2021 > Letnik 11, št. 2




DOC. DR. SAŠA ZUPAN KORŽE: V ISKANJU STIČIŠČ MED KAKOVOSTJO, ODLIČNOSTJO IN TRAJNOSTJO V TURIZMU

Print

Povzetek
Namen prispevka je predstaviti izzive pri razumevanju konceptov kakovosti, odličnosti in trajnosti v turizmu ter skušati poiskati njihova stičišča. To dosežemo s predstavitvijo dosedanjih spoznanj o kakovosti, odličnosti in trajnosti v turizmu na splošno ter v Sloveniji in s predstavitvijo izzivov, ki zaradi značilnosti turističnih dejavnosti pri tem nastajajo. Opozorimo na odsotnost večine tehničnih standardov kakovosti v turizmu z namenom zagotavljanja funkcionalne kakovosti, s katerimi pri izdelkih običajno določimo objektivno kakovost. Prispevek temelji na vsebinski analizi podatkov iz znanstvene in strokovne literature ter zaznavah pri opazovanjih v praksi.

Ključne besede: turizem, kakovost, odličnost, trajnost, doživetja

Abstract
The purpose of the article is to present challenges at understanding the concepts of quality, excellence and sustainability in tourism and to find their common points. First we highlight the existing general knowledge about quality, excellence and tourism sustainability and their implementation on Slovenia. In continuation, we point out the challenges that occur when transferring the concepts in tourism due to specific nature of the sector. One is absence of sectorial technical standards and functional standards in particular. The contribution in based on analysis of information taken from relevant theoretical and professional literature and findings based of the observation of the author.

Key words: tourism, quality, excellence, sustainability, experiences

1 UVOD

Svetovna turistična organizacija (UNWTO) v svojih dokumentih poudarja, da je turizem kot sektor gospodarstva pomemben iz več razlogov. Med najpomembnejše uvrščamo: prispevek turizma h gospodarskemu razvoju, varovanje kulturne dediščine, varovanje okolja, zagotavljanje varnosti in miru ter zagotavljanje delovnih mest (UNWTO Tourism Highlights, 2019). Kljub navedenim pomembnim prispevkom turizma pri obravnavi sektorja prepogosto omenjamo le številke, npr. o njegovi rasti (npr. število mednarodnih turistov), prispevku k svetovnemu gospodarstvu (npr. odstotek v bruto svetovnem gospodarstvu), številu zaposlenih v sektorju, ipd. Tudi v času trajanja pandemije nismo zaznali bistvenih razlik glede tega: v povezavi s turizmom smo spremljali največkrat le številke o drastičnih odstotkih zmanjšanja turističnih tokov v letu 2020, zmanjšanem prispevku sektorja k svetovnemu gospodarstvu, izgubi delovnih mest, ipd. Vendar: z uporabo kvantitativnih podatkov pridobimo vpogled v obseg sektorja, ne pa v druge, prav tako pomembne razsežnosti turizma in pojmov v zvezi z njim. Trije izmed njih so tudi kakovost, odličnost in trajnost v turizmu, na katere se osredotočamo v prispevku.

Kakovost, odličnost in trajnost v turizmu izpostavljamo zato, ker so dejavnosti v turizmu pretežno storitvene narave in po svoji vsebini izredno raznolike. Zaradi teh posebnosti Uran Maravićeva in Ivankovičeva (2017) in drugi raziskovalci ter strokovnjaki turizem obravnavajo kot specifično gospodarsko dejavnost. Posledično v sektor prenašamo splošne koncepte in modele z določenimi prilagoditvami, kar velja tudi za kakovost, odličnost in trajnost. V prispevku predstavimo, na kakšen način to storimo, kako jih razumemo in kje najdemo stičišča med njimi. Podatke smo zbrali iz sekundarnih virov, znanstvenih, strokovnih in drugih člankov ter relevantnih objav teoretikov in praktikov iz navedenih področij, ki jim dodamo lastna izkustva na teh področjih.

Prispevek smo razdelili v devet točk. Najprej predstavimo kompleksnost turizma, različne poglede na koncepte kakovosti, odličnosti in trajnosti ter razumevanje doživetij v turizmu, ki jih v zadnjem obdobju postavljamo v ospredje. Nadaljujemo z izzivi, ki jih ti koncepti predstavljajo za izvedbo v praksi turizma ter dejavnosti oziroma področja, za katera so se oblikovali področno specifični standardi. Obravnavo zaključimo s pogledom na to, kako so kakovost, odličnost in trajnost v svoji srži medsebojno prepleteni koncepti.

2 OPREDELITEV TURIZMA

O turizmu govorimo kot o pojavu, prisotnem že v tisočletjih pred našim štetjem. Vendar so menja o tem, kaj turizem je, še vedno različna. Kako opredelimo turizem, je odvisno od tega, s katerega zornega kota ga obravnavamo: kot sektor gospodarstva, kot proces ali kot sistem (Page in Conell, 2014). Hall in Lew (2009, 5) zato upravičeno menita, da si  »turizem […] lažje predstavljamo, kot definiramo«. UNWTO, npr. turizem definira kot socialni, kulturni in ekonomski pojav, ki vsebuje premik ljudi v države ali kraje izven njihovega običajnega okolja zaradi osebnih, poslovnih razlogov ali drugih razlogov (UNWTO, b.d.).

Čeprav so se v zadnjih dveh desetletjih 20. stoletja v obravnavo turizma kot ekonomskega pojava vključile tudi druge vede (npr. sociologija, etnologija, antropologija, geografija, psihologija, zgodovina ipd.), turizem še vedno najpogosteje obravnavamo kot gospodarski pojav (Weber, 2009). Z gospodarskega zornega kota je to sektor, ki ga na strani ponudbe sestavljajo raznolike gospodarske dejavnosti. Mednje najpogosteje vključujemo: organizacijo potovanj, potniški prevoz, prenočevanje, prehrano in razvedrilo (Cerović, 2010). Uporabnike teh storitev običajno poimenujemo turiste; lahko tudi popotnike, obiskovalce ali goste.

Turizem se nenehno razvija in s tem tudi njegova opredelitev ter dejavnosti, ki se v turizem (v celoti ali deloma) vključujejo. Nekatere od dejavnosti, ki v predhodnem odstavku niso izrecno navedene, so postale v zadnjih dveh desetletjih že tako tesno povezane s turizmom, da so po njih poimenovane celo posamezne zvrsti turizma, npr. šport – športni turizem, igre na srečo – igralniški turizem, zdravilišča – zdraviliški turizem, ipd. (Zupan Korže, 2018). Vendar slednjih v turističnih dejavnostih pogosto ne izpostavljamo posebej.

3 KAKOVOST V TURIZMU: RAZUMEVANJE, POVEZAVA Z ZADOVOLJSTVOM, DIMENZIJE, TEHNIČNA VS FUNKCIONALNA, OBJEKTIVNA VS SUBJEKTIVNA

Začetno vprašanje, na katerega pri obravnavi kakovosti v turizmu naletimo, je, kako kakovost v turizmu sploh razumemo. Sledijo vprašanja: na kaj se kakovost v turizmu nanaša, kako naj jo zagotovimo, kako naj jo merimo ipd. In nenazadnje, pojavlja se vprašanje, ali ni morda obravnava kakovosti v turizmu že preživeta oziroma zastarela, ker se namesto storitev v turizmu vse bolj uveljavlja izraz doživetja (Uran Maravić in Ivanković, 2017).

