Mag. Helena Pavše: VLOGA ZAUPANJA IN NORM VEDENJA V MENJAVAH
Mag. Helena Pavše: VLOGA ZAUPANJA IN NORM VEDENJA V MENJAVAH |
|
|
Povzetek Medtem ko velja splošno prepričanje, da so uspešni odnosi pozitivno povezani z zaupanjem, ugotovitve strokovne literatura s področja managiranja in trženja na tem področju niso enotne. Kritičen pregled vloge zaupanja na osnovi različnih empiričnih študij odkriva neskladja z vidika teorij. Zato je ta članek namenjen razvoju principov dejavnikov zaupanja s poudarkom na menjavah na podlagi odnosov in norm vedenja. Ključne besede: zaupanje, norme vedenja, teorija transakcijskih stroškov, teorija menjav na podlagi odnosov
THE ROLE OF TRUST AND RELATIONAL NORMS IN EXCHANGE Abstract It is generally accepted that successful relationships are trust related, but according to the management and marketing based empirical studies weaknesses and differences are identified. We critically review the trust construct across major existing empirical studies to identify the inconsistencies regarding the theoretical background. With these in mind we develop a study of the trust definition employing the principles of a relational exchange and norms.
Key words: trust, relational norms, theory of transaction costs, relational exchange theory
1. Opredelitev zaupanja Enako kot primitivni, preprosti odnosi zahtevajo tudi moderni odnosi neko stopnjo zaupanja ali upanja v drugega, seveda z namenom, da bi bili uspešni (Macneil, 1980). Partnerji v menjavah se bolj zanesejo na zaupanje, zavezanost, usklajevanje, zadovoljstvo in norme vedenja kot na formalne pogodbe (Heide & John, 1992). Zaupanje je temeljna predpostavka družbenega pogleda na odnose in je tudi nujni pogoj za menedžment na podlagi odnosov (Macneil, 1980; Granovetter, 1985). Medtem ko ekonomisti pojasnjujejo izvore managiranja na podlagi odnosov na preračunljivi osnovi (npr. zaupanje povečujejo, ker računajo, da jim bo to prineslo koristi), sociologi bolj izpostavljajo delitev vrednot in afektne občutke, ki izhajajo iz preteklih interakcij ustvarjanja zaupanja (Uzzi, 1997). Kot trdi Macneil (1980), teoretično ni mogoče pojasniti menjave brez vključitve odnosov, s tem, da so nekje bolj poudarjene transakcije, drugje bolj odnosi. Pojasnjevanje pojma transakcija Dwyer et al. (1987) poenostavljeno ponazorijo z nakupom breskev na tržnici, ki jih lahko enostavno ovrednotimo, plačamo z gotovino in odnesemo. To pomeni, da ni daljšega pogajanja, plačamo z gotovino, medsebojna situacija odvisnosti je hitro zaključena. O odnosih pa bi lahko govorili, ko na primer kupec plača s čekom, ali pa bi prodajalec dobavil blago teden dni kasneje. V tem primeru je odvisnost podaljšana do končnega rezultata, pojavljajo se začetki kooperativnega načrtovanja, možnosti nastanka konflikta naraščajo, pričakovano zaupanje je lahko povezano tudi z osebnimi značilnostmi. Zaupanje nastaja, ko partnerja, ki sta vključena v odnos, medsebojno izmenjata različne izkušnje, razumeta cilje drug drugega in lahko predvidita medsebojno vedenje (Doney & Cannon, 1997). Zaupanje obstaja takrat, ko partnerja verjameta v zanesljivost in integriteto drug drugega (Morgan & Hunt, 1994). Mnoge študije dokazujejo, da igra zaupanje osrednjo vlogo v razvoju uspešnih odnosov (Dwyer et. al., 1987; Morgan & Hunt, 1994), empirične študije pa so si nasprotujoče. Medtem ko Katsikeas, Skarmeas in Bello (2009) ter Zhang et al. (2003) potrdijo, da zaupanje povečuje uspeh, te povezave ne potrdijo Aulakh, Kotabe in Sahay (1996), Sarkar, Echambadi, Cavusgil in Aulakh (2001), negativno povezavo pa zabeležijo Lyles, Sulaiman, Barden in Kechik (1999). Zaupanje pojasnjujejo različne teorije. Teorija transakcijskih stroškov zaupanje razume kot preračunljivi in ne kot družbeni proces. Preračunljivost je pojasnjena s principom naredi ali kupi glede na višino transakcijskih stroškov. V teoriji menjav na podlagi odnosov je preteklost odnosov zaupanja, njihova zgodovina prvi set dejavnikov, ki vplivajo na zaznavo in so povezani s čustvi in občutki. Na primer, zaupanje lahko razumemo v neposredni povezavi s kakovostjo izdelkov, sistemom distribucije in konkurenčnimi cenami, vendar kljub temu mnogi kupci zaupajo le v nekaj prodajalcev. Zato je pomembno razmejiti opredelitve zaupanja, ki so utemeljene na različnih teorijah in v naslednjem poglavju podajam nekaj osnovnih opredelitev teorij s tega področja.
