ANAMARIJA MRAK: TRŽENJE NARAVNE KOZMETIKE
ANAMARIJA MRAK: TRŽENJE NARAVNE KOZMETIKE |
|
|
Povzetek Trženje naravne kozmetike zajema različne pristope do potrošnikov. Z namenom pospeševanja prodaje mora imeti naravna kozmetika privlačno embalažo, poudarjene sestavine in mora biti okolju prijazna. Oglaševanje in kakovost izdelka imata največji vpliv na nakupno odločitev potrošnika. V raziskavi nas je zanimalo poznavanje naravne kozmetike pri potrošnikih, njihovo mnenje in navade glede njene uporabe. S pomočjo spletnega anketiranja smo izvedli raziskavo o trženju naravne kozmetike. Prišli smo do zaključkov, da se potrošniki zavedajo pomena naravne kozmetike za okolje, njihovo telo in da se potrošnja naravne kozmetike počasi povečuje. Ključne besede: naravna kozmetika, trženje, varstvo okolja, sestavina Abstract Marketing of natural cosmetics involves different approaches to consumers. In order to promote sales, natural cosmetics must have attractive packaging, highlighted ingredients and have to be environmentally friendly. Advertising and quality of product have the biggest impact on a consumer’s purchasing decision. In our research, we were interested in the knowledge of natural cosmetics by consumers, their opinion and habits regarding its use. With the help of an online survey, we conducted a research of the marketing natural cosmetics. We have come to the conclusion that consumers are aware of the importance of natural cosmetics for the environment and their body. We also came to the conclusion that natural cosmetics is slowly increasing. Key words: natural cosmetics, marketing, environmental protection, ingredient UVOD
NARAVNA KOZMETIKA Kozmetika je izdelek, ki se uporablja za spreminjanje ali izboljšanje videza obraza in teksture telesa (AMR, 2021). Med naravno kozmetiko uvrščamo izdelke, ki skladno z zahtevami standarda, vsebujejo najmanj 95 % naravnih sestavin. Proizvajalec kozmetičnih proizvodov lahko dodatno uporabi do največ 5 % sintetičnih sestavin, katerih nabor je omejen in predpisan s standardom. Delež naravnih sestavin iz certificirane ekološke pridelave ni določen, vendar je zaželeno, da proizvajalci v proizvodnjo vključijo čim več takšnih sestavin (IKC). Pod pojmom naravna kozmetika se opredeljujejo vse sestavine rastlinskega, živalskega ali mineralnega izvora, brez opredelitve načina vzgoje rastlin. Poznamo tudi ekološko kozmetiko, ki se bistveno razlikuje od naravne. Po definicijah proizvajalcev, ekološka kozmetika vsebuje sestavine, kjer je celoten proces od vzgoje rastlin do pridobivanja kozmetičnih sestavin povsem naraven. Te sestavine ne vsebujejo nobenih sinteznih snovi in uporabe ioniziranega sevanja. Kozmetični izdelki iz naravnih ali ekoloških sestavin morajo imeti certifikat. V kolikor le-tega nimajo, ne moremo zagotovo vedeti, kolikšen delež naravnih ali ekoloških sestavin vsebuje. Večina certifikatov prepoveduje uporabo sinteznih barvil in dišav, določenih konzervansov, etoksiliranih in gensko spremenjenih spojin, parafina, naftnih derivatov in silikonov. Proizvodni proces kozmetičnih sestavin mora biti prijazen okolju, izdelki ne smejo biti testirani na živalih, prav tako ne smejo biti obsevani z ioniziranim sevanjem (Aromika). Evropsko združenje proizvajalcev kozmetičnih izdelkov (Cosmetics Europe) je v sicer neobveznih smernicah za označevanje kozmetičnih izdelkov zapisalo, da naj bodo naravni kozmetični izdelki predstavljeni tako, da je jasno ali se trditve nanašajo na celoten izdelek ali zgolj