Koncept kakovosti, ki se je najprej razvil za proizvode in šele nato za storitve, je definiran na različne načine: odvisno od tega, katerega od pristopov k obravnavi kakovosti uporabimo. Garvin (1988) je opredelil pet pristopov: pristop s stališča odličnosti (psihologija), s stališča proizvoda/storitve (ekonomika) s stališča uporabnika/potrošnika (marketing), s stališča proizvodnje in s stališča vrednosti. Kakovost torej lahko opredelimo kot: sposobnost uporabe, potrditev zahtev ali specifikacij, vrednost, sposobnost uporabe, izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj turistov ter kot odličnost (Uran, 2003).

V začetkih obravnave kakovosti v turizmu, je bil – podobno kot pri drugih storitvenih dejavnostih – najprej poudarjen njen trženjski zorni kot; zato je bila kakovost razumljena »kot doseganje ali preseganje turistovih pričakovanj« (Kapiki, 2012: 53). Takšen način obravnave je bil skladen z večinsko usmeritvijo obravnave kakovosti, ki je vezana na končne rezultate dela in procesov, namenjenih uporabnikom za uresničevanje njihovih potreb ali želja (Uran Maravić in Ivankovič, 2017). V smislu tovrstne obravnave Uranova (2008) meni, bi lahko kakovost turističnih storitev opredelili kot razliko med pričakovanjem turista in njegovo dejansko izkušnjo s to storitvijo ter tako tudi merili. Vendar pri tem načinu obravnave kakovosti nastane težava v tem, da je pričakovanja zelo težko izmeriti.

V praksi merjenja kakovosti v turizmu ostaja merilo kakovosti izkušnja, ki jo ima turist s storitvijo. Zato Uran Maravićeva in Ivankovićeva (2017) zagovarjata, da glede kakovosti v turizmu velja sledeče temeljno vsebinsko izhodišče: edino merilo oziroma ocenjevalec kakovosti v turizmu je turist oz. gost. V skladu s tem bi lahko veljalo: če je gost zadovoljen s storitvijo, je le-ta kakovostna, in obratno. Vendar preprosto enačenje kakovosti storitve in zadovoljstva turista/gosta ali celo prekrivanje navedenih pojmov (do česar v praksi pogosto prihaja), ni na mestu. Kakovost namreč predstavlja samo enega izmed dejavnikov zadovoljstva turista. Medtem ko je kakovost osredotočena zgolj na dimenzije storitve (na dojemanje/percepcijo turista/gosta o dimenzijah kakovosti), je zadovoljstvo turista/gosta širši koncept. Zadovoljstvo turista je le eden od rezultatov kakovostne storitve, medtem ko med ostale rezultate prištevamo še: ponoven nakup, lojalnost, pozitivna ustna promocija, ipd. Zadovoljstvo je torej bolj vključujoče: nanj vplivajo dojemanje kakovosti storitve, kakovost storitve, cena, situacijski in osebni dejavniki (Wilson in dr., 2016). Zaključimo lahko, da sta pojma kakovosti storitve in zadovoljstva turista povezana, vendar imata različne vključujoče elemente. Zato ju ne smemo enačiti ali zamenjevati.

Pri proučevanju dimenzij (razsežnostih) kakovosti v različnih storitvenih sektorjih so Grönroos (1984) ter kasneje Zeithaml in soavtorji (1990) določili deset dimenzij kakovosti storitev,  ki jih porabniki praviloma uporabljajo pri ocenjevanju. To so: vidni dokazi storitve, zanesljivost, odzivnost, strokovnost zaposlenih, dostopnost, vljudnost osebja, komuniciranje, varnost, razumevanje in poznavanje porabnikov. Naštete dimenzije so sistematični okvir, ki se lahko prilagodi individualnim potrebam turističnega ponudnika storitev.

Poleg dimenzij kakovosti storitev v turizmu razlikujemo med funkcionalno in tehnično kakovostjo. Tehnična kakovost se nanaša na rezultat turistične storitve, na vprašanje, kaj je bilo ponujeno; funkcionalna kakovost pa je osredotočena na način izvajanja storitve: odgovarja na vprašanje, kako je bila storitev ponujena (Grönroos, 1984). Tudi Uran Maravićeva in Ivankovičeva (2017) kakovost v turizmu v osnovi razdelita na kakovost ponudbe (primarne in sekundarne) – na tehnično kakovost, ter na kakovost izvajanja storitev – funkcionalno kakovost. Avtorici navedenim razsežnostim dodata še kakovost ponudnika, ki se ugotavlja na podlagi ugleda turističnega ponudnika in/ali destinacije; poimenujeta jo prestižna kakovost.

Tehnična kakovost se nanaša na tiste vidike storitve, ki jih je mogoče kvantificirati (predstaviti v številkah) in ki jih porabniki izkusijo med svojo interakcijo s turističnim ponudnikom. Ker je lahko merljiva s strani ponudnika in porabnika, je postala pomembna osnova za sodbe o kakovosti storitev. Pri tehnični kakovosti velja, da je njene aspekte lažje kopirati, zato je z njihovo pomočjo težko zadržati konkurenčno prednost. Nasprotno pa je mogoče funkcionalno kakovost, ki se nanaša na vidike storitev, ki jo izvaja osebje, uporabiti za ustvarjanje konkurenčne prednosti. Tehnična kakovost je nujen, ne pa zadosten pogoj za visoko raven kakovosti storitev; funkcionalna kakovost pa je verjetneje pomembnejša pri izpolnjevanju zadostnih standardov.

V turizmu prav tako ločimo pojma objektivne in subjektivne kakovosti. Zeithaml in soavtorji (1990) domnevajo, da se pristopa, ki gledata na kakovost s stališča storitve/proizvoda in izvedbe storitve/proizvodnje, nanašata na objektivno kakovost, medtem ko je pristop s stališča turista primerljiv s subjektivno, zaznano kakovostjo. Objektivna kakovost je določena s standardi, medtem ko je subjektivna z oceno turista, ki jo turist izrazi v anketi ali z oceno na rezervacijskih portalih. V hotelih se npr. zadovoljstvo gostov šteje kot subjektivna metoda za merjenje kakovosti hotela, medtem ko je število zvezdic razumljeno kot objektivna metoda, določena na podlagi sprejetih standardov (Núñez-Serrano et al., 2014).

Kakovost v turizmu spodbujajo tudi slovenski pristojni organi, odgovorni za turizem. Razlogov za to je več. Najpomembnejši razlog je prepoznana kakovost v očeh uporabnika – turista. Zato je bil pred leti sprejet Program celovitega spodbujanja kakovosti v slovenskem turizmu, ki sta ga financirala Javna agencija za raziskovalno dejavnost RS in Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo (Uran Maravić in Ivankovič, 2017). Drugi razlog za spodbujanje kakovosti v turizmu je v tem, da mora država v določenih turističnih dejavnostih spodbujati kakovost tudi na normativen način. Tretji način zagotavljanja kakovosti s strani države je postavljanje standardov za skupne nacionalne tržne znamke, ki naj bi bile garancija države za kakovost. Prav tako država s priznanji nagrajuje kakovostne ponudnike, druge pa spodbuja, da se zavedajo pomena kakovosti v turizmu. In še višja raven kakovosti storitev praviloma pomeni tudi doseganje višji cen.

