, oziroma zna?ilnosti storitve, ki najbolj vplivajo na zadovoljstvo porabnikov.

4  MERJENJE ZADOVOLJSTVA PORABNIKOV STORITEV in dolo?anje dejavnikov KAKOVOSTI STORITVE

Za merjenje zadovoljstva porabnikov se lahko uporabljajo naslednje metode (Kotler, 1998): sistem prito�b in predlogov, ankete o zadovoljstvu porabnikov, nami�ljeno nakupovanje, analiza izgubljenih porabnikov ter indeks zadovoljstva porabnikov. Ne glede na to, katero metodo se uporabi za merjenje zadovoljstva porabnikov, je �e posebej pomembno dolo?anje zna?ilnosti storitve, ki so za porabnika najbolj pomembne. Velikokrat se tako najprej opravljajo raziskave za ugotavljanje omenjenih dejavnikov in dolo?anje njihovega pomena za porabnika in �ele potem se ugotavlja stopnja zadovoljstva.

Tako na primer Eboli in Mazzulla (2007) v ?lanku predstavljata orodje za merjenje zadovoljstva porabnikov v javnem prevozu in raziskujeta vpliv odnosa med zadovoljstvom porabnika in posameznimi zna?ilnostmi kakovostne storitve. Avtorja navajata, da �tudija omogo?a dolo?itev tistih zna?ilnosti, s katerimi se lahko izbolj�a kakovost storitve. Prou?evani model v tem primeru predlaga, da sta za izvajalce transporta za izbolj�evanje najbolj primerno na?rtovanje storitve in zanesljivost, saj ima to najve?ji vpliv na zadovoljstvo porabnikov. Pri tem pa na?rtovanje storitev in zanesljivost opredeljujejo: frekvenca prevozov, zanesljivost, informacije, promocija, osebje in prito�be.   

Tudi v raziskavi o zadovoljstvu obiskovalcev koncertov v Cankarjevem domu (?epuli?, 2003) je poudarjen pomen dolo?anja dimenzij kakovosti storitev, ki so specifi?ne za navedeno storitev. Informacije o tem, kateri dejavniki so za obiskovalce pomembni, je avtorica dobila v tuji literaturi, v pogovorih z vodstvom in zaposlenimi v Cankarjevem domu ter v pogovorih z obiskovalci koncertov. Dejavnike je razvrstila v tri skupine. V prvi skupini so dejavniki oziroma zna?ilnosti storitev, ki se nana�ajo na Informacijsko sredi�?e (blagajno) CD; druga skupina se nana�a na osnovno storitev, to je sam koncert; tretja pa na splo�ne zna?ilnosti. Porabnike so spra�evali o zadovoljstvu s posameznim dejavnikom in o pomenu dejavnika. Iz raziskave je razvidno, da so  najbolj pomembni dejavniki, ki se nana�ajo na osnovno storitev: kakovost izvedbe koncertov, sledijo pa vsebinska raznolikost programa in raznolikost izvajalcev. V raziskavi o zadovoljstvu uporabnikov zdravstvenih storitev (Gori?an, 2009) so razvite dimenzije zadovoljstva na podlagi opredelitev uporabnikov zdravstvenih storitev. Raziskava tudi ugotavlja, da imajo najve?ji vpliv na zadovoljstvo porabnikov zdravstvenih storitev odnos in komunikacija zdravnikov ter sistem naro?anja.

Zadovoljstvo porabnikov s storitvijo merimo kot razliko med vrednostjo, ki jo porabniki pri?akujejo od tega izdelka oziroma storitve, in dejansko zaznano vrednostjo izdelka oziroma storitve ob nakupu (Snoj, 1998, str. 158). Izreden pomen imajo torej pri?akovanja porabnikov in zaznavanja porabnikov.

5  Zaklju?ek

Ugotavljanje zadovoljstva porabnikov storitev je zelo pomembno in hkrati zelo kompleksno in zahtevno. To velja tako za storitve, kjer je zvestoba  porabnika in njegova ponovna odlo?itve za nakup pri istem izvajalcu storitve odvisna od zagotovljene kakovosti (frizerske, avtomehani?ne in druge); kakor tudi za storitve organizacij, kjer porabnik sicer ostaja zaradi teritorialne bli�ine ali zakonskih dolo?il (na primer zdravstvo in osnovno �olstvo), ?etudi s storitvijo ni zadovoljen. Kljub temu da v slednjem primeru porabnik ostaja, pa njegovo nezadovoljstvo mo?no vpliva na samo izvajanje storitve in negativno vpliva na  kakovost. Samo zadovoljstvo porabnikov storitev pa ni odvisno samo od doseganja dolo?enih standardov, ampak tudi od razkoraka med izvedbo storitve in pri?akovanji porabnikov o kakovosti storitve. Zato se izvajalci storitev vse bolj ukvarjajo z ugotavljanjem zadovoljstva porabnikov storitev in te ugotovitve uporabljajo kot osnovo za izbolj�evanje kakovosti svojih storitev. Pri tem  najpomembnej�a podro?ja izbolj�av lahko dolo?ijo na podlagi analize dimenzij storitve, s katerimi porabniki niso zadovoljni, hkrati pa so zanje pomembne. Ugotavljanje zadovoljstva porabnikov storitev je izredno pomembno za vna�anje nenehnih izbolj�av v storitveni organizaciji in za pot k odli?nosti.

6  LITERATURA IN VIRI

Agbor, C, M.. 2011. S The Relationship between Customer Satisfaction and Service Quality: a study of three Service sectors in Ume�. Masters Thesis. Ume� School of Business.

?epuli?, U. 2003. Kakovost storitev in zadovoljstvo porabnikov na podro?ju kulture. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

Eboli, L. in G. Mazzulla. 2007. Service Quality Attributes Affecting Customer Satisfactionfor Bus Transit. Journal of Public Transportation, 10 (3): 21-34.

Gori?an, A. 2009. Zadovoljstvo uporabnikov zdravstvenih storitev z delom zdravstvenega osebja: �tudija primera. Magistrska naloga. Koper: Fakulteta za management.

Gr�nroos, C. 2000. Service Management and Marketing. Chichester: John Wiley.

Kotler, P. 1998. Marketing Management (Tr�enjsko upravljanje). Ljubljana: Slovenska knjiga.

Lovelock, C. H.. 1992. Managing Services. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Poto?nik, V. 2000. Tr�enje storitev, Ljubljana: Gospodarski vestnik.

Snoj, B. 1998. Management storitev. Koper: Visoka �ola za management.

Sureshchandar, G.S, Chandrasekharan Rajendran, R.N. Anantharaman. 2002. The relationship between service quality and customer satisfaction � a factor specific approach. Journal of Services Marketing, 16 (4): 363-379.