2. Teoretično ozadje Teorija transakcijskih stroškov temelji na učinkovitosti. Svoj izvor ima v nameravanih in načrtovanih dejanjih, medtem ko teorija menjav na podlagi odnosov lahko vsebuje tudi spontana dejanja. John (1984) trdi, da teorija transakcijskih stroškov ne odraža značilnosti človeka, kar še posebej ne velja pri odnosih na dolgi rok. Čeprav človek ni povsem pošten, je verjetno preveč pesimistično, da ga opredelimo kot vedno nepoštenega; posameznik se sam zavestno odloča, kadar obstajajo možnosti za lastne koristi (John, 1984). Teorija transakcijskih stroškov (Williamson, 1985), ki je več desetletij ponujala sprejemljivo razlago mehanizmov managiranja, izgublja svojo veljavo, ko odnosi zaupanja pridobivajo veljavo (Hoyt & Huo, 2000). Andersonova (1988), ki je proučevala teorijo transakcijskih stroškov, priznava, da je uspešen dolgoročni odnos kombinacija transakcijskih stroškov in dejavnikov odnosov, vendar pa s tem še ni odstranjen dvom, ali teorija transakcijskih stroškov lahko pojasni managiranje menjav na podlagi odnosov, ker ne upošteva družbenih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave (Granovetter, 1985). Williamson (1985), ki je avtor teorije transakcijskih stroškov, verjame, da je zaupanje pomemben element dolgoročnih odnosov. Loči kalkulativno, institucionalno in osebno zaupanje, vendar trdi, da komercialni odnosi ne vsebujejo zaupanja, opredeljenega na način osebnega zaupanja. Z vidika teorije menjav na podlagi odnosov Macneil (1974) ugotavlja, da je posameznik oboje, tako družbeno pogojen in pripravljen na žrtvovanje kot tudi sebičen in oportunističen. Posledica te predpostavke je naravna iracionalnost, zato je nemogoče razumeti vedenja v menjavi izključno na konceptu maksimiranja koristi (Paulin et al., 1998). Macneil (1974) izpostavi, da je nemogoče načrtovati vse razsežnosti prihodnosti vnaprej in zato nastajajo težave pri projiciranju menjave v prihodnost. Teorija menjav na podlagi odnosov temelji na predpostavki o svobodni izbiri. Macneil (1974) pojasni, da tudi med zaporniki obstaja težnja po izbiri, in sicer kljub temu, da je v takih pogojih le-ta minimalna. Teorija menjav na podlagi odnosov izhaja iz teorije menjave, na primer otroci izmenjujejo igrače, prijatelji pomoč, sosedje naklonjenost (Homans, 1961). Styles et al. (2008) so zaupanje razmejili na zaupanje v zmožnosti, dobronamerno in pogodbeno zaupanje. Pogodbeno se navezuje na spoštovanje pogodbenih obveznosti in držanje obljub. Zaupanje v zmožnosti se nanaša na kakovostne tehnične, managerske in funkcionalne standarde. Dobronamerno zaupanje se nanaša na medsebojni konsenz o pravičnosti. Anderson in Narus (1990) opredelita zaupanje z vidika zaznave zaupnosti nasprotnega partnerja, z vidika zanesljivosti in integritete. Pressey in Tzokas (2004) ločita mehke in trde dejavnike menjave. Zaupanje sodi med mehke elemente menjave. Pojasnjujeta, da je vloga zaupanja lahko različna, in sicer glede na to, ali so odnosi začetni ali že bolj uveljavljeni in omenjata tudi krizo srednjih let, ki se običajno zgodi v sedmem letu trajanja odnosa. Če stranki ne vidita dokazov medsebojnega zaupanja, se menjava ne zgodi. Pričakovanje je pomemben del odnosov. Zucker (1986) loči institucionalno, procesno in karakteristično zaupanje. Medtem ko se institucionalno nanaša na družbene prakse, je procesno povezano s preteklostjo in pričakovanji prihodnjih menjav. Karakteristično zaupanje je oblikovano znotraj skupin na osnovi dejavnikov, kot je etičnost. Zaheer in Venkatraman (1995) ugotavljata, da vedenjski tip zaupanja ne odgovarja