4 KAKOVOST IN DOŽIVETJA?

V teoriji in praksi turizma vse pogosteje naletimo na pojem turističnega doživetja oziroma kakovostnega turističnega doživetja. Jennings in soavtorji (2009) pojem razumejo kot besedno zvezo, ki se je uveljavila v turističnem sektorju, predvsem v strokovnih besedilih. Besedno zvezo je po mnenju avtorjev težko opredeliti, ker jo sestavljajo pojmi, ki so vsi že vsak zase težko opredeljivi. To velja tako za opredelitev turizma, kot za opredelitev kakovosti in tudi za pojem 'doživetja'.

Ena izmed poenostavljenih opredelitev v strokovni literaturi razume kakovostno doživetje kot 'vrednost doživetja za uporabnika' (Spacey, 2017). Elementi, ki prispevajo k tej vrednosti doživetja, so smiselno podobni dimenzijam, ki smo jih predstavili pri določanju kakovosti storitev: storitev, okolje (značaj in atmosfera), uporabniški posredniki (splet, aplikacija, igra), komunikacija, informacije, procesi in aktivnosti, dostava, prilagodljivost, empatija ipd.

Doživetje (izkušnja) je osebne narave in obstaja samo v umu posameznika. Po mnenju Jenningsa in soavtorjev (2009) je kakovostno turistično doživetje povezano z novodobno ekonomijo v globaliziranem svetu, ki temelji na čustvih oziroma na t.i. 'trgih posameznikov' (angl. markets of one). Kako je turistično doživetje povezano s kakovostjo v turizmu, lahko ponazorimo z uporabo navedene povezave v dokumentih UNWTO (2016): »Standardi kakovosti zagotavljajo okvir, ki bo vodil deležnike v turizmu pri izboljšanju njihovih procesov in storitev v celotni turistični verigi s ciljem oblikovanja celovitega in pozitivnega turističnega doživetja«.

Izraz 'doživetje' se je uveljavil tudi v praksi slovenskega turizma in sicer s sprejetjem Strategije o trajnostni rasti slovenskega turizma za obdobje 2017-2021 (2017). V besedilu dokumenta je uvodoma zapisano, da je slovenski turizem usmerjen v ustvarjanje t.i. pet-zvezdičnih doživetij, vendar brez nadaljnjega pojasnila v dokumentu, kaj naj bi to bilo.

Nasprotno obravnavi, ki se osredotoča na doživetja z vidika gosta, smo v slovenski praksi turizma najprej obravnavali doživetja v povezavi z raznovrstno ponudbo. Doživetje v tem smislu smo razumeli vse: od spanja v hotelih, do nakupov, različnih aktivnosti, ipd. Na začetku uporabe izraza o turističnih doživetjih so bila v slovenskem turizmu 'doživetja' razumljena kot tisto, kar turist doživi (Doživetja, b.d.): na aktivnih počitnicah (sprehodi in pohodništvo, kolesarjenje, zimski športi, vodne aktivnosti, adrenalinski športi, jahanje, golf); v termah in zdraviliščih (zdraviliško zdravljenje, medicinski velnes, velnes in selfnes, aquafun in termalni oddih); v naravi (vode, naravni parki, jame, gore in hribi, podeželje); na področju gastronomije (okusi Slovenije, vina, top za gurmane, lokalno); v povezavi s kulturo (znamenitosti, festivali, dogodki); pri nakupovanju; ob izvirnih in svojevrstnih izkušnjah (sobe pobega, pustolovščine na prostem /geolokacijska igra, gozdne igre, post-apokylypsa, plezalne počitnice/, časovni stroj ipd.) ipd.

Predvidevamo, da bodo raziskave o kakovostnih turističnih doživetjih podale bolj jasen pogled o pomenu te besedne zveze v konceptu kakovosti v turizmu. Glede na dosedanja spoznanja bi morda kakovost doživetij poleg treh vrst kakovosti (kakovost ponudbe, kakovost izvedbe ponudbe, prestižna kakovost), ki jih opredeljujeta Uran Maravićeva in Ivankovičeva (2017), uvrstili kot četrto vrsto kakovosti v turizmu.

5 (POSLOVNA) ODLIČNOST

Ob obravnavi kakovosti smo v uvodnem delu tretje točke predstavili enega od pristopov k obravnavi kakovosti, ki kakovost povezuje z  odličnostjo. Po Pirsigovem načinu razmišljanja (v Garvin, 1988) je kakovost zgolj sinonim za naravno odličnost. Ta pristop trdi, da kakovosti ni možno točno definirati, ker je to enostavna, nerazčlenljiva lastnost, ki se jo naučimo prepoznati skozi svoje izkušnje.

Vendar odličnost v poslovnih okoljih razumemo tudi v drugačnem kontekstu. V managerski literaturi je to integriran nabor preizkušenih praks, kako naj poteka poslovanje s ciljem, da postane poslovni sistem najboljši. Zagotavljati jo je mogoče z uporabo različnih modelov (My Business, b.d.). Ker je odličnost mogoče zagotavljati tudi v drugih okoljih, ne samo v poslovnih (npr. v javnem sektorju), se beseda 'poslovna' v povezavi z odličnostjo opušča.

Odličnost v delovanju poslovnih sistemov predstavlja nekaj izjemnega, nadpovprečnega, unikatnega, izvirnega, originalnega in občudovanja vrednega (Savič in dr., 2007). Njena srž je v tem, da odlični poslovni sistemi oziroma organizacije nenehno dvigajo meje mogočega: negujejo kulturo doseganja izjemnih rezultatov, skrbijo za dobrobit ljudi in za ohranjanje okolja.

Čeprav v praski obstaja vrsta modelov in orodij, s katero naj bi odličnost v poslovanju dosegli (npr. model TQM – celovitega upravljanja uspešnosti, ipd. ), se v nadaljevanju osredotočimo zgolj na model EFQM. Ta model je država Slovenija sprejela kot vodilni model oziroma kot strateški okvir za uveljavljanje odličnosti za doseganje večje konkurenčnosti države. Vlada RS je sprejela Strategijo poslovne odličnosti od 2017-2030, s katero odličnost razume kot pomemben del razvojne strategije podjetij, na drugi strani pa pomembno razvojno filozofijo širše družbe (MGRT, 2017). V tem dokumentu je odličnost opredeljena posredno, preko odličnih organizacij (poslovnih sistemov). Prizadevanja za uveljavljanje odličnosti so v dokumentu promovirana s pomočjo slogana »Občuti odličnost« (MGRT, 2017: 19).

EFQM predstavlja kratico za ime fundacije (European Foundation for Quality Management), ki je model vpeljala in ga v desetletjih uveljavila kot globalno prepoznaven okvir. Uporabljajo ga organizacije, ki si prizadevajo za dolgoročno in trajnostno prihodnost (Model EFQM, 2019). Model poudarja:
•    primernost odjemalcev;
•    potrebo po dolgoročnem pogledu, ki je osredotočen na deležnike;
•    razumevanje vzročno-posledične povezave med razlogi, da organizacija nekaj počne, in razlogi za način, kako to počne, ter tem, kaj kot posledico takega načina delovanja dosega.

Struktura modela temelji na preprosti, a učinkoviti logiki zastavljanja treh vprašanj (The EFQM Model, b.d.) (Slika 1).

Slika 1: Izhodišča modela EFQM

zupan korze kakovost trajnosti in odlicnost v turizmu lekt 1

Vir: lasten (po besedilu The EFQM, b.d.)