na sestavino ali embalažo ter naj bo le-to podprto z dokazi (Šmid Božičevič, 2020). Nemško industrijsko in trgovsko združenje od leta 2001 podeljuje certifikate BDIH za kontrolirano naravno kozmetiko. ECOCERT je organizacija za trajnostni razvoj, ustanovljena leta 1991 v Franciji. Mednarodna organizacija, ki deluje v 80. državah, od leta 2002 podeljuje certifikat za kozmetiko. Poleg tega podeljuje certifikat za čistila, dišave, kmetijstvo, pravično trgovino, tkanine in zdravilišča. Kot naravno opredeljuje kozmetiko, ki vsebuje vsaj 50 % sestavin naravnega ekološkega izvora, kot ekološka kozmetika se šteje tista, ki vsebuje vsaj 95 % ekološkega izvora. Britanska dobrodelna organizacija od leta 2002 podeljuje certifikat OIL ASSOCIATION in spoštuje vsa načela predhodnega certifikata. Certifikat NATRUE je nastal na pobudo nekaj največjih nemških proizvajalcev naravne kozmetike (Weleda, Logocos, Primavera in drugi). Podeljujejo certifikat za naravno kozmetiko, naravno z deležem ekoloških sestavin in ekološko kozmetiko (Aromika). TRŽENJE KOZMETIKE Potrošnik je oseba, ki zazna potrebo ali željo, opravi nakup in potem odstrani izdelek preko treh faz potrošnje. Potrošniki, so torej potencialni in aktualni; naloga organizacije je, da jih zadovolji z izdelki ali storitvami ter jih pridobi za ponovni nakup ali naročilo (Možina et al., 2012, str. 14). Značilnosti kupca in procesi odločanja skupaj privedejo do določenih nakupnih odločitev. Tržniki morajo razumeti, kaj se dogaja v zavesti porabnika od trenutka, ko sprejme dražljaj do končne nakupne odločitve. Kulturni, družbeni, osebni in psihološki dejavniki vplivajo na porabnikovo nakupno vedenje (Kotler, 2004 v Hribar, 2015). Danes ponudba presega povpraševanje, konkurenca na trgu je vse hujša, pojavljajo se nove tehnologije in novi, drugačni prodajni kanali. Kupci tem trendom sledijo in hkrati zelo spreminjajo nakupovalne navade in se s tem prilagajajo trgu. Današnji kupec je informiran, občutljiv, izbirčen in izkušen. Prisega na rezultate in hoče viden dokaz vsega (Širca, 2008). Povečanje osredotočenosti na videz in izgled skupaj s povečanim sprejemanjem zeliščnih izdelkov med potrošniki je nekaj dejavnikov, ki naj bi pripomogli k širitvi svetovnega trga. Povečano povpraševanje po kozmetičnih izdelkih brez kemikalij in naraščajoča zavest o kozmetiki brez krutosti podpira rast trga. Na znatno povečanje vplivajo socialni mediji in lepotni blogi, ki sporočajo prednosti zeliščnih izdelkov za lepoto, kar vpliva na prodajo izdelkov rastlinskega izvora (GVR). Čeprav je trg v porastu, naj bi omejena ponudba surovin omejila rast trga. Porast trenda uporabe naravnih materialov v industriji nege kože vsekakor služi kot priložnost na trgu. Zaradi neškodljivosti po vsem svetu narašča povpraševanje po naravni kozmetiki (AMR, 2021). Najpomembnejši dejavniki, ki so vodili trg pred izbruhom pandemije korona virusa, so bili izboljšanje življenjskega sloga ljudi, rast razpoložljivega dohodka in naraščajoče zaskrbljenost zaradi videza. Vendar je od začetka leta 2020 trg v prvem četrtletju kazal upadanje stopnje rasti. Razmere zapiranja po vsem svetu so znatno zmanjšale povpraševanje po lepotnih izdelkih med potrošniki, številni proizvajalci kozmetičnih izdelkov so zaradi pomanjkanja delavcev zaprli svoje proizvodne obrate. Poleg tega so zeliščni lepotni izdelki primerni za vse tipe kože in so na voljo v različnih izdelkih, kot so podlaga, senčila za oči in šminka, ne glede na ton kože (GVR). Eden vidnejših