dvopolemu preračunljivo-altruističnemu razmerju, ampak lahko vsebuje elemente obeh dimenzij zaupanja hkrati. Tudi Zaheer in Venkatraman (1995) pojasnjujeta, da ne moremo preračunljivosti ločiti od osebnega zaupanja, kar je skladno z utemeljitvijo Granovetterja (1985), ki utemeljuje družbeno umeščenost v ekonomskih dejavnostih. Že Macauley (1963) in Dore (1983) sta empirično potrdila, da so komercialni odnosi tesno povezani z osebnimi odnosi tako na zahodu kot tudi na Japonskem. Zaheer in Venkatraman (1995) povežeta Zuckerjevo in Williamsonovo tipologijo z dejavniki sankcij. Trdita, da je karakteristično zaupanje sankcionirano s člani etičnih skupin, procesno je sankcionirano s pričakovanji o prihodnji menjavi in institucionalno zaupanje z legalnimi in drugimi sankcijami, kar pomeni, da so vse vrste zaupanja tudi preračunljive. S tem potrjujeta komplementarnost družbenega in ekonomskega vidika zaupanja. Hardy, Phillips in Lawrence (1998) pojasnjujejo, da je potrebno razlikovati med managiranjem, ki ustvarja zgolj fasado zaupanja, in managiranjem, ki ustvarja skupne pomene, na katerih se gradi zaupanje. Opozarjajo, da zaupanje opredeljuje strokovna literatura različno, vendar nobena od opredelitev ne pojasnjuje zaupanja celovito. Zaupanje opredelijo kot predvidljivost in kot dobronamernost. Medtem ko zaupanje kot predvidljivost pušča dvom o namerno, fasadno ustvarjenem zaupanju, za katerem se lahko skriva potreba po moči, je težava dobronamernega zaupanja, ki je definirano z obstojem skupnih ciljev, v tem, da se taki cilji vedno tudi ne pojavijo. Zaupanje kot predvidljivost je opredeljeno z verjetnostjo, s katero partnerja v odnosu drug drugega ocenjujeta, na kakšen način bosta delovala (Zucker, 1986) in tudi dokazuje, da predvidevamo glede na vedenje drugega. Če gledamo na zaupanje z vidika dobronamernosti, predvidevamo, da bo partner zainteresiran za dobro nasprotnega partnerja in za skupne koristi (Ganesan, 1994), zato dobronamernost pomeni, da bo partner ob morebitnih novih okoliščinah, ki bi se lahko pojavile, deloval pošteno. Za zaupanje kot dobronamernost Ring in Van de Ven (1992) trdita, da je več kot samo predvidljivost, ker vsebuje medsebojno pričakovanje vzajemnosti. Medtem ko se dobronamernosti nekateri izogibajo in trdijo, da nastane spontano ali pa sploh ne nastane, Zucker (1986) trdi, da pogoji, ki omogočajo nastajanje dobronamernega zaupanja, vsebujejo tudi obstoj skupnih vrednot, ki lahko privedejo do skupnih ciljev. Kot trdi Day (2000) lahko zaupanje povežemo z normami, vrednotami, s kulturo podjetja.
3. Norme vedenja in zaupanje Teorija menjav na podlagi odnosov poudarja vlogo družbenih mehanizmov managiranja, posebno izpostavi norme vedenja, ki varujejo odnose (Macneil, 1980). Temeljna ideja norm je kreiranje družbenega okolja, ki odvrača posameznika od koristoljubnega vedenja za samo lasten interes, in sicer v prid iskanju skupnih vzajemnih interesov. Brez norm si težko predstavljamo proces interakcij in menjav med osebami. Tudi zakoni temeljijo na normah, vendar so formalne norme drugačne od družbenih, ki so spontane, nenapisane in neformalne. Norme vedenja so pričakovanja o vedenju in si jih vsaj delno delijo tisti, ki sodelujejo v menjavi (Heide & John, 1992). Macneil (1980; 1983) je razvil tipologijo norm vedenja, razlikuje 10 tipičnih vrst pričakovanega vedenja pri menjavah. Dwyer et al. (1987) so nadaljevali s proučevanjem tipologije norm vedenja, Ivens (2006) pa je prepoznal in operacionaliziral norme kot pričakovano vedenje. S tem so norme postale primerne za nadaljnje raziskave.