Model organizacijam pomaga pri razumevanju in obvladovanju kompleksnosti sodobnega poslovnega okolja Prav tako jih usmerja, da z uporabo podatkovnih baz s področja svoje dejavnosti delujejo bolje, v skladu z lastnimi prioritetami, namenom in ljudmi, ki vse to podpirajo (The EFQM Model, b.d.). Model prepoznava vlogo, ki jo imajo organizacije pri podpiranju cilje Združenih narodov. Zato je v zadnji različici modela upoštevan (Model EFQM, 2019):
•    Globalni dogovor Združenih narodov in 10 načel za trajnostno in družbeno dogovorno podjetje ter
•    17 ciljev trajnostnega razvoja Združenih narodov; ti cilji predstavljajo poziv k ukrepanju držav, da spodbudijo socialno enakost, dobro upravljanje in blaginjo, ter obenem varujejo planet.

Model odličnosti pomeni korak naprej od filozofije zagotavljanja kakovosti, saj vsebuje vse elemente, ki zajemajo celoten poslovni sistem in tako predstavljajo sistemsko nadgradnjo. Zasnovan je tako, da je praktično in pragmatično orodje, ki omogoča organizaciji, da pridobi celovit pregled nad sedanjo ravnjo odličnosti in prednostno razvrsti svoja prizadevanja za izboljšave za čim večji učinek (Uran Maravić in Ivankovič, 2017).

Ambasador modela EFQM v turizmu je v začetku novega tisočletja postal lastnik hotela Schiendlerhof v Nürnbergu Klaus Kobjoll, ki je v letu v letu 2003 prejel nagrado evropsko nagrado EFQM in številne druge nagrade za svoj hotel (Klaus Kobjoll, b.d). Slovenska fundacija za poslovno odličnost in Slovenska turistična organizacija sta po njegovem zgledu v letu 2002 izvedli pilotni projekt priznanja za poslovno odličnost v turizmu. Diplome za sodelovanje je prejela vrsta večjih poslovnih sistemov v hotelirstvu. Vendar se model odličnosti med turističnimi ponudniki v Sloveniji ni uveljavil (Uran Maravić in Ivankovič, 2017).

Pojem odličnosti v turizmu se je uveljavil v povezavi z destinacijami. Evropske destinacije odličnosti (European Destinations of Excellence), ki se uveljavljajo pod kratico EDEN, je evropska mreža dokaj neznanih, a vsebinsko izjemnih krajev in pokrajin, ki vabijo turiste z novimi doživetji in spoznanji v državah članicah EU. Evropske destinacije odličnosti so 'butične in skrivnostne, zavezane trajnostnemu in odgovornemu turizem' (Osem destinacij, b.d.). Ključne značilnosti izbranih destinacij (ki so nagrajene) so njihova zaveza k družbeni, kulturi in socialni trajnosti v turizmu (EDEN, b.d.). V Sloveniji imamo osem evropskih destinacij odličnosti (Soška Dolina, Solčavsko, Reka Kolpa, Idrija, Laško, Brda, Koper in Podčetrtek).

6 TRAJNOST TER ZELENO IN DRUŽBENA ODGOVORNOST?

Globalizacija in gospodarske spremembe so postavile poslovne sisteme pred nove izzive pri poslovanju in odnosu do družbenega okolja (Knez-Riedl in dr., 2006). Z ozaveščenostjo o okoljskih in etičnih vprašanjih potrošniki vse pogosteje zahtevajo trajnostne in okoljsko prijazne izdelke in storitve (Rudež, 2010). Zato so v turizmu predvsem velika podjetja pričela uporabljati terminologijo Elkingotovega trojnega izida (ljudje-planet-dobiček, angl. people-planet-profit) kot model trajnostnega razvoja (Levy in Duverger, 2010).

O razvoju sodobnega turizma že vrsto let govorimo le v kontekstu njegovega trajnostnega razvoja. Vse večja je osveščenost popotnikov, ponudnikov ter javnih akterjev v turizmu (Svetovne turistične organizacije, držav, regionalnih oblasti), da turizem ne prinaša le pozitivnih učinkov, temveč ima tudi negativne vplive na družbo in okolje (npr. ogljični odtis pri potovanju, velika poraba energentov pri bivanju turistov, odpadki, neposreden stik z lokalnim okoljem ipd.). Zato skušajo javni akterji v turizmu usmerjati politiko razvoja tega sektorja v smeri njegove trajnostne naravnanosti.

Glede trajnosti obstaja v praksi turizma zanimivo nasprotje. Kot eden najpomembnejših gospodarskih sektorjev v svetovnem merilu turizem ustvarja med 4 in 10 % vseh toplogrednih plinov: med največjimi onesnaževalci je zračni promet (Gösser, 2016), petino od tega prispeva sektor turističnih nastanitev (Hall in dr., 2016). Prav sektor turističnih nastanitev je tisti, v katerem je opazen tudi velik paradoks v trojnem izidu. Hoteli npr. so veliki zaposlovalci, prispevajo k razvoju infrastrukture ter poglabljajo medkulturno razumevanje. Na drugi strani pa so veliki onesnaževalci, ustvarjajo veliko odpadkov in nezadostno upoštevajo standarde zaposlovanja (Martinez in Bosque, 2013). Po ocenah naj bi npr. hotel visoke kakovostne kategorije letno ustvaril med 160 in 200 kg ogljikovega dioksida na m2 sobne površine, na noč porabil med 140 in 170 litrov vode na gosta in ustvaril 1kg odpadkov (Sloan in dr., 2009).

Paradoks najdemo tudi pri turistih in gostih (Weber, 2009). Turisti so lahko v vsakdanjem življenju zelo okoljsko ozaveščene osebe; vendar radi potujejo na velike razdalje in s tem ustvarjajo ogljični odtis. Drugi se morda prav zaradi okoljske osveščenosti odpovedo daljšim potovanjem, vendar polnijo hotelske kadi z vročo vodo.

Zaradi negativnih vplivov turizma na okolje in družbo je Svetovna turistična organizacija (UNWTO, 2005) sprejela trajnost kot koncept nadaljnjega razvoja turizma. Trajnostni turizem definira kot »turizem, ki upošteva sedanje in bodoče ekonomske, socialno-kulturne in okoljske vplive, nagovarja potrebe obiskovalcev, sektorja in okolja držav gostiteljic« (Slika 2).

Slika 2: Tri razsežnosti trajnostnega turizma

zupan korze kakovost trajnosti in odlicnost v turizmu lekt 2Vir: lasten (po besedilu UNWTO, 2005)

Ukrepi, ki jih deležniki v turizmu izvajajo za zagotavljanje trajnosti, so v pod-sektorjih turizma prilagojeni naravi njihove dejavnosti in negativnim vplivom posamezne dimenzije trajnosti na ljudi, okolje in družbo.

Turističnih ponudniki, ki so ključni 'oskrbovalci' s turističnimi storitvami (prevozniki, restavracije, turistične nastanitve) so tesno vpeti v vse tri razsežnosti trajnosti, se samo v okoljsko. Zato ocenjujemo, da je za navedene dejavnosti nujno, da najdejo ustrezno ravnovesje med navedenimi razsežnostmi trajnostnega koncepta.

Svetovna turistična organizacija opozarja, da naj uravnotežene dimenzije trajnostnega turizma poleg ozaveščanja o izzivih trajnosti in promociji primerov dobrih praks trajnosti, zagotavljajo tudi visoko raven zadovoljstva turistov in zagotavljanje pomembnih turističnih doživetij (UNWTO, 2005). S tem koncept trajnosti turizma povezuje s kakovostjo v turizmu in turističnimi doživetji, ki smo jih obravnavali v predhodnih točkah.