dejavnikov, ki omejuje rast trga, je neupoštevanje mednarodnih standardov. Številni zeliščni kozmetični izdelki so pri testiranju na mednarodne standarde odpovedali. Nekateri vzroki za neuspeh so slaba kakovost surovin in pomanjkanje standardizacije procesov v industriji, zaradi česar je težko upoštevati določena pravila, zlasti na razvitih trgih (GVR). V primerjavi z različnimi distribucijskimi omrežji naj bi se hipermarketi leta 2019 pojavili kot najbolj donosen vir prodaje, s 40,3-odstotnim deležem prihodkov. Te trgovine ponujajo usposobljene predstavnike, ki delujejo zelo kreativno in so na splošno usposobljeni, da kupcu zagotovijo visoko kakovost storitev, ki sčasoma pozitivno vplivajo na prodajo izdelkov. Ključni igralci na trgu med njimi Walmart, Aldi, Target in SPAR, povečujejo lokacijo svojih trgovin na donosnih trgih, vključno z Nemčijo, Veliko Britanijo, Kitajsko, Indijo in ZDA, da bi dosegli največjo možno prodornost strank (GVR). V raziskavi na Tajskem so kot tržne prednosti za povečanje prodaje naravne kozmetike prepoznali kakovost naravnih izdelkov, oblikovanje lepotne embalaže, cenovno strategijo (denarni popust), reklamo v veleblagovnicah, katalogih in lepotnih salonih (Thanisorn, 2013). Mohantova (2018) poudarja tudi družbena omrežja kot orodje za promocijo in povečanje trženja ter pridobitev slavne osebe za podporo naravnemu izdelku. Potencialnim kupcem je potrebno posebej predstaviti izvor sestavin in se pri tem osredotočiti na starost, spol in potrebe potencialnih kupcev. RAZISKAVA O TRŽENJU NARAVNE KOZMETIKE V vsakdanjem življenju porabimo veliko kozmetike, vendar se tega skoraj ne zavedamo. V raziskavi smo se osredotočili na mnenje potrošnikov o naravni kozmetiki, poznavanju le-te, trženju in prodajnih poteh ter pomembnosti naravne kozmetike za posameznike. Na vprašalnik, ki smo ga posredovali znancem in prijateljem preko družabnih omrežij, so v aplikaciji 1KA odgovorile 104 osebe. Odgovorilo je 79 % žensk in 21 % moških. Največ anketirancev je bilo starih do 25 let (81 %), od 26 do 35 let so odgovorili 4 anketiranci, 13 % jih sodi v skupino od 36 do 50 let, starejših je bilo 2 %. Anketiranci so se opredelili tudi glede izobrazbene strukture in razbrali smo, da je največ anketirancev s končano srednjo šolo (43 %). Sledijo poklicno izobraženi (27 %) in višje ali visoko izobraženi (13 %). Ostali imajo dokončano osnovno šolo ali najvišjo stopnjo izobrazbe (magisterij, doktorat). V veliki večini se anketiranci strinjajo, da so izdelki naravne kozmetike kakovostni in v privlačni embalaži. Nekoliko manj se v povprečju strinjajo, da je vonj naravne kozmetike privlačen. Pri nakupu naravne kozmetike je za anketirance v povprečju najpomembnejša donacija za ohranjanje okolja (35 %), donacija v dobrodelne namene (27 %), 20 % je pomembno darilo, ki ga prejmejo ob nakupu, znižanje cene je pomembno 18 % anketirancev. ZAKLJUČEK V zadnjem času je povečana prepoznavnost družabnih medijev povzročila povpraševanje po naravnih lepotnih izdelkih. Potrošniki se vedno bolj zavedajo potrebe po telesnem zaupanju, zdravju in samooskrbi na tem področju. Poleg tega blagovne znamke lepote kupce vse bolj usmerjajo na spletni trg in jim omogočajo enostaven dostop do hitro rastoče ponudbe izdelkov (GVR). Viri: Allied Market Research. 2021. Herbal Cosmetics Market by Physical State – Global Opportunity Analysis and Industry Forecast 2021-2028. Dostopno na https://www.alliedmarketresearch.com/herbal-cosmetics-market. [12. 5. 2021]. |