Najpogosteje so v raziskavah navedene naslednje norme vedenja (Ivens, 2006):
Pozitivni odnos med normami vedenja in zaupanjem je bil že potrjen v številnih študijah. Skarmeas in Katsikeas (2001) trdita, da sta za uspeh med uvoznikom in njegovim prekomorskim dobaviteljem za razliko od manj uspešnega uvoznika značilna visoka stopnja norm na podlagi odnosov in visoka stopnja zaupanja. Vpliv obstoja norm na zaupanje najdem tudi pri avtorjih Doney in Cannon (1997), Zhang et al. (2003), Bello in Gilliland (1997), Ivens (2006). Zhang et al. (2003) izpostavijo, da čeprav imajo tako zaupanje kot norme vedenja lahko neposreden vpliv na konkurenčnost na izvoznem trgu, je ta učinek povečan, če proizvajalec razvije norme vedenja in jih vključi v proces ustvarjanja medsebojnega zaupanja. To tudi dokazuje, da so norme vedenja in zaupanje dva ločena in obenem povezana konstrukta. Norme vedenja spodbujajo interakcije med partnerji, kot na primer izmenjava zaupnih informacij. Kot trdita Heide in John (1992), s stališča norm vedenja obstaja pričakovanje, da bosta partnerja želela prilagoditi prvotni dogovor, če se okoliščine spremenijo. Iz opredelitev izrazov pričakovati in vedeti sklepam, da več kot je pričakovanja, ki ga ustvarijo norme vedenja, bolj predvidljivo vedenje zaupanja lahko pričakujem. Zato domnevam pozitivno povezanost med normami vedenja, zaupanjem in uspešnostjo, kot je prikazana na Sliki 1.
Slika 1: Konceptualni model zaupanja
4. Omejitve študije Medtem ko je teorija transakcijskih stroškov kritizirana, ker izpostavlja posameznika in njegovo maksimalno korist in ne upošteva socialnih struktur, znotraj katerih se dogajajo menjave, je teorija menjav na podlagi odnosov pomanjkljiva, ker nima teoretično izdelanega vzročno-posledičnega procesa delovanja norm vedenja. Macneil (1980) ni izdelal celovitega sistema norm, ki bi univerzalno zaobjele vse oblike pričakovanih vedenjskih norm in bi bile nedvoumno opredeljene. To pomanjkljivost posredno priznava tudi sam, ko norme vedenja primerja s koščki razbitega ogledala, kjer vsak delček odseva značilnosti celotnega ogledala, kot tudi s primerjavo, da se kolač lahko razreže poljubno, na različno velike rezine. Tudi Joshi in Stump (1999) opozarjata, da pojasnjevanje procesov, skozi katere norme vedenja regulirajo vedenje samo, ni povsem teoretično izdelano. Zaradi tega niti ni teoretično razjasnjeno, kaj je norma in kaj njena posledica, niti ne, kaj je regulativno in kaj normativno vedenje. Ivens in Blois (2004) še ugotavljata, da norme niso niti oblikovane v sistematizacijo konstruktov relevantnih kategorij niti operacionalizirane v obliki formalnih merskih instrumentov. Zaradi tega nastaja potreba po nadaljnjem proučevanju mehanizmov managiranja na osnovi norm vedenja.
5. Zaključek Medtem ko Williamson (1993) z vidika teorije transakcijskih stroškov opredeli, da komercialni odnosi ne vsebujejo zaupanja, opredeljenega na način osebnega zaupanja, Zaheer in Venkatraman (1995) pojasnjujeta, da ne moremo ločiti preračunljivega zaupanja od osebnega zaupanja, kar je potrdil Macauley že leta 1963. Temu sledi tudi ta študija. Težave pojasnjevanja tako opredeljenega zaupanja se kažejo v nasprotujočih ugotovitvah raziskav. Nasprotujoče ugotovitve lahko nastajajo zaradi tega, ker raziskave prezrejo razmejevanje glede na teoretične opredelitve izvora zaupanja. Ta študija se opredeli za proučevanje na osnovi teorije menjav na podlagi odnosov in zato za pojasnjevanje celovitega zaupanja tako, da ga poveže z normami vedenja. Pri tem ugotavlja, potrebno po nadaljnjem raziskovanju tega področja. Poznavanje dejavnikov zaupanja in norm vedenja ter mehanizmov njihovega delovanja lahko pripomore pri razumevanju posameznikov, skupnosti, okolice in družbe kot celote. Tako poznavanje je lahko pomembne prispevek pri ozaveščanju in prizadevanjih, da bi bolje spoznali svoje partnerje, pri izgradnji učinkovitih odnosov z njimi in tudi v drugih okoliščinah.
6. LITERATURA IN VIRI
|