Pri trajnostnem turizmu ne smemo prezreti vloge turistov. S svojim pristopom do lokalnega okolja (ljudi in okolja v fizičnem smislu) in načina potrošnje (npr. energentov, hrane ipd., onesnaževanja, odnosa do narave, naravne in kulturne dediščine, nakupi lokalnih izdelkov, ipd.) soustvarjajo trajnostni razvoj turističnih destinacij.

V slovenskem prostoru koncept trajnostnega razvoja celotnega gospodarstva in tudi turizma izpostavljamo že vrsto let. Dolgoročna usmeritev v trajnostni razvoj je opredeljena kot cilj turistične strategije, h kateremu smo se zavezali že v predhodnih turističnih dokumentih. Trajnostna naravnanost turizma je izpostavljena tudi v samem naslovu turistične strategije za leta 2017 do 2021 - 'Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma'' (Strategija, 2017). Ta usmeritev še posebej zavezuje slovenski turizem, da se razvija v skladu z tremi razsežnostmi trajnosti.

Trajnostnemu podobna koncepta sta tudi koncept 'zelenega' (gospodarstva, družbe) in koncept družbene odgovornosti.

Okoljski program Združenih narodov opredeljuje zeleno gospodarstvo kot tisto, ki promovira spremembo družbe v nizkoogljično, v družbo, v kateri učinkovito uporabljamo vire in skrbimo za socialno vključenost njenih deležnikov (UNEP, b.d.).To je gospodarstvo, ki ustvarja vse večjo blaginjo, hkrati pa ohranja naravne sisteme, ki nas vzdržujejo (Green Economy, b.d.). Številne publikacije o zelenem gospodarstvu izpostavljajo tri njegove principe: ekonomskega, okoljskega in družbenega (UNEP, 2011). Z uporabo le-teh 'zeleno' praviloma razumemo širše kot le z zornega kota varovanja okolja, podobno opredelitvi trajnostnega razvoja.

Poleg zelenega in trajnostnega se je v družbi uveljavil tudi koncept družbene odgovornosti. To je koncept, znotraj katerega podjetja na prostovoljni ravni vključujejo skrb za družbo in okolje v svoje vsakodnevno poslovanje in v razmerja s svojimi deležniki. Po standardu ISO 26000 obstaja odgovornost organizacij in sistemov o tem, kako z njihovimi odločitvami in dejanji vplivajo na družbo in okolje, kako s preglednim etičnim ravnanjem prispevajo k trajnostnemu razvoju in upoštevajo pričakovanja deležnikov (ISO 26000, b.d.). Družbeno odgovornost obravnavamo v okviru sedmih osrednjih tem, med katerimi najdemo okolje, delovne prakse, človekove pravice, poštene poslovne prakse ipd.

Ker med konceptoma trajnostnega razvoja in družbene odgovornosti obstaja tesna vez, jih v praksi pogosto zamenjujemo, čeprav sta koncepta različna. Pri trajnostnem razvoju je poudarek na zadovoljevanju potreb družbe brez ogrožanja potreb prihodnjih generacij, medtem ko se družbena odgovornost bolj nanaša na organizacije in posameznike. Opredeljuje odgovornost do širšega okolja, njen cilj pa je prispevati k trajnostnem razvoju (Ekvilib b.d.).

7 IZZIVI PRI DOLOČANJU IN PRESOJI MERIL KAKOVOSTI, ODLIČNOSTI IN TRAJNOSTI

Čeprav so teoretični koncepti kakovosti, odličnosti in trajnosti dokaj jasni, obstajajo pri njihovi izvedbi v praksi turizma precejšnji izzivi.

Na prvi izziv naletimo že pri dejstvu, da je turizem heterogena dejavnosti, zaradi česar ni mogoče postaviti enotnih standardov za vse turistične dejavnosti: potniški prevoz ima npr. drugačno naravo dejavnosti kot turistična nastanitev, dejavnost priprave in postrežbe hrane ali dejavnost organiziranja potovanja. Zato je kakovost storitev turističnih ponudnikov v različnih dejavnostih turizma določena/predpisana/zaznana na različne načine. Podobno velja tudi za koncepte odličnosti in trajnosti.

Drugi izziv se nanaša na naravo rezultatov procesov v turizmu (angl. 'output') v turizmu, ki so po večini storitve in ne izdelki. Zaradi drugačnosti storitev od izdelkov je standarde za njihovo kakovost, predvsem za funkcionalno dimenzijo, težje oblikovati. Tehnična kakovost se sicer lahko določi z normativnimi predpisi ali s standardi, vendar teh običajno ni – ali pa so težje opredeljivi – za zagotavljanje funkcionalne kakovosti. Pri oblikovanju standardov funkcionalne kakovosti načeloma lahko smiselno uporabimo dimenzije kakovosti storitev, s pomočjo katerih turist ocenjuje oziroma meri kakovost storitve: zanesljivost, odzivnost, sposobnost, dostop, ustrežljivost, komunikacija, zanesljivost, varnost, razumevanje turistov in urejenost. Njihova implementacija se lahko zgodi skozi oblikovanje standardnih delovnih postopkov in usposabljanjem v skladu z njimi ter z nadzorom nad opravljanjem storitev. Slednjo prakso naletimo v glavnem le pri velikih turističnih podjetjih, medtem ko mala in srednje velika podjetja običajno temu ne posvečajo velike pozornosti. Ta ugotovitev predstavlja tretji izziv. Reševati ga skušamo v širšem, evropskem prostoru, v katerem se malim in srednje velikim podjetjem (MSP), ki v turizmu prevladujejo, posveča posebna pozornost.

Četrti izziv vidimo v tem, da je v procesih izvajanja storitev soudeležen tudi njen uporabnik (turist, gost, obiskovalec), ki storitev s tem, ko pri njenem nastajanju sodeluje, storitev soustvarja in vpliva na njeno kakovost, odličnost in trajnost.

Če naj bi bili standardi predpogoj za kakovost, prav odsotnost le teh v večini dejavnosti turizma (Uran Maravić in Ivankovič, 2017) lahko označimo za peti pomemben izziv pri njenem zagotavljanju. Standardi kakovosti in trajnosti oziroma izzivi, ki jih povzroča njihova odsotnost, zahtevajo širšo obravnavno; zato jih predstavimo v posebni točki.

8 STANDARDI KAKOVOSTI IN TRAJNOSTI V TURIZMU

Ko govorimo o standardih kakovosti v turizmu, na prvem mestu omenjamo najbolj mednarodno uveljavljen standard kakovosti v turističnem nastanitvenem sektorju. Prestavlja ga število zvezdic, od ena za najbolj osnovno storitev, do pet za najbolj prestižno in kakovostno storitev prenočevanja. Vendar elementi in kriteriji kakovostnih sistemov za uvrstitev nastanitve v posamezen kakovostni razred med državami niso poenoteni. Izjema velja za 17 držav v Evropi, ki so pristopile k modelu Hotelstars (Hotelstars Union, b.d.). Slovenija je k modelu pristopila leta 2018. To je eden izmed redkih primerov državne regulacije kakovosti v turizmu v tehničnem smislu. V Sloveniji je npr. obvezna kategorizacija turističnih nastanitev predpisana s Pravilnikom o kategorizaciji nastanitvenih obratov (Pravilnik, 2019). Pravilnik povzema elemente tehnične kakovosti turističnih nastanitve po modelu Hotelstars.

Bolj poenotene standarde kakovosti od državno/stanovsko regulatornih imajo velika hotelska podjetja, t.i. hotelske verige, ki imajo svoje hotele geografsko razpršene po številnih državah sveta na različnih kontinentih. Hotelske verige morajo svoje 'interne' standarde kakovosti v minimalnih zahtevah prilagoditi nacionalnim regulatornim okvirom; praviloma pa imajo interne kakovostne standardne določene višje od minimalnih. Cilj kakovostnega sistema internih standardov hotelskih verig je ta, da je gost, ki rezervira sobo v enem od hotelov, članov določene hotelske verige, z večjo gotovostjo deležen hotelskih storitev, ki jih je pričakoval. Pričakovanja je oblikoval na podlagi predhodnih izkušenj bivanja v hotelih izbrane hotelske verige. Hotelske verige namreč zagotavljajo bolj standardizirane hotelske storitve ne glede na njihovo lokacijo nahajanja kot lokalni neodvisni hoteli. Pri slednjih lahko gost doživi presenečenje (v pozitivni ali v negativni smeri), ker morda storitev, ki jo je bil deležen, ni takšna, kakor jo je vajen. Zaradi večje vpetosti v lokalno okolje in prenosa lokalne tradicije v hotelsko storitev je njena kakovost v očeh gosta lahko drugačna kot jo je pričakoval, čeprav je skladna z lokalnimi standardi. Ali jo gost zazna kot bolj ali manj kakovostno, je tudi stvar osebnega dojemanja posameznika (razlika med objektivno in subjektivno kakovostjo).

Podobno kot v nastanitvah, ali še v večji meri kot pri njih, predstavlja kakovost storitve priprave in strežbe hrane in pijače izziv tudi v prehrambnem gostinstvu. Urejenost lokalov je (podobno kot pri nastanitvah) v posameznih geografskih področjih sveta različna; npr. lokali v Franciji in Italiji odražajo značilnosti njihove prehranjevalne kulture (npr. manjše mize, samo določene ure strežbe hrane, ureditev mize, ipd.). Prav tako se kakovostna merila spreminjajo skladno s sodobnimi prehranjevalni trendi: npr. pri merilu kakovosti hrane količino postrežene jedi nadomeščajo njen specifičen okus, kombinacija sestavin na krožniku (ki postajajo prave umetnine) svežina ter lokalna in sezonska pridelava sestavin, ipd. Pomemben dejavnik pri zaznavi kakovosti jedi s strani gostov je tudi dejstvo, da se okusi ljudi po svetu izredno razlikujejo že glede na njihovo pripadnost določenemu narodu ali kulturni skupini, če individualne okuse pri tem zanemarimo. Gost npr., ki v Evropo prihaja iz Indije, bo jed težko ocenil za kakovostno, ker je vajen drugačnih sestavin in okusov. Podobno velja za Evropejce, ki prihajajo v neevropske države, v katerih se srečujejo z drugačno kulturo prehranjevanja kot doma. Poleg kakovosti ureditve lokala in kakovosti jedi (kar bi lahko zelo posplošeno označili kot tehnično kakovost), pa k celoviti zaznavi kakovosti prispevajo tudi način postrežbe (kot funkcionalna kakovost). Pri tem upoštevamo ustrežljivost, prijaznost in odzivnost strežnega oseba, čas čakanja, način komunikacije, ipd.

Jedi pripravljamo s predelavo živil, ki jih vnašamo v telo, zato je zagotavljanje njihove kakovosti in varnosti osnovna odgovornost vseh, ki so vključeni v prehransko verigo. Sistem HACCP (ang. Hazard Analysis Critical Control points) je osnovna metoda za zagotavljanje varnosti živil v celotni prehranski verigi od predelave surovin do končnega uporabnika. V Sloveniji in Evropski Uniji je ravnanje po tem standardu zakonsko predpisan za vse, ki v kateri koli fazi z živili rokujejo; torej tudi prehrambni lokali (SIQ, b.d.).

Kako različna individualna merila imajo gosti pri dojemanju, kaj je kakovostno in kaj ne, je na najbolj nazoren način mogoče prikazati pri napitkih, kakršna sta npr. kava in čaj. Iz lastnih izkušenj in opazovanja drugih vemo, da eden od navedenih napitkov za večino od nas predstavlja pomemben začetek dneva. Prav tako vemo, da imamo izredno različne poglede na to, kaj je 'dobra kava/čaj'. In če napitek ni pripravljen po našem okusu, je velika verjetnost, da storitve ne bomo ocenili kot kakovostne.

O popolni odsotnosti globalnih prehrambno gostinskih standardih kakovostih, po katerih se ocenjuje kakovost vrhunske prehrambne storitve, le ne moremo govoriti. Določajo in preverjajo jih svetovno uveljavljene strokovne organizacije, kot so npr. Mischelin, Gaut Millau, Jeunes Restaurateurs, ipd. Mischelinova kakovostna presoja prehrambnih storitev zavzema prvo mesto med navedenimi organizacijami. Restavracijam vrhunske kakovosti podeljuje zvezdice, od ena do tri.

Konec 2019 Mischelin napovedal svoj prihod tudi v Slovenijo z besedami, da »kakovost slovenske gastronomije ni presenečenje« in da je Slovenija postala «zaradi talentiranih kuharskih mojstrov, ki sestavine največje kakovosti transformirajo v edinstvene kulinarične kreacije, 'must go' destinacija« (Sledite Mischelinovim zvezdicam po Sloveniji, b.d.). V letu 2020 so Mischelinovi ocenjevalci zvezdice podelili petim slovenskim restavracijam.

Pri storitvah potniškega prevoza (cestni, železniški, vodni, zračni) bolj kot kakovostni standardi v ospredje stopajo prepisani standardi varnosti v prometu in pravice, ki pripadajo potnikom v primeru zamud ali odpovedi prevoza. Za potnika je pri ocenjevanju kakovosti prevozne storitve pomembna izvedba prevoza v predvidenem času po urniku (brez zamud) in dodatne storitve (npr. nakup vozovnice, pri letalskem prevozu tudi: prijava na let in oddaja prtljage, čas potreben za vkrcanje v prevozno sredstvo in iz njega, zamude, postrežba s hrano in pijačo, odnos osebja ipd.).

Posebni standardi kakovosti so se v svetovnem in na državnem merilu uveljavili tudi v primarni turistični ponudbi, kamor uvrščamo naravne danosti in kulturno dediščino. Če naravne danosti in kulturna dediščina izpolnjujejo določene standarde, jih je mogoče uvrstiti na različne sezname, npr. na seznam UNESCa, med nacionalne parke ali nacionalno pomembne kulturne spomenike.

Med standarde kakovosti na področju slovenskega turizma uvrstimo tudi Standarde kakovosti za 5-zvezdična doživetja Slovenije kot zelene butične destinacije. Izraz '5-zvezdična doživetja' je v slovenski turizem vpeljala Strategija (2017). V prenesenem smislu zapis nakazuje težnjo za doseganje odličnosti doživetij oziroma k njihovi zaznavi s strani turistov kot takšna.

Kakovostna doživetja so v skladu s slovensko turistično strategijo ključno vodilo nadaljnjega razvoja slovenskega turizma. Izpolnjevati morajo 10 sklopov kriterijev, da se lahko opredelijo kot pet-zvezdična in kot taka vključijo v zbirko, ki se trži pod znamko kakovosti Slovenia Unique Experience – SUE (5-zvezdična doživetja, b.d.).

Prizadevanja za trajnostni razvoj turizma v Sloveniji promovirajo standardi Zelene sheme slovenskega turizma (Slovenia green, b.d.). Predstavljajo nacionalno orodje za vpeljevanje trajnostnega turizma v poslovanje destinacij in turističnih podjetij. Certifikat kakovosti se podeli turističnim ponudnikom in destinacijam, ki izpolnjujejo širok spekter zahtev na področju trajnostnega turizma. Merila pri ocenjevanju so povzeta po 'Green Destination Standard', ki je priznan s strani Svetovnega sveta za trajnostni turizem (GSTC). Kriteriji oziroma standardi GSTC (2016) so bili prvotno namenjeni hotelom in organizatorjem turističnih potovanj, vendar so uporabljivi za vse podsektorje v turizmu. Zato predstavljajo tudi osnovo za certificiranje poslovnih sistemov kot trajnostno naravnanih.

9 ZAKLJUČEK: STIČIŠČA MED KAKOVOSTJO, ODLIČNOSTJO IN TRAJNOSTJO

V prispevku predstavljene ugotovitve in primeri iz prakse turizma kažejo, da je vsebina konceptov kakovosti, odličnosti in trajnosti v turizmu medsebojno povezana: koncept trajnostnega turizma je prepleten tako z dojemanjem kakovosti in odličnosti v turizmu kot tudi v praktičnem udejanjanju.

Elementi trajnostnega turizma v vseh treh razsežnostih (okoljske, socialno-kulturne in ekonomske) na prvi pogled kažejo več stičišč z odličnostjo kot s kakovostjo. Domneva velja predvsem za skupne točke z modelom odličnosti EFQM, ki smo ga v prispevku posebej izpostavili. Navedeni model že v svoji osnovi temelji na načelih trajnostnih in družbeno odgovornih podjetij ter na ciljih trajnostnega razvoja Združenih narodov, ki spodbudijo socialno enakost, dobro upravljanje in blaginjo in so okolju prijazni. Odlični sistemi oziroma organizacije dosegajo izjemne rezultate (ekonomska razsežnost trajnosti), skrbijo za dobrobit ljudi (socialno-kulturna razsežnost) in za ohranjanje okolja (okoljska razsežnost).

Čeprav pri kakovosti (ne glede na to, ali jo povezujemo s storitvijo, ponudnikom, destinacijo ali doživetjem) elementi trajnosti niso tako direktno razpoznavni kot pri odličnost, ima kakovost s trajnostjo močno navezavo. V sodobnem turizmu storitev, destinacijo ali doživetje ne moremo opredeliti kot kakovostno ali odlično, če ni trajnostna. Pri kakovosti je od trajnostnih razsežnosti največkrat izpostavljena okoljska razsežnost, ki jo najpogosteje najdemo v predstavitvi 'zelenega'. Povezavo med kakovostjo in odličnostjo pa najbolj nazorno ponazori način razmišljanja, da je 'kakovost sinonim za naravno odličnost'.

Če je kakovost turističnih storitev desetletja veljala za osrednji predmet obravnav teoretikov in praktikov, v zadnjih letih vzporedno z njo obravnavamo kakovosti oziroma odličnosti doživetij. Gre za preskok osredotočenosti iz ponudnikov turističnih storitev na njihove uporabnike – turiste, obiskovalce, goste. Ti morda težko opredelijo, kaj jim je bilo všeč; nemudoma pa bodo občutili/zaznali, kaj ni bilo v skladu z njegovimi pričakovanji in je znižalo zaznavo kakovosti njegovega doživetja. Izzive pri obravnavi doživetij vidimo v njihovi subjektivnem dojemanju: kar nekdo občuti kot odlično ali popolnoma sprejemljivo, je za drugega lahko popolna katastrofa (npr. različno dojemanje turbulence v letalu, hrup v hotelu iz okolice, ipd.).

Koncept odličnosti v turističnih sistemih ni tako zelo razširjen, uveljavil pa se je na področju  destinacij  turizmu, ki se lahko označijo kot odlične. Vendar so odlične destinacije bolj kot s poslovno uveljavljenim pojmovanjem odličnosti povezane s konceptom trajnosti. Pri odličnosti destinacija stopata v ospredje družbeno-kulturna in okoljska dimenzija.

Pri trajnostnem turizmu je v teoriji in stroki več pozornosti usmerjene v turistične ponudnikove, medtem ko vlogo trajnostno (in družbeno odgovornih) naravnanih turistov poudarja predvsem praksa. Trajnostno naravnani turisti spoštujejo okolje, v katerem 'gostujejo' (tako ljudi kot fizično okolje), dajejo prednost lokalnim izdelkom in storitvam, skrbijo za okolje (zmanjšujejo uporabe plastike, racionalno uporabljajo energente, na potovanjih zmanjšujejo svoj ogljični odtis) in se – to je veljalo predvsem v času pred Covid-19 pandemijo, izogibajo prekomernemu turizmu. Eden od izzivov pri uvajanju trajnostnega poslovanja turističnih ponudnikov pa je ta, da med njimi številčno prevladujejo mikro in mala podjetja, katerih prioritetna skrb je ekonomska razsežnost trajnosti, kar morda ni vedno v sozvočju z zagotavljanjem kakovosti storitev in ostalimi dimenzijami trajnosti (npr. manj osebja v lokalu lahko povzroči počasnejšo postrežbo; lokalno pridelani izdelki so praviloma dražji, ipd.).

V letu 2022 v slovenskim turizmu pričenjamo novo strateško obdobje. Obrisi novih strateških smernic kažejo, da bo obdobje osredotočeno na »celostni razvoj slovenskega turizma«, na usmerjenost v »trajnostni, butični turizem, zagotavljanje pristnih, edinstvenih in kakovostnih izkušenj za zahtevne obiskovalce« (Celostni razvoj, b.d.). Tudi v tem najdemo  vsebine, ki smo jih obravnavali v tem prispevku.

LITERATURA

Celostni razvoj (2021). Celostni razvoj slovenskega turizma. Dostopno na https://www.gov.si/teme/celostni-razvoj-turizma/ (21. 5. 2021).
Cerović, Z. (2010). Hotelski menedžment. Druga izdaja. Opatija: Fakultet za turistički i hotelski menadžment Sveučilišta u Rijeci.
Doživetja (b.d.). Dostopno na https://www.slovenia.info/sl/zgodbe/sedem-destinacij-odlicnosti-v-sloveniji (25. 7. 2019).
EDEN  (b.d.). European Destinations of Excellence. Dostopno na https://ec.europa.eu/growth/sectors/tourism/eden_en (25. 4. 2021).
Ekvilib, b.d. Trajnostni razvoj in družbena odgovornost podjetij. Dostopno na: https://www.ekvilib.org/sl/druzbena-odgovornost-podjetij/trajnostni-razvoj-in-druzbena-odgovornost-podjetij/ [28. 4 2021].
Garvin, D. A. (1988). Managing Quality, the Strategic and Competative Edge. New York: The Free Press.
Gösser, S. (2016). Talk on air traffic pollution. ITB 2016.
Green Economy (b.d.). European Environmental Agency. Dostopno na: https://www.eea.europa.eu/themes/economy [29.  4. 2021].
Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and Its Implications. European Journal of Marketing. 18 (4). 36–44.
GSTC (2016). Global Sustainable Turism Council Criteria for Tourism Industry, verzija 3. december 2016. Dostopno na https://www.gstcouncil.org/gstc-criteria/gstc-industry-criteria-for-tour-operators/ (24. 7. 2019).
Hall, C. M. in Lew, A. A. (2009). Understanding and Managing Tourism Impacts: An integrated approach. Oxon: Routledge.
Hotelstars Union (b.d.). Harmonised hotel classification wit scommon criteria in Europe. Dostopno na https://www.hotelstars.eu/ (21. 5. 2021).
ISO 26000 (b.d.). Social responsibility. Dostopno na https://www.iso.org/iso-26000-social-responsibility.html (1. 5. 2021]).
Jennings, G., Lee, Y. S., Ayling, A., Lunny, B., Carter, C. in Olengurg, C. (2009). Quality Tourism Experiences: Reviews, Reflections, Reserach Agendas. Journal of Hospitality Marketing & Management 18 (2-3). 294-310.
Kapiki, S. (2011). Quality Management in Tourism and Hospitality: an Explorator Study among Tourism Stakeholders. International Journal of Economic Practices and Theories 2 (1). 53-61.
Klaus Kobjoll (b.d.). Dostopno na https://kulturwandel.org/gespraech/schindlerhof-klaus-kobjoll/ (24. 4. 2021).
Knez-Riedl, J., Mulej, M. in Dyck, R. G. (2006). Corporate social responsibility from the viewpoint of system thinking. Kybernetes 35 (3 / 4). 441-460.
Levy, S.E. in Duverger, P. (2010). Consumer perceptions of sustainability in the lodging industry: examination of sustainable tourism criteria, working paper, University of Massachusetts, Amherst, MA, 20 July.
Martinez, P. in Bosque, I. R. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. International Journal of Hospitality Management 35, 89-99.
MGRT (2017). Strategija poslovne odličnosti 2018-2030. Dostopno na https://www.podjetniski-portal.si/uploads/gradiva/poslovna_odlicnost/strategija/s_strategija_po_2018-2030_ff.pdf (25. 4. 2021).
Model EFQM, 2019. Dostopno na https://www.spiritslovenia.si/resources-new/vsebine/SPIRIT/Razpisi/359/Model%20poslovne%20odli%C4%8Dnosti%20EFQM_brezpla%C4%8Dna%20skraj%C5%A1ana%20verzija.pdf (19. 5. 2021).
My Business (b.d.) Definition of Business Excellence. Dostopno na https://mybusinessexcellence.com/definition-of-business-excellence/ (25. 7. 2019).
Núñez-Serrano, J.A., Turrión, J. in Velázques, F.J. (2014). Are stars a good indicator of hotel quality? Assymetric information and regulatory heterogeneity in Spain. Tourism Management 42, 87-87.
Osem destinacij odličnosti (b.d.). Dostopno na https://www.slovenia.info/sl/zgodbe/osem-destinacij-odlicnosti-v-sloveniji (22. 5. 2021).
Page, S. in Connell, S. J. (2014). Tourism: a Modern Synthesis, Fourith Edition, Cengage Learning.
Rudež, H. (2010). Integration of corporate social responsibility into loyalty programs in the tourism industry. Tourism & Hospitality Management 16 (1), 101-108.
Savič, N., Kern Pipan, K. in Gunčar, U. (2007). Poslovati odlično z uporabo Modela odličnosti EFQM. dostopno na http://www.mirs.gov.si/fileadmin/um.gov.si/pageuploads/Dokpdf/PRSPO/LiteraturaSlo/PrirocnikPoslovatiOdlicno-2.pdf (23. 7. 2019).
Osem destinacij odličnosti (b.d.). Dostopno na https://www.slovenia.info/sl/zgodbe/osem-destinacij-odlicnosti-v-sloveniji (22. 5. 2021).
SIQ (b.d.). Sistem HACCP. Dostopno na https://www.siq.si/nase-dejavnosti/certificiranje-organizacij/predstavitev/zivila/sistem-haccp/ (21. 5. 2021).
Sledite Mischelinovim zvezdicam po Sloveniji (b.d). Dostopno na https://www.slovenia.info/sl/zgodbe/sledite-michelinovim-zvezdicam-po-sloveniji (21. 5 2021).
Sloan, P., Legrand, W. in Chen, J.S. (2009). Sustainability in the Hospitality Industry: Principle of Sustainable Operation, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Slovenia Green (b.d.). Zelena shema slovenskega turizma. Dostopno na https://www.slovenia-green.si/sl/o-slovenia-green/ (21. 5. 2021).
Spacey, J. (2017). 14 Types od Experience Quality, dostopno na https://simplicable.com/new/experience-quality (23. 7. 2019).
Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma 2017-2021 (2017). Dostopno na: http://www.mgrt.gov.si/fileadmin/mgrt.gov.si/pageuploads/Strategija_turizem_koncno_5.10.2017.pdf (21. 5. 2021).
The EFQM Model (b.d.). Dostopno na: https://www.efqm.org/efqm-model (18. 5. 2021).
Trajnostni turizem (b.d.). Dostopno na https://www.gov.si/teme/trajnostni-turizem/ (21. 5. 2021).
UNEP (b.d.). UN Environment Programe: Why does Green Economy matters? Dostopno na: https://www.unep.org/explore-topics/green-economy/why-does-green-economy-matter (29. 4. 202)].
UNEP (2011). Green Economy Report: Towards Green Economy – Pathways to Sustainable Development and Poverty Eradication. Dostopno na:   https://sustainabledevelopment.un.org/index.php?page=view&type=400&nr=126&menu=35 (29. 4. 2021).
UNWTO (b.d.). Understanding Tourism: Basic Glossary, dostopno na http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/docpdf/glossaryenrev.pdf (22. 7. 2019).
UNWTO Tourism Highlights 2018 (2019). Dostopno na: https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419876 (21. 7. 2019).
UNWTO (2005). UNWTO Definition of Sustainable development of Tourism, dostopno na https://sdt.unwto.org/content/about-us-5 (24. 7. 2019).
Uran, M. (2003). Management kakovosti storitev v hotelirstvu. Koper: Društvo za akademske in aplikativne raziskave.
Uran, M. (2008). Priročnik za razvoj funkcionalne kakovosti storitev v turizmu: s poudarkom na hotelskih podjetjih. Ljubljana: Ministrstvo za gospodarstvo, Direktorat za turizem.
Uran Maravić, M. in Ivanković, G. (2017). Zagotavljanje kakovosti v gostinstvu, Založba Univerze na Primorskem: Koper.
Weber, I. (2009). Zeleni turizem. Nedelo, št. 49, leto XV, 6 Dec. 2009, str. 21.
Wilson, A., Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. in Gremler, D. D. (2016). Services Marketing:Integrating Customer Focus across the Firm. 3rd European ed. Berkshire: McGraw Hill Education.
Zeithaml, V. A., A. Parasuraman, A. in L. L. Berry, L.L. (1990). Delivering Quality Service. New York: The Free Press.
Zupan Korže, S. (2018). Legal framework for tourism: neccessity or neccessary evil. Innovative Issues and Approaches in Social Science 11 (1), 36-56.
5-zvezdična doživetja (b.d.). Dostopno na
 https://www.slovenia.info/sl/poslovne-strani/razvoj-in-inovativnost/5-zvezdicna-dozivetja (19. 5